山姆會(huì)員商店北京順義店
進(jìn)入中國(guó)23年，山姆會(huì)員商店在國(guó)內(nèi)只開(kāi)出了23家門(mén)店，而在全球，這家超過(guò)30年歷史的會(huì)員制零售巨頭已有800多家門(mén)店。
不過(guò)接下來(lái)，山姆準(zhǔn)備加速在中國(guó)的開(kāi)店進(jìn)程了。4月25日，山姆在國(guó)內(nèi)第24家門(mén)店——山姆會(huì)員商店北京順義店將正式開(kāi)門(mén)迎客，這是繼石景山、亦莊店之后，山姆在北京開(kāi)設(shè)的第3家門(mén)店。
據(jù)山姆會(huì)員商店首席營(yíng)運(yùn)官文宇斌透露，接下來(lái)山姆將加速擴(kuò)張步伐，在2020年底前將在國(guó)內(nèi)有40家開(kāi)業(yè)門(mén)店及在建門(mén)店，其中，今年將開(kāi)出五家新店。
作為首批進(jìn)入中國(guó)，且最早推行付費(fèi)會(huì)員制的外資零售企業(yè)。山姆花了二十幾年的時(shí)間去了解中國(guó)消費(fèi)者，然后不斷去告訴中國(guó)消費(fèi)者付費(fèi)會(huì)員制是什么，以及山姆能提供什么差異化的商品和服務(wù)。
“在我們進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，市場(chǎng)還沒(méi)有成熟到可以大規(guī)模鋪開(kāi)會(huì)員制的發(fā)展條件，但是我們對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很有信心，因此培育了這個(gè)市場(chǎng)二十多年。”
任何新模式都有一個(gè)用戶(hù)教育的過(guò)程，過(guò)去二十多年山姆在做的就是這個(gè)工作，這也是拖慢山姆開(kāi)店速度的一大原因。沃爾瑪中國(guó)電子商務(wù)及市場(chǎng)部高級(jí)副總裁陳志宇告訴鈦媒體，在山姆會(huì)員商店最早在國(guó)內(nèi)推廣會(huì)員制時(shí)，很多的消費(fèi)者都以為所謂的會(huì)員就是儲(chǔ)值卡，或者會(huì)問(wèn)為什么到山姆買(mǎi)東西還要交會(huì)費(fèi)。
但隨著近幾年會(huì)員制這一業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)的鋪開(kāi)，這種情況變的越來(lái)越少，付費(fèi)會(huì)員的理念開(kāi)始逐漸被國(guó)人所認(rèn)知和接受。
從早年流媒體全面鋪開(kāi)付費(fèi)會(huì)員，到2015年京東開(kāi)啟國(guó)內(nèi)電商付費(fèi)會(huì)員制，再到各種“黑卡”會(huì)員成為標(biāo)配，隨著流量紅利過(guò)去、增長(zhǎng)趨于放緩，發(fā)展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭號(hào)戰(zhàn)略目標(biāo)。
而在零售商們多年不遺余力的“安利”下，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員接受度正在變的越來(lái)越高，這也為會(huì)員經(jīng)濟(jì)的崛起奠定了基礎(chǔ)。艾瑞此前所作的一次關(guān)于付費(fèi)會(huì)員調(diào)研顯示：約90%的消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員持認(rèn)可態(tài)度，認(rèn)為付費(fèi)會(huì)員制帶來(lái)了新的價(jià)值，只有9.3%的人持消極態(tài)度。
這也為眾海外會(huì)員制零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)鋪平了道路，美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)超市巨頭Costco終于決定在今年進(jìn)駐上海，而開(kāi)啟中國(guó)零售業(yè)會(huì)員制先河的山姆會(huì)員店也認(rèn)為到了可以加速擴(kuò)張的時(shí)候。“隨著會(huì)員制理念的普及，對(duì)于我們開(kāi)店會(huì)有更好的幫助。” 陳志宇如是說(shuō)。
陳志宇表示，未來(lái)山姆對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的的投入主要會(huì)在幾方面：
