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羅輯思維的“得到”，選擇知識(shí)精編的路線，通過付費(fèi)專欄的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行碎片化的學(xué)習(xí)；憑借“聽書”起步的喜馬拉雅，嘗試“課程和知識(shí)節(jié)目”的付費(fèi)音頻；去年上線的知乎live，幫助知乎大V進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)；大獲成功的“分答”近期則推出了更系統(tǒng)、更具實(shí)操性的知識(shí)服務(wù)“小講”，知識(shí)付費(fèi)的“四國(guó)大戰(zhàn)”格局初現(xiàn)。

內(nèi)容付費(fèi)的再次興起，被冠以知識(shí)經(jīng)濟(jì)的名義

知識(shí)經(jīng)濟(jì)并不是一個(gè)新鮮的概念。早在 1912年，美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特就在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中提出，創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素，而創(chuàng)新的關(guān)鍵則是知識(shí)和信息的生產(chǎn)。此后，眾多學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)或社會(huì)學(xué)的視角出發(fā)，建立了較為完善的知識(shí)經(jīng)濟(jì)理論體系。但直到近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，理論與實(shí)踐才完成對(duì)接。

過去十幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)巨大的免費(fèi)實(shí)驗(yàn)室。我們習(xí)慣使用免費(fèi)的資訊、音樂與視頻，互聯(lián)網(wǎng)公司則通過其他方式覆蓋成本，創(chuàng)造利潤(rùn)。到了現(xiàn)在，在經(jīng)過一系列商業(yè)模式的輪番驗(yàn)證之后，互聯(lián)網(wǎng)公司最終還是回到了向用戶收費(fèi)這種最為簡(jiǎn)單可行的方式。這并不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)自由開放精神的反叛，只能說在技術(shù)、商業(yè)與政治力量共同建構(gòu)下的互聯(lián)網(wǎng)公共空間，不可避免地回到了利益至上的商業(yè)邏輯。

視頻、音樂等版權(quán)內(nèi)容成為這一輪付費(fèi)實(shí)驗(yàn)的先驅(qū)，雖然經(jīng)歷曲折，但很快就被用戶所接受。與此同時(shí)，不少傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)推行的內(nèi)容“付費(fèi)墻”卻以失敗告終，文字內(nèi)容的付費(fèi)閱讀似乎遭受了更大的挫折。一方面，較低的創(chuàng)作門檻和復(fù)雜的傳播環(huán)境和讓文字作品的版權(quán)保護(hù)舉步維艱，免費(fèi)資源唾手可得；另一方面，文字免費(fèi)的觀念已經(jīng)深刻鑲嵌在互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)知結(jié)構(gòu)之中，除了游戲之外，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿一直不高，文字內(nèi)容尤其如此。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告（2016）》顯示，雖然仍有一半以上的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費(fèi)，但已經(jīng)有33.8%的新媒體用戶產(chǎn)生過內(nèi)容付費(fèi)行為。移動(dòng)支付的不斷便利，消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，付費(fèi)用戶的比例確實(shí)在不斷提高。但對(duì)于除游戲、視頻、音樂之外的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容而言，尚且需要深度的產(chǎn)品化和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷契機(jī)，才能刺激更多用戶完成付費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

這就不難理解為什么內(nèi)容付費(fèi)的再次興起，會(huì)被冠以知識(shí)經(jīng)濟(jì)的名義。

以羅輯思維“得到”為例，其主打的付費(fèi)專欄，與傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)推行過的付費(fèi)閱讀并沒有本質(zhì)上的差別，無非是在內(nèi)容的形式上有所創(chuàng)新。與其說是售賣“知識(shí)”，不如說是售賣“產(chǎn)品化”的內(nèi)容。而在這種思路的包裝下，內(nèi)容搖身一變，舊酒新瓶，立馬成為高大上的產(chǎn)品和服務(wù)，得到市場(chǎng)的接受和認(rèn)可。

