15秒短視頻，是今日頭條張一鳴突圍巨頭的野心。（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）
激情、青春、熱血、歡樂(lè)。這是一位用戶(hù)給抖音貼的標(biāo)簽。
抖音這款專(zhuān)注于音樂(lè)創(chuàng)意短視頻的App，在今年4月突然成為關(guān)注焦點(diǎn)。當(dāng)一些曾經(jīng)爆紅于秒拍等平臺(tái)的才藝網(wǎng)紅們，在朋友圈頻頻的秀出抖音的15秒說(shuō)唱短視頻，從社交網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)到中國(guó)的投資人們，所有人都開(kāi)始追逐和“抖音”相關(guān)的一切。
抖音在一眾“生吞螞蟻蛇”“老鐵666”路線(xiàn)的短視頻平臺(tái)上，像一股清流，一開(kāi)始就帶著歐美電音潮酷的基因，一位92年的重度社交用戶(hù)告訴鈦媒體編輯，“其實(shí)門(mén)檻兒挺高的”。
除了打造“年輕人以愛(ài)好交友的有趣社區(qū)”，抖音最被關(guān)注的一點(diǎn)是：它屬于今日頭條。
作為今日頭條戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，事實(shí)上抖音在去年9月就已經(jīng)上線(xiàn)。日前，抖音對(duì)外披露的數(shù)據(jù)是，日均播放量已經(jīng)過(guò)億。
從2005年Youtube創(chuàng)辦之初號(hào)召用戶(hù)們“Broadcast yourself”，到國(guó)內(nèi)UGC長(zhǎng)視頻社區(qū)興起，再到互聯(lián)網(wǎng)影視版權(quán)大戰(zhàn)、2012年優(yōu)酷土豆宣布合并，宣告PC端UGC社區(qū)的結(jié)束，移動(dòng)短視頻時(shí)代興起。
用視頻表達(dá)自我、記錄生活，是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的需求。
隨著移動(dòng)互聯(lián)到來(lái)，人們的時(shí)間被手機(jī)逐步肢解碎片化。雖然各大視頻網(wǎng)站都布局移動(dòng)端，但其承載的內(nèi)容與形態(tài) PC 端并無(wú)差異，基于移動(dòng)互聯(lián)特色基因而生的優(yōu)秀產(chǎn)品并不多見(jiàn)。
而無(wú)論是因?yàn)槊餍前l(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)”而引起人們注意的“秒拍”，以及，要不是今年宣布關(guān)?？赡芎芏嗳硕疾恢涝瓉?lái)騰訊還有一款短視頻平臺(tái)的“微視”，引起網(wǎng)友關(guān)注和參與的，多半是因?yàn)槊餍腔顒?dòng)，或者是相對(duì)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的 PGC 內(nèi)容。
直到去年6月，“快手” App 因X博士的一篇報(bào)道人氣飆升，大家才意識(shí)到，原 UGC 短視頻領(lǐng)域“廣闊天地，大有作為”。
今年3月，聲稱(chēng)全球有超過(guò)5億用戶(hù)，“記錄和分享生活平臺(tái)”快手宣布完成了由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元 D 輪融資。
快手 App 上目前大部分推薦內(nèi)容來(lái)自于三四線(xiàn)城市人們的日常生活
盡管快手曾被貼上“鄉(xiāng)村”“底層”“殘酷”的標(biāo)簽，但快手 CEO 宿華一再?gòu)?qiáng)調(diào)，城市的分布上，“快手用戶(hù)數(shù)最多的城市是北上廣深”、“快手做的是社會(huì)平均線(xiàn)，如果哪天中國(guó)城市都是一線(xiàn)城市，那快手的社會(huì)平均人一定也在一線(xiàn)”。