第一，繼續(xù)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，今年將開(kāi)出5家新店，北京順義店是其中之一。第二，對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造，從而提升購(gòu)物體驗(yàn)。第三，深化全渠道發(fā)展，加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入，用多渠道平臺(tái)滿(mǎn)足會(huì)員不同的購(gòu)物需求。第四，加大對(duì)商品的投入，圍繞著商品的差異化和性?xún)r(jià)比去提升競(jìng)爭(zhēng)力。
不同于歐美市場(chǎng)，在中國(guó)，山姆面臨的是一個(gè)更加瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)有16年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的文宇斌對(duì)此深有感觸，“我剛到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，只要把門(mén)店租好、貨架擺好、商品放上貨架，就可以賺錢(qián)了。但隨著市場(chǎng)的變化，我們需要做差異化，第一是商品，第二是服務(wù)，看誰(shuí)的商品更好，誰(shuí)的服務(wù)更到位。”
隨著這兩年國(guó)內(nèi)零售的戰(zhàn)場(chǎng)逐漸深入最后一公里，一小時(shí)達(dá)、半小時(shí)達(dá)這樣快速獲取商品的服務(wù)已然成為標(biāo)配，遍地開(kāi)花的社區(qū)便利店也在試圖進(jìn)一步拉近商品與消費(fèi)者的距離。
為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求，山姆逐漸在即時(shí)性消費(fèi)上摸索出自己的一套打法。通過(guò)在門(mén)店無(wú)法覆蓋的區(qū)域布置前置倉(cāng)，目前，山姆已經(jīng)在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的核心會(huì)員區(qū)域，開(kāi)通了“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)，涵蓋生鮮、母嬰等日常高頻使用商品，來(lái)滿(mǎn)足會(huì)員的即時(shí)消費(fèi)需求。
倉(cāng)儲(chǔ)式的貨架、量販?zhǔn)降纳唐肥巧侥窌?huì)員店給人最直觀(guān)的印象，這意味在山姆售賣(mài)的大多是大包裝的商品。而在國(guó)內(nèi)，尤其是一線(xiàn)城市，家庭單位較小且生活節(jié)奏很快，這讓很多消費(fèi)者更傾向于少量多次的購(gòu)買(mǎi)，看到這種消費(fèi)趨勢(shì)的零售商們紛紛做出調(diào)整，開(kāi)始推出一些小包裝的商品。
而以大包裝著名的山姆也在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)做出一些變化，在新開(kāi)的北京順義店鈦媒體看到，山姆的自有品牌Member’s Mark，很多商品都被設(shè)計(jì)成了大包裝中包含多個(gè)小包裝。“比如你帶你的閨蜜或者家人來(lái)逛山姆，你們可以一起分享這樣一個(gè)大包裝的商品。”文宇斌這樣告訴鈦媒體。
除了商品的規(guī)格，山姆還在商品的品類(lèi)上做了很多探索，灰棗、海參、黑枸杞，這些都是國(guó)內(nèi)山姆店特有的商品。
在迎合消費(fèi)者的商品選擇偏好外，山姆還試圖去引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。牛油果是近兩年在國(guó)內(nèi)火起來(lái)的進(jìn)口水果，一來(lái)隨著進(jìn)口量的不斷加大，供給穩(wěn)定且消費(fèi)者的接受度不斷提高，二來(lái)牛油果所制成的食用油，相對(duì)于橄欖油更適合加熱烹調(diào)，更符合國(guó)人的飲食習(xí)慣。
于是，山姆便聯(lián)合上游供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)了一款牛油果，這樣的商品在山姆還有很多，他們統(tǒng)一被貼上了“Member’s Mark”的標(biāo)志，也就是山姆的自有品牌。
北京順義店店內(nèi)
差異化的商品一直都是零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，在山姆，目前有超過(guò)800種Member’s Mark商品，這是山姆的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。熟悉山姆會(huì)員店的人都會(huì)知道，相比其他相近品質(zhì)的商標(biāo)品牌商品， Member’s Mark往往價(jià)格會(huì)低上不少，這成為很多消費(fèi)者選擇成為山姆會(huì)員的原因。
