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孫振耀：大家好，我是孫振耀。歡迎大家訂閱我在鈦媒體的72問(wèn)知識(shí)專欄——頂級(jí)銷售管理的智慧，我們一起探索突破銷售瓶頸、提升組織能力的方法和路徑。上一課我們講述了方案型銷售流程的設(shè)計(jì)方法，今天我的同事蘭濤將結(jié)合案例，繼續(xù)詳細(xì)講解方案型流程的設(shè)計(jì)。

蘭濤：現(xiàn)在我們來(lái)談一談方案型銷售?？赡苁且淮涡缘?，也可能是持續(xù)性的，它可能是普通客戶購(gòu)買，也可能是要客購(gòu)買；也就是說(shuō)要客加方案型，也可能是單純的方案型的銷售；它可能是B2B的，也可能是B2C的。就拿裝修來(lái)說(shuō)，可能是辦公大樓的裝修，也可能是自己家庭的裝修，當(dāng)然一般人裝修房子，都是一次性的。

那么我們知道，全國(guó)有很多4S店，它的裝修、配套家具購(gòu)買就是持續(xù)性。今天這個(gè)店裝修，然后明天那個(gè)店裝修，這邊裝修了一輪，那么到舊了，隔幾年又要重新裝修，所以他這種持續(xù)購(gòu)買的一種特點(diǎn)。家庭裝修可能很多年才會(huì)做一次，所以基本上是一次性。

在這種方案型的銷售里面，有一個(gè)特點(diǎn)：特別相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，還是比較容易做出一些差異化，也就是說(shuō)我們家的方案跟別人家的方案很大可能是不一樣的。那么這個(gè)時(shí)候呢，很重要的就是我們一定要控制好成本，因?yàn)樵谡麄€(gè)的方案、或者這種系統(tǒng)集成的這個(gè)過(guò)程中，它可能投入的人力相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較多。

因?yàn)槟闼N售的產(chǎn)品可能包括了硬件、軟件，特別是服務(wù)。比如說(shuō)做定制家具，做一個(gè)汽車的零配件，那么這個(gè)汽車零配件要安裝到汽車上去。比如說(shuō)在汽車的車載冰箱，安裝在什么位置，那么跟這個(gè)車的設(shè)計(jì)以及我這個(gè)冰箱的設(shè)計(jì)，以及配套的電源、安全等等這些問(wèn)題，要跟客戶大家一起來(lái)協(xié)商。

那么這個(gè)時(shí)候，可能我們的研發(fā)設(shè)計(jì)工程師要跟客戶，也就是汽車整車廠設(shè)計(jì)一起大家來(lái)合作，那么這個(gè)合作的時(shí)間，他可長(zhǎng)可短。我們知道今天人工的費(fèi)用已經(jīng)很高了，如果我們一個(gè)工程師或者我們一個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)跟客戶把這個(gè)車載冰箱設(shè)計(jì)進(jìn)去花個(gè)幾年，一年兩年的時(shí)間，最后這個(gè)車沒(méi)賣幾臺(tái)，你的冰箱也沒(méi)賣幾臺(tái)，那么我們可想而知，這個(gè)成本跟回報(bào)是非常不成比例的。

所以在方案型銷售里面，我們就要非常注意怎么樣銷售它的價(jià)值，特別是解決方案給客戶所帶來(lái)的價(jià)值和回報(bào)。這個(gè)要求我們就要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他區(qū)別于我們交易型銷售標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，快速簡(jiǎn)潔的這種方法。

我們方案型銷售前期會(huì)做大量的工作，我們要先進(jìn)行客戶分析，然后根據(jù)不同的客戶，選擇有這種需求的客戶作為目標(biāo)客戶去做，有的客戶還需要去激發(fā)他的需求。激發(fā)了以后，還要確認(rèn)他是不是有這個(gè)需求。

如果確實(shí)經(jīng)過(guò)確認(rèn)有這個(gè)需求，而且他這個(gè)需求跟我們所能配套的服務(wù)，我們所能配套的這些方案能夠吻合，能夠完成對(duì)方的需求，我們才能夠去確認(rèn)要不要給他做一個(gè)方案。

同時(shí)我們還必須了解這個(gè)客戶里面相應(yīng)的關(guān)鍵決策人，整個(gè)客戶的團(tuán)隊(duì)里面的組織以及相應(yīng)的決策人。那么根據(jù)客戶的需求和他的確認(rèn)，我們給他形成了一套初步的設(shè)計(jì)方案，由他進(jìn)行方案的確認(rèn)，以及方案的修改。

這個(gè)修改過(guò)程可能是反復(fù)多次的，而且設(shè)計(jì)方案后面牽扯到的真正實(shí)施的成本不一樣，所以客戶要平衡成本，以及最后出來(lái)的效果之間的比較和平衡。