巧合的是，就在快手完成D輪融資的今年3月，抖音開(kāi)始闖入大眾視野，并且一路竄到了中國(guó)區(qū) App Store 免費(fèi)排行榜50名左右。
打開(kāi)抖音App，推送給用戶(hù)的首屏內(nèi)容，是自動(dòng)播放全屏豎屏高清短視頻“推薦”精選。
這種方式的好處在于，在極容易被分散注意力的移動(dòng)端，抖音用最快的速度抓住用戶(hù)的注意力，而不再需要像其他短視頻 App，即便是首頁(yè)推薦機(jī)制，但也需要用戶(hù)主動(dòng)選擇點(diǎn)擊播放。
明星 @Christy鐘麗緹 和她的老公 @Shawn張倫碩是抖音深度用戶(hù)
豎屏高清視頻已經(jīng)被認(rèn)為是短視頻行業(yè)的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。
快手科技合伙人曾光明此前在鈦媒體發(fā)表的這篇文章中說(shuō)到，快手在基于其每天6000萬(wàn)用戶(hù)的行為歸納判斷后發(fā)現(xiàn)，豎屏是短視頻行業(yè)的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“在行業(yè)初期掌握了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就意味著在這個(gè)全新的行業(yè)擁有了一個(gè)機(jī)會(huì)“，“這是最終答案”。
在用戶(hù)獲取上，抖音有意在向未被快手覆蓋的大城市年輕人靠攏，力求打造一個(gè)動(dòng)感、酷炫的社區(qū)，做這個(gè)細(xì)分人群喜歡的流行文化。
抖音團(tuán)隊(duì)向鈦媒體透露，其用戶(hù)主要集中在一二線(xiàn)城市，24歲以下，受過(guò)良好教育的年輕人是主要用戶(hù)。
我們?cè)?App Store 發(fā)現(xiàn)了一位用戶(hù)的評(píng)價(jià)：
“希望抖音一直這樣，還廣大網(wǎng)友一片凈土，千萬(wàn)不要一點(diǎn)開(kāi)就像其他平臺(tái)那樣——風(fēng)里雨里高速路口等你，好害怕呀。”
抖音在運(yùn)營(yíng)上也有一套不一樣的想法。比如，他們告訴鈦媒體，運(yùn)營(yíng)社區(qū)時(shí)不會(huì)刻意把流量導(dǎo)向人氣明星們，而是重點(diǎn)扶持和關(guān)注興趣社區(qū)的達(dá)人。在他們看來(lái)，這樣的小型 KOL 有很大的積極性，能以點(diǎn)帶面，影響一部分群體，而平臺(tái)又不用擔(dān)心明星大 V 流失之后，用戶(hù)開(kāi)始斷崖式下跌。
這有可能是基于“小咖秀”曇花一線(xiàn)的教訓(xùn)。作為國(guó)內(nèi)對(duì)口型表演產(chǎn)品的先驅(qū)，在2015年，小咖秀最火的時(shí)候，曾經(jīng)一度引起微博上超過(guò)1500位明星使用，大部分一線(xiàn)明星參與進(jìn)來(lái)，直接登頂中國(guó) App Store 榜首。然而，明星的新鮮感過(guò)去之后，小咖秀逐漸也淡出了人們的視野。
這一輪短視頻競(jìng)爭(zhēng)的初期，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一個(gè)重要變量。
今年3月，差不多是抖音開(kāi)始吸引關(guān)注的時(shí)候，鈦媒體曾通過(guò)一則高端招聘信息發(fā)現(xiàn)另一個(gè)想要加入短視頻賽道的公司——Musical.ly（鈦媒體曾做獨(dú)家報(bào)道《圈定了2億海外年輕用戶(hù)的 Musical.ly，要回國(guó)加入短視頻大戰(zhàn)了》）。
同為音樂(lè)短視頻社交App，在海外很火、已擁有2億用戶(hù)的Musical.ly，也打算殺回中國(guó)區(qū)市場(chǎng)。
