文 | 光子星球
三月以來(lái)，到店團(tuán)購(gòu)的硝煙味愈發(fā)濃烈。
抖音率先亮牌，2月推出打通主站的獨(dú)立App抖省省，抖音生活服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱抖音生服）還在近期完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，根據(jù)商戶規(guī)模重新分為線上部門和線下部門。
另一邊，淘寶閃購(gòu)早在去年末開始在個(gè)別區(qū)域試點(diǎn)餐飲團(tuán)購(gòu)，預(yù)計(jì)很快將聯(lián)動(dòng)高德掃街榜一同跑馬圈地。京東則在清明假期前，不露聲色上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，首批覆蓋全國(guó)百城。
僅從業(yè)務(wù)入口來(lái)看，阿里走的是淘閃+高德協(xié)同，前者有近場(chǎng)履約的供給復(fù)用，后者提供找店、找路的決策支持；京東同樣在惡補(bǔ)了點(diǎn)評(píng)、真榜等決策工具基礎(chǔ)上，以“秒送”這個(gè)入口展開團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
一個(gè)淘閃，一個(gè)秒送，點(diǎn)明了貓狗做團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是近場(chǎng)消費(fèi)能力的外溢，追求本地生活的一盤棋。抖音則是另一套邏輯。
過(guò)去幾年，它幾乎把到家和即時(shí)零售能試的打法都試了一遍，最后還是把部分更重的業(yè)務(wù)重新并回電商體系——今年4月，原有即時(shí)零售“次日達(dá)”獨(dú)立店鋪系統(tǒng)整體遷回主站電商后臺(tái)，以“明日達(dá)”繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
可能在抖音的邏輯中，到店和到家終究不能共存在一個(gè)體系里。更準(zhǔn)確地說(shuō)，二者可以共享流量入口，卻很難共享同一套業(yè)務(wù)語(yǔ)言。到店更接近內(nèi)容分發(fā)、團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)與廣告變現(xiàn)，到家的基礎(chǔ)設(shè)施屬性更重，如履約和供給組織這些更像電商的問(wèn)題。
在這個(gè)硝煙漸起的時(shí)候，抖音生服開始分鍋吃飯。
輕裝上陣
沒(méi)有哪次組織調(diào)整是憑空發(fā)生的。理解抖音生服4月這輪調(diào)整，也離不開它在到家業(yè)務(wù)上的取舍。
外賣本身意味著30分鐘送達(dá)的即時(shí)履約設(shè)施，對(duì)近場(chǎng)電商的價(jià)值不言而喻。30分鐘達(dá)是阿里在為電商養(yǎng)兵，抖音選擇的則是到店與到家分而治之。
一位接近抖音人士表示，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)此前本就因第三方本地倉(cāng)與自家云倉(cāng)的模式?jīng)_突而存在一些爭(zhēng)議，“入了字節(jié)的倉(cāng)儲(chǔ)，就不能再跟第三方合作或解綁”。另一方面，自建物流的缺失，對(duì)近場(chǎng)零售的履約時(shí)效形成壓力，最終在隔日達(dá)的階段撞上了全國(guó)電商。
要知道，所謂近場(chǎng)零售，30分鐘達(dá)/小時(shí)達(dá)使用的是外賣運(yùn)力，其后諸如4小時(shí)、半日、明日、隔日等則越來(lái)越接近快遞運(yùn)力和全國(guó)電商的履約邏輯。到了這個(gè)階段，該業(yè)務(wù)早已跳出“同城”的范疇，進(jìn)而開始與全國(guó)電商出現(xiàn)流量上的博弈。
最終，抖音決定快刀斬亂麻，讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。
隨著集團(tuán)重新劃分業(yè)務(wù)邊界，近場(chǎng)零售由電商內(nèi)部消化。留在抖音生服內(nèi)部的，則是更輕、更接近內(nèi)容分發(fā)、團(tuán)購(gòu)交易和廣告變現(xiàn)的到店團(tuán)購(gòu)。這為我們理解抖音生服組織調(diào)整和進(jìn)一步的打法提供了重要視角。
據(jù)了解，本次調(diào)整以月GMV5萬(wàn)元為基準(zhǔn)劃分部門：線上部門聚焦大體量商戶，線下部門則承接月GMV5萬(wàn)元以下的長(zhǎng)尾商戶。
對(duì)比浦燕子上任后的兩輪組織調(diào)整，此前以區(qū)域化為核心的嘗試，主要在于將分散的全國(guó)性行業(yè)資源集中到區(qū)域市場(chǎng)，以攻堅(jiān)的形式快速搶占市場(chǎng)份額。
本輪調(diào)整則轉(zhuǎn)向以商戶體量為核心的“兩頭抓”。
月GMV10萬(wàn)以上商戶被劃為KA，由商業(yè)化中銷-直客部門的常青負(fù)責(zé)。KA商戶貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的廣告消耗和成熟的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，是生服盤子里的基本盤，平臺(tái)投入精細(xì)的人力和資源盯著它們，確保經(jīng)營(yíng)的確定性。