更進(jìn)一步，將內(nèi)容付費(fèi)作為互聯(lián)網(wǎng)教育、出版和傳媒的基礎(chǔ)，是羅輯思維的另一個(gè)偉大創(chuàng)造。從內(nèi)容到知識(shí)，從知識(shí)到教育，羅輯思維在編織知識(shí)經(jīng)濟(jì)美麗故事的同時(shí)，也在不斷割裂付費(fèi)行為與內(nèi)容本身的聯(lián)系，最終讓用戶心甘情愿地掏出錢包，因?yàn)檫@是在為你自己的終生教育買單。而想要完成這一轉(zhuǎn)化，必然需要論證碎片化的學(xué)習(xí)是合理且有效的，羅輯思維給出了自己的解釋，但也激起了一些質(zhì)疑的聲音。

MOOC的前車之鑒，在線教育恐怕不是這么簡(jiǎn)單

我們暫且不論知識(shí)經(jīng)濟(jì)的教育邏輯是否成立，先來回顧一下在線教育的前一次浪潮MOOC的發(fā)展情況。

打著教育資源民主化的旗號(hào)，MOOC曾被寄予厚望。2008年，MOOC的概念被人提出；2011年，兩大MOOC平臺(tái)Udacity與Coursera相繼成立；2012，麻省理工學(xué)院和哈佛大學(xué)成立非營(yíng)利性MOOC平臺(tái)edX。截至2013年底，Coursera已擁有600萬注冊(cè)用戶和107所大學(xué)的558門課程，edX和Udacity也都各自擁有百萬用戶。

而在國(guó)內(nèi)，高等院校和互聯(lián)網(wǎng)公司成為推動(dòng)MOOC發(fā)展進(jìn)程的兩股先頭力量。2013年，清華大學(xué)、北京大學(xué)、香港大學(xué)和香港科技大學(xué)加盟edX；與此同時(shí)，網(wǎng)易云課堂、果殼網(wǎng)、極客學(xué)院等互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛扛起MOOC大旗。掌握了技術(shù)和渠道的優(yōu)勢(shì)，商業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸成為MOOC的主導(dǎo)，高校則充當(dāng)了課程提供者的角色。

然而，好景不長(zhǎng)。在MOOC全面興起的兩三年之后，質(zhì)疑的聲音不斷出現(xiàn)，首當(dāng)其中的便是讓人匪夷所思的超高輟學(xué)率。

2012年《紐約時(shí)報(bào)》的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在24家MOOC平臺(tái)上，最終完成學(xué)習(xí)規(guī)劃用戶平均占比僅有7.6%。2013年賓夕法尼亞大學(xué)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，報(bào)名人數(shù)最多的MOOC課程，超過11萬注冊(cè)用戶中僅有約2%完成了學(xué)習(xí)任務(wù)，而完成率最高的MOOC課程，4萬余名用戶的課程完成比例也只有約13%。2014年，國(guó)內(nèi)MOOC機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，MOOC的用戶增長(zhǎng)非常迅速，但注冊(cè)的用戶中會(huì)有一半缺席課程，而出席人數(shù)中又只有一半能夠最終完成課程。按照這種說法，MOOC的輟學(xué)率至少不會(huì)低于75%。

除此之外，如何平衡高校教師的投入與回報(bào)、如何激發(fā)用戶自身的學(xué)習(xí)動(dòng)力、如何完成學(xué)習(xí)成績(jī)的評(píng)估認(rèn)證以及如何取得社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，都是擺在MOOC面前的難題。普通用戶想要通過MOOC完成高等教育課程的學(xué)習(xí)并取得與傳統(tǒng)教育等同的結(jié)果（無論是知識(shí)上的還是學(xué)歷上的），短時(shí)間內(nèi)都是不太可能實(shí)現(xiàn)的理想。

究其根本，在于教育資源的民主化，并不代表教育資源的大眾化。MOOC或許可以提升教學(xué)質(zhì)量、提高學(xué)習(xí)效率（隨時(shí)隨地在線學(xué)習(xí)），甚至可以解決一些教育資源分配不均的問題（獲取其他學(xué)校的優(yōu)質(zhì)課程），但終究無法拆掉大學(xué)校園的圍墻并免費(fèi)向公眾開放。我們甚至已經(jīng)可以得出結(jié)論：面向大眾的MOOC已經(jīng)以失敗告終，MOOC繼續(xù)存在下去的意義，只能是作為傳統(tǒng)高等教育的輔助手段。