在海外用戶(hù)眾多的知乎上，有用戶(hù)稱(chēng)抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和玩法與 Musical.ly “極為相似”，Musical.ly 聯(lián)合創(chuàng)始人陽(yáng)陸育在接受鈦媒體編輯采訪時(shí)說(shuō)，“確實(shí)是全方位抄襲，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)策略”，同時(shí)也表示對(duì)于這種事情“很無(wú)奈”。
不過(guò)，Musical.ly 落地中國(guó)的速度顯然太慢了。Musical.ly 的團(tuán)隊(duì)此前忙于布局全球市場(chǎng)的，“在中國(guó)的步伐稍慢了一步，給了對(duì)手幾個(gè)月的先發(fā)機(jī)會(huì)。” 陽(yáng)陸育說(shuō)。
陽(yáng)陸育還告訴鈦媒體編輯，他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)制定了全方位的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，“接下來(lái)幾個(gè)月會(huì)與抖音展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。” 但他并未透露在中國(guó)市場(chǎng)的具體打法。
內(nèi)容社區(qū)，上圖截取自抖音App，下圖截取自 Muscial.ly
抖音團(tuán)隊(duì)在上周接受鈦媒體采訪時(shí)表示，目前流行的配樂(lè)短視頻的形式，事實(shí)上源自于德國(guó)的 Dubsmash。在抖音看來(lái)，目前活躍度較高的幾家短視頻平臺(tái)，包括快手，都屬于UGC短視頻這個(gè)賽道。
“中美兩國(guó)的年輕人都有用音樂(lè)短視頻來(lái)表達(dá)自我的需求，需求決定產(chǎn)品。” 產(chǎn)品之間是否彼此相似，抖音并不在意。
抖音表示，他們?cè)谒伎嫉氖牵?ldquo;是否可以解決此前音樂(lè)視頻社區(qū)未能解決的問(wèn)題：讓中國(guó)的年輕人喜歡然后接受它，使用它。” 而相比海外的產(chǎn)品，抖音認(rèn)為自己“更懂得中國(guó)用戶(hù)，更懂中國(guó)的年輕人”。
也因此，抖音團(tuán)隊(duì)說(shuō)，自己花了大量時(shí)間和精力在濾鏡和特效上。抖音認(rèn)為，UGC 短視頻內(nèi)容一定是一個(gè)擁有很強(qiáng)文化壁壘的東西，而中國(guó)人偏含蓄、內(nèi)斂，在社交平臺(tái)上表達(dá)自我具有太多的“偶像包袱”。
目前，抖音已經(jīng)上線(xiàn)了10款特效，用戶(hù)使用度和參與度很都高。鈦媒體編輯發(fā)現(xiàn)，“特效”在App里已經(jīng)改名為“道具”。抖音是否是意在打造“游戲”的增值服務(wù)的路線(xiàn)，借此來(lái)尋找變現(xiàn)方式？
在移動(dòng)端的短視頻平臺(tái)制作視頻加入濾鏡和特效功能，并不是什么新鮮玩法。
此前，美圖公司旗下的美拍 App 就憑借其高清唯美的特效和畫(huà)質(zhì)，掠走了一大批年輕女性用戶(hù)，連續(xù)24天蟬聯(lián) App Store 免費(fèi)總榜冠軍。濾鏡和特效，也成為了短視頻平臺(tái)的標(biāo)配“生產(chǎn)工具”。
僅做最底層需求的“生產(chǎn)工具”類(lèi)應(yīng)用，抖音的野心顯然不在于此。“整個(gè)公司（今日頭條）一直在思考的是，如何切入 UGC 短視頻賽道。”抖音團(tuán)隊(duì)告訴鈦媒體。
打磨濾鏡和特效先成為年輕人炫酷的工具，繼而成為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的思路，這在很大程度上，與圖片社交平臺(tái) Instagram 的發(fā)展路徑十分相似。
回溯 Instagram 的爆紅之路，主要是因?yàn)槠鋼碛袠I(yè)界最好品質(zhì)的濾鏡效果。早期 Instagram 的主要用戶(hù)群體偏高端，甚至是專(zhuān)業(yè)攝影師。他們對(duì)于圖片的質(zhì)量要求很高。
