繼上半年papi醬過(guò)億估值風(fēng)波之后，最近短視頻創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域又開(kāi)始“風(fēng)起云涌”了。
短視頻社交平臺(tái)秒拍剛剛在首屆RedBang世界網(wǎng)紅大會(huì)上宣布將成立“秒拍創(chuàng)作者平臺(tái)計(jì)劃”，聯(lián)合微博在未來(lái)投入1億美金孵化短視頻網(wǎng)紅。話(huà)音還未落，今日頭條 CEO 張一鳴又在 9 月 20 日親自宣布頭條號(hào)也要行動(dòng)，“拿出10億元人民幣補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者”。
兩個(gè)大流量平臺(tái)還不約而同地提出，在流量端、技術(shù)端、變現(xiàn)端和產(chǎn)品端提供短視頻創(chuàng)作者不同程度的支持。
短視頻創(chuàng)業(yè)已經(jīng)不止一次的被認(rèn)定為“風(fēng)口”，但在前面幾年始終都沒(méi)能被刮起來(lái)。那么，這一波平臺(tái)“鼓吹”真的能造就春天嗎？恐怕依舊只是個(gè)假象。
最殘酷不過(guò)“二八定律”
“短視頻門(mén)檻降低，需求旺盛，創(chuàng)作甚至創(chuàng)業(yè)都大有可為”，這是張一鳴在頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)上對(duì)外發(fā)出的論斷。
門(mén)檻降低的說(shuō)法似曾相識(shí)，早些年，F(xiàn)acebook、Twitter乃至Instagram等社交媒體的盛行讓圖文內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播門(mén)檻降低，似乎所有人都能有機(jī)會(huì)享受“去中心化”的紅利。
但我們想要告訴你，現(xiàn)實(shí)情況是，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，流量越來(lái)越開(kāi)始向頭部聚集，專(zhuān)業(yè)化、媒體化的團(tuán)隊(duì)得到更多偏愛(ài)。所謂短視頻門(mén)檻降低，更多的只能是大眾的美好幻想。
這是有數(shù)據(jù)支撐的。在上周的“世界網(wǎng)紅大會(huì)”上，擁有秒拍、小咖秀和一直播等短視頻與直播平臺(tái)的一下科技副總裁劉新征接受了鈦媒體編輯專(zhuān)訪(fǎng)。他表示，盡管UGC共享了平臺(tái)90%以上的內(nèi)容，但是從播放量看，排名靠前的PGC占比90%，這是一個(gè)比“二八定律”更過(guò)分的客觀存在。
你看，這不是給那些吹噓“草根文化”和“去中心化”并且信奉數(shù)字烏托邦（Digital Utopia）的人打臉了嗎？
這也正如英國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)研究者大衛(wèi)·赫斯蒙德夫（David Hesmondhalgh）很早就預(yù)判出的結(jié)果：這場(chǎng)數(shù)字化進(jìn)程帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革，不僅沒(méi)有促使互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的民主化和去中心化，反而形成了一股更新的、更有活力的能量導(dǎo)致行業(yè)變得的中心化和集中化。
隨著資本的集聚，數(shù)字鴻溝的擴(kuò)大化，這種分化會(huì)進(jìn)一步加劇。
這聽(tīng)上去有一點(diǎn)兒違背所謂的“互聯(lián)網(wǎng)精神”，不過(guò)，這并不是互聯(lián)網(wǎng)本身導(dǎo)致的。文化產(chǎn)業(yè)——就包括現(xiàn)在所謂的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”——其自身就是一件高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)行為，互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是加速了其“集中化”的步伐罷了。
怎么理解高風(fēng)險(xiǎn)？
第一，內(nèi)容或者創(chuàng)意成功與否有很強(qiáng)的不可預(yù)見(jiàn)性。哪一部劇或者哪一個(gè)網(wǎng)紅瞬間的火爆，敢問(wèn)曾被任何人精準(zhǔn)預(yù)測(cè)到了嗎？即便是迪士尼這樣的百年老店，拍出來(lái)的虧本電影也不少。