在線教育的第二條路徑，依然無法忽視的商業(yè)邏輯

回到知識(shí)經(jīng)濟(jì)的教育邏輯，如果這一輪的在線教育想要超越MOOC曾經(jīng)的歷史困境，必然要將大眾化的學(xué)習(xí)推崇到底。高等教育的知識(shí)結(jié)構(gòu)和課程體系，已經(jīng)被證明無法適應(yīng)碎片化的社會(huì)環(huán)境和大眾用戶的實(shí)際需求，因此以“得到”專欄為代表的“產(chǎn)品化”內(nèi)容，走的是完全不同于MOOC的另外一條路徑。

但是，現(xiàn)階段的知識(shí)經(jīng)濟(jì)無法回應(yīng)的，卻是“知識(shí)”本身的問題。

Knowledge is power，知識(shí)就是力量，但知識(shí)也是權(quán)力。如果說高等院校和高校教師是知識(shí)權(quán)力（主要是經(jīng)濟(jì)權(quán)力和行政權(quán)力）背后的主體，是壟斷知識(shí)生產(chǎn)下的既得利益者，那以“得到”為代表的知識(shí)經(jīng)濟(jì)在千方百計(jì)地推行碎片學(xué)習(xí)和終生教育之后，又重新將定義知識(shí)的權(quán)力交給了以商業(yè)利益為導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)公司。不一樣的是，互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的知識(shí)生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)，帶有更加強(qiáng)烈變現(xiàn)目的，它沒有實(shí)現(xiàn)知識(shí)的自由分享和流通，反而塑造了全新的利益群體，所謂的頭部IP、大V和自媒體。

用來吸引用戶消費(fèi)的內(nèi)容，而不是貨真價(jià)實(shí)的知識(shí)，才是商業(yè)利益的唯一源泉，這依然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)始終不變的規(guī)律。什么樣的內(nèi)容銷路更好？什么樣的知識(shí)更好變現(xiàn)？仔細(xì)一想，知識(shí)經(jīng)濟(jì)可能真的和“知識(shí)”本身沒有關(guān)系。

當(dāng)然，正如羅輯思維副總裁王彬?yàn)栂壬?，人們?duì)于“知識(shí)”的理解也許太過狹窄，不是只有高深的量子力學(xué)才可以稱之為知識(shí)，每天花費(fèi)五分鐘時(shí)間閱讀的專欄文章，本質(zhì)上也是知識(shí)的一種形式。站在商業(yè)運(yùn)作的角度，這樣的自圓其說無可厚非，但誰也無法否認(rèn)，我們談?wù)摰闹R(shí)經(jīng)濟(jì)，更像是精心包裝的內(nèi)容消費(fèi)，以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的在線教育，一定會(huì)不可避免地落入消費(fèi)主義的商業(yè)邏輯。看似繁華的景觀背后，人們不會(huì)真正在意課程設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)效率、課堂互動(dòng)這些傳統(tǒng)教育學(xué)的評(píng)估指標(biāo)，只會(huì)想著我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何盈利。

不同于其他任何一個(gè)已經(jīng)或者正在被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)，教育的確存在特殊之處，它既受到政治經(jīng)濟(jì)和文化因素的制約，也應(yīng)當(dāng)具備一定的獨(dú)立性。或許教育這件事情也沒有那么多的情懷、神圣和理想，但誰能保證知識(shí)經(jīng)濟(jì)路徑下的在線教育不會(huì)是消費(fèi)主義的美麗幻象，根本無法承載教育應(yīng)當(dāng)包含的社會(huì)屬性和文化意義。

我曾與一位教育技術(shù)學(xué)碩士同學(xué)進(jìn)行過簡(jiǎn)單的交流，她始終驚嘆于互聯(lián)網(wǎng)商人的聰明才智，但也無奈于傳統(tǒng)教育學(xué)理論的缺失：“互聯(lián)網(wǎng)不重視教育理論，他們要的是產(chǎn)品。”