6月13日，微信「搜一搜」正式開放搜索單品的功能。在微信搜索部分特定關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)「商品」類目，并直接導(dǎo)流到京東對應(yīng)的小程序產(chǎn)品頁。
如今恰逢京東618年度大促，微信在這個(gè)微妙的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出「商品搜索」，無疑向外界昭示著這家公司希望在電商領(lǐng)域大展拳腳的野心，但微信真的能成功嗎？
Google Shopping，還是百度“有啊”？
搜索和電商的結(jié)合并非沒有先例，事實(shí)上谷歌和百度都曾嘗試過將流量導(dǎo)入電商，但兩者的不同選擇，最終卻誕生出了完全不同的結(jié)果。
百度的電商布局可以說是一部血淚史。2007年10月，百度成立電子商務(wù)事業(yè)部，高調(diào)宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，并豪言“三年內(nèi)打敗淘寶。”一年之后，承載無數(shù)期待的「百度有啊」正式上線，但三年之后我們卻迎來了有啊被關(guān)閉的消息。
在此之后，“有啊”被包裝成“愛樂活”重新上線，但被寄予厚望的愛樂活也沒有承擔(dān)起百度電商復(fù)興的重任，而關(guān)于百度的電商布局也基本上戛然而止。后來愛樂活CEO蔡虎在接受新浪科技采訪時(shí)，給出了“百度為什么放棄”的三點(diǎn)理由：
1、搜索模式不適合做電商。
2、百度的優(yōu)勢在于入口，但在電商的這些環(huán)節(jié)上優(yōu)勢很少，雖然通過百度能夠進(jìn)來很多用戶，但每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)流失很多用戶，而剩下用戶的轉(zhuǎn)換率也不高。電商需要選商品、找商家進(jìn)行溝通，還要選支付工具、考慮物流、用戶退款等，整個(gè)流程下來需要經(jīng)過7-8個(gè)步驟。
3、在全球任何市場上，電商都是搜索引擎最大的廣告主，從戰(zhàn)略上來說電商和搜索引擎，是客戶或者合作伙伴關(guān)系。
Google在電商領(lǐng)域的嘗試則更值得借鑒。2014年9月，Google宣布與一系列零售企業(yè)和電商網(wǎng)站合作，推出新項(xiàng)目「AdSense for Shopping 」，這個(gè)理念與亞馬遜的Product Ads有點(diǎn)相似，即允許零售商在谷歌平臺(tái)推銷自己的產(chǎn)品，展示可以鏈接回零售商自己網(wǎng)站的廣告。
Google此時(shí)的目標(biāo)非常清晰，那就是將流量進(jìn)行更為有效的變現(xiàn)，但亞馬遜在數(shù)字廣告市場的迎頭趕上卻不得不讓這家搜索引擎巨頭產(chǎn)生警覺。今年3月，Google進(jìn)一步公布了一項(xiàng)名為「Shopping Actions 」的新計(jì)劃，并宣布與包括Target、沃爾瑪、家得寶、好市多等在內(nèi)的多家零售商合作，讓用戶能輕松通過Google Assistant 和Google Search 等平臺(tái)，將其有意向購買的商品添加到Google Express「通用購物車」中，從而促成下單與購買。
Shopping Actions讓消費(fèi)者在Google Express平臺(tái)和Google Home等智能語音助手上搜索產(chǎn)品時(shí)，可以直接在Google上查看，并且不會(huì)被重新定向到零售商的電商店鋪。而在消費(fèi)者端，Google則提供獨(dú)立的購物車，無論消費(fèi)者是在哪家零售商購買的東西，都可以在這個(gè)購物車?yán)镞M(jìn)行結(jié)賬，從而簡化線上消費(fèi)體驗(yàn)。很顯然啊，這是Google聯(lián)合眾多零售平臺(tái)壓制亞馬遜的「合縱連衡」之舉。
當(dāng)然Google 并不是要變成一個(gè)電商平臺(tái)，其主要目的還是通過精簡互聯(lián)網(wǎng)用戶的購物流程，讓更多用戶使用Google 搜索商品而不是亞馬遜。事實(shí)上即使彼此作為數(shù)字廣告領(lǐng)域最大的競爭對手，Google同樣也接入了亞馬遜的服務(wù)。
