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小欣：這節(jié)課，李婷老師會(huì)為我們講解品牌所要發(fā)生的改變。

李婷：中國(guó)真正進(jìn)入商業(yè)化社會(huì)應(yīng)該是1978年改革開(kāi)放之后，這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生了很多好的企業(yè)，也出現(xiàn)很多好的產(chǎn)品，但像迪斯尼、可口可樂(lè)、奔馳、SAP、惠普那樣，形成具有廣泛影響力的世界知名品牌，我想不超過(guò)十個(gè)。對(duì)于海爾、李寧、華為、聯(lián)想這些走向國(guó)際的中國(guó)品牌的代表，其成功很大程度上也并不是品牌本身的成功，而是商業(yè)上的成功，加上品牌沒(méi)犯什么大的錯(cuò)誤。

在改革開(kāi)放的三十年中，很多品牌沒(méi)有馬上走出來(lái)是由很多原因造成的，包括商業(yè)、民眾意識(shí)以及其他一些客觀條件，但在新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者、客戶對(duì)品牌的重視度，以及這些年商業(yè)成長(zhǎng)的速度，營(yíng)造了一個(gè)很好的環(huán)境，品牌開(kāi)始成為重要的發(fā)力點(diǎn)。

現(xiàn)階段，要從4P到4C再進(jìn)入4B的階段，把品牌當(dāng)成是一種全新的思維方式，去理解、服務(wù)于我們的商業(yè)，讓我們的每一個(gè)商業(yè)決策都有品牌思維，以此完成更好的傳遞。品牌不只是單點(diǎn)作業(yè)，也關(guān)乎了包括戰(zhàn)略定位、品牌表現(xiàn)、創(chuàng)意傳遞，以及情緒的感受等很多其他層面。

首先是品牌戰(zhàn)略，任何戰(zhàn)略都是以商業(yè)戰(zhàn)略為主導(dǎo)的，商業(yè)戰(zhàn)略又會(huì)指導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略，因此戰(zhàn)略層面就是根基和方向。在做任何品牌動(dòng)作之前，都要思考何為品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)體系，包括品牌戰(zhàn)略定位，品牌的戰(zhàn)略定位是一種關(guān)乎于角色跟意義的表達(dá)。角色就是要用一句話說(shuō)清你是誰(shuí)，如果你沒(méi)法用一句話概括自己是誰(shuí)，那后續(xù)的很多事情是無(wú)法展開(kāi)推廣的。    

此外，品牌戰(zhàn)略還包括意義賦予，也就是消費(fèi)者心中的意義，意義可以是功能性的，也可以是理念性的、情感性的，很多時(shí)候這個(gè)意義決定你的存在感、忠誠(chéng)度以及偏好度。找到你的品牌角色和意義，是完成戰(zhàn)略定位的一大成果，還有價(jià)值觀、調(diào)性，這是一套體系化的東西。

除此之外品牌還要有一個(gè)人格化的設(shè)計(jì)。品牌中有一個(gè)模型叫12種人格模型，是美國(guó)的私密學(xué)家馬格瑞特跟他的同伴一起發(fā)明的一個(gè)工具，這個(gè)工具就是基于榮格跟弗洛伊德等的心理學(xué)模型為基礎(chǔ)， 發(fā)展出的一套12種人格化的表達(dá)方式。每個(gè)成功的品牌都有一個(gè)非常清晰的人格，而且人格本身的人設(shè)跟品牌定位非常相關(guān)，定位來(lái)自于人設(shè)而不是人設(shè)決定定位，這個(gè)順序不能反。

第二是品牌創(chuàng)意，相對(duì)戰(zhàn)略的理性思考，品牌創(chuàng)意主要是依靠creative層面的表達(dá)，creative包含了表現(xiàn)和體驗(yàn)，關(guān)乎用戶的認(rèn)知和感受。創(chuàng)意設(shè)計(jì)并不是單純的畫(huà)面設(shè)計(jì)，而是包括心里層面、行為層面、體驗(yàn)層面以及視覺(jué)層面的大范疇的設(shè)計(jì)。

譬如樂(lè)純酸奶，采用了“3.3倍純度”這種定位，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝、海報(bào)宣傳、微博互動(dòng)，種種方式都在圍繞這個(gè)定位，力求激發(fā)你對(duì)純度的想象和渴望，其中最重要的一個(gè)創(chuàng)意表達(dá)是設(shè)計(jì)了一個(gè)“舔瓶蓋”的傳播話術(shù)，瓶蓋它象征酸奶最好喝的部分，樂(lè)純告訴你每一口都像舔瓶蓋，讓你一下子有一種喝到一口非常濃的像小時(shí)候愛(ài)喝的那種酸奶的感覺(jué)，這種感受一下被激發(fā)起來(lái)了。

第三是品牌內(nèi)容，是大的內(nèi)容設(shè)計(jì)，包括你在接觸點(diǎn)上創(chuàng)造的內(nèi)容，也包括為了傳播創(chuàng)造的文字信息、符號(hào)信息或事件等內(nèi)容，在一個(gè)“內(nèi)容為王”的年代里，不是只有自媒體才能生產(chǎn)中好的內(nèi)容，擁有消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)主，也能通過(guò)調(diào)研分析和深度洞察產(chǎn)生好的內(nèi)容，這是一個(gè)內(nèi)容鏈接的社會(huì)，好的內(nèi)容能幫助你快速與用戶直接產(chǎn)生鏈接，并且產(chǎn)生黏性依賴。

第四是品牌傳播，就是你用什么樣的載體把品牌內(nèi)容傳播出去，你的表現(xiàn)形式是什么，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)，而且還有媒介組合、渠道組合都是你要去做傳播的思考點(diǎn)。

小欣：下節(jié)課，李婷老師將為我們講述品牌的意義。

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