第二，能否持續(xù)性產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是困擾創(chuàng)作者另一個(gè)重要因素。9月17日的世界網(wǎng)紅大會(huì)上，“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”會(huì)長(zhǎng)馬睿在參與“短視頻創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)”的討論中也表述了同樣的觀點(diǎn)，“未來(lái)什么樣的內(nèi)容能夠有生命力，在于生產(chǎn)者是不是能擁有持續(xù)生產(chǎn)能力”。
內(nèi)容創(chuàng)作者要保持長(zhǎng)時(shí)間的、持續(xù)的創(chuàng)作熱情本身就不是一件容易的事情。更何況，流量和點(diǎn)擊量決定著短視頻內(nèi)容的生死，很多創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)有所下降之后就會(huì)變得焦慮。
這也是為什么深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的羅振宇會(huì)在今年3月份papi醬的招商會(huì)上公開(kāi)說(shuō)，“網(wǎng)紅長(zhǎng)不了，早日收割，落袋為安”。
平臺(tái)資源最終將給到誰(shuí)？
正因?yàn)樾袠I(yè)的本質(zhì)如此，無(wú)論是短視頻平臺(tái)方還是孵化公司，投資人和業(yè)內(nèi)人士判斷短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者是否值得投入資源的標(biāo)準(zhǔn)，都很默契地達(dá)成了一個(gè)共識(shí)——擁有真正才華，以及愿意團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。
換句話(huà)說(shuō)，他們更傾向于把資源提供給 PGC 生產(chǎn)的頭部?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)。
從前述兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)所拿來(lái)宣揚(yáng)的短視頻“成功案例”來(lái)看，無(wú)論是“一條”還是“二更”，或者此前的papi醬和谷阿莫們，這些頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容制作已經(jīng)相當(dāng)專(zhuān)業(yè)，而且大部分已經(jīng)是屬于媒體化運(yùn)作的公司了。
劉新征還告訴鈦媒體編輯，目前秒拍上榜單前十位，已經(jīng)沒(méi)有個(gè)人創(chuàng)作者了，即使是前 100 位個(gè)人創(chuàng)作者占比也不高，“他如果進(jìn)前100，他自己不開(kāi)公司，也會(huì)有人勸他開(kāi)公司的”。
“說(shuō)到底很多沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的人，即使他很有才華，選擇孤軍作戰(zhàn)，總有一天才華也會(huì)枯竭。” 擁有 @留幾手 @我的前任是極品 等大 IP 的蜂群公司 CEO 莫力洋也在網(wǎng)紅大會(huì)上表示，“之前也認(rèn)識(shí)到一些逼格很高的人，無(wú)論我們?cè)趺磶椭?，他也不愿意接受我們的建議，還堅(jiān)持走自己的方向，最后的結(jié)果是沒(méi)有做出更好的內(nèi)容”。
在國(guó)外，短視頻創(chuàng)業(yè)面臨的情況和中國(guó)也相差無(wú)幾。
有數(shù)據(jù)顯示，在YouTube上點(diǎn)擊量排名靠前內(nèi)容的主要是由“大型文化傳媒機(jī)構(gòu)”所創(chuàng)作，而被用戶(hù)分享最多視頻短片，也是一些成熟的電視節(jié)目的片段。
Tastemade制作的美食節(jié)目
Tastemade 就是這種所謂的大型文化傳媒機(jī)構(gòu)，他們?cè)赮ouTube上的美食頻道獲得了最多的訂閱量。
2012年成立的他們，在去年底獲得了高盛領(lǐng)投的4000萬(wàn)美元D輪融資，以“美食+旅游”為主題，Tastemade生產(chǎn)的內(nèi)容主要是5至10分鐘左右短視頻。他們不僅在“YouTube經(jīng)濟(jì)”上大獲成功，還根據(jù)不同平臺(tái)的特征將內(nèi)容分發(fā)到Facebook，Instagram，Snapchat和Apple TV。
Tastemade 稱(chēng)其月活用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了1億，各大視頻網(wǎng)站的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了10億次。
