題圖來自：視覺中國
經(jīng)歷了二十幾年漫長市場培育，山姆會員商店終于在近兩年加快了在國內(nèi)的開店進程，在今年4月宣布加速擴張步伐之后，山姆的門店數(shù)在過去半年又增加了3家，至26家門店。
同時伴隨著用戶教育的逐漸完成和會員數(shù)的初具規(guī)模，山姆會員商店在去年推出了會員費更高、涵蓋更多權(quán)益的“卓越會籍”，首次對會籍進行分級，開始對會員進行更為精細化的運營。
“卓越會籍”某種程度上也源自于山姆對國內(nèi)市場的本土化思考，山姆對于市場變化的適應(yīng)速度，可以說是優(yōu)于很多外資零售企業(yè)的，這與他的母公司沃爾瑪一脈相承，而這也是為什么在外資零售大撤退的大環(huán)境下，山姆和沃爾瑪能夠成為為數(shù)不多的幸存者。
早在2010年底和2011年5月，山姆會員商店就先后于深圳和北京推出網(wǎng)購服務(wù)。去年年初，山姆開始在全國進行前置倉的布局，來補充上1小時配送到家能力以及彌補門店覆蓋不足的問題。
卓越會籍中有一項權(quán)益就基于此——全年12張app免郵券。據(jù)山姆會員商店中國電子商務(wù)及市場部高級副總裁陳志宇介紹，卓越會員在購買數(shù)據(jù)上與普通會員的最大不同，就在于電商的占比相對更高，“卓越會員的免郵券使用率很高，很多消費者通過使用我們的券增加了消費頻次以及消費總額。”
在免郵券之外，卓越會籍相較于普通會籍，還多出了2%消費積分返利、大家電365無憂包換、價值8000元免費齒科權(quán)益這幾項。
在最初為卓越會籍設(shè)計服務(wù)的時候，山姆對用戶做了很多觀察，山姆發(fā)現(xiàn)，忠誠度較高、消費貢獻更多的消費者，電商的使用頻率更高，既然使用電商服務(wù)是核心會員想要的，山姆就隨即推出了電商免郵券的權(quán)益，而免郵券對于電商的拉動作用，也在山姆的預(yù)期之內(nèi)。
陳志宇在接受包括鈦媒體在內(nèi)的媒體采訪時表示，推出卓越會籍的主要目的是響應(yīng)會員對于高端生活這一標準中關(guān)于服務(wù)類的需求，所以呈現(xiàn)出來結(jié)果的就是在權(quán)益設(shè)計上更針對于服務(wù)類，而非商品類。
山姆在最初進行權(quán)益設(shè)計的時候，做過很多的測試，也考慮過很多不同的方案，比如就曾在廣州測試過專屬會員通道，但后來山姆發(fā)現(xiàn)，這種“尊貴服務(wù)”并不是用戶的核心訴求。
山姆在和會員的交流中發(fā)現(xiàn)，除了商品之外，消費者對于對服務(wù)也有著消費升級的需求。比較典型的有針對車、針對健康，還有針對寵物的這樣幾類需求。本著降低消費者選擇成本的初衷，山姆將權(quán)益先圈定在了上文中提到的幾項。
事實上，在卓越會籍之外，山姆還在會員制上作出了很多嘗試，包括與京東、育學園、“凱叔講故事”等推出的雙會籍服務(wù)，“我們核心的訴求其實是滿足會員對服務(wù)的需求，因為我們覺得對商品的需求，目前的模式滿足的還是比較好的，但服務(wù)類的訴求我們還可以去強化。”
在陳志宇看來，消費者對于高品質(zhì)服務(wù)的需求與商品需求存在著很多共同點，很多服務(wù)的提供者在找尋消費者的過程中付出了很高的市場推廣費用，而山姆實際與這些服務(wù)提供者們存在一些結(jié)合點：山姆可以給到服務(wù)提供者想要的目標消費者，而山姆的訴求則是把砍掉市場推廣費用的服務(wù)給到消費者。
來自山姆方面的數(shù)據(jù)顯示，卓越會籍上線一年來，有近85%卓越會員來自普通會籍升級，會籍權(quán)益實現(xiàn)了近100%兌換率，在一些上線較早的城市中，有接近20%的會員是卓越會員。
對于卓越會籍這個方向目前山姆認為是正確的，不過陳志宇也坦言，未來對于會員分級在權(quán)益的上設(shè)計還要經(jīng)過很多服務(wù)上的調(diào)整和試錯，后續(xù)預(yù)期也將會對權(quán)益進行一些調(diào)整。
近兩年，有大量的零售企業(yè)開始嘗試會員制，也有源源不斷的會員制零售商涌入，頭部的就有幾個月前上線天貓會員店的阿里和一個多月前高調(diào)進入中國的costco。對于會員制零售這一市場，山姆的判斷是，接下來的一兩年內(nèi)或?qū)写罅康臅T制企業(yè)產(chǎn)生。
一來源自于市場本身在擴展但參與者并不多，二來則源自融資環(huán)境緊張的大環(huán)境下，很多企業(yè)會出于對新故事的訴求而轉(zhuǎn)投會員制。
但從過去的經(jīng)驗來看，這些年嘗試會員制的企業(yè)不在少數(shù)，但能夠成功的企業(yè)卻甚少，對于這一市場，陳志宇的判斷是，這將是一個頭部效應(yīng)比較明顯的市場。
