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小欣：在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，品牌有著哪些意義呢？

李婷：過去我們做品牌會(huì)看三個(gè)維度——品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，這三個(gè)維度很難衡量，但是我們會(huì)通過一些定量手法、被提及率、復(fù)購率、忠誠度等方式看品牌的知名度跟美譽(yù)度。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道的離散化、信息的廣泛與復(fù)雜會(huì)給品牌評(píng)估工作造成一些困難。

第一個(gè)轉(zhuǎn)變：從知名度到存在感。過去品牌還是蠻幸運(yùn)的，做一個(gè)央視的投放廣告，就能讓全國人民都知道，這種事現(xiàn)在已經(jīng)不太可能了，沒有廣告渠道是能夠普及到所有人的，從某種意義上來講，我們的知名度已經(jīng)不存在了，沒有人能做到全體知名。因?yàn)榇蠹一钤谕粋€(gè)空間里，卻活在不同的次元上，每個(gè)人的認(rèn)知世界都是不一樣的，所以我們的知名度就沒有了，只有存在感。你的存在感越強(qiáng)，被大家感知的能力就越強(qiáng)，被選擇的機(jī)會(huì)也就越多，所以很多品牌是刷存在感而不是在刷知名度。

第二個(gè)轉(zhuǎn)變：從美譽(yù)度到口碑度。這也說明了人們的信任機(jī)制產(chǎn)生了變化，以前消費(fèi)者還比較好騙，找個(gè)大V、明星做個(gè)推廣，大家都相信了，現(xiàn)在大家更加相信的是我們周邊人的推薦，真實(shí)的口碑用戶評(píng)價(jià)，人們更相信沒有利益往來的人對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)。

第三個(gè)轉(zhuǎn)變：從忠誠度到死忠粉。這是自傳播力的影響，我們以前說忠誠度就是我會(huì)復(fù)購你，會(huì)經(jīng)常購買你，但是跟死忠粉相比，我不會(huì)主動(dòng)傳播你，在社交網(wǎng)絡(luò)中，我們每個(gè)人都是一個(gè)自媒體平臺(tái)，所以很多時(shí)候?qū)σ粋€(gè)品牌的愛和恨都會(huì)被很多人所知曉，死忠粉的威力就展現(xiàn)出來了。如果一個(gè)品牌有一千個(gè)死忠粉，這個(gè)品牌做什么都會(huì)被人買單，KK理論就再說：一千個(gè)人喜歡你，你基本上可以躺著賺錢了。這一千個(gè)人其實(shí)是可以養(yǎng)活整個(gè)公司的，因?yàn)樗麄兛梢詣?chuàng)造無窮的價(jià)值，這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)會(huì)超出你的想象。

經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三個(gè)變化，現(xiàn)在已經(jīng)到自傳播的時(shí)代，傳播變得越來越分裂，也越來越容易，這種情況下我們?cè)趺慈フ业揭粋€(gè)更好的突破口和發(fā)力點(diǎn)，讓我們品牌的傳播脫穎而出呢？傳播這個(gè)動(dòng)作是跟市場營銷中的營銷動(dòng)作重合的，我們可以說傳播的動(dòng)作是屬于品牌，也可以說傳播動(dòng)作屬于營銷，根據(jù)傳播動(dòng)作中所承載的意義和目的去界定它屬于營銷還是品牌。

小欣：下節(jié)課，李婷老師會(huì)為我們講解品牌傳播的核心目的。

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