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鈦媒體注：鈦媒體這一系列策劃第一期推出《大裂變時代的媒體人群像（一）：“創(chuàng)業(yè)家”牛文文?》 后，引發(fā)了強(qiáng)烈反響，牛文文作為轉(zhuǎn)型期的一個典型樣板市場人，有著很強(qiáng)的標(biāo)桿作用，也正為諸多傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型探討。相比之下，在體制內(nèi)能長袖善舞的國有傳統(tǒng)媒體，這種樣板屈指可數(shù)。而這幾年，在傳媒資本市場中，有一只新興的地方媒體力量頗顯得活躍，浙報集團(tuán)。

?這也是我們選擇此次訪談對象的初衷。這篇訪談很長，但我在編輯過程中則對浙報集團(tuán)董事長高海浩有了一些新的認(rèn)識，也開始對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型這一問題做了一些新的注腳。

?媒體裂變中，摸著石頭過河難，戴著鐐銬跳舞的過河，更難。高海浩這一代人在轉(zhuǎn)型過程中的責(zé)任意識、危機(jī)意識，或許都強(qiáng)于市場意識，但能夠有所魄力將自己置于市場中裸泳，高海浩和他指揮著的浙報，恐暫無人能出其右。

?我印象最深的是本文中，他接受鈦媒體作者魏武揮訪談時，所說的這樣一段話：

?

中國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，需要在他這一代手中完成，因?yàn)楹髞碚呖赡懿⒉痪邆渌臈l件：熟悉體制內(nèi)既有的話語體系以及相關(guān)的一定話語權(quán)，為轉(zhuǎn)型所需要做的一些新銳動作，贏取上層的信任度。這種信任度是中國傳媒轉(zhuǎn)型的一個必要條件。

?這其實(shí)更像一種對話機(jī)制，這也是我作為編輯對此次訪談的一份總結(jié)：黨報改革中，最難的即建立這種對話機(jī)制，上有“政治正確”信任，下有“互聯(lián)網(wǎng)資本”賦權(quán)。

由于全文很長，鈦媒體編輯還提取了一些要點(diǎn)，幫助閱讀：

1、如何理解黨報的改革？這一點(diǎn)理解不好，就存在風(fēng)險。在我們具體國情語境下，黨報承載著宣傳的使命。在數(shù)字時代到來之前，這個使命的完成，具有一定的可操作性。但互聯(lián)網(wǎng)到來后，它改變了報紙的讀者，將他們重新塑造為網(wǎng)絡(luò)用戶。黨報的宣傳使命，是可以和互聯(lián)網(wǎng)合拍的。因?yàn)辄h的宗旨就是“為人民服務(wù)”，而互聯(lián)網(wǎng)則有“一切以用戶為中心”之說。這兩者只是表述不同，但其內(nèi)在，是完全一致的?！@是理論基礎(chǔ)。

2、2012年是一個拐點(diǎn)。這個拐點(diǎn)標(biāo)志著系統(tǒng)性行業(yè)性風(fēng)險即將爆發(fā)，報業(yè)的固有模式走到了極限。這是一個內(nèi)在結(jié)構(gòu)矛盾的總爆發(fā)，報業(yè)將沒有增長，最好的也不過是有增長但增長率下降，或無法跟上GDP增長水平?！@是“窮則思變”現(xiàn)實(shí)大背景。

3、浙報的轉(zhuǎn)型口號是“以新媒體為核心的全媒體戰(zhàn)略”，具體說來是三個詞：內(nèi)部轉(zhuǎn)型、外部擴(kuò)張和孵化未來。浙報采用的是外部擴(kuò)張先行的做法，這里面可能更多在于，高海浩認(rèn)為，倉促進(jìn)行一些所謂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)，是無濟(jì)于事的。

4、早期項(xiàng)目的真金白銀投入才能獲取真正意義上的體驗(yàn)和收獲。我和傳媒夢工場的張德君開玩笑說，這就像“模擬炒股永遠(yuǎn)炒不出做股票的感覺來”，是一個道理。?