Tastemade 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就是典型的“專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)”PGC，成員出身于傳統(tǒng)媒體行業(yè)，這家公司已經(jīng)展開(kāi)了非常專(zhuān)業(yè)化、全球化的運(yùn)作。在團(tuán)隊(duì)大本營(yíng)加利福利亞州，Tastemade擁有一個(gè)超過(guò)7000平方米的演播室，演播室就是非常系統(tǒng)化的廚房；此外，他們?cè)谶€日本、巴西、法國(guó)和英國(guó)都設(shè)有辦公室，進(jìn)行一些相對(duì)本土化的運(yùn)作。
公司首席運(yùn)營(yíng)官 Oren Katzeff 在接受鈦媒體編輯專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“做全球化的公司最重要”，并且“有考慮進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃”。
在YouTube這樣一個(gè)國(guó)際化的視頻網(wǎng)站，用戶(hù)數(shù)量早已經(jīng)突破了十億的所謂UGC平臺(tái)，Tastemade的能從眾多的CP（Content Provider）中能夠突圍得到最大關(guān)注，也表明了團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作是短視頻創(chuàng)作的主流和趨勢(shì)。
大量信息的涌現(xiàn)，其實(shí)無(wú)論是在文字領(lǐng)域還是視頻領(lǐng)域，會(huì)加深普通用戶(hù)收聽(tīng)集中化的趨勢(shì)。因?yàn)橛^眾和用戶(hù)的時(shí)間與注意力總是有限的，UGC噪聲效應(yīng)會(huì)使得關(guān)注點(diǎn)慢慢趨于PGC領(lǐng)域。
隨著越來(lái)越多的從業(yè)者涌入，內(nèi)容行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者想要成為頭部關(guān)注者，成為一件越來(lái)越不容易的事。
邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：幾大平臺(tái)推出的各種“補(bǔ)助”策略也是從側(cè)面說(shuō)明，如果短視頻創(chuàng)業(yè)真的有那么容易，為什么還要下大力氣、采取各種資源“扶植”和“補(bǔ)貼”短視頻創(chuàng)作者呢？
廣告 or 電商，短視頻到底靠什么變現(xiàn)？
正如Oren Katzeff所言，如果你沒(méi)辦法變現(xiàn)，業(yè)務(wù)就很難做下去。
短視頻領(lǐng)域里，目前而言，主要有廣告、打賞和電商這三種變現(xiàn)模式。打賞模式由于其隨機(jī)性和不確定性，無(wú)法保證視頻創(chuàng)作者有穩(wěn)定的現(xiàn)金流反饋于再創(chuàng)作。因此，廣告模式和電商模式被采納得比較多。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在國(guó)內(nèi)外短視頻領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)中，這兩種變現(xiàn)方式產(chǎn)生了比較分化的趨勢(shì)——中國(guó)團(tuán)隊(duì)偏好電商，外國(guó)團(tuán)隊(duì)傾向于做廣告。
其實(shí)可能很多人都注意到了，幾乎所有在網(wǎng)絡(luò)媒體或是社交媒體上火起來(lái)的紅人們最終都一夜之間悄悄開(kāi)起網(wǎng)店，在短視頻領(lǐng)域也不例外。
有媒體報(bào)道，今年5月，“一條”開(kāi)始在公眾號(hào)上每天推出電商新品，半個(gè)多月，電商銷(xiāo)售額突破了1000萬(wàn)。去年底完成千萬(wàn)級(jí)A輪融資的美食短視頻“日食記”團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)開(kāi)起了淘寶周邊產(chǎn)品店，目前單品的銷(xiāo)量在兩三千件左右。
一條創(chuàng)始人兼CEO徐滬生在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)聲稱(chēng)，一條并不是一開(kāi)始就規(guī)劃好做電商去的，傳統(tǒng)媒體出身的他們，最開(kāi)始也是傾向于廣告收入。然而，隨著用戶(hù)增多，徐滬生發(fā)現(xiàn)了做廣告收入的局限性，他們希望定位中產(chǎn)階級(jí)，依靠“消費(fèi)升級(jí)”的理念創(chuàng)造營(yíng)收。
