第六課：市場傳播策略第二部分——市場傳播藍(lán)圖
小欣：這節(jié)課，任翀老師會為我們講解如何制作市場傳播藍(lán)圖。
任翀：所謂傳播策略就是如何把搭建銷售漏斗，一步步吸引用戶。用戶對一項(xiàng)服務(wù)或者一類產(chǎn)品的認(rèn)識大概是這樣的過程：從根本不了解或者只知道一些皮毛到有清晰的認(rèn)知，知道它的應(yīng)用場景、有哪幾家競爭對手，再到?jīng)Q定購買最后就是分享。因此我把傳播策略劃分為四個(gè)環(huán)節(jié)——了解、辨識、合作、分享。
在每個(gè)階段進(jìn)行傳播的時(shí)候，要考慮用戶的需求，比如企業(yè)升級系統(tǒng)時(shí)會考慮部署的成本和安全性強(qiáng)。要清楚用戶在每一個(gè)階段，有哪些需求和顧慮。如果是B2B企業(yè)，通過行業(yè)分析行業(yè)調(diào)查就可以實(shí)現(xiàn)，如果是B2C企業(yè)可以做輿情監(jiān)控或找專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，它是這么做的？它用爬蟲方式去反爬，對于小白級別、專家級別等不同層次的人群，要通過輿情監(jiān)控分析他們的不同需求和顧慮，然后再針對他們做傳播計(jì)劃。
在做新產(chǎn)品和新服務(wù)時(shí)要每三四個(gè)月更新階段信息。比如最開始的摩拜單車，那時(shí)候大家可能不清楚什么叫摩拜單車和分時(shí)，但現(xiàn)在大家都知道分時(shí)，知道租車解決最后一公里的問題。
下一步就該區(qū)分不同階段的需求，是舒適度還是價(jià)格。它是由多個(gè)維度的，從用戶的維度來講，用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知是循序漸進(jìn)的，最后決定信任購買。而橫向維度是指，用戶在接受信息的時(shí)候有自己的顧慮和需求，這些顧慮和需求是要進(jìn)行深度認(rèn)知的。
傳播藍(lán)圖制定是根據(jù)用戶行為軌跡、用戶偏好、用戶行為以及不同階段制定傳播目標(biāo)，制定具體的傳播手段、傳播渠道。 在設(shè)計(jì)用戶洞察問題的時(shí)候一定要客觀，不要說喜歡或不喜歡，要通過實(shí)際用戶的行為來分析用戶到底喜歡還是不喜歡。對于一個(gè)產(chǎn)品的感知要設(shè)成一到九的層次，一是最差，九是最好，然后觀察平均分值是怎么樣的。這種方式比較敏感，能夠知道用戶對一個(gè)產(chǎn)品的喜好。
傳播藍(lán)圖應(yīng)該怎么畫呢？針對初期了解階段的人，可以用“恐嚇”的方式吸引他注意力，需要用效果來震撼用戶。有一家公司叫空氣堡，它就用震撼的方式得到了特別好的效果傳播。它當(dāng)時(shí)同時(shí)與創(chuàng)意咖啡廳和科技寺兩家公司合作。它給科技寺免費(fèi)安裝了兩套新風(fēng)系統(tǒng)，保證在北京霧霾最強(qiáng)的時(shí)候屋里PM2.5是等于零的，科技寺里都是創(chuàng)業(yè)者對這些新奇的東西非常感興趣，然后開始瘋狂的進(jìn)行分享。在另外一家咖啡廳外面放置了一塊屏幕，上面顯示屋里的PM是多少，屋內(nèi)的清新空氣與外面戴口罩的行人形成了鮮明的對比，這種對比很有震撼力，因此這家創(chuàng)意咖啡廳就火了。
我想要強(qiáng)調(diào)的是，用場景、結(jié)果或者專家的話進(jìn)行震撼已經(jīng)過時(shí)了。這種方式是PR方式，可以是之前說的第四個(gè)環(huán)節(jié)分享環(huán)節(jié)去做，科技寺的案例其實(shí)是PR轉(zhuǎn)化成，是用PR的方式做市場的一個(gè)過程。
在做震撼時(shí)要考慮不同人群，對于新產(chǎn)品和新服務(wù)，早期的使用者最容易接受震撼，他們會到處分享，去震撼更多的人。有一本書叫引爆點(diǎn)，里面講休閑鞋最早是一些東區(qū)的藝術(shù)家人穿，東區(qū)的藝術(shù)家很喜歡這些東西，跟隨藝術(shù)家的那些人就會被震撼到，覺得現(xiàn)在流行了我也穿。
傳播藍(lán)圖是一個(gè)整體概念，不分市場和PR，而是告訴我們PR和市場應(yīng)該做什么，怎樣做。
小欣：下節(jié)課，任翀老師會為我們講解市場傳播策略的第三部分。
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