5、資本運(yùn)作本身是有風(fēng)險的。而像傳媒夢工場這種小額投資，即便有點(diǎn)冒進(jìn)，也是先頭部隊(duì)，即便損失也損失有限，更何況有完整的資本鏈條接續(xù)，也不太可能會損失。

6、傳媒夢工場也會慢慢退出直投而轉(zhuǎn)型成為基金管理。一輪新的融資已經(jīng)基本完成，這次不再是浙報一家掏錢，還引入了阿里、創(chuàng)新工場等LP，成為一家天使基金。在未來，浙報集團(tuán)內(nèi)部的各個投資單元將在基于各自獨(dú)立投資判斷的基礎(chǔ)上，積極開展集團(tuán)旗下上市公司（MA）、新干線和東方星空（PE及VC）、傳媒夢工場（Angle）各個不同階段投資主體之間的合作。

7、浙報在過去已經(jīng)完成了三步：上市、創(chuàng)建傳媒夢工場、獲取用戶平臺，未來則要進(jìn)行如下三步：數(shù)據(jù)庫建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘（包括為大數(shù)據(jù)做前期準(zhǔn)備）、建立重新理解用戶后的內(nèi)容平臺、開拓文化服務(wù)的O2O模式，滲入三線城市地區(qū)，在縣級城市的地方文化產(chǎn)業(yè)起到重要作用，到2015年，建立起一個可以在不同城市不斷復(fù)制的文化產(chǎn)業(yè)模式。

8、牛文文的“三化之路”可能成為很多媒體創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)桿，但浙報集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路，似乎沒有太多的規(guī)律可復(fù)制借鑒。畢竟，流年已不可溯，浙報集團(tuán)“先有市場基因金融基因、再有互聯(lián)網(wǎng)基因”的路徑軌跡，也不是當(dāng)下面臨困局的很多傳媒集團(tuán)所能效仿，畢竟中國報業(yè)上市公司只有五家。與其參考，莫如找個切口合作。

訪談對象：高海浩（主）、蔣國興（輔）

所在媒體：浙報集團(tuán)

職務(wù)：社長、副社長

訪談人：魏武揮

時間地點(diǎn)：2013年7月，杭州

訪談時長：2小時

本系列文章都將第一時間首發(fā)于鈦媒體。?此為媒體人系列訪談錄（二）：高海浩、浙報集團(tuán)及他的資本運(yùn)作。

高海浩抽外煙。

請?jiān)试S我再一次用“抽煙”這個細(xì)節(jié)開始這篇訪談。因?yàn)檫@個特征在我眼里非常重要。

我的一個定見是：通常情況下，抽外煙的人思想開放的可能性很大（這話不是說抽國煙或不抽煙的人思想不開放），尤其對于高海浩這種生于五十年代的人而言。

我略略查過高的履歷，其中有一項(xiàng)是中共浙江省委宣傳部副部長。我的確有些擔(dān)心聽到一堆官話。不過兩個小時之后，我發(fā)現(xiàn)我對于抽外煙的定見，再一次得到了驗(yàn)證。

在一眾國內(nèi)上市的所謂文化產(chǎn)業(yè)板塊股票中，浙報是為數(shù)不多的幾家報業(yè)公司之一，而且可能是財務(wù)表現(xiàn)最好的一個（相關(guān)數(shù)據(jù)可以查閱財報，或者看我這篇文章：數(shù)字陰影下的中國紙媒們）。浙報借殼上市后，也一度動靜很大，31.9億收購邊鋒浩方，出手之高、并購之跨界，引來不少爭議。但無論如何，浙報的這股新銳之氣，以及新銳的背后，是非常值得關(guān)注的。