憑借著整個(gè)沃爾瑪在全球巨大的采購(gòu)量，山姆對(duì)上游有著很強(qiáng)的把控力，這使得山姆可以在標(biāo)品的采買(mǎi)上直接對(duì)接品牌方，從而減少成本和中間的環(huán)節(jié)，同時(shí)龐大的出貨量也可以支撐山姆去聯(lián)合上游開(kāi)發(fā)自有品牌的商品，在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)的同時(shí)可以更好的把控品質(zhì)。
文宇斌告訴鈦媒體，目前在山姆，有四分之一的商品是自有品牌商品，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，這個(gè)數(shù)量還將不斷擴(kuò)大，山姆在全球市場(chǎng)，自有品牌可以占到40%－50%。
另外值得一提的是，在這樣一個(gè)總面積約2萬(wàn)平米的大型賣(mài)場(chǎng)里，只有4000個(gè)SKU，而國(guó)內(nèi)的很多零售商會(huì)比這個(gè)數(shù)字多出一個(gè)零。精選SKU，讓山姆可以在單一SKU上做到很大的量，這是山姆能夠做自有品牌，提升對(duì)上游控制力的前提。
山姆每年都會(huì)依據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在不改變總SKU數(shù)的情況下，替換30%-40%的商品，在入口商品墻、主通道，都會(huì)把最新的商品展示給會(huì)員，來(lái)不斷帶給會(huì)員新鮮感。
對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者，山姆一直有著十分清晰的定位——媽媽群體。在中高收入家庭里面，媽媽控制了相當(dāng)一大部分的家庭消費(fèi)，同時(shí)她們也是家庭生活品質(zhì)的基石。
山姆目前的目標(biāo)群體，80、90后媽媽?zhuān)齻兪侵袊?guó)的第一代獨(dú)生子女，在成長(zhǎng)過(guò)程中沒(méi)有多少照顧別人的經(jīng)驗(yàn)，但作為媽媽她們又要擔(dān)負(fù)起照顧家庭的責(zé)任。同時(shí)，這代媽媽受過(guò)高等教育的比例很高，而她們普遍還有著個(gè)人發(fā)展和職業(yè)上的訴求，在照顧家庭和職業(yè)發(fā)展上就難免產(chǎn)生沖突。
而山姆想做的就是，幫助媽媽群體減輕這兩方面沖突帶來(lái)的焦慮。“比如山姆商品品質(zhì)很高，媽媽不需要掌握商品挑選上的知識(shí)，就可以放心選購(gòu)，這樣就緩解了她們技能和時(shí)間上的焦慮感。” 陳志宇這樣說(shuō)道。
寬達(dá)3米走道、提供約1500個(gè)停車(chē)位、諸多的體驗(yàn)項(xiàng)目，山姆還想成為中高收入家庭在周末享受親子時(shí)光的一個(gè)場(chǎng)所，在順義店鈦媒體看到，店內(nèi)引入了很多互動(dòng)性、趣味性的購(gòu)物體驗(yàn)，比如由專(zhuān)業(yè)廚師坐鎮(zhèn)，親身向會(huì)員傳授烹飪知識(shí)的“山姆廚房”；還有定期展示各類(lèi)新奇商品的體驗(yàn)區(qū)。
在周末閑暇的時(shí)候到有山姆享受家庭時(shí)光，在平時(shí)上班的時(shí)候通過(guò)極速達(dá)實(shí)現(xiàn)易耗品的補(bǔ)充，這是山姆在中國(guó)市場(chǎng)的一套打法。與很多把重點(diǎn)放在拉新上的企業(yè)不同，山姆更看重會(huì)員續(xù)卡率，在陳志宇看來(lái)，山姆會(huì)員店的價(jià)值在于通過(guò)差異化的商品和服務(wù)去為目標(biāo)用戶(hù)提供符合他們期望的生活方式。
“我們跟其他號(hào)稱(chēng)會(huì)員制的企業(yè)最大的區(qū)別在于我們更關(guān)注續(xù)卡率，而不是會(huì)員總數(shù)。而且我們并不會(huì)比拼是一小時(shí)達(dá)，半小時(shí)達(dá)，還是29分鐘達(dá)，而且這些不是我們對(duì)核心訴求的回答，我們更希望追求穩(wěn)定和長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)。” 陳志宇說(shuō)道。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）
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