相比來說，微信「商品搜索」可能是介于兩者之間的一種形態(tài)。微信希望和Google一樣在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之外，增加平臺(tái)的用戶粘性，但「商品搜索」卻有且只開放給了京東，這又和百度有啊模式類似。京東是寄托騰訊電商夢的重要承載，而當(dāng)年的百度電商業(yè)務(wù)也被拆分成了獨(dú)立公司。
微信作出這樣的選擇，其實(shí)一種是無奈之舉。一方面，「商品搜索」雖然可以為電商市場帶來增量用戶和流量，但電商平臺(tái)們和商家是否認(rèn)可這種營銷價(jià)值仍然存在疑問。另一方面，電商畢竟是重運(yùn)營的業(yè)務(wù)，只有流量和商品是不夠的，物流、客服、售后方面的能力缺一不可，微信想建立和淘寶一樣精密的商品搜索機(jī)制估計(jì)路還很長。綜合考慮之下，一直在流量入口有深度合作的京東無疑是解決微信當(dāng)下痛點(diǎn)的最佳合作伙伴。
商品搜索，實(shí)則是微信走向封閉的又一個(gè)輪回
微信推出「商品搜索」的計(jì)劃并非無跡可尋。事實(shí)上，早在去年7月微信「商品搜索」功能就已經(jīng)正式內(nèi)測，用戶在「搜一搜」中輸入商品關(guān)鍵詞，搜索列表會(huì)直接呈現(xiàn)所有以小程序?yàn)檩d體的商品結(jié)果，而每一個(gè)搜索結(jié)果都可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序商品詳情頁。
「商品搜索」功能的內(nèi)測在當(dāng)時(shí)引起了不小波瀾，畢竟在電商流量日益稀缺的背景下，微信如果能將搜索流量對外開放，勢必能給眾多電商創(chuàng)業(yè)者帶來不小的增量，而微信搭建購物入口也確實(shí)有其優(yōu)勢所在，即時(shí)通訊的眾多使用場景非常符合社交電商的購物習(xí)慣，將10億用戶引入移動(dòng)電商似乎也是一種水到渠成。
有數(shù)據(jù)顯示，電商小程序的流量環(huán)比呈現(xiàn)高速增長的趨勢，最高時(shí)期達(dá)到了89%，而電商類小程序的月流水環(huán)比增長在去年8月份的時(shí)候也達(dá)到了62%。而據(jù)微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰早前介紹，目前95%的電商平臺(tái)都已接入小程序，毫無疑問小程序和電商正釋放出巨大的潛力。
不過，很快這個(gè)計(jì)劃就如潮水般褪去，而微信也只是再一次對外詮釋了特權(quán)的重要性，因?yàn)樵谒阉飨嚓P(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，搜素結(jié)果中只有像蘑菇街女裝、拼多多等電商平臺(tái)的小程序，而它們都有一個(gè)統(tǒng)一的名稱「騰訊系」，騰訊在是否開放這個(gè)問題一直處于一種莫名的矛盾狀態(tài)。
一個(gè)最為熟知的例子是拼多多，這家公司憑借病毒式的拼團(tuán)在過去一年迎來了爆發(fā)式的增長，成為了電商領(lǐng)域最大的黑馬。拼多多的模式說起來不難，然而其他電商平臺(tái)卻很難在微信生態(tài)中復(fù)制這種成功，背后的邏輯不言而喻。即使騰訊一再對外強(qiáng)調(diào)開放的重要性，但在微信的生態(tài)中擁有特權(quán)往往顯得更加重要。
張小龍?jiān)裕肝⑿挪粫?huì)提供一個(gè)中心化的流量入口來給所有的公眾平臺(tái)方、第三方」，但這一次微信的做法很顯然再一次違背了“去中心化”的說法。這場騰訊既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的競賽，帶來的似乎只有不平等的競爭，而這又往往帶來了一種路徑上的依賴，那些未和騰訊合作的第三方在競爭中天然就存在劣勢，而它們往往卻可能是最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供者，例如電商領(lǐng)域最適合的合作方，自然是擁有最完整生態(tài)的阿里。
有贊CEO白鴉早前的一篇采訪中就對微信生態(tài)中這種半封閉狀態(tài)顯得痛心疾首，「對于商家來說，最重要的是需要開放自由的生存環(huán)境，只要微信開放平臺(tái)堅(jiān)持市場公平，在龐大的流量基礎(chǔ)上，必定會(huì)一直保證自己在社交電商領(lǐng)域的地位」。
為什么「商品搜索」還無法給市場帶來新增量？