我這篇訪談，因?yàn)檎銏笥衅渌^黨報集團(tuán)的背景，對于很多很市場化的媒體公司或網(wǎng)絡(luò)媒體公司而言，也許并無太多作用。但對于中國同樣具有黨報性質(zhì)的都市媒體集團(tuán)，卻是有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

?我事先準(zhǔn)備了五個話題，但在展開之前，高海浩社長先從另外一個話頭起步。一開始我有些小詫異，后來就明白，實(shí)在是我常年廝混江湖，自己沒搞清楚這個話頭的重要性，沒有這個鋪墊，后面的改革運(yùn)作，無從談起。

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政治正確與嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)

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如何理解黨報的改革？這一點(diǎn)理解不好，就存在風(fēng)險。在我們具體國情語境下，黨報承載著宣傳的使命。在數(shù)字時代到來之前，這個使命的完成，具有一定的可操作性。

互聯(lián)網(wǎng)到來后，高社認(rèn)為，它改變了報紙的讀者，將他們重新塑造為網(wǎng)絡(luò)用戶。過去的傳播，屬于精英的傳播，少數(shù)人思考大部分人接收。這一高社口中“農(nóng)業(yè)社會的基本產(chǎn)物”被徹底顛覆。精英很失落，精英傳播很沒有市場。

但高社認(rèn)為，黨報的宣傳使命，是可以和互聯(lián)網(wǎng)合拍的。因?yàn)辄h的宗旨就是“為人民服務(wù)”，而互聯(lián)網(wǎng)則有“一切以用戶為中心”之說。這兩者只是表述不同，但其內(nèi)在，是完全一致的。如果真的能夠切實(shí)做到為人民服務(wù)，不就是做到了以用戶為中心么？

互聯(lián)網(wǎng)的精神有平等交流、開放共享、多元多樣，這也是共產(chǎn)黨一直主張的。故而，在高社看來，它們之間的內(nèi)在精神也是合拍的。中國傳統(tǒng)報業(yè)，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，理論層面沒有任何困難。

這一節(jié)很短，但這一節(jié)的重要性屬于“重中之重”。中國國情下的媒體改革，也就有了理論上的依托。但理論依托歸理論依托，現(xiàn)實(shí)非常嚴(yán)峻。

?高社長的判斷是：2012年是一個拐點(diǎn)。這個拐點(diǎn)標(biāo)志著系統(tǒng)性行業(yè)性風(fēng)險即將爆發(fā)，報業(yè)的固有模式走到了極限。

?這是一個內(nèi)在結(jié)構(gòu)矛盾的總爆發(fā)，報業(yè)將沒有增長，最好的也不過是有增長但增長率下降，或無法跟上GDP增長水平。今天很多國內(nèi)傳媒集團(tuán)的變化都是術(shù)層面上的變化，比如搞一些營銷創(chuàng)新之類。同樣的系統(tǒng)性行業(yè)性風(fēng)險，在電視業(yè)中，一樣存在。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)在結(jié)構(gòu)矛盾到底在哪里呢？高社認(rèn)為，中國的報業(yè)和國外的報業(yè)大不相同，極度依賴廣告。國外報業(yè)基本上是發(fā)行廣告5-5開或4-6開，但中國報業(yè)發(fā)行巨額賠錢是“天經(jīng)地義”的事。

中國報業(yè)基本上用廣告來貼補(bǔ)，這就造成了兩頭受制于人。紙張成本一旦提升，發(fā)行虧損就會放大。經(jīng)濟(jì)增長一旦放緩，廣告收入就會下降。為了應(yīng)對競爭，發(fā)行價格一降再降（或采用提供更多版面事實(shí)上造成發(fā)行價格下降），廣告價格一降再降（從臺面上的折扣到桌底下的返傭），利潤率越攤越薄。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將讀者轉(zhuǎn)化成它的用戶后，宛如大潮褪去，赫然發(fā)現(xiàn)，個個都在裸泳。

