【本文正在參加競拍話題“做生態(tài)是企業(yè)做大的唯一選擇嗎？”，歡迎提出不同觀點(diǎn)，趕快登陸鈦媒體給話題投稿吧！】
如果不是今日頭條在2016年的異軍突起，可能下面這樣一個(gè)論調(diào)會(huì)更加的沒有爭議。那就是：如今中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沒有了草根成長的空間。根據(jù)極光數(shù)據(jù)研究院最新的數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年11月底，DAU排名前20的app中，除了今日頭條，已經(jīng)沒有一款app是BAT體系之外的產(chǎn)品。
有人要提小米，可是小米絕大部分估值來自于硬件的部分，說它是互聯(lián)網(wǎng)公司不如說它是終端硬件公司更合適；有人也會(huì)說起樂視，可是樂視面對自己構(gòu)建的龐大生態(tài)藍(lán)圖已經(jīng)有點(diǎn)力不從心了。
說起生態(tài)，似乎每個(gè)做到一定階段的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)提起這個(gè)詞。今年，今日頭條宣布拿出10個(gè)億扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，要打造一個(gè)短視頻內(nèi)容生態(tài)。這個(gè)背景是今日頭條已經(jīng)成為國內(nèi)最大的短視頻播放平臺(tái)。樂視則一直在拿生態(tài)的概念支撐自己龐大的市值。BAT則一直強(qiáng)調(diào)自身的生態(tài)建設(shè)，也都聚集了大量自身企業(yè)之外的力量共同參與生態(tài)體系的建設(shè)。
這個(gè)“生態(tài)”究竟該怎么定義？
筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的本質(zhì)就是以自身在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵地位，整合產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)或者多個(gè)環(huán)節(jié)的參與者，形成一個(gè)難以打破的聯(lián)盟。這個(gè)聯(lián)盟的參與者有些是主動(dòng)加入的，有些則是被動(dòng)參與的。一個(gè)成功的生態(tài)是一個(gè)讓任何一方無法輕易離開的生態(tài)。
一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈必須包含3類角色，信息的制造者、信息的接收者，以及信息的分發(fā)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)公司往往扮演信息分發(fā)平臺(tái)這個(gè)角色。利用自己的產(chǎn)品，將用戶需要的信息傳遞給他們。信息的接收者一般是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶。而信息的制造者則會(huì)因生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的不同而有很大的差別。
這三類角色的關(guān)系一定要是相輔相成的，否則生態(tài)體系的發(fā)展可能就不能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。舉一個(gè)例子，360曾經(jīng)基于安全產(chǎn)品來打造安全生態(tài)。
但筆者認(rèn)為這樣的生態(tài)體系是非良性的，原因在于信息的制造者是制作病毒或木馬的黑客。而他們利益和安全軟件以及用戶的利益恰好是相反的。隨著安全軟件機(jī)制的完善（比如惡意軟件的在線舉報(bào)）以及操作系統(tǒng)的逐步封閉化，整個(gè)安全環(huán)境得到了極大的改善，而這恰恰給安全軟件帶來了巨大的負(fù)面影響。因此這樣的生態(tài)并沒有被成功建立起來。
為什么生態(tài)的魅力有這么大？
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以對構(gòu)建生態(tài)樂此不疲，是因?yàn)楫?dāng)一個(gè)良性生態(tài)體系構(gòu)建完成的時(shí)候，任何個(gè)體想要脫離這個(gè)生態(tài)，都需要付出比之前更大的代價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的更新?lián)Q代速度之快，無論任何規(guī)模的企業(yè)都不敢掉以輕心?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶可以說是最不忠誠的群體。當(dāng)遇到一個(gè)更好的產(chǎn)品，立時(shí)便會(huì)喜新厭舊。投入巨資獲得的用戶，第二天全部流失的例子比比皆是。
產(chǎn)品可以被抄襲，技術(shù)可以被復(fù)制，但構(gòu)建的生態(tài)體系則很難被輕易打破。可以說，只有生態(tài)建設(shè)完成了，企業(yè)才是安全的。盡管這種安全也只是在可預(yù)見的未來有效。
互聯(lián)網(wǎng)不同的生態(tài)有什么特點(diǎn)？
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)按照其特征的不同大致可以分成三類。
第一類是社交生態(tài)。信息的制造者和接收者都是用戶自身。當(dāng)基于社交產(chǎn)品的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成之后，任何一個(gè)用戶想要脫離這個(gè)產(chǎn)品幾乎都是不可能的。因?yàn)樯缃簧鷳B(tài)圈的粘性非常強(qiáng)大。騰訊成為這個(gè)生態(tài)體系中唯一的霸主，地位不可撼動(dòng)。
第二類是商業(yè)生態(tài)。信息的制造者是商品的出售者。當(dāng)基于買賣關(guān)系的商業(yè)生態(tài)圈形成之后，任何商品的出售方和消費(fèi)者想要改換門庭都會(huì)存在一定的困難。相比社交生態(tài)，商業(yè)生態(tài)基于買賣關(guān)系實(shí)現(xiàn)的粘性并不是那么強(qiáng)，商品的重復(fù)消費(fèi)并不能像社交關(guān)系的重復(fù)溝通那樣成為常態(tài)。阿里是這個(gè)生態(tài)體系的領(lǐng)導(dǎo)者，但依然也有京東、唯品會(huì)這樣的平臺(tái)存在。