Instagram 最初基本支持市面上主流的社交平臺(tái)分享和圖片壓縮上傳，功能簡(jiǎn)單好用。重要的是，沒(méi)有大量的廣告與營(yíng)銷(xiāo)，因此獲得了一定的用戶(hù)黏性。雖然 Instagram 最終被 Facebook 以10億美金收購(gòu)，但是并未妨礙其現(xiàn)在仍舊是全球范圍內(nèi)最具影響力的圖片社交應(yīng)用。
與 Instagram 相似，抖音一開(kāi)始吸引的也是一群音樂(lè)圈和網(wǎng)紅屆的達(dá)人，還有高校音樂(lè)舞蹈社團(tuán)的學(xué)生們。
“不得不承認(rèn)，其實(shí)我之前卸載過(guò)一次這軟件，原因很簡(jiǎn)單，不會(huì)玩。” 一位抖音用戶(hù)對(duì)鈦媒體說(shuō)。但是，卸載過(guò)后兩天后，他“又忍不住重新下載，自己不斷地看別人的視頻，自己慢慢琢磨那些大神的動(dòng)作畫(huà)面，哪怕花一下午的時(shí)間也不覺(jué)得無(wú)聊”。
抖音的爆發(fā)基因逐步醞釀了起來(lái)。在今年3月份，抖音社區(qū)通過(guò)“搓澡舞”的運(yùn)營(yíng)方式，使得平臺(tái)上各項(xiàng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)質(zhì)變。抖音告訴鈦媒體，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)時(shí)刻注意保持對(duì)流行文化的敏感，從中挖掘適合年輕人表現(xiàn)的熱點(diǎn)。
抖音在搜索引擎上的關(guān)注度數(shù)據(jù)
“Lady gaga 前段時(shí)間剛發(fā)的單曲，（抖音上）馬上就有了，反應(yīng)特別快。”一位抖音早期用戶(hù)對(duì)鈦媒體編輯說(shuō)。
被今日頭條加持的抖音，目前并不著急考慮變現(xiàn)和商業(yè)化，相比盈利模式，團(tuán)隊(duì)更關(guān)心的是如何拉新和留存用戶(hù)。
抖音上一位小達(dá)人還向鈦媒體透露，運(yùn)營(yíng)編輯一直都在與她們溝通意見(jiàn)，來(lái)更改這款產(chǎn)品，“像之前的美拍什么的，其實(shí)也是視頻的自我生產(chǎn)。但是，我怎么用美拍，我還得想想，怎么拍？拍啥？現(xiàn)在玩抖音，就很明確它的玩法”。
在去年9月第二屆頭條號(hào)作者大會(huì)，張一鳴就聲稱(chēng)，整個(gè)公司要“All in 短視頻”，未來(lái)拿出至少10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者。
今年5月16日，今日頭條又把10億押注在了短視頻。今日頭條旗下的、與抖音同屬一個(gè)公司的“火山小視頻”，對(duì)外發(fā)布在未來(lái)12個(gè)月，用10億資金補(bǔ)貼平臺(tái)的 UGC 短視頻創(chuàng)作。
火山小視頻主打15秒 UGC “小視頻”，產(chǎn)品形態(tài)和用戶(hù)與快手相對(duì)重合。如果說(shuō)抖音是偷襲了快手忽略的一二線(xiàn)城市中高端用戶(hù)，那么，火山小視頻就是張一鳴正式宣布與快手開(kāi)戰(zhàn)了。
而火山要燒掉的不僅是這一個(gè)“10億”。
就在鈦媒體發(fā)稿前一天，網(wǎng)傳了一份火山小視頻拉新報(bào)價(jià)表，號(hào)稱(chēng)“YY 快手第一人”的 MC 天佑報(bào)價(jià)高達(dá)2000萬(wàn)?；鹕叫∫曨l產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫致在當(dāng)天的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示，“最近是確有天佑入駐火山小視頻”，但拒絕透露商業(yè)合作方式。
真正讓行業(yè)感到威脅的，可能是孫致說(shuō)的，今后將火山小視頻接入今日頭條 App，成為一個(gè)主欄目。今日頭條發(fā)布的官方數(shù)據(jù)是，截止2016年12月底，今日頭條的日活為7800萬(wàn)，月活1.75億。
