圖片來源：視覺中國
移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊界，正在隨著智能手機(jī)滲透率增速的趨緩而日漸模糊。時(shí)間走到2018年年中的這個(gè)檔口，回過頭去看，伴隨著兩年前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱而起的“內(nèi)容”與“電商”結(jié)合風(fēng)潮，也已經(jīng)刮到了一個(gè)中場轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻。
為什么會在此刻出現(xiàn)這樣的局面？先來看一張圖：
（圖示出自《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》）
根據(jù)QuestMobile上個(gè)月給出的數(shù)據(jù)顯示，在AT對峙的行業(yè)大背景之下，對比整整一年前，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)流量江湖里幾大門派的時(shí)長占比對比產(chǎn)生了微妙的變化：今日頭條系成為過去一年里最大的增量贏家，時(shí)長占比整整增加了6個(gè)多百分點(diǎn)，而相映成趣的是，騰訊系的時(shí)長占比反倒是下降了6.6%，跌破了50%的“警戒線”。
更直白點(diǎn)說，頭條的勝利，可視為頭條短視頻的勝利----頭條的增量時(shí)長，大都來自于旗下抖音、西瓜和火山這“三駕馬車”，其中又尤以抖音為甚。這個(gè)新出現(xiàn)的巨型流量池，將成為本文所要描述現(xiàn)象的基礎(chǔ)之一。
先說回“AT對峙”。
從根子上說這是一場“原始”的流量戰(zhàn)爭：阿里在不斷的尋找新流量（比如在過去幾個(gè)月里先后入股小紅書、分眾傳媒），騰訊則不斷試圖將自己手中的流量價(jià)值最大化（拼多多的狂飆是典型例子）。
而電商這條路，盡管看上去分別是AT兩者的目的和手段，但兩者對于強(qiáng)化電商售賣能力、提升銷售效率的追求是一致的。
我曾經(jīng)在《視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，下一個(gè)潛在突破口在哪》一文中做出“以美妝美食為代表的生活類短視頻內(nèi)容，將首先成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者利用短視頻形態(tài)實(shí)現(xiàn)商業(yè)突破”的判斷，電商和廣告是其最主要的變現(xiàn)手段。
過去兩年的行業(yè)發(fā)展過程已經(jīng)證明了這一判斷，這些領(lǐng)域已經(jīng)分別有幾家領(lǐng)頭羊角色跑出，并在不同程度開啟了自己的MCN化或線下化過程（根據(jù)易觀近期出爐的《中國內(nèi)容電商市場專題分析》報(bào)告顯示，如今國內(nèi)市場內(nèi)的MCN已經(jīng)有超過2300家，電商是他們最為重要的變現(xiàn)手段和渠道）。
而這樣的分工細(xì)化以及專業(yè)化，預(yù)示著產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完成了從建立到完善的過程，內(nèi)容的產(chǎn)能和質(zhì)量都已經(jīng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，巨頭們的進(jìn)場自然也就順理成章----有多篇文章已經(jīng)透露，阿里已把在電商體系內(nèi)進(jìn)一步推動內(nèi)容化作為其重要的戰(zhàn)略方向。計(jì)劃中將要推出的短視頻平臺，也正是立足于生活類的大方向上。
但也有人會提出疑問，隨著算法技術(shù)等因素的發(fā)展，電商平臺對用戶的商品推薦會變得更精準(zhǔn)，如此一來，目前“內(nèi)容”與“電商”相結(jié)合的趨勢還會繼續(xù)嗎？
我們可以通過拆解電商消費(fèi)場景、并探求內(nèi)容所扮演的角色來回答這個(gè)問題。
一個(gè)完整的電商消費(fèi)場景，至少會包括以下三個(gè)因素：
先說需求/動機(jī)，換言之，用戶是抱著怎樣的目的來到平臺的？
我們?nèi)粘５馁徫镄袨榭梢詺w為三類：
而目前我們也可以在線上線下發(fā)現(xiàn)這三類消費(fèi)行為的實(shí)際對應(yīng)。
Shopping mall的存在，可以說首先滿足的是人們“逛”的需求，其次才是購物需求。
三類需求動機(jī)，是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮而一步步進(jìn)階形成的。“逛”這個(gè)需求背后，其實(shí)是用戶對于體驗(yàn)的渴求，可以看成是用戶尋求除了單純購物行為之外的生活滿足與精神需求--即使哪怕暫時(shí)買不了，看看也好（說到這里，你能理解大部分沉浸于汽車論壇豪車版塊男士的心理狀態(tài)了吧）。