與國外媒體相比，高蔣兩位社長都認(rèn)為：它們（國外媒體）是財團(tuán)下的媒體，換而言之，媒體只要去做信息生產(chǎn)就可以了。但中國媒體則不然。中國大多數(shù)地方媒體（包括浙報在內(nèi)），其實(shí)并無財政扶持，主體有著巨大的風(fēng)險，需要完善自己的財團(tuán)化布局。由此，浙報展開了自己的一條資本驅(qū)動之路。

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外部擴(kuò)張先行 搭建資本平臺

浙報的轉(zhuǎn)型口號是“以新媒體為核心的全媒體戰(zhàn)略”，具體說來是三個詞：內(nèi)部轉(zhuǎn)型、外部擴(kuò)張和孵化未來。

在我個人的解讀中，內(nèi)部轉(zhuǎn)型和外部擴(kuò)張是手段，孵化未來是目的。問題在于，內(nèi)部轉(zhuǎn)型是非常困難的，這里面涉及到很多方面的利益，特別對于一個身處體制內(nèi)的擁有35個媒體數(shù)千名員工的龐大媒體集團(tuán)而言，頗有些“治大國如烹小鮮”的味道，輕易折騰不得。

浙報采用的是外部擴(kuò)張先行的做法，這里面可能有我上一段所提及的考慮（事實(shí)上，高蔣兩位社長都沒有提及），更多的在于，高海浩認(rèn)為，倉促進(jìn)行一些所謂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)，是無濟(jì)于事的。

高海浩回顧了中國報業(yè)比商業(yè)門戶更早建站的歷史，他得出了一個重要的結(jié)論是：之所以起了個大早趕了個晚集的原因在于，報業(yè)并不理解互聯(lián)網(wǎng)，而只是覺得多了一個出版工具而已。十余年過去了，報業(yè)依然不夠理解互聯(lián)網(wǎng)，在面對新生事物時，很容易一頭扎進(jìn)去（比如做一個APP），但理解力欠缺所造成的后臺生產(chǎn)運(yùn)營機(jī)制跟不上，這一頭扎進(jìn)去的結(jié)果必然是失敗的。當(dāng)內(nèi)部轉(zhuǎn)型無法完成時，做一些看上去很有些互聯(lián)網(wǎng)表皮的數(shù)字產(chǎn)品，還是換湯不換藥。高海浩對旗下門戶網(wǎng)站的評價毫不客氣：它只是穿了一件互聯(lián)網(wǎng)的外衣罷了。

內(nèi)在結(jié)構(gòu)的矛盾，需要內(nèi)在機(jī)制的改變才能解決。而內(nèi)部機(jī)制改變，需要具體做事的人去充分理解互聯(lián)網(wǎng)。于是，用外部擴(kuò)張的手法，一來可以解決競爭層面的問題，擴(kuò)大增量；二來也能引入新的思維和理念，反過來刺激到內(nèi)部轉(zhuǎn)型，為存量轉(zhuǎn)移打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

浙報一直在努力的，其實(shí)就是在搭建三個平臺：資本平臺、技術(shù)平臺和用戶平臺。資本平臺是重中之重，在它的基礎(chǔ)上，才會有技術(shù)平臺和用戶平臺。

浙報搞資本運(yùn)作其實(shí)由來已久。2001年，浙報就提出過“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的口號，當(dāng)時蔣國興帶隊(duì)一起打新股練手感，依托01年成立的浙江新干線傳媒投資有限公司，基本以財務(wù)投資為主，前后資本運(yùn)作過8家上市公司，賺了十幾個億。這為浙報后來進(jìn)行資本化對外擴(kuò)張，提供了經(jīng)驗(yàn)眼光上的基礎(chǔ)。

資本運(yùn)作還需要一家上市公司——上市不僅能理順機(jī)制，而且對外投資會有頗多便利。浙報今天這兩位主事者對自家公司上市過程之快頗為自豪，因?yàn)樵谒麄兛磥恚?000年開始成立集團(tuán)就行機(jī)制理順之路，是如此之快的重要原因。