那么最后要把完成的方案最后版要給客戶進(jìn)行一個(gè)展示，展示的時(shí)候要求對(duì)方的高層領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)人員以及采購(gòu)人員、使用人員等等一起要參加。那么通過(guò)這個(gè)展示，大家最后如果都能夠明確，能夠排除意見，那么相對(duì)而言，這樣的一個(gè)方案是有一定的排他性的，也就是說(shuō)這樣確認(rèn)下來(lái)的方案很難有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是完全一樣的。

那么后面的階段就是要有簽約，我們說(shuō)交易型簽約后基本上就完了。那么在方案型呢，會(huì)有一個(gè)相對(duì)比較復(fù)雜的談判過(guò)程。因?yàn)榉桨感涂烧劦牡胤胶芏?，如果?duì)方壓價(jià)壓得很厲害，那么我們可以比如說(shuō)調(diào)整一下方案，把哪一些地方把它減少，哪一些地方把它增加，所以這個(gè)是方案型簽約跟交易型簽約有很大的一個(gè)區(qū)別。

那么交易型簽約基本上完了就完了，那么他有標(biāo)準(zhǔn)的售后流程：你壞了送到哪去修，對(duì)吧？在方案型的話，簽約只是剛剛的開始，發(fā)貨之前還要場(chǎng)地準(zhǔn)備有的。場(chǎng)地準(zhǔn)備好了，我才能給你發(fā)貨，那么要有人去現(xiàn)場(chǎng)去看這個(gè)場(chǎng)地的準(zhǔn)備。

然后要有發(fā)貨，要有整個(gè)的一套的方案的實(shí)施，交付的管理。如果是裝修這一類的，特別是辦公大樓的裝修，或者說(shuō)如果我們是賣這種定制家具的，那我們要去看環(huán)境，起碼你這個(gè)樓好了，你的電具備了。當(dāng)然也有的地方是臨時(shí)用電，起碼你也要有，所以場(chǎng)地要準(zhǔn)備，然后上門去做安裝。

方案完了以后會(huì)有一個(gè)驗(yàn)收，我們知道在很多實(shí)際情況當(dāng)中，驗(yàn)收往往出現(xiàn)很多爭(zhēng)議，所以在驗(yàn)收條款上，我們要做好一個(gè)非常相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)、詳盡的一個(gè)清單：什么情況下我們就算驗(yàn)收通過(guò)了。因?yàn)槲覀冇^察到很多做方案型銷售的這個(gè)企業(yè)，因?yàn)榻桓厄?yàn)收最后收款成了一個(gè)很大的問(wèn)題，這個(gè)款的回收率相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較低。所以我們?cè)谶@個(gè)地方如果能夠做得比較明確、比較詳盡的話，那么我們可能就不會(huì)讓我們陷入一個(gè)非常困難的收款的境地。

重復(fù)購(gòu)買的大客戶型客戶，那么我們要進(jìn)行長(zhǎng)期的一個(gè)關(guān)系維護(hù)。在這個(gè)關(guān)系維護(hù)的過(guò)程中，我們可以通過(guò)這樣的一個(gè)方案營(yíng)銷過(guò)程，在里面進(jìn)行人脈的拓展，然后進(jìn)一步深入挖掘需求。又可以進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，這個(gè)流程的下一個(gè)循環(huán)，就是發(fā)現(xiàn)新的需求，以及確認(rèn)新的需求。

那么我們舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)剛才提到的一個(gè)做汽車車載冰箱的企業(yè)，當(dāng)他把車載冰箱要跟汽車的整車廠進(jìn)行合作，賣給汽車整車廠，設(shè)計(jì)到車?yán)锩妗Ｈ绻乾F(xiàn)在的這種越野車，那么我們到外面旅行，這個(gè)車本身就帶個(gè)冰箱，那么在車載冰箱的設(shè)計(jì)上面，或者說(shuō)我們選擇什么樣的車，選擇哪一些客戶，我們可能先要圈定誰(shuí)有這個(gè)需求。

所以這個(gè)流程設(shè)計(jì)第一個(gè)是選擇目標(biāo)客戶，也就是說(shuō)最有可能用得多的是大貨車司機(jī)，其次才是商務(wù)車和越野車，所以這個(gè)是他們目標(biāo)的客戶群。然后第二步就是發(fā)現(xiàn)線索，他們先去收集了都有哪些企業(yè)在做這些車，然后去分別拜訪這些企業(yè)，在這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們有哪一些個(gè)新的車型。因?yàn)槟阕鲞@樣一個(gè)設(shè)計(jì)，把車載冰箱設(shè)計(jì)到對(duì)方車?yán)锩娴倪@種工作，一定是對(duì)方一個(gè)新款車，老款車一般都是直接買，就不是設(shè)計(jì)到里面。設(shè)計(jì)到里面的話，對(duì)車子一定是正在研發(fā)的新的車型，所以我們要去發(fā)現(xiàn)線索，在研發(fā)哪些車型。