根據(jù) QuestMoblie 今年4月份發(fā)布的數(shù)據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017春季報(bào)告：我們想聊聊10億+用戶(hù)之后的APP江湖》顯示，今日頭條的視頻用戶(hù)滲透已經(jīng)過(guò)半，成為視頻娛樂(lè)新場(chǎng)景。
值得注意的是，2017年第一季度，在用戶(hù)規(guī)模億級(jí) App 玩家中，今日頭條雖然月用戶(hù)規(guī)模排名23，但是其同比增長(zhǎng)達(dá)到了115.8%，月度人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到1021分鐘，僅次于微信1965分鐘。
在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的駐留上，短視頻功不可沒(méi)。然而，今日頭條上的短視頻內(nèi)容提供方多為頭條號(hào)作者。換句話(huà)說(shuō)，目前在為頭條號(hào)短視頻吸引用戶(hù)的是以 PGC 生產(chǎn)的內(nèi)容為主。
在 PGC 內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域中，以 QuestMobile 的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)的話(huà)，秒拍是短視頻 App 中，用戶(hù)規(guī)模最大的一家。
而去年9月的世界網(wǎng)紅大會(huì)上，秒拍母公司一下科技副總裁劉新征曾經(jīng)對(duì)鈦媒體表示，盡管 UGC 貢獻(xiàn)了平臺(tái)90%以上的內(nèi)容，但是從播放量看，排名靠前的 PGC 占比90%，這是一個(gè)比“二八定律”更過(guò)分的客觀存在。
依靠 PGC 短視頻留住用戶(hù)，今日頭條面臨的潛在危機(jī)是用戶(hù)可能被垂直平臺(tái)拐跑。按照今日頭條所謂的以興趣為導(dǎo)向的算法推薦機(jī)制，不僅讓整個(gè)行業(yè)內(nèi)開(kāi)始默認(rèn)“你感興趣的才是頭條”將成為內(nèi)容分發(fā)的原則，而恰恰基于此算法邏輯，用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容之后，會(huì)逐步將注意力遷移至垂直類(lèi)平臺(tái)，那里有更豐富的內(nèi)容滿(mǎn)足自己。
另一方面，今日頭條成功一部分原因是預(yù)裝手機(jī) App。業(yè)內(nèi)有一個(gè)有趣的說(shuō)法是，中國(guó)用戶(hù)平均一年會(huì)更換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶(hù)。新聞聚合類(lèi)產(chǎn)品的護(hù)城河并沒(méi)有人們想象的那么堅(jiān)固。
從商業(yè)模式來(lái)看，今日頭條的主要營(yíng)收依靠廣告，而視頻廣告就是天然的短視頻。分秒必爭(zhēng)講好一個(gè)故事，不僅僅適用廣告領(lǐng)域，更符合短視頻的調(diào)性。
All in 短視頻，真正保衛(wèi)的是今日頭條生存的根基。
今日頭條甚至還加快了全球化布局。今年2月，今日頭條宣布全資收購(gòu)北美移動(dòng)視頻創(chuàng)作平臺(tái) Flipagram。交易完成之后，今日頭條獲得了這款 App 產(chǎn)品及其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》獲得的消息，收購(gòu)金額不到5000萬(wàn)美元。
美國(guó)“快手” Flipagram
在這輪投資之前，F(xiàn)lipgaram 曾在2015年7月獲得了由紅杉資本領(lǐng)投的7000萬(wàn)美元 B 輪融資，估值近3億美元。
事實(shí)上，在抖音背后，是張一鳴突圍巨頭的野心。