浙報的資本平臺由四部分組成：上市公司本身做的是MA（比如并購邊鋒浩方），新干線做的是基金管理和PE，東方星空側(cè)重于文化產(chǎn)業(yè)基金，投資了宋城股份、華數(shù)傳媒、隨視傳媒、百分點(diǎn)等對整個傳媒文化產(chǎn)業(yè)有助力的公司——但這三個介入的都是成熟項(xiàng)目，浙報還是迫切需要一個面向更早期項(xiàng)目的投資工具，這個工具能夠幫助到完成“理解互聯(lián)網(wǎng)”的目標(biāo)。

?這個工具就是第四部分：傳媒夢工場——這個其實(shí)在高海浩的眼里，是一個技術(shù)平臺，研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的平臺，它的核心任務(wù)是技術(shù)管理，摸清技術(shù)邏輯。

隸屬浙報集團(tuán)而非上市公司的傳媒夢工場這個單元，要完成三件事：1、通過早期投資，介入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的前端，引入互聯(lián)網(wǎng)的“活水”。傳媒夢工場的投資主要聚焦于媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其中比較有名的就是虎嗅網(wǎng)和知微。前者屬于商業(yè)評論網(wǎng)站，后者則聚焦于數(shù)據(jù)分析。2、通過在互聯(lián)網(wǎng)“活水”中的“洗禮”，改變思維模式，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)和傳媒的跨界人才，以互聯(lián)網(wǎng)的視角對媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究，并積極和業(yè)內(nèi)進(jìn)行交流和分享，時不時還要組織大賽、峰會之類的扎堆事兒；3、將研究的成果用于實(shí)踐，做具體產(chǎn)品研發(fā)和試點(diǎn)。如去年內(nèi)部進(jìn)行的數(shù)據(jù)倉庫（我贊成這個詞，反對動不動就提什么媒體大數(shù)據(jù)）試點(diǎn)，對經(jīng)營部門的效果營銷作了很好的支撐，體現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉庫實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。目前上市公司已經(jīng)成立數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部專門抓這項(xiàng)工作。

?早期項(xiàng)目的真金白銀投入才能獲取真正意義上的體驗(yàn)和收獲。我和傳媒夢工場的張德君開玩笑說，這就像“模擬炒股永遠(yuǎn)炒不出做股票的感覺來”，是一個道理。

資本平臺的運(yùn)作，催生了技術(shù)平臺和用戶平臺。技術(shù)上，浙報已經(jīng)擁有15人左右的資深數(shù)據(jù)庫工程師的隊(duì)伍——這個數(shù)字規(guī)模在國內(nèi)傳媒集團(tuán)中屬于領(lǐng)先水平，而集團(tuán)新媒體中心領(lǐng)銜的是一位信息技術(shù)專家，并同時擔(dān)當(dāng)集團(tuán)的總工程師。至于用戶平臺，除了既有的大浙網(wǎng)和浙江在線，更是通過資本運(yùn)作來獲取。收購邊鋒浩方，就一下子拿到了3億用戶。不過，這個案子，的確有些爭議。

高海浩為什么投邊鋒收購？

32億收購邊鋒浩方游戲平臺，即便不考慮其中有9億“對賭”的因素，手筆也委實(shí)大了些，很容易讓人感覺浙報是不是太過激進(jìn)了。

高海浩卻認(rèn)為，浙報穩(wěn)健得很。他用了一個比喻：在一塊貧瘠的土地上去播種，才是激進(jìn)。而傳統(tǒng)媒體行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，就是一塊貧瘠的土地，在后臺運(yùn)營生產(chǎn)還準(zhǔn)備不足的情況下，馬上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)這種播種，怎么可能長出莊稼來。浙報氣定神閑地搞資本運(yùn)作，引入成熟的以及早期的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，去理解互聯(lián)網(wǎng)，先培養(yǎng)出有互聯(lián)網(wǎng)基因的土地，而非匆匆忙忙播種做產(chǎn)品，才是真正的穩(wěn)健。