第三類是數(shù)字內(nèi)容生態(tài)。信息的制造者是數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)者。這類生態(tài)和商業(yè)生態(tài)有相似性也有很大差別。相同之處在于平臺(tái)的運(yùn)作模式，都是要聚集一大批信息制造者和信息接收者（用戶），并不斷改進(jìn)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)來提高信息傳遞效率。數(shù)字內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)也都會(huì)面臨一個(gè)難題，那就是當(dāng)商品（數(shù)字內(nèi)容）豐富的時(shí)候，如何篩選信息，確保用戶在有限的視界中獲得自己想要的信息。這可能是除了社交生態(tài)之外，所有的生態(tài)建設(shè)者都要面臨的難題。而且可以說沒有平臺(tái)能夠徹底解決。
它們的不同之處在于，數(shù)字內(nèi)容的變數(shù)更大。商品的生產(chǎn)者可以利用自身的資源和能力，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造商品品牌，從而不斷做大做強(qiáng)。但數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)則很難建立長久的優(yōu)勢。這一領(lǐng)域更加看重創(chuàng)意，更加容易被復(fù)制，也更容易被新的內(nèi)容替代。
如果說商品重復(fù)消費(fèi)并不是常態(tài)，那么數(shù)字內(nèi)容則幾乎不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)消費(fèi)。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者需要不停的產(chǎn)生內(nèi)容，但也難免長江后浪推前浪的結(jié)局。
另外還有一點(diǎn)很大的不同之處在于盈利模式。商業(yè)生態(tài)的核心利潤來源在于商品銷售收入，而數(shù)字內(nèi)容在幾乎完全依靠用戶流量變現(xiàn)，也就是廣告收益。
這些特點(diǎn)決定了數(shù)字內(nèi)容生態(tài)很難為一家企業(yè)所壟斷。
最大的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的桂冠應(yīng)該屬于百度。利用簡單到不能再簡單的一個(gè)輸入框，百度幾乎把互聯(lián)網(wǎng)上所有的數(shù)字內(nèi)容都囊括進(jìn)來，并根據(jù)對用戶搜索文本的語義理解，傳遞給用戶最想要的信息。在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域做一個(gè)大而全的生態(tài)平臺(tái)就意味著可能很難滿足細(xì)分領(lǐng)域的需求。于是不同的內(nèi)容領(lǐng)域基本都有獨(dú)立發(fā)展的平臺(tái)產(chǎn)品。特別是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，簡單的搜索框更加不能滿足用戶對多樣化內(nèi)容的需求。這也是百度現(xiàn)在走下坡路的重要原因。
下圖是筆者對數(shù)字內(nèi)容的供應(yīng)生態(tài)做的一個(gè)分類。根據(jù)其替代難度和復(fù)雜程度基本可以劃分為三類。音樂、圖片、新聞資訊、UGC視頻（含短視頻）這種替代難度低復(fù)雜度低的內(nèi)容，基本只能依靠廣告來變現(xiàn)；閱讀（文學(xué)）、動(dòng)漫、版權(quán)視頻這種替代難度大但復(fù)雜度不高的內(nèi)容，除了廣告之外還可以通過直接售賣的方式變現(xiàn)；表演直播、軟件（app）、游戲這種復(fù)雜度高但替代難度不高的內(nèi)容，除了廣告之外還可以通過設(shè)計(jì)增值服務(wù)來變現(xiàn)。
用這個(gè)原理來分析一下樂視的生態(tài)就可以很容易的看出它的問題所在。樂視生態(tài)的思路其實(shí)很完整，版權(quán)視頻加終端硬件，有內(nèi)容也有流量，構(gòu)建生態(tài)體系似乎不成問題。然而樂視卻忽視了數(shù)字內(nèi)容的更迭性極高。這種生態(tài)沒法為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要不斷填充。總之可以說，在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域想要構(gòu)建一個(gè)生態(tài)體系，幾乎是不可能完成的任務(wù)。
說“幾乎”而非絕對，是因?yàn)榇_實(shí)有例外。那就是除非你能夠強(qiáng)行實(shí)現(xiàn)封閉。比如蘋果利用自身操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)app分發(fā)的封閉。但并非每個(gè)企業(yè)都有如此強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)掌控能力。如果樂視利用自己操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的封閉，那顯然會(huì)大大傷害硬件終端的銷量。
做生態(tài)，是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所追求的至高境界。但能否形成生態(tài)則不是由企業(yè)單方面所能決定的。一方面要看企業(yè)所在領(lǐng)域是否適合形成良性生態(tài)圈；另一方面要看企業(yè)是否有足夠的產(chǎn)業(yè)掌控能力實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈的封閉。
當(dāng)然，對于生態(tài)圈之外的企業(yè)來說，沒有壟斷的巨頭可能是更好的狀態(tài)。數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的特點(diǎn)決定著這一領(lǐng)域很難被巨頭的生態(tài)圈所壟斷。這也是為什么今日頭條能夠在BAT的包圍中崛起。筆者相信，互聯(lián)網(wǎng)留給新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)，未來一定還是在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域。
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生態(tài)就是未來，工業(yè)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都要做渠道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都要做生態(tài)，就是這么個(gè)理，生態(tài)并不是高大上