第二課：不同時(shí)代下品牌的情緒表達(dá)
小欣：上一節(jié)課程的品牌營銷案例都給大家留下了很深的印象，那么這些營銷方案與之前的相比究竟是哪些地方產(chǎn)生了不同呢？
李倩：在這里我也希望帶領(lǐng)大家一起回顧上一個(gè)階段的整個(gè)中國的一些品牌，那么他們的一些事件和品牌的定位都是什么樣的？我們每一個(gè)人都非常耳熟能詳?shù)?ldquo;今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”、“怕上火喝王老吉”等等等，那些讓我們非常熟悉，從小聽到大的廣告語和廣告定位和品牌出發(fā)點(diǎn)，總是會(huì)讓我們感覺到非常的明確清晰簡單，一下子就能感受到這個(gè)產(chǎn)品的物理本質(zhì)：他帶來的功能屬性到底是什么樣的？他有多好玩？他有多好用多值得。這也是上一代我們看到很多營銷人在提的一個(gè)東西叫做賣點(diǎn)和買點(diǎn)，就是購買動(dòng)因和賣點(diǎn)的問題：你這個(gè)商品賣的是什么？你對消費(fèi)者的使用價(jià)值是什么？他為什么要買你的東西？那么在里面也會(huì)提到了關(guān)于就是大家每一個(gè)人提煉出來的我們這個(gè)產(chǎn)品最大的特色，最大的功能是什么.
但是我剛才舉出來的那些例子，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)好像一下子并不太能說清楚他的賣點(diǎn)是什么，也有非常明確的知道他的賣點(diǎn)就是一種情緒，比如說《吐嘈大會(huì)》，吐嘈大會(huì)的賣點(diǎn)是一種非常真實(shí)的情緒的表達(dá)，《奇葩說》也是一樣，有情緒就表達(dá)嘛。那么這一代的年輕人旗幟鮮明的“我說我就想說，我要我就想要”旗幟鮮明的態(tài)度在這些節(jié)目品牌里表達(dá)的淋漓盡致。那么我也想請各位回憶一下，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的一個(gè)變化？這個(gè)變化意味著什么？
我們可以從時(shí)代發(fā)展，從品牌和產(chǎn)品發(fā)展的階段去思考一下這個(gè)問題，上一個(gè)階段為什么人們那么強(qiáng)調(diào)一個(gè)產(chǎn)品的功能屬性和他的物理賣點(diǎn)，是因?yàn)樵谝婚_始的這個(gè)階段，我們的物質(zhì)生活或者說大家對產(chǎn)品的期待里處在一種供需不平衡，也就是說我們拿著錢也買不到好東西的階段。緊跟著我們的時(shí)代也發(fā)生了一個(gè)變化，就是出現(xiàn)了大量的海淘，我們中國人由于有了條件可以去國外旅游，于是大批的人去國外買東西，我們看到了這樣的新聞：“中國人在日本瘋搶馬桶蓋，中國人在國外瘋搶奢侈品的包包”，這些事情其實(shí)表達(dá)了在上一個(gè)消費(fèi)周期里，咱們大家對于品牌的認(rèn)知和對于產(chǎn)品的認(rèn)知。
因?yàn)槿罕姷难劬κ茄┝恋?，大家對于好的產(chǎn)品那種認(rèn)知是隨著時(shí)代的發(fā)達(dá)和更好東西的眼界的打開，大家會(huì)不斷的產(chǎn)生凈化。當(dāng)這次所謂的消費(fèi)升級來臨，大家發(fā)現(xiàn)我們身邊突然間好象在每一類產(chǎn)品里都能夠涌現(xiàn)出不少高品質(zhì)的能夠滿足需求的東西了。比如說娛樂節(jié)目，雖然說我們依舊在批評中國的綜藝節(jié)目的水準(zhǔn)，但是不得不說我們現(xiàn)在看一個(gè)娛樂節(jié)目和綜藝，包括這些電視劇電影的選擇要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大過十年前，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大過我們上一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期里大家對于娛樂節(jié)目的期待。那個(gè)時(shí)候可能我們每一個(gè)人的選擇只有某個(gè)衛(wèi)視，那么現(xiàn)在隨便我們身邊的一個(gè)年輕人他都可以拿到大量的娛樂節(jié)目，在這種情況下大家想象一下，一檔新的娛樂節(jié)目要想真的在脫穎而出，打造出自己的品牌可想而知壓力非常大。在像過去一樣制作精良，然后主持人非常逗樂，這已經(jīng)不是一個(gè)非常重要的條件了，現(xiàn)在想脫穎而出非常難。我聽我身邊的很多做綜藝節(jié)目的朋友跟我吐嘈說現(xiàn)在越來越難推出一檔好的知名的綜藝節(jié)目了。
那么同樣這樣的道理我們可以復(fù)制到消費(fèi)品里的各個(gè)品類，雖然現(xiàn)在在這個(gè)消費(fèi)升級的趨勢下，大量消費(fèi)升級的產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，但是我們現(xiàn)在各位可以去看，其實(shí)每一個(gè)品類里都有很多大家在中國舉手就能夠買到的非常好品質(zhì)的東西。在這個(gè)情況下就會(huì)產(chǎn)生這種情況：過去我只要強(qiáng)調(diào)我的產(chǎn)品某一項(xiàng)功能非常好，或者是強(qiáng)調(diào)我的質(zhì)量好就可以了，那么現(xiàn)在不行。除了這些之外，我要再加一重條件，那就是我要用另一個(gè)誘餌去吸引我的消費(fèi)者。
小欣：下一節(jié)李老師會(huì)為我們講解產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。
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