第四課：商業(yè)模式創(chuàng)新的第三個方面——利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)
小欣：這節(jié)課淦南森老師會為我們講解如何設(shè)計利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。
淦南森：第三個要素就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，你要設(shè)計得合理而且穩(wěn)定。這樣的一個結(jié)構(gòu)才叫商業(yè)模式。你說你這個利益相關(guān)者我們之間的這個利益訴求不是一錘子買賣，那只是簡單的商業(yè)行為，不能構(gòu)成一個商業(yè)模式。那么我們這個利益相關(guān)者因為他有持續(xù)的、互相的利益訴求，根據(jù)這個利益訴求我們來建立相應(yīng)的交易機(jī)制，而多個利益相關(guān)者合作組成的多邊的交易結(jié)構(gòu)，我們才稱之為正向的或者叫多贏的政治，這時候才是商業(yè)模式，簡單的來說就1+1+1大于3甚至再加是大于的。
這個商業(yè)模式我把很多的利益相關(guān)者拉進(jìn)來的邏輯是因為我能把蛋糕做大，而不是大家在蛋糕里面怎么去分，你分得多一點，我分得少一點或者從你兜里把你兜里的錢放到我兜里，他不是這個邏輯，是咱們大家一起來把這個蛋糕做大。這個邏輯這樣的交易結(jié)構(gòu)才是合理的，從這個維度來講，這也是為什么我們一些投資機(jī)構(gòu)去投創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)項目，你出這個維度也可以去講。你去投了他有個很好的一個交易結(jié)構(gòu)，因為投資人能跟著創(chuàng)業(yè)者來掙錢，盡管他投的是大錢，但是他可以占小股，為什么呢？因為這樣的交易結(jié)構(gòu)的設(shè)計，也能讓他獲得很多的投資回報。
那么我們這里講利益相關(guān)者都包括什么呢？
首先利益相關(guān)者包括內(nèi)部的利益相關(guān)者和外部的利益相關(guān)者，內(nèi)部的利益相關(guān)者有什么呢？有員工或者是員工組成的各個業(yè)務(wù)部門的代表，是內(nèi)部的利益相關(guān)者。其實我們在講商業(yè)模式的時候，我們可能還會講到一個內(nèi)部利益相關(guān)者，我們現(xiàn)在講外部的利益相關(guān)者是什么呢？是供應(yīng)商、外包商包括一些投資人、包括你的競爭對手、包括一些政府、科研機(jī)構(gòu)等等。
那么什么叫內(nèi)部交易者呢？我們知道有一些分支機(jī)構(gòu)、連鎖機(jī)構(gòu)，那么這些連鎖機(jī)構(gòu)可能有各種各樣的關(guān)系，這些連鎖機(jī)構(gòu)有可能是他的分公司，有可能是他的子公司也有可能是他的聯(lián)盟，有可能他僅僅是一個合同關(guān)系、契約關(guān)系。那么對于用戶來講，我無論你是控股子公司、你還是分公司，你還是一個聯(lián)盟的直營店你還是一個加盟店，但是對用戶來講都是你這家公司，所以對用戶來講你都是內(nèi)部機(jī)構(gòu)。但是對于這個企業(yè)主體來講，你是直營的還是你是加盟的那就不一樣，那肯定是區(qū)別對待的尤其可能還只是一個合同關(guān)系，對外是一致的，但是對內(nèi)可能就是一個外部的利益相關(guān)者，像這樣的相關(guān)者我們叫內(nèi)部利益相關(guān)者。
那么企業(yè)可以借助利益相關(guān)者的角色變化來創(chuàng)新商業(yè)模式，而且最簡單的一個方式，原來是客戶可以變成股東。這樣的例子是很多的，比較知名的是海淀金融街做了一個金融客咖啡。這個金融客咖啡他一共是200個股東，一人交50萬，交了一個億做了這么一個金融客咖啡，這些原來就是他的客戶，他們交50萬都變成咖啡券了。他通過把客戶變成股東這樣來鎖定客戶，這樣的話就是通過利益相關(guān)者的角色變化，很多所謂的這種股權(quán)眾籌的模式都是這樣一個方式。
