第二課：品牌和營銷不是一件事
小欣：這節(jié)課，李婷老師將會講解品牌與營銷的區(qū)別，以及一些品牌思維成功案例。
李婷：品牌和營銷并不是一件事。品牌不用花很多錢也能做得很好，因?yàn)榛ㄥX這件事情叫營銷。很多投資人比較愿意投一些具有市場經(jīng)驗(yàn)、媒體經(jīng)驗(yàn)的人，特別是小而美的快銷品牌經(jīng)常受到投資人的關(guān)注和歡迎，因?yàn)樗麄兛梢怨?jié)省一切資源，快速建立起品牌。
品牌思維成功案例比如boss直聘，他根據(jù)一份真實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，那些先天性品牌做得比較好的企業(yè)，大多數(shù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里都有一個核心成員是從事市場、媒體、品牌等相關(guān)工作的。
譬如boss直聘的趙鵬，他是一個市場人，boss直聘的品牌定位——找工作就是找老板，找工作就是換老板，完全是內(nèi)部討論出來的，卻直接將boss直聘與其他對手有效區(qū)隔，成為了很有力的記憶點(diǎn)，也取得了相應(yīng)的市場成功。這之后投廣告，投新媒體，在電梯、地鐵里播戶外廣告，才是花錢的，而這些東西都屬于營銷范疇。
品牌思維成功案例還有樂純酸奶，樂純酸奶的創(chuàng)始人也是一位有經(jīng)驗(yàn)的媒體和市場人，樂純的品牌定位——3.3倍的純度，以及每一口像舔瓶蓋一樣的體驗(yàn)，強(qiáng)有力地喚起你對產(chǎn)品的共鳴和興趣點(diǎn)，你就會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生一種向往，樂純也沒有花很多錢做品牌，但是做了非常好的前期品牌前置工作、產(chǎn)品理念跟品牌理念的結(jié)合、視覺包裝以及品牌理念上的推廣。
品牌思維失敗案例又恒大冰泉，恒大冰泉在營銷上的投入簡直秒殺所有品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光明星代言費(fèi)就花了近30億，外加一些推廣的手段，渠道上又鋪了很多錢去做經(jīng)銷商的推廣，所以整體來說是一個非常大手筆的營銷。
如此強(qiáng)大的投入并不能換來消費(fèi)者自發(fā)的喜歡、記憶和購買，甚至幫它自主傳播。因?yàn)楹愦蟊谄放粕系乃茉炜梢哉f非常失敗，大家可以想一下恒大冰泉的品牌slogan是什么？我們經(jīng)常說slogan是最能體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位的一種語言，品牌的價值主張是靈魂性的東西，slogan就是品牌的口頭禪，恒大冰泉稱自己是長白山真礦泉，這五個字是它的品牌的定位語，但slogan基本上是沒有的，只是一堆明星拿著這個瓶子在炫耀式的展現(xiàn)給你看。
通過這個案例，你會發(fā)現(xiàn)品牌跟營銷這兩件事不是合二為一的，正確的路徑是先品牌后營銷，如果你重品牌輕營銷，從某種意義上來說可以花小錢辦大事走捷徑，但反過來重營銷輕品牌，錢花得越多，可能死得越快。
再多說一句選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)，品牌是有人格模型的，明星也是有自己的人設(shè)的，如果代言人的人設(shè)跟品牌的人格特征不相符，只是進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，那這個品牌花在投放上的錢就是浪費(fèi)，如果代言人的人設(shè)跟品牌人格非常貼切的，這個錢才是真的花得值。
品牌思維失敗案例還有小豬短租，其實(shí)小豬短租這個品牌在傳播創(chuàng)意上做得很好，特別是廣告中的情景式代入、場景式表達(dá)都很有意思，但是敗筆在于不夠連貫，雖然每一個都很好，但加在一起就不夠系統(tǒng)一致，讓人容易產(chǎn)生混淆。就像女生有一件非常漂亮的紅裙子和一件非常漂亮的綠上衣，這兩件衣服都很好看，但放在一起穿就很恐怖，因?yàn)檫@不是一個系統(tǒng)的表達(dá)，不是一個讓人覺得很舒服或者很連貫的品牌。
每一個傳播都很好，但每一個傳播點(diǎn)都很散，這種散點(diǎn)式的傳播會讓大家的記憶不連貫、不系統(tǒng)甚至不匹配，這就造成了一種注意力的浪費(fèi)。品牌是關(guān)乎于注意力的爭奪，自己將注意力打散，別人就記不住你是誰。
品牌思維失敗案例有小米黑科技，小米的整個品牌以“手機(jī)發(fā)燒友”這樣一個精神理念，加上參與感的社群營銷，基本上沒有花什么錢就做出了非常成功的品牌。但如果單獨(dú)將小米黑科技這個產(chǎn)品傳播放大來看，你會發(fā)現(xiàn)它的所有傳播語言都是非?；逎?。
如果黑科技本身的受眾就是科技發(fā)燒友的話，完全可以說這是一個正確的策略，但當(dāng)時小米黑科技的定價和產(chǎn)品也會普及到廣大非科學(xué)愛好者，這樣的語境讓很多的消費(fèi)者不明所以，在傳播中造成一種阻礙。傳播的信息是要無阻礙的傳遞，你在里面設(shè)這么多坎兒是在跟消費(fèi)者比智力嗎？
小欣：下節(jié)課，李婷老師會為我們講解，在這個時代品牌所要發(fā)生的新變化。
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