?資本運(yùn)作本身是有風(fēng)險的。在大的投資上，高蔣兩位社長都底氣十足，因?yàn)檎銏蠹瘓F(tuán)有過十余年的金融浸淫，武大經(jīng)濟(jì)系出身的蔣國興本人就是親歷者和操刀者。

?浙報在財務(wù)上受省委財政與宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，而非國資委，5000萬以上報批。過去的業(yè)績，使得他們在上級主管部門受信度很高，當(dāng)然，他們也有一個很成熟但并不繁瑣的程序。在兩位社長看來，只要遵守程序，就不會有什么太大的問題。

?而像傳媒夢工場這種小額投資，即便有點(diǎn)冒進(jìn)，也是先頭部隊(duì)，即便損失也損失有限，更何況有完整的資本鏈條接續(xù)，也不太可能會損失。

事實(shí)上，傳媒夢工場也會慢慢退出直投而轉(zhuǎn)型成為基金管理。一輪新的融資已經(jīng)基本完成，這次不再是浙報一家掏錢，還引入了阿里、創(chuàng)新工場等LP，成為一家天使基金。在未來，浙報集團(tuán)內(nèi)部的各個投資單元將在基于各自獨(dú)立投資判斷的基礎(chǔ)上，積極開展集團(tuán)旗下上市公司（MA）、新干線和東方星空（PE及VC）、傳媒夢工場（Angle）各個不同階段投資主體之間的合作。

還是來看看邊鋒這個案子。

這是一個互動娛樂平臺，而互娛，是浙報未來四大核心業(yè)務(wù)之一，所以，高海浩一點(diǎn)也不認(rèn)為自己跨了界。

從機(jī)制上講，浙報認(rèn)為自己不輸于一些民營機(jī)構(gòu)或互聯(lián)網(wǎng)公司。不管是并購還是早期投資項(xiàng)目，浙報集團(tuán)從決策層開始都非常重視，給予項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)足夠的尊重，并通過資源的合理配置，讓相關(guān)團(tuán)隊(duì)可以借助浙報集團(tuán)的資源，獲得更好的成長。邊鋒亦然，虎嗅也亦然。

高海浩很看重人員薪資體系。他認(rèn)為這一點(diǎn)也需要向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，進(jìn)行系數(shù)的量化，使得員工可以有“可預(yù)期收入”，照樣可以讓他們有強(qiáng)烈的進(jìn)取心。浙報正在學(xué)習(xí)借鑒騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的人力資源體系。在這樣的前提下，邊鋒作為一個獨(dú)立品牌，在ChinaJoy上人頭攢動，絲毫不輸于那些非傳統(tǒng)行業(yè)控制的游戲公司。

在我看來，邊鋒至少有兩件事是可以幫助到浙報的。

其一，作為一家上市公司，最不希望看到的就是股價下跌，而作為投資者讓他們購買股票的最強(qiáng)勁理由就是增長可期。報業(yè)利潤下滑這已經(jīng)是常識，而游戲業(yè)之旺盛又是一個常識。邊鋒能短期內(nèi)滿足資本市場期望；

其二，渠道交換。廣告已經(jīng)不再是單一渠道的東西，A渠道收集來的用戶，可以用B渠道進(jìn)行展示。邊鋒在這個意義上，有其媒體屬性。至于對相當(dāng)有江浙滬地域色彩的邊鋒用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，產(chǎn)生更大價值，那是以后的事了。