還有一個(gè)激發(fā)客戶需求的這樣的過(guò)程。我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)線索階段呢，有信息的收集，向客戶介紹公司以及進(jìn)行技術(shù)和商務(wù)的交流，了解對(duì)方的新車型的開發(fā)項(xiàng)目和開發(fā)背景，做出相應(yīng)的客戶的情況調(diào)查分析表，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，這是整個(gè)第二步里面發(fā)現(xiàn)線索。

第三步，有一些客戶他不覺得他可能需要這個(gè)，那么我們銷售人員和我們的企業(yè)要有一個(gè)激發(fā)需求的過(guò)程，通過(guò)商務(wù)技術(shù)交流說(shuō)服客戶：在今天這個(gè)領(lǐng)域，你跑長(zhǎng)途的大貨車或者說(shuō)商務(wù)車、SUV越野車，他們分別已經(jīng)上升到這樣的一個(gè)需求了。

那么大貨車在跑長(zhǎng)途過(guò)程中是需要這樣，很多情況下司機(jī)在車上，所以他有這種的需求，這個(gè)車像他家一樣?，F(xiàn)在也不像以前可以隨隨便便的或者是承受很艱苦的條件，現(xiàn)在這一代司機(jī)大概也都是三十來(lái)歲了，所以他們有這個(gè)需求，我們通過(guò)這樣的一些方式去激發(fā)客戶的需求。

然后第四步，我們要跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，也就是說(shuō)我們要設(shè)計(jì)一些初步的方案，因?yàn)槿绻蛻粢呀?jīng)認(rèn)為有這個(gè)需求，愿意在車上設(shè)計(jì)一款車載冰箱安裝在某個(gè)部位的話，那么我們就可以進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。第四步叫跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，我們進(jìn)行方案的設(shè)計(jì)和方案的討論，這里面要考慮到車型的空間，布置在哪里，布置多大的要進(jìn)行產(chǎn)品的方案的3D設(shè)計(jì)，客戶他有哪些特性的要求，以及技術(shù)方面的一些要求，比如說(shuō)電線的布線等等。

那么第五步就進(jìn)入了成本的評(píng)估及報(bào)價(jià)，大家看到在交易型銷售里面，我們標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品都有他的標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格。那么在方案型銷售的話，在前面幾步?jīng)]做完的時(shí)候，我們價(jià)格上是不知道的，因?yàn)槲覀儾恢肋@個(gè)最后要做成一個(gè)什么樣的方案，所以我們很難知道項(xiàng)目的一個(gè)報(bào)價(jià)。

那么通過(guò)前面的工作這幾步流程下來(lái)，我們有一個(gè)基本的方案，那么我們才能夠明確成本的核算。因?yàn)槲覀円逊桨改没貋?lái)在內(nèi)部進(jìn)行評(píng)估，看看這樣的一個(gè)方案我們到底要投入多少的人力和物力，以及時(shí)間的成本，最后我們會(huì)給出一個(gè)報(bào)價(jià)。

所以第五步就是成本的評(píng)估和報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)做好以后，最后的交付是一個(gè)報(bào)價(jià)單。這個(gè)報(bào)價(jià)單客戶拿回去以后，他也要進(jìn)行一個(gè)評(píng)估，評(píng)估了以后，肯定要回來(lái)跟你有一個(gè)談判，那么就是最后一步的協(xié)議簽訂。協(xié)議簽訂后，因?yàn)楸仨毷撬u一個(gè)車才會(huì)跟著有一臺(tái)冰箱，所以后面要有長(zhǎng)期的服務(wù)的跟進(jìn)，我們要有相應(yīng)的關(guān)系的維護(hù)。

那么這個(gè)關(guān)系維護(hù)里面，我們通過(guò)這樣的項(xiàng)目跟客戶發(fā)展了人脈，在整個(gè)過(guò)程中，我們可能跟他的采購(gòu)，跟他的高級(jí)管理人員，跟他的技術(shù)人員，甚至我們跟他的銷售人員去接觸，去了解。在這個(gè)過(guò)程中我們冰箱的口碑以及冰箱設(shè)計(jì)的情況，我們可能會(huì)對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。另外如果我們做得好的話，他新的車型他也會(huì)愿意告訴你，所以可以進(jìn)行需求的深挖，可以讓我們進(jìn)一步的發(fā)展并且擴(kuò)展我們的銷售項(xiàng)目，那么這就是一個(gè)典型的方案型銷售的例子。

孫振耀：感謝大家的收聽，下次我會(huì)進(jìn)一步討論要客型銷售流程的設(shè)計(jì)。再見。

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