美團(tuán)和拼多多，今年風(fēng)頭最勁的兩家“騰訊系”獨角獸，前后腳宣布即將上市。
這本來是件好事。
但對著美團(tuán)和拼多多的招股書翻來覆去看了許久，總覺得不對味：按理，有著騰訊輸血，這兩家企業(yè)唯一不用急的，就是上市了。
上市的最大意義是募集資金，但拼多多和美團(tuán)并不缺錢。拼多多 4 月份剛拿到一筆騰訊領(lǐng)投的近 30 億美元融資，當(dāng)前手握 86 億人民幣現(xiàn)金；而美團(tuán)的現(xiàn)金儲備更是超過 300 多億，這還沒算上幾個月前全資收購摩拜消耗掉的錢。
相反，對這兩家企業(yè)來說，在實現(xiàn)盈利前就急著上市，如何打消投資者的疑慮卻是巨大挑戰(zhàn)。拼多多成立才三年，虧損還在擴(kuò)大；至于美團(tuán)，外賣纏斗仍未結(jié)束，而打車大戰(zhàn)又剛剛開始。
選擇在這個階段上市，估值水平顯然會大打折扣。
除了招股書里不盡如人意的財務(wù)數(shù)字，拼多多平臺上叢生的假貨至今仍未見有效管理。
盡管拼多多 CEO 黃崢有些“客套”地解釋著“在公眾的監(jiān)督下，拼多多可以成長得更好更強(qiáng)”，可當(dāng)拼多多順應(yīng)“公眾監(jiān)督”，試圖去嚴(yán)格執(zhí)行賠償制度去解決假貨問題時，商家便在拼多多總部樓下開啟了一場又一場要求返還凍結(jié)店鋪資金的聲討。
如今這進(jìn)退維谷、甚至讓黃崢有些委屈的局面，凸顯了拼多多距離一家成熟電商還有多遠(yuǎn)。
而對志在把“美團(tuán)打造成一家超過 1000 億美元市值的公司”的王興來說，如今的上市也略顯苦澀：美團(tuán)當(dāng)前最樂觀的估值也沒超過 600 億美元，在一些保守的分析師看來，其要想守住上一輪融資時 280 億美元的估值都有困難。
美團(tuán)四處出擊，形成了覆蓋團(tuán)購、外賣、出行的龐大體系?？筛黜棙I(yè)務(wù)盈利遙遙無期，相互的協(xié)同關(guān)系尚停留在概念中，這反而使美團(tuán)的故事變得復(fù)雜而模糊。
此外，這樣急匆匆的上市節(jié)奏也并不符合騰訊系企業(yè)過往的“淡定”風(fēng)格。
去年 11 月在港交所掛牌的閱文，在騰訊在羽翼下成長了足足 5 年，結(jié)束了所有的“戰(zhàn)爭”，年凈利超過 5 億之后才以“王者姿態(tài)”進(jìn)入資本市場。
“親兒子”和“干兒子”畢竟“內(nèi)外有別”。作為全資子公司，閱文身處騰訊業(yè)務(wù)的核心圈層，源源不斷地為騰訊的娛樂帝國提供著 IP“飼料”，騰訊也將整個娛樂產(chǎn)業(yè)的資源傾注于其身上。
拼多多和美團(tuán)就不可能有這樣的幸運了。
像電商、O2O 這些領(lǐng)域，騰訊自己曾反復(fù)試水最終承認(rèn)“缺乏基因”、做不好，其投資的考量，就從始至終都只是聚焦在“流量”二字上。
騰訊揮舞“流量大棒”招攬拼多多、美團(tuán)選邊站隊，但騰訊的業(yè)務(wù)，無論是主營的社交、游戲還是稍外圍的影視、娛樂，都難以和拼多多、美團(tuán)形成真正的協(xié)同效應(yīng)。甚至在某種程度上，雙方業(yè)務(wù)背道而馳，像拼多多慣用的社交傳播手段，在微信看來就是“誘導(dǎo)分享”，即便有“投資關(guān)系”在身，也得“得而封之”。
因此，幫助拼多多、美團(tuán)在自身體系里做大做強(qiáng)、創(chuàng)新商業(yè)模式從來不是騰訊的計劃，它們只要在騰訊的體系里，騰訊就達(dá)到了目的：擴(kuò)大自身流量的使用場景。
可拼多多、美團(tuán)得到了什么呢？一個騰訊“流量游戲”的準(zhǔn)入資格而已。
入局之后要用這些流量，還得另外給騰訊付費。拼多多招股書披露，單單今年一季度，其支付給騰訊的支付處理、廣告及云端服務(wù)總費用就達(dá)到了 2 億多，如果沒有這筆支出，拼多多幾乎就可以實現(xiàn)盈虧平衡。
而美團(tuán)的境遇則更加尷尬，當(dāng)年為了填補支付環(huán)節(jié)空白，在沒有牌照的情況都敢上線、推廣美團(tuán)支付?？傻搅巳腭v微信服務(wù)窗口時，美團(tuán)支付不出意外被“閹割”：微信里點美團(tuán)外賣只能用微信支付。微信給美團(tuán)導(dǎo)的流，說白了還是被用來推廣微信支付。