微信電商之所以具有想象力，很大程度上是因?yàn)槲⑿乓匀ブ行幕哪Ｊ?，打破阿里和京東所代表的貨架和搜索場景，建立了一個(gè)全新的流量分配機(jī)制，而這最終也使得微信電商下沉到阿里和京東所無法覆蓋到的三四線城市用戶群。但「商品搜索」卻是一個(gè)中心化模式，而且這個(gè)流量入口還沒有電商的消費(fèi)場景。
實(shí)際上，微信的最終目的可能并非想直接進(jìn)軍電商，而是借助小程序?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)。背靠如此龐大的用戶群體，「搜一搜」又具有較為高頻的使用場景，尋找方法進(jìn)行變現(xiàn)是遲早的問題。例如去年九月，微信就已經(jīng)開始嘗試將本地生活服務(wù)與「搜一搜」的打通，而這也讓直接在“搜一搜”的結(jié)果頁面預(yù)定景點(diǎn)門票、酒店房間、飛機(jī)火車票等成為可能。
但大半年過去了，微信「搜一搜」的各類服務(wù)化嘗試依然沒有做出讓人信服的成績，空有巨大的流量，卻始終發(fā)揮不出來，這可能也是微信最大的尷尬之處。在“搜一搜”中，用戶的目標(biāo)只是為了搜索信息，這里天然就缺乏消費(fèi)場景。用戶搜索商品會(huì)打開淘寶、京東，搜索本地生活服務(wù)和機(jī)票酒店會(huì)打開美團(tuán)和攜程，搜索電影票則可會(huì)打開貓眼和淘票票，而微信對他們來說始終就是一個(gè)社交軟件。
汽車直接CEO李想曾這樣評價(jià)道，“評論員們?nèi)菀赘吖懒巳肟诹髁繉εまD(zhuǎn)局面的作用。新浪在流量領(lǐng)先的時(shí)候，并沒有幫助樂居成為第一；騰訊也沒有幫助藝龍成為第一；阿里也沒有幫助口碑網(wǎng)成為第一。流量大戶們?nèi)匀皇窃诟髯陨瞄L的領(lǐng)域保持著優(yōu)勢，其余的領(lǐng)域保持著想象空間。該收過路費(fèi)的收過路費(fèi)，該依賴游戲、電商的則繼續(xù)依賴。我們不會(huì)因?yàn)槭褂弥袊苿?dòng)就一定去用飛信，我們也不會(huì)因?yàn)槭褂昧宋⑿?，就放棄美團(tuán)。”
微信「搜一搜」自始至終就不應(yīng)該去嘗試做一個(gè)中心化的電商平臺(tái)，微信也不可能成功。說到底，搜索引擎本身雖然是流量中心化入口，但真正決定流量分配的往往卻是用戶的搜索關(guān)鍵詞，這和用戶在淘寶、京東等電商平臺(tái)帶有明確購物需求搜索產(chǎn)品的場景完全不同，而這些平臺(tái)足夠優(yōu)秀的前提下，用戶實(shí)際上也沒有理由改變習(xí)慣去微信搜索商品。
畢竟如果這個(gè)邏輯能夠成立，那么百度電商或許早就成功了。至于Google Shopping能夠取得不錯(cuò)的成績，主要是因?yàn)镚oogle在搜索服務(wù)之外，還提供了一整套完備的電商服務(wù)體驗(yàn)，這可能要另當(dāng)別論了。當(dāng)然，如果微信商品搜索未來可以開放，那么它將或許可以連接所有商品，每個(gè)能被檢索到的電商小程序也都可以承載一個(gè)店鋪和海量商品，這些小程序足以形成抗衡阿里巴巴的合力，而微信的電商生態(tài)自然可能會(huì)被重構(gòu)。
但問題是如果該入口面向所有品牌商開放，那么京東、拼多多等騰訊系電商平臺(tái)很可能會(huì)首當(dāng)其沖的遭遇沖擊。對微信來說，如何保持公正，均衡生態(tài)內(nèi)玩家們的利益，始終是繞不過去的一個(gè)難題，而這也是「商品搜索」發(fā)展過程中最大的不確定性。
【鈦媒體作者介紹：俊世太保，個(gè)人微信號：lijunhust，來源：微信公號“俊世太保”】
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論
肥水流到他人田
騰訊的最大優(yōu)勢是兩點(diǎn)：有人------用戶基數(shù)巨大；有錢：有太多的錢。。。。。。 騰訊的致命缺陷是一點(diǎn)：沒有創(chuàng)新的方案、想法 。。。。。 為啥這樣說？你看，放著自己的最大優(yōu)勢而無法去利用，反而是在微信上給這家，那家去開口子。說得好聽是共享，說得難聽就是沒水流到他人田。沒辦法，自家地里種不出糧食啊。 合作共贏是自己無法獨(dú)贏時(shí)的“識時(shí)務(wù)選項(xiàng)”罷了。。。。。。 就看誰能打破淘寶、京東所代表的電商模式了, 這就是互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)革命的深入階段、第二波。。。。。。。。