張一鳴在“悟空問(wèn)答”上回應(yīng)此事

這不是今日頭條第一次“挖大V”，這也不是知乎大V被第一次“挖墻腳”。

對(duì)今日頭條而言，從挖角“百度百家號(hào)”做起“頭條號(hào)”；到挖角微博大V，做起“微頭條”；再到挖角MC天佑，做起火山小視頻對(duì)標(biāo)起了快手；還有斥資推動(dòng)抖音國(guó)際化對(duì)歐美音樂(lè)潮流社區(qū)Musical.ly在國(guó)內(nèi)的圍剿......難以盡數(shù)今日頭條最近一年多來(lái)的激進(jìn)“砸錢(qián)”。

它也在扮演移動(dòng)信息流產(chǎn)品的創(chuàng)新和行業(yè)領(lǐng)先者，包抄騰訊、百度等巨頭后路的同時(shí)，也扮演起了“追隨”、“抄襲”知乎、快手、musical.ly等垂直領(lǐng)域創(chuàng)新者的新巨頭角色。

當(dāng)然，正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，知乎不會(huì)因300大V被挖失血而死，卻暴露了自己“大V化”后在“知識(shí)變現(xiàn)”上的無(wú)所作為；而頭條一口氣簽約300個(gè)知乎大V，輿論造勢(shì)與局勢(shì)轉(zhuǎn)換的意義大于實(shí)際意義。

今日頭條，已經(jīng)因過(guò)去一年的砸錢(qián)四處開(kāi)火行為，成為了行業(yè)“新公敵”。它今天的四處樹(shù)敵，與當(dāng)年的騰訊并無(wú)二致。

也許有一天，信息和社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者們都會(huì)被問(wèn)一句話是：如果頭條做了，你怎么辦？

能用錢(qián)解決的，堅(jiān)決用錢(qián)

早在2015年11月，當(dāng)頭條推出“千人萬(wàn)元”計(jì)劃時(shí)，頭條的PR曾希望張一鳴說(shuō)說(shuō)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者支持的情懷，張一鳴說(shuō)，“我們還是談?wù)勫X(qián)吧。”這成了業(yè)界廣泛流傳的一個(gè)段子，卻顯示出了頭條極強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)取向：能用錢(qián)解決的，堅(jiān)決用錢(qián)。

事實(shí)上在今年初，“悟空問(wèn)答”就開(kāi)始大力進(jìn)行補(bǔ)貼。除了簽知乎大v外，還對(duì)邀請(qǐng)所有頭條號(hào)的知名作者參與到“悟空問(wèn)答”中，甚至標(biāo)注“發(fā)表一篇原創(chuàng)問(wèn)答內(nèi)容將可獲得100~500元不等的獎(jiǎng)勵(lì)”。鈦媒體作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方，也被邀請(qǐng)入駐悟空問(wèn)答——這和新浪微博早期挖腳大V、明星入駐平臺(tái)采取了同樣的路徑，但顯然補(bǔ)貼力度明顯超過(guò)上一個(gè)微博時(shí)代。

2016年3月10日，今日頭條成立2億人民幣規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資基金，同時(shí)啟動(dòng)“頭條號(hào)創(chuàng)作空間”，第一期項(xiàng)目包括知識(shí)分子、新世相、住范兒、娛樂(lè)資本論等；2016年9月20日，頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)上今日頭條再次提出，投入10億人民幣補(bǔ)貼給頭條號(hào)上的短視頻創(chuàng)作者。

更是集結(jié)抖音、火山小視頻、西瓜視頻等多條視頻產(chǎn)品線，瘋狂押寶短視頻。所以，這次挖走300多知乎大v，也算是意料之外情理之中了。

知乎為何被挖腳：“大V化”的必然結(jié)果

對(duì)知乎而言，這次被挖大V墻角雖然不是第一次，但之所以全網(wǎng)關(guān)注，一方面是因?yàn)橥诮钦卟煌谌ツ甑姆执?，而是手握重金與數(shù)億用戶(hù)的今日頭條，獨(dú)家買(mǎi)斷式“挖角”對(duì)于知乎無(wú)異于釜底抽薪。而頭條的“慷慨”報(bào)價(jià)，更映襯出知乎這一“免費(fèi)知識(shí)生產(chǎn)平臺(tái)”的清貧處境，也映襯出知乎在“知識(shí)變現(xiàn)”這一年多以來(lái)的無(wú)所作為。

這個(gè)事件雖然不會(huì)讓知乎“失血而死”，卻被很多人視為可能是壓死駱駝的最后一根稻草。

更多人之所以堅(jiān)信知乎并不會(huì)因?yàn)?00 大V的出走而傷筋動(dòng)骨，乃是相信知乎的“造血機(jī)制“會(huì)源源不斷培養(yǎng)出新的大V，而脫離了知乎社區(qū)的大V們到了其他平臺(tái)無(wú)異于無(wú)本之木，不僅水土不服，價(jià)值也會(huì)驟減。