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浙報作為媒體的核心，有沒有邊界？

浙報立志成為“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”。高海浩認(rèn)為，總體上講，媒體有四種模式，紐約時報付費(fèi)墻模式、赫芬頓郵報模式、媒體轉(zhuǎn)電商模式、社區(qū)服務(wù)模式。就國內(nèi)都市媒體集團(tuán)而言，付費(fèi)墻模式、郵報模式可能都不是選項(xiàng)。浙報會以社區(qū)服務(wù)模式為主，進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

前文提到，互娛是浙報核心業(yè)務(wù)之一。另外三塊業(yè)務(wù)是：新聞、專業(yè)資訊和社區(qū)服務(wù)。互娛除了游戲外，還會納入影視。新聞這個業(yè)務(wù)，是一個招牌業(yè)務(wù)，不太可能有太高的利潤，甚至可能沒有利潤，但對樹立公信力和影響力非常重要。專業(yè)資訊將為O2O服務(wù)，社區(qū)服務(wù)則依托都市報、縣市報（浙報集團(tuán)在浙江省有9家發(fā)達(dá)縣市的報紙還在運(yùn)行，而且成長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場平均）、老年報等子報體系，深入到更小的城市單元。

浙報在過去已經(jīng)完成了三步：上市、創(chuàng)建傳媒夢工場、獲取用戶平臺，未來則要進(jìn)行如下三步：數(shù)據(jù)庫建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘（包括為大數(shù)據(jù)做前期準(zhǔn)備）、建立重新理解用戶后的內(nèi)容平臺、開拓文化服務(wù)的O2O模式，滲入三線城市地區(qū)，在縣級城市的地方文化產(chǎn)業(yè)起到重要作用，到2015年，建立起一個可以在不同城市不斷復(fù)制的文化產(chǎn)業(yè)模式。

?高海浩依然認(rèn)為自己搞的是媒體，只是概念略大一些：文化產(chǎn)業(yè)。

?他所認(rèn)為的媒體傳播，本質(zhì)就是服務(wù)，包括快樂體驗(yàn)、快樂閱讀、快樂享受。浙報要做的事，就是建設(shè)以新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)平臺。

?他力主媒體應(yīng)該摒棄“媒體本位、內(nèi)容為王”的傳播邏輯，建立“用戶中心、開放分享”的傳播理念，把服務(wù)用戶作為評價標(biāo)準(zhǔn)，這倒是和他一上來就講到的“為人民服務(wù)”緊密契合，畫上了一個完滿的圓。

但同樣是媒體，高海浩覺得，金融基因（資本運(yùn)作）和市場基因（用戶導(dǎo)向）至關(guān)重要。在這兩項(xiàng)基因的運(yùn)作下，體制內(nèi)傳統(tǒng)媒體將誕生出自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，成為一個媒體類的互聯(lián)網(wǎng)公司。

一個額外的問題：浙報的廣告高毛利率怎么來的？

這是一個微觀層面的問題，但我想，對于很多傳媒集團(tuán)有極其現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。這個非常微觀的術(shù)層面的問題，是由蔣國興副社長回答我的。

我注意到一個現(xiàn)象，在五家報業(yè)上市公司中，浙報的廣告毛利率很高，這一點(diǎn)，它是怎么做到的？

蔣社長給出的答案是：他們做效果營銷。這個答案的確讓我有些驚訝，因?yàn)樾Ч麪I銷（或者說以實(shí)際效果為評估的廣告）常見于網(wǎng)站，紙媒一般很少會去做這個。

首先浙報將旗下35家媒體的資源予以統(tǒng)籌，以旅游板塊為例，會有一個專門負(fù)責(zé)旅游類廣告的單元來處理，這樣可以最大化地利用到所有媒體資源。

旅游有來自兩種部門的需求，其一為政府需求，其二為景點(diǎn)需求。這些需求會最終落實(shí)成，比如，旅客數(shù)量。浙報并不抗拒這種廣告計(jì)量方式，正相反的是，一算賬，發(fā)現(xiàn)如果以刊例價為標(biāo)準(zhǔn)，廣告收入其實(shí)打折不多。