在去年王興提出互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)理論之后，人們慣于用 TMD 來(lái)稱(chēng)呼勢(shì)均力敵的今日頭條、新美大和滴滴出行。
今日頭條最初擊了傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)的生意，當(dāng)今年頭條宣布2017年實(shí)現(xiàn)100億廣告營(yíng)收的時(shí)候，又被看作是搶走了百度的地盤(pán)，今日頭條的勢(shì)頭在逼近巨頭的生意。
據(jù)接近抖音的人士透露，近日曾有BAT某巨頭的投資部門(mén)想要接洽抖音團(tuán)隊(duì)談收購(gòu)事宜，被張一鳴拒絕了，“這個(gè)是今日頭條孵化的產(chǎn)品，怎么可能能成嘛”。
在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，張一鳴“懟”的是百度。而如今，顯然今日頭條的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，都指向了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中當(dāng)下市值最高的公司——騰訊。
無(wú)論是去年今日頭條 App 對(duì)騰訊新聞 App 緊追不舍，騰訊還曾因此推出天天快報(bào)與其對(duì)打，還是在其在今日頭條 App 之外孵化了一系列短視頻項(xiàng)目，包括抖音和火山小視頻以及收購(gòu)的 Flipagram，張一鳴看中的也是騰訊系的“快手” UGC 短視頻賽道。
今日頭條和騰訊新聞的 DAU 差距逐漸縮小，并與其它App拉大差距。圖片來(lái)自《QuestMobile 2016綜合資訊APP盤(pán)點(diǎn)：人口紅利終結(jié)，時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家如何突圍？》
在張一鳴眼中，“今日頭條的導(dǎo)向是偏向騰訊的，加一點(diǎn)華為”。他很在意騰訊的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)導(dǎo)向，“他們更在意用戶(hù)是不是在騰訊盤(pán)子里玩”。
去年7月，騰訊入股今日頭條的傳言沸沸揚(yáng)揚(yáng)。張一鳴強(qiáng)硬表態(tài)，騰訊方面是與他們有過(guò)接洽，但是創(chuàng)辦今日頭條，“不是來(lái)成為騰訊的員工的”。
張一鳴在參加央視《對(duì)話(huà)》節(jié)目時(shí)曾說(shuō)，絕不站隊(duì) BAT，“如果有機(jī)會(huì)獨(dú)立做大，可能更有意義”，“頭條還是有自己的志向的”。
在滴滴和 Uber 并購(gòu)之后不久加入今日頭條的柳甄，曾公開(kāi)表示，今日頭條是可以打破BAT的格局的：
“ BAT 格局本來(lái)就應(yīng)該被打破......從商業(yè)模式來(lái)看，頭條一開(kāi)始立足的就是一個(gè)沒(méi)有國(guó)界的這樣一個(gè)平臺(tái)式的發(fā)展。”
假如有一天，整體用戶(hù)群較為下沉的今日頭條做出一個(gè)“吸金巨獸”游戲項(xiàng)目，那一定也不會(huì)令人感到意外。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/李程程）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)就是分秒都在變化的。張一鳴真是很有想法的年輕創(chuàng)業(yè)者
這將是一場(chǎng) 諸侯之爭(zhēng)！
你這個(gè)作者吧，怎么說(shuō)呢，不懂裝懂，隨意亂扯，鈦媒體質(zhì)量也就這樣了
“Braodcast yourself”不對(duì)吧？
不錯(cuò)
從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)
你們不覺(jué)得抖音團(tuán)隊(duì)的回復(fù)很萌嘛