而在這樣的背景下，多媒體形態(tài)的內(nèi)容能通過模擬線下形態(tài)，解決過去電商購物因?yàn)闊o法觸及商品而導(dǎo)致的真實(shí)感匱乏、進(jìn)而體驗(yàn)缺失的問題，從而在線上滿足了用戶“逛”的需求。
說完需求，再說說內(nèi)容是如何解決信任感這一問題的。
以視頻為主的富媒體形態(tài)“內(nèi)容”在用戶尋找增量信息，以做出消費(fèi)決策的環(huán)節(jié)過程中，之所以被看重的邏輯主要在于以下層面：
最后，簡單復(fù)盤眼下將“內(nèi)容”和“電商”兩者進(jìn)行結(jié)合的平臺中，主要通過三條路徑來構(gòu)建用戶的閉環(huán)通路。
1 由以KOL、網(wǎng)紅為代表的個(gè)體來輸出內(nèi)容，先讓這些個(gè)體建立起具有背書效應(yīng)的專業(yè)感，再贏得用戶信任，這條路徑最終會導(dǎo)向社區(qū)形態(tài)。盡管在不久前傳出裁撤電商人員的消息，但作為阿里重要的流量池，小紅書依然可以被視為這一類將“內(nèi)容”和“電商”元素進(jìn)行結(jié)合的代表。
從零售效率和流量轉(zhuǎn)化的層面看，社區(qū)形態(tài)的優(yōu)勢在于，由于有著不同級別的KOL作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)存在，在活躍度相當(dāng)?shù)那疤嵯拢脩麴ば詴容^高，對于流量的集聚和再分發(fā)效果都比較理想。
缺陷則是社區(qū)KOL往往為了維持自己的專業(yè)度形象，通常涉足跨領(lǐng)域產(chǎn)品時(shí)會很謹(jǐn)慎。這就需要想要做大的社區(qū)，在不過分破壞原有社區(qū)調(diào)性的前提下通過運(yùn)營去努力擴(kuò)展不同品類的KOL。
2 第二種方式，弱化內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布者角色，由平臺站到前臺來推內(nèi)容，通過對商品介紹的全面性，減少線上購物天然存在的信息差，來直接構(gòu)建用戶對商品的信任感。這一典型的形態(tài)就是淘寶等電商大平臺中出現(xiàn)的類信息流展示方式。
這種方式的優(yōu)點(diǎn)自然是商品SKU的橫向擴(kuò)展更容易，缺點(diǎn)則是黏性效用不足。
3 第三種，在內(nèi)容化的浪潮下，有一些平臺吸引KOL、孵化紅人生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，也開始利用專業(yè)能力，不同程度去自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、自制一些視頻或圖文內(nèi)容，這可以視作平臺自身的MCN化。
（圖示出自易觀《中國內(nèi)容電商市場專題分析》報(bào)告）
這一類路徑，由于對于內(nèi)容的專業(yè)門檻要求較高，因此比較適用于一些垂直類平臺，比如蘑菇街等。這一路徑的優(yōu)勢在于如果能在用戶心智中構(gòu)建足夠的權(quán)威，流量的導(dǎo)購和分發(fā)效果會非常理想。缺陷則是內(nèi)容的積累需要一定的過程。
作為新崛起的巨型流量池，抖音在3月底正式試水電商，開始在大號中添加購物車鏈接。
一款能有效占用大量用戶時(shí)長的內(nèi)容應(yīng)用，以平臺身份進(jìn)軍電商，所可能帶來的行業(yè)連鎖反應(yīng)自然引發(fā)關(guān)注。幾個(gè)月下來，在圍繞電商做文章的進(jìn)度上，抖音保持著小步快跑的進(jìn)取姿態(tài)。
除了抖音外，近期同樣能折射出“內(nèi)容”與“電商”關(guān)系變化的，還有強(qiáng)調(diào)自己是“生活方式社區(qū)”的小紅書、被爆出“搬運(yùn)”內(nèi)容的大眾點(diǎn)評、在愛逛街頻道推出“抖音式”的短視頻版塊的淘寶，豆瓣菜單欄“廣播”讓位于“小組”且“市集”上位，在首頁信息流中集中了專業(yè)編輯和紅人社區(qū)內(nèi)容的蘑菇街等等----社區(qū)、內(nèi)容以及電商閉環(huán)這些元素，正越來越頻繁地以組合姿態(tài)出現(xiàn)在這些平臺對外講述的概念中。
（小紅書和被爆出“搬運(yùn)”其內(nèi)容的大眾點(diǎn)評都走在大幅展示內(nèi)容以完善/構(gòu)建社區(qū)的路上）
從上圖中可以清楚的看出，小紅書和大眾點(diǎn)評都將內(nèi)容作為其社區(qū)的基礎(chǔ)，只不過前者多年的垂直電商積淀使得其還是選擇保留了底欄的商城入口，而作為服務(wù)型電商的大眾點(diǎn)評，則希望吸引用戶更多消費(fèi)內(nèi)容，加速內(nèi)容化戰(zhàn)略，所以在底欄設(shè)置的顯眼的“視頻”入口。