長(zhǎng)尾商戶則數(shù)量巨大、分布分散，雖然單體貢獻(xiàn)有限，卻決定了抖音供給側(cè)的厚度。去年9月，抖音生服便上線“煙火小店扶持計(jì)劃”，試圖通過(guò)流量工具、減免傭金等方式，把更多中小商家拉入體系。
從產(chǎn)品角度，長(zhǎng)尾供給有利于獨(dú)立App抖省省的貨架生態(tài)。另一方面，我們也從一位服務(wù)商處了解到，抖音生服Q1的核心在于頭部KA，以利潤(rùn)轉(zhuǎn)正為年度OKR。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的導(dǎo)向，為執(zhí)行層保留了一定操作空間。
反而是月GMV在5萬(wàn)~10萬(wàn)之間的海量腰部，被劃進(jìn)了自助。這折射出抖音生服在成本結(jié)構(gòu)方面的考量。
以比較典型的自助餐餐飲商家為例，這部分商家有一定經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，也有繼續(xù)放大交易和投流的意愿，但還不足以讓平臺(tái)為其配置過(guò)高的人力成本。它們既能快速適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，也能較快轉(zhuǎn)化成更穩(wěn)定的廣告消耗與經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。
當(dāng)?shù)郊覙I(yè)務(wù)的重資產(chǎn)包袱被剝離后，抖音生服的任務(wù)變得更加純粹。它不再需要操心物流履約，而是要通過(guò)這套雙軌制，在不同體量的商戶身上爭(zhēng)取更高的流量轉(zhuǎn)化效率。
誰(shuí)來(lái)“啃”長(zhǎng)尾？
組織架構(gòu)的再造梳理了業(yè)務(wù)線，服務(wù)商層面的變化則揭示了這臺(tái)機(jī)器如何具體運(yùn)轉(zhuǎn)。
“平臺(tái)不可能一個(gè)個(gè)去深挖，最后還是要靠我們?nèi)ヤ仭?rdquo;一位本地推服務(wù)商告訴光子星球。對(duì)他而言，這輪組織調(diào)整并沒(méi)有改變抖音生服最現(xiàn)實(shí)的流量邏輯。
內(nèi)容平臺(tái)做長(zhǎng)尾供給，需要直面流量可以批量觸達(dá)商家，卻不能確保拉新，也無(wú)法批量替商家經(jīng)營(yíng)。這樣的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)下，平臺(tái)越想把供給做厚，需要將經(jīng)營(yíng)動(dòng)作也落在本地。
我們了解到，目前抖音生服線下部門以新開門店數(shù)為重要考核指標(biāo)，薪資結(jié)構(gòu)上降低了門店經(jīng)營(yíng)提成，提高了新開的激勵(lì)。
所謂“長(zhǎng)尾供給”，說(shuō)到底不是流量問(wèn)題，而是組織問(wèn)題。以抖音的組織形態(tài)，建立一支規(guī)模巨大、長(zhǎng)期下沉、持續(xù)培訓(xùn)的地面隊(duì)伍相當(dāng)有挑戰(zhàn)性。
中小商家缺的不只是曝光，更是日常經(jīng)營(yíng)能力。一名到店娛樂(lè)商家向我們反饋，抖音的脈沖式流量可以快速引爆門店，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)同品類項(xiàng)目的曝光。長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)勢(shì)必需要持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出與運(yùn)營(yíng)能力。
在這樣的情況下，原本作為官方補(bǔ)位的服務(wù)商，越來(lái)越多真正下場(chǎng)解決動(dòng)銷、拉動(dòng)消耗并承接商戶需求，解決落地問(wèn)題。
我們了解到，有頭部服務(wù)商要求全員IP化，推動(dòng)員工在抖音、小紅書運(yùn)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)，建立對(duì)中小商家的影響力。
在平臺(tái)之外，服務(wù)商自己也在搭一層“內(nèi)容獲客—線索轉(zhuǎn)化—代運(yùn)營(yíng)交付”的輕型漏斗。商家看到的可能是一個(gè)會(huì)講行業(yè)、平臺(tái)規(guī)則、投流技巧的博主，真正承接合作的卻是一整套地面團(tuán)隊(duì)。
具體到玩法上，頭部服務(wù)商會(huì)以掛靠或打包的形式，將吸引來(lái)的長(zhǎng)尾商家聚合經(jīng)營(yíng)。
掛靠指的是將長(zhǎng)尾商戶放在服務(wù)商自己的大品牌下統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，共用相關(guān)的素材與策略。這樣的好處是可以繞過(guò)平臺(tái)的相關(guān)資質(zhì)審核，如部分需要運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的線下服務(wù)行業(yè)。