與國(guó)內(nèi)情況不同，歐美團(tuán)隊(duì)幾乎沒(méi)有采用電商變現(xiàn)的方式，他們更傾向于廣告變現(xiàn)。這里的廣告，主要指是與YouTube等視頻平臺(tái)廣告分成模式，以及視頻短片中植入品牌的商業(yè)合作。
YouTube在2008年左右就推出了 “YouTube伙伴合作項(xiàng)目”(YouTube Partner Programme)。項(xiàng)目主要是視頻原創(chuàng)視頻作者共享廣告收入，創(chuàng)作者和YouTube將視頻貼片或者嵌入廣告收入五五開(kāi)分成。不過(guò)，加入的條件也是門(mén)檻的，創(chuàng)作者必須定期上傳視頻，而且單個(gè)視頻點(diǎn)擊率必須超過(guò)數(shù)千次。
幾年下來(lái)，這種廣告分成盈利模式看上去并沒(méi)有太奏效，很多用戶(hù)反饋收入太低。所以，一些諸如Tastemade這樣專(zhuān)業(yè)化和媒體化運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，采取變現(xiàn)手段還是以原生廣告與品牌合作為主。
“內(nèi)容就是廣告，廣告就是內(nèi)容。” Oren Katzeff對(duì)鈦媒體編輯表示，團(tuán)隊(duì)與品牌的合作方式是將品牌植入短視頻之中。在他列出的品牌合作方中，可以發(fā)現(xiàn)品牌跨度很大，而且都是享有一定聲譽(yù)度的國(guó)際化公司，例如，VISA、可口可樂(lè)、谷歌、宜家和聯(lián)合利華等。
那么，同樣是互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，二者之間為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的差異？哪種方式又會(huì)是更有效的變現(xiàn)手段？
這背后可能并不是普通觀眾所想的那樣，開(kāi)網(wǎng)店賣(mài)小商品就顯得low，與國(guó)際化品牌商業(yè)合作是高大上。這種變現(xiàn)方式的分化，最主要是因?yàn)橹袊?guó)和歐美兩地之間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異所導(dǎo)致的。
國(guó)內(nèi)的短視頻創(chuàng)業(yè)者或者說(shuō)網(wǎng)紅們，可以成功利用電商渠道變現(xiàn)，最基礎(chǔ)的條件是，“世界工廠(chǎng)”中國(guó)目前具備很多國(guó)家都無(wú)法比擬的發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)制造業(yè)，同時(shí)成熟的電商消費(fèi)環(huán)境和物流體系又形成了一套完善的網(wǎng)商供應(yīng)鏈。這些條件促使線(xiàn)下生產(chǎn)的商品可以和網(wǎng)上集聚的流量進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。
所以，這也其實(shí)不難理解，為什么國(guó)外的這些 Internet celebrities 和 Online fashionistas （兩個(gè)詞你都可以略理解為“網(wǎng)紅”）并沒(méi)有電商計(jì)劃，也不難理解為什么BBC對(duì)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的難以置信而專(zhuān)門(mén)報(bào)道了。
因?yàn)橐欢ǔ潭壬隙?，他們并不具備太多電商變現(xiàn)的土壤——歐美中低端制造業(yè)早就幾乎全線(xiàn)轉(zhuǎn)移置亞洲了。
這種變現(xiàn)模式的差異化，也導(dǎo)致了為什么大眾會(huì)覺(jué)得美國(guó)的短視頻內(nèi)容更豐富、更有趣。因?yàn)樵跉W美等國(guó)，依靠廣告收入為主體的短視頻創(chuàng)作，必須一切從內(nèi)容出發(fā)，“創(chuàng)意”變得非常重要。不過(guò)，一些人歐美網(wǎng)紅們受在中國(guó)流量變現(xiàn)盈利模式的啟發(fā)，也開(kāi)始嘗試用電商或者打賞的獲取營(yíng)收了。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，記者/李程程、韓佩，編輯/李小年）
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作者對(duì)二八定律理解的不太對(duì)。另外，蛋糕變大意味著，九一里面的一也比原來(lái)的零大的多。
陳翔六點(diǎn)半