?在具體實(shí)施上，可能和廣告策劃人員的水平、內(nèi)容制作水準(zhǔn)、銷售人員的接單能力都有關(guān)聯(lián)，但浙報敢于去做效果廣告，這種理念，還是相當(dāng)有銳氣的。

?我曾經(jīng)寫過相關(guān)的文章，大意是傳統(tǒng)媒體在與數(shù)字媒體競爭上，社會影響力并未失敗，失敗的只是廣告模式。在浙報這個具體案例上，我覺得我的說法似乎得到了某種程度上的印證。

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高海浩的自我認(rèn)知：承上啟下

高是58年生人，屬于老一輩的媒體人，我相信他會有一定的紙媒情結(jié)，正如我今天已經(jīng)基本退休的父母，他們從業(yè)數(shù)十年，至今依然擁有這種情結(jié)。

?所以，我問了這樣一個帶有私人性質(zhì)的問題：如何看待自己在這個轉(zhuǎn)型時代的作用？畢竟，他是一個省級媒體集團(tuán)的掌門人，不是普通一兵。

高海浩先是說了一個笑話，說他未來十?dāng)?shù)年后，跑來集團(tuán)拿退休工資，結(jié)果被打了白條。十分氣憤，去問那個時候的社長。新社長這樣回答他：現(xiàn)在這個白條，老爺子你得問一下你當(dāng)年干了什么？

他把自己定位成一個工兵，主要做兩件事，起地基和修跑道。中國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，在他看來，需要在他這一代手中完成，因?yàn)楹髞碚呖赡懿⒉痪邆渌臈l件：熟悉體制內(nèi)既有的話語體系以及一定的話語權(quán)，為轉(zhuǎn)型所需要做的一些新銳動作贏取上層的信任度。這種信任度是中國傳媒轉(zhuǎn)型的一個必要條件。

他的自我認(rèn)知在四個字：承上啟下。

在采訪牛文文和他的《創(chuàng)業(yè)家》時，曾經(jīng)就媒介的互聯(lián)網(wǎng)思維——“內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)眾包化”作深入討論并闡釋，牛文文的“三化之路”也可能成為很多媒體創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)桿，但浙報集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路，似乎沒有太多的規(guī)律可復(fù)制借鑒。（參見鈦媒體此前文章《大裂變時代的媒體人群像（一）：“創(chuàng)業(yè)家”牛文文》）

畢竟，流年已不可溯，浙報集團(tuán)“先有市場基因金融基因、再有互聯(lián)網(wǎng)基因”的路徑軌跡，也不是當(dāng)下面臨困局的很多傳媒集團(tuán)所能效仿，畢竟中國報業(yè)上市公司只有五家。與其參考，莫如找個切口合作。

在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，媒體集團(tuán)間還是一個陣營，基于既有用戶平臺進(jìn)行區(qū)域化合作、共贏可能是一個可資探索的路徑。

高海浩的煙癮比我還大（他的咖啡癮也比我大），臨走時，看到我也是“三五”一族，便很有些碰到知己般地送了我?guī)讞l“三五”煙。我這人一向?qū)煞N實(shí)物會欣然笑納，其一香煙，其二數(shù)碼設(shè)備，自然卻之不恭，照單全收了。 （本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）?

后續(xù)：

這篇媒體人訪談討論的問題都很宏觀，頗有些大開大合之感。畢竟是一個大型媒體集團(tuán)的主事者，思考的問題都比較宏觀具體。下一篇訪談，將會談及浙報旗下的一份雜志《淘寶天下》，關(guān)于一個傳統(tǒng)媒體人對互聯(lián)網(wǎng)更為微觀的操作運(yùn)營手法，從信息到服務(wù)。這將在下一篇中浮現(xiàn)，敬請期待。

(本文也是融合媒介研究項(xiàng)目中的部分成果，該項(xiàng)目得到上海交通大學(xué)全球傳播研究院資助)