“為什么過去這二十多年很多嘗試都失敗了呢？我們覺得對于原則的堅持很重要，就是不能為短期的利益去放棄你為會員提供的核心價值，在營運、電商、會籍的設(shè)計等方面，你都會碰到這樣的短期利益和長期利益的博弈。”
在陳志宇看來，很多會員制企業(yè)在進入市場之后，最關(guān)注的數(shù)據(jù)是付費會員數(shù)量，很多企業(yè)會通過各種打折的方式把會員費最終又返還給消費者，這種模式更多的是一個變相的買券，而非真正的會員制。而山姆更關(guān)注的是指標是會員復購、活躍度以及續(xù)卡率。
“通過促銷的行為把用戶數(shù)做起來，這個是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看家本事，但是考察這個企業(yè)有沒有做的很好，有沒有堅持用戶的原則，要看消費者會不會為續(xù)費這件事買單。”
對于倉儲會員制賣場，外界的一個共識是，接下來比拼將主要聚焦于山姆與Costco之間，這兩者在目標客群的重合度上是很高的，都是中高消費人群，而差異化的商品和服務(wù)將成為二者爭奪這部分用戶的關(guān)鍵。
而什么樣的商品和服務(wù)是這些消費者所要的，這就取決于誰對于消費者理解的更到位、本土化做的更好，畢竟過去已有很多因為水土不服而敗走中國的例子。
倉儲式的貨架、量販式的商品是山姆會員店給人最直觀的印象，這意味在山姆售賣的大多是大包裝的商品。而在國內(nèi)，尤其是一線城市，家庭單位較小且生活節(jié)奏很快，這讓很多消費者更傾向于少量多次的購買，看到這種消費趨勢的零售商們紛紛做出調(diào)整，開始推出一些小包裝的商品。
而以大包裝著名的山姆也在適應(yīng)中國市場做出一些變化，在北京順義店鈦媒體看到，山姆的自有品牌Member’s Mark，很多商品都被設(shè)計成了大包裝中包含多個小包裝。除了商品的規(guī)格，山姆還在商品的品類上做了很多探索，灰棗、海參、黑枸杞，這些都是國內(nèi)山姆店特有的商品。
而在商品之外，前置倉也是山姆在國內(nèi)學到的一項新技能。隨著這兩年國內(nèi)零售的戰(zhàn)場逐漸深入最后一公里，一小時達、半小時達這樣快速獲取商品的服務(wù)已然成為標配，遍地開花的社區(qū)便利店也在試圖進一步拉近商品與消費者的距離。
為了適應(yīng)中國市場的需求，山姆逐漸在即時性消費上摸索出自己的一套打法。通過在門店無法覆蓋的區(qū)域布置前置倉，目前，山姆已經(jīng)在國內(nèi)多個城市的核心會員區(qū)域，開通了“一小時送達”服務(wù)，涵蓋生鮮、母嬰等日常高頻使用商品，來滿足會員的即時消費需求。
而隨著前置倉模式的逐漸跑通，山姆的開店邏輯也發(fā)生了一些變化。過去山姆在全球的做法是，在開店前的一個月左右開始推廣會員卡，這意味著消費者要在拿到卡的一個月之后在能入店消費，但這對于用戶來說其實是一個不太友好的體驗，且不利于用戶的激活。
從今年開始，山姆開始作出一些新的嘗試，今年開業(yè)的北京順義店和上海青浦店測試了先開云倉，再開實體店。
也就是說現(xiàn)在門店附近開好云倉之后，再售賣會員卡，這樣消費者就可以先購買會員卡享受到配送到家的的服務(wù)，填補上實體店開業(yè)前的這一個月。
這樣做的好處有兩個，對于消費者來說可以付費后馬上享受到服務(wù)，而對于山姆來說除了可以提升會員推廣的效率，還可以省略過去的一個關(guān)鍵步驟——把消費者從純線下的消費者變成一個全渠道的消費者。
“如果我們在實體店開業(yè)之后再推電商，其實有一個二次轉(zhuǎn)化的過程，如果先開了電商再開實體店，相當于所有的客戶都是全渠道用戶，這一點讓消費者在接觸山姆這個品牌的早期就體驗到全渠道服務(wù)的過程，實際效果也很好，我們看到最近幾個月使用電商服務(wù)的會員占比提升得很快。”
目前山姆在近兩年跑下來的模型是，一個前置倉可以覆蓋的半徑在5～10公里，面積在250～300平米左右，總體品項在約1000個，從山姆過去的數(shù)據(jù)來看，前置倉對于門店的補充，使得會員在忠誠度、復購率、續(xù)卡率以及消費情況都優(yōu)于過去的單一渠道。
據(jù)陳志宇透露，目前山姆在全國大概有50余家前置倉，北京有13個，接下來山姆會在每家實體店的周圍都開出四五家前置倉，明年的計劃是把還沒有前置倉的山姆會員店補全，然后在新開店的城市提前部署前置倉。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/謝康玉）
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