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孫振耀：大家好，我是孫振耀。歡迎大家訂閱我在鈦媒體的72問(wèn)知識(shí)專欄——頂級(jí)銷售管理的智慧，我們一起探索突破銷售瓶頸、提升組織能力的方法和路徑。上一次我們交流了企業(yè)家應(yīng)該如何協(xié)調(diào)好產(chǎn)銷研的關(guān)系形成合力，這次我們開(kāi)始深入討論一下，交易型銷售流程的設(shè)計(jì)。

我想驅(qū)動(dòng)第三個(gè)模塊的就是銷售流程的設(shè)計(jì)。他其實(shí)是圍繞著一個(gè)客戶需求所展開(kāi)的。

當(dāng)我們把目標(biāo)客群做更好的細(xì)分，我們必然對(duì)這個(gè)目標(biāo)客群的屬性跟他的需求有更深的理解。所以就會(huì)推動(dòng)我們前面所提到的，怎么選擇合適的商品跟服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)給這個(gè)目標(biāo)客群，同時(shí)也會(huì)驅(qū)動(dòng)我們?nèi)绾稳ミx擇合適的銷售流程。

那么我們從客戶的需求來(lái)看，跟據(jù)客戶所需要的產(chǎn)品跟服務(wù)來(lái)看，我們基本上可以這樣去思考：有一類的客戶他所關(guān)心的是產(chǎn)品的性價(jià)比。所以我們所提供的一般都是比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥袠?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品才容易去做性價(jià)比的比較。

那么客戶所追求的是一種性價(jià)比，所追求的是效率——購(gòu)買的效率，他購(gòu)買的這種交易的成本，希望達(dá)到最低。譬如說(shuō)我們?nèi)ベI一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的東西，我們當(dāng)然是希望我們看了以后很快做比較，很快做決定嘛，在最短的時(shí)間內(nèi)完成這個(gè)交易，同時(shí)可以交付。

如果客戶的需求是比較追求效率的，同時(shí)強(qiáng)調(diào)是性價(jià)比，我們所提供的這個(gè)產(chǎn)品一定是比較標(biāo)準(zhǔn)化的。這時(shí)候我們所需要的技能，產(chǎn)品本身的知識(shí)，如何把產(chǎn)品本身的特性能夠針對(duì)客戶的需求，更有效的去展現(xiàn)出來(lái)。

我們通常把這種知識(shí)到需求中間這種的關(guān)系，用英文的FABE來(lái)代表。所謂F就是我們所講的“feature”，這個(gè)產(chǎn)品有什么樣的特點(diǎn)？譬如說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品比較輕，這是我的特點(diǎn)。

所謂B就是“benefit”，那么輕有什么好處呢？我為什么要買輕的東西呢？輕的東西我們放在口袋里面或者是拿在手上，那我們的負(fù)擔(dān)比較輕一點(diǎn)。

第三個(gè)我們叫做“advantage”，你是輕，但是你相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你有什么特點(diǎn)？別人可能也輕，或者別人比你更輕，這個(gè)時(shí)候你肯定講：“我這個(gè)輕背后是含在我的這個(gè)產(chǎn)品他的承受力，承受沖擊的力量并沒(méi)有因?yàn)檩p而受到影響，這是我相對(duì)我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕，但是我的產(chǎn)品承受沖擊的這個(gè)能力還是比較強(qiáng)的。”

那么最后一個(gè)E就是“evidence”，你有什么證明說(shuō)這樣的東西確實(shí)如你所說(shuō)的又輕，然后抗沖擊力又強(qiáng)呢？這叫FABE，是圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)的，就是把這個(gè)產(chǎn)品的特性，能夠用客戶所得到的利益，以及相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)以及他的證據(jù)說(shuō)清楚。

所以這是一個(gè)total的追求效率，追求最短的交易的購(gòu)買周期，追求性價(jià)比，然后追求是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的東西。他不要那種麻煩的東西，所需要的銷售能力最終是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)FABE。

同時(shí)在人際關(guān)系上面，買東西嘛，我們常講就是說(shuō)：客戶喜歡你，他不一定買你的東西?？蛻羧绻幌矚g你，他一定不會(huì)買你的東西。因?yàn)檫@種稍微標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品里面追求性價(jià)比的產(chǎn)品，他產(chǎn)品本身的價(jià)值是外顯的，是產(chǎn)品決定他的價(jià)值，這時(shí)候在那么多選擇里面人際關(guān)系他所發(fā)揮得作用就比較大了。

我們可能因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品喜歡你，所以我就買你的吧，反正差不多都一樣。你稍微好一點(diǎn)也行，而且FABE每一家公司講出來(lái)可能也都不一樣，但是因?yàn)槲矣X(jué)得你是一個(gè)好人，你是可信賴的人，你公司的品牌信譽(yù)度比較高，我就買你的東西，我那么麻煩干嘛呢？因?yàn)橘I東西也是挺耗精神，挺耗精力跟資源的。這是我們談的交易型銷售的特點(diǎn)。他關(guān)注他銷售的東西跟他的技能。  

感謝大家的收聽(tīng)，下次我的同事蘭濤會(huì)進(jìn)一步結(jié)合案例和大家詳細(xì)講解交易型流程的設(shè)計(jì)。再見(jiàn)。

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