第二、就是企業(yè)還可以將內(nèi)部的利益相關(guān)者去外部化。還有一種方式叫外部利益相關(guān)者內(nèi)部化，什么意思呢？比方說并購，我們看到有一些很好的比如說一些跨國公司或者大型的機(jī)構(gòu)，他為了完善他的產(chǎn)品和服務(wù)體系，他會花錢去并購。
比方說聯(lián)想，他收購了IBM的Thinkpad他就是希望他的個人PC機(jī)能夠國際化。這都是把外部利益相關(guān)者內(nèi)部化，這樣的話他可以把內(nèi)部利益相關(guān)者的一些本來的管理成本，外部利益相關(guān)者其實是有交易成本。比如說交易風(fēng)險、議價能力、現(xiàn)金流影響，通過和內(nèi)部相關(guān)者管理層比如說內(nèi)部監(jiān)督、溝通等等一些成本的這樣一個互換，這樣反過來就可以降低經(jīng)營風(fēng)險，提升經(jīng)濟(jì)效益。
那對某一個單個的企業(yè)來說，引入利益相關(guān)者可以補(bǔ)充重要資源和能力上的不足，這樣他就能快速的去縮小他自己目標(biāo)的一個差距，這樣會快速的成長，當(dāng)然了前提你要想做這樣的一個事情利益相關(guān)者的一種方式可以并購。
第二種方式我們設(shè)立一些機(jī)制，設(shè)立一些合作機(jī)制。對于一個想打造生態(tài)系統(tǒng)而言，你引入更多的利益相關(guān)者，這樣的話就是因為不同的利益相關(guān)者他其實背后是代表不同的資源、不同的能力。你在這個生態(tài)系統(tǒng)或者是這個平臺里面利益相關(guān)者越多，你的交換效率就越高，然后你這個生態(tài)的這個發(fā)展速度、競爭的力量就會越強(qiáng)。
那么我們說在某一個產(chǎn)業(yè)、某一個領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)，他其實是可以主動調(diào)整生態(tài)系統(tǒng)的架構(gòu)和分工。比方說阿里巴巴，他在電商領(lǐng)域有很強(qiáng)大的主導(dǎo)權(quán)，他可以來調(diào)整整個生態(tài)系統(tǒng)的架構(gòu)。以前我們說讓天下沒有難做的生意，淘寶全免費，他現(xiàn)在又弄了一個天貓、弄了聚劃算等等這些。你會發(fā)現(xiàn)他有了越來越多的話語權(quán)之后，他把這個系統(tǒng)架構(gòu)就已經(jīng)發(fā)生了變化，他要賺錢的方式就越來越多，那對于他來講，他有更大的收入，對于這個生態(tài)系統(tǒng)也有更大的競爭力。
正是因為他有這么一種，比如說QQ我們的騰訊去做電商做不過他，當(dāng)然每個都有每個的基因。那么我們來說設(shè)計利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)一定要記住，不要設(shè)零合博奕，我們要努力的去創(chuàng)造正合博奕。就跟剛才有一個話來說，就是要一起把蛋糕做大，這個很重要，大家是分增量而不是大家去你爭我奪去分存量，這個是非常重要的。
第二就是說，在生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建的方法或者是在這個系統(tǒng)構(gòu)建方式上就是說我們傳統(tǒng)的可能，我們要去控股，我們?nèi)肀зY產(chǎn)。其實還有一種方式就是利益價值分享去吸引資源能力，你去吸引一些有價值的人到你這個平臺上，你也能得到價值。
小欣：下節(jié)課，淦南森老師會為我們講解商業(yè)模式創(chuàng)新的第四個方面：外部環(huán)境的變化。
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