（盡管展示形態(tài)不盡相同，但淘寶和蘑菇街所代表的內(nèi)容化方向也已非常明顯）
而像上文所說的，淘寶和蘑菇街可以說是將“電商”和“內(nèi)容”元素做結(jié)合的不同路徑代表，說明了電商平臺內(nèi)容化的不同趨勢：淘寶以信息流視頻的方式體現(xiàn)出其商品覆蓋領(lǐng)域廣泛的優(yōu)勢，而蘑菇街則在提供大量自制內(nèi)容的同時(shí)，也把他們的紅人社區(qū)產(chǎn)出的內(nèi)容推到了首頁。
那么，無論是抖音這樣的內(nèi)容平臺切入電商業(yè)務(wù)，還是原來的（服務(wù)）電商平臺做內(nèi)容，兩者究竟折射出哪些行業(yè)變化的共通點(diǎn)？未來又可能會發(fā)生什么？
分兩個(gè)方向來說，先說前者。
對于內(nèi)容平臺來說，電商為他們的商品化、貨幣化提供了可能途徑，那么遵循著零售的思路，品類的拓展、人群的泛化、涉及商品從標(biāo)準(zhǔn)向非標(biāo)形態(tài)延伸都成為了未來可預(yù)見的變化。對于這些變化而言，“內(nèi)容”的作用更像是強(qiáng)力的催化劑，能有效的提升轉(zhuǎn)化的效率：
還是拿抖音來說，一方面是大量不同領(lǐng)域企業(yè)的入駐帶來各自的商品；另一方面偏向于年輕、城市范圍的使用者屬性，本身就熱衷于記錄生活中碰到的新奇特廣商品，或?qū)⒆约旱南M(fèi)行為做展示化，所以品類的拓展和人群泛化趨勢已然明顯。
（圖示出自抖音&頭條指數(shù)《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》）
而在以往被認(rèn)為是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也得以借助短視頻的表現(xiàn)力，成為“種草”的標(biāo)的，為未來進(jìn)一步的服務(wù)電商化奠定了可能。
更值得關(guān)注的也許是電商平臺做內(nèi)容所反應(yīng)的趨勢，以及趨勢背后所蘊(yùn)藏著的機(jī)會：
正如前文曾提到過的，商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)行業(yè)的極大發(fā)展，使得用戶在經(jīng)歷了“具有明確消費(fèi)目的” 、“具有模糊消費(fèi)目的”兩個(gè)需求階段后，進(jìn)入了“在逛的過程中也有可能出現(xiàn)消費(fèi)行為”的新階段。
這也意味著用戶價(jià)值的回歸，即用戶更多關(guān)注體驗(yàn)而非消費(fèi)行為本身，而通過內(nèi)容化手段對于線下場景的模擬效果，能較好滿足用戶對于“逛”這種體驗(yàn)的需求。
在工業(yè)時(shí)代，零售平臺，無論線上還是先線下，所極力追求的，都是以大眾媒體為渠道代表的品牌覆蓋力所最終促成的銷售規(guī)模；而接下來，符合用戶消費(fèi)需求，以內(nèi)容為核心的銷售能力將會變得同樣重要。這將給一些垂直平臺的興起創(chuàng)造條件。
個(gè)性化需求同樣建立在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的前提基礎(chǔ)之上，內(nèi)容給電商購物體驗(yàn)所帶來的提升，將配合平臺包括算法等在內(nèi)的技術(shù)手段，讓個(gè)性、多元和長尾商品能夠更有效的展示在用戶面前，促成交易。
在這一趨勢下，“內(nèi)容”對于“電商”的賦能效果，將不僅僅局限于“賣的更好”，對于內(nèi)容的使用方式和效率，將有可能幫助發(fā)展中的平臺反向來影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
對品牌主和營銷領(lǐng)域而言，短視頻、直播的帶貨能力強(qiáng)還體現(xiàn)在，用戶在生產(chǎn)許多UGC內(nèi)容時(shí)，借助產(chǎn)品的濾鏡、音效等等功能，對產(chǎn)品做出不同角度的強(qiáng)化展示。同時(shí)，不同的人（KOL）在內(nèi)容中使用同一商品，也會賦予其不同的品牌含義，或者說，品牌自身也會具有多元人格化的特點(diǎn)。
進(jìn)一步說，未來用戶打開這些平臺，第一眼看到的內(nèi)容，有可能不會再是琳瑯滿目的商品，而是一個(gè)個(gè)活生生的“人”。
品牌們必須先弄清楚，在下沉過程中，是否愿意去讓自己作出調(diào)整，借助內(nèi)容的手段（比如將商品的使用場景進(jìn)行更模糊的表達(dá)描述）去拓展品牌內(nèi)涵的外延，并讓更多不同層次的用戶接受自己。（本文首發(fā)鈦媒體）
數(shù)據(jù)圖表資料來源：
【鈦媒體作者介紹：文/胖子曦】
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論