有時你都很難分辨，到底是騰訊把核心資源給到了被投企業(yè)，還是這些公司成了騰訊的長期綁定客戶。
可也只有這樣心甘情愿做“綁定客戶”，騰訊手里的“微信互聯(lián)網(wǎng)”才可能為它們打開一絲門縫。君不見，抖音這類的“局外人”壓根沒法在微信里出現(xiàn)。
不過，當(dāng)拼多多和美團(tuán)在騰訊的流量中陷得越久，自身的優(yōu)勢反而會被“吞噬”，尤其在微信試圖構(gòu)建起小程序“生態(tài)”的背景下。
在小程序里就能實現(xiàn) App 的大部分功能，那導(dǎo)向拼多多、美團(tuán)的流量勢必銳減，久而久之，它們會變成微信千千萬萬個小程序里的一個，甚至是越來越無足輕重的那一個。黃崢在此前接受《財經(jīng)》專訪時就意識到：“我死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬個兒子。”
這顯然不是拼多多和美團(tuán)想要的。
最根本的還在于，隨著拼多多和美團(tuán)的發(fā)展，“流量”對這兩家企業(yè)的意義很快就會越來越小。
這在拼多多身上尤為顯著，招股書顯示，拼多多的銷售和營銷費用三年來水漲船高，到今年一季度已占到同期總收入的 92.3%，表明拼多多的獲客難度急劇增加，這正是騰訊流量紅利耗盡的標(biāo)志。而令人意外的是，這段紅利期僅僅維持了一年多。
黃崢和王興應(yīng)該能意識到，倉儲、物流、運營、支付、大數(shù)據(jù)才是電商和 O2O 業(yè)務(wù)的根本，可這顯然不是騰訊擅長的。甚至于沉迷在騰訊的流量里，反而會耽誤核心競爭力的培養(yǎng)。
今年六月，拼多多甚至被曝出商戶維權(quán)、抗議罰款等事件，顯示拼多多對商戶的運營管理能力之羸弱。拼多多投資人張震在采訪中也承認(rèn)，拼多多還沒有太多時間去解決電商的基本問題。
空有流量、難給業(yè)務(wù)資源和指導(dǎo)，導(dǎo)致騰訊的每一次投資或者戰(zhàn)略合作都有些虎頭蛇尾，開始看起來很美好，可最終回過神來，還是要另謀出路，補足欠賬。
2014 年就和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作、第一個入駐微信服務(wù)窗的京東，早在兩年前就有過這種瓶頸體驗了。
根據(jù)《財新》的報道，2016 年 5 月京東 CFO 黃宣德在解釋其增速為何下滑時，就指出：“整個垂直品類中，騰訊帶來的流量轉(zhuǎn)化在該季度都出現(xiàn)了顯著下滑，從而對增長速度帶來不利影響。”
而流量紅利耗盡之后，京東 GMV（商品交易總額）增速已經(jīng)連續(xù)四個季度都低于天貓。如何擺脫對騰訊流量的依賴，找到新增長點，是京東當(dāng)前最牽腸掛肚的。今年六月中旬，京東突然引入 Google 的投資，顯然也是其“去騰訊化”的步驟之一。
前車之鑒，可為后事之師。已上市的京東尚且如此，拼多多和美團(tuán)的“去騰訊化”恐怕更為迫切。這樣的背景下，拼多多和美團(tuán)掙扎向上的關(guān)鍵就在于：引入騰訊之外的資金和資源，回過頭去建設(shè)業(yè)務(wù)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。
這又談何容易？
從“流量”的舒適區(qū)跨出去已經(jīng)夠難；可當(dāng)一批批迷信“流量”的公司將“互聯(lián)網(wǎng)的下半場”拱手讓給微信、騰訊之后，任何試圖離開騰訊“流量游戲”，專注于發(fā)展自身業(yè)務(wù)的“叛逆之舉”，幾乎都遇到了騰訊的狙擊。選擇上市成為公眾公司，可能是它們的華山一條路。
可這個逼著拼多多、美團(tuán)急匆匆上市的互聯(lián)網(wǎng)，怎么會是正常的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”？（本文首發(fā)于鈦媒體）
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隨著流量紅利期結(jié)束，進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，以實現(xiàn)低成本、大批量、穩(wěn)定獲客才是電商最重要的能力。- 拙作《拼多多野蠻生長之路的未來》。 歡迎搜索關(guān)注公眾號“瘋投日記（fengtouriji）”！