打包則保留了獨(dú)立品牌，但在運(yùn)營(yíng)上與掛靠相似。服務(wù)商通過(guò)預(yù)演動(dòng)銷路徑，通過(guò)一些數(shù)據(jù)拉升手段，幫商家做好初期的算法反饋，進(jìn)而觸發(fā)自然Feed推送。
在這一輪組織調(diào)整中，一線的服務(wù)商表現(xiàn)得較為淡定。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)啥影響，就是他們的業(yè)務(wù)人員又換了一波，其實(shí)我們都習(xí)慣了”，上述服務(wù)商表示。在他們看來(lái)，抖音生服在人員與規(guī)則上的流動(dòng)只影響單一時(shí)間段內(nèi)的運(yùn)營(yíng)細(xì)則，核心的流量邏輯和業(yè)務(wù)節(jié)奏并未改變。
平臺(tái)提供算法規(guī)則與流量入口，并通過(guò)持續(xù)調(diào)整組織和規(guī)則，維持這套流量體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。而服務(wù)商則在地面網(wǎng)絡(luò)中，用更靈活、甚至更具生存韌性的方式，將那些算法觸達(dá)不到的瑣碎細(xì)節(jié)一片片拼成GMV。
在這種分工下，抖音生服正以前所未有的輕盈姿態(tài)，回歸它最擅長(zhǎng)的流量博弈。
AI新一局
當(dāng)抖音生服的組織架構(gòu)回歸輕量，服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)完成地面閉環(huán)，字節(jié)終于可以騰出手來(lái)，應(yīng)對(duì)那場(chǎng)正在本地生活領(lǐng)域醞釀的更大變局——AI化。
此前，行業(yè)對(duì)本地生活的理解仍停留在“規(guī)模戰(zhàn)”。無(wú)論掃街的高德和打榜的京東，本質(zhì)上都是在補(bǔ)齊“供給+決策+履約”的傳統(tǒng)三角。
究其原因，此前的AI更多只是在內(nèi)容生成層面接入運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，尚未大規(guī)模觸及流量分配與更進(jìn)一步的經(jīng)營(yíng)效率。
目前，阿里與字節(jié)均開始密集推進(jìn)AI的入口建設(shè)，試圖將自然語(yǔ)言與交易直接掛鉤。這意味著用戶可以通過(guò)AI驅(qū)動(dòng)的搜索或交互直接觸發(fā)購(gòu)買決策，平臺(tái)也能基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)優(yōu)化流量分配、廣告投放和核銷效率。
以千問(wèn)為例，繼春節(jié)宣布上線點(diǎn)外賣、訂酒店功能后，其日前還推出了AI打車功能，可以預(yù)見其未來(lái)很可能將聯(lián)合高德相關(guān)服務(wù)，或借由淘閃這個(gè)入口，上線團(tuán)購(gòu)功能。
字節(jié)消費(fèi)業(yè)務(wù)的AI化嘗試同樣進(jìn)入落地階段。日前，豆包開始內(nèi)測(cè)購(gòu)物功能，用戶只需輸入模糊指令，就能收到對(duì)應(yīng)需求的商品卡，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至抖音商城下單購(gòu)買。團(tuán)購(gòu)的路徑相對(duì)更精確，需要具體到店鋪名稱。
AI并不關(guān)心用戶的消費(fèi)需求源自哪里，它只需要捕捉與解釋，然后提供對(duì)應(yīng)的平臺(tái)供給。
在這樣的背景下，到店團(tuán)購(gòu)對(duì)平臺(tái)的意義便不局限于補(bǔ)充利潤(rùn)，也是涵蓋了短視頻行為、搜索意圖以及地理位置的內(nèi)容分發(fā)樣本。用戶的每一次點(diǎn)擊、核銷，都在形成平臺(tái)可用的數(shù)據(jù)流。
從這個(gè)層面，我們便能夠理解為什么集團(tuán)要在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)一觸即發(fā)的節(jié)點(diǎn)上，選擇把生服調(diào)整成一個(gè)更輕、更高效的業(yè)務(wù)單元。
它既要造血，也要成為業(yè)務(wù)AI化的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。
數(shù)據(jù)顯示，抖音生服去年GMV已達(dá)8500億元，規(guī)模上逼近美團(tuán)。在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)一觸即發(fā)時(shí)，輕量化的調(diào)整不僅適配平臺(tái)組織形態(tài)，也對(duì)應(yīng)了規(guī)模逐漸觸碰邊際后，自然開始尋求利潤(rùn)的狀態(tài)。
AI未必是這輪調(diào)整最直接的原因，卻很可能是這類高效率業(yè)務(wù)單元最終要服務(wù)的方向。
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