問(wèn)題在于，從知乎開(kāi)始做值乎、知乎Live的那一天起，知乎自己對(duì)“造血機(jī)制”的信心已經(jīng)發(fā)生動(dòng)搖。

正如我在知乎live上線伊始就在鈦媒體上發(fā)布了預(yù)言的那樣：

知乎出于商業(yè)化的考量“力捧”大V，千方百計(jì)幫助他們變現(xiàn)的種種舉措正在破壞整個(gè)社區(qū)的生態(tài)，正在動(dòng)搖那些它賴(lài)以成功的基本理念。

之后，當(dāng)外界一次次為知乎“知識(shí)變現(xiàn)”的努力鼓與呼時(shí)，我則一直在關(guān)注著這個(gè)依賴(lài)認(rèn)知盈余起家的問(wèn)答社區(qū)，當(dāng)從“社交激勵(lì)”轉(zhuǎn)向“金錢(qián)激勵(lì)”時(shí)對(duì)知識(shí)生產(chǎn)氛圍的破壞——大V的付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)將會(huì)在知乎“免費(fèi)分享”的根基上豁開(kāi)一個(gè)缺口，針對(duì)大V和普通用戶(hù)的兩種激勵(lì)方式將使二八效應(yīng)變本加厲，將阻斷新人替舊人的生態(tài)循環(huán)，而使社區(qū)的權(quán)力結(jié)構(gòu)固化。

而“知識(shí)變現(xiàn)”，在知乎生態(tài)內(nèi)也顯得阻礙重重。一年多之后，得到這個(gè)只有20多個(gè)大V開(kāi)專(zhuān)欄的知識(shí)付費(fèi)App估值已經(jīng)超過(guò)了有2000位Live主講人的知乎，知識(shí)變現(xiàn)效率由此高下立現(xiàn)。

當(dāng)知乎從一個(gè)開(kāi)放的問(wèn)答社區(qū)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)知識(shí)電商平臺(tái)，就注定落入了不同平臺(tái)間的“大V爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，在“以錢(qián)留人”方面，知乎注定不是今日頭條的對(duì)手。

而互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)生產(chǎn)從知乎時(shí)代的“認(rèn)知盈余＋社交激勵(lì)”，演進(jìn)到如今的“知識(shí)社群＋知識(shí)變現(xiàn)”，正是這樣的大勢(shì)所趨，逼迫著知乎采取跟隨策略、應(yīng)時(shí)而變。

這個(gè)趨勢(shì)是如何發(fā)生的？

從生產(chǎn)端來(lái)看，乃是這一波奪取了受眾和話語(yǔ)權(quán)的免費(fèi)生產(chǎn)者，到了兌現(xiàn)權(quán)力的時(shí)候。鈦媒體曾在上一篇文章中說(shuō)過(guò)，知識(shí)的免費(fèi)化只是‘在野者’奪取權(quán)力的一條必由之路。

而從消費(fèi)端來(lái)看，則是人們正在從眾聲喧嘩的輿論廣場(chǎng)退回到“安全”的咖啡館。知乎的輿論市場(chǎng)雖然足夠百花齊放，然而真假互現(xiàn)、靠譜不靠譜齊飛，讓用戶(hù)的篩選成本日趨高昂。而付費(fèi)則是一種“信息源過(guò)濾機(jī)制”——先篩選出值得信賴(lài)的信息源，再?gòu)倪@些人那里接收信息，并且從被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)問(wèn)詢(xún)。

這也是為什么“得到”上區(qū)區(qū) 20 幾個(gè)專(zhuān)欄作者，商業(yè)價(jià)值要高于知乎live的“人海戰(zhàn)術(shù)”，也是為什么訂閱制要優(yōu)于單場(chǎng)付費(fèi)制的原因。因?yàn)榈玫阶龅氖?ldquo;篩選信源”的事情，而知乎live雖然走付費(fèi)路線，但并未降低用戶(hù)的篩選成本，反而因?yàn)殚T(mén)檻過(guò)低導(dǎo)致live水平參差不齊，徒增用戶(hù)分辨負(fù)擔(dān)。

而當(dāng)頭條、騰訊等紛紛將知乎的“問(wèn)答模式”照搬過(guò)去，問(wèn)答這種“模式紅利”就不再由知乎獨(dú)享了。

我在鈦媒體的一篇文章《萬(wàn)能的知乎：為何在行沒(méi)有出自知乎》，曾引發(fā)熱議，其中曾經(jīng)條分縷析贊美過(guò)“問(wèn)答”這種形式的“萬(wàn)能性”：知乎的鼻祖Quora發(fā)明了社交問(wèn)答這一種機(jī)制，把個(gè)人化的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解激發(fā)出來(lái)。問(wèn)答是個(gè)筐，什么都能裝，一個(gè)問(wèn)題可以發(fā)起一個(gè)話題、一場(chǎng)討論、一項(xiàng)調(diào)查；一個(gè)問(wèn)題可以鑿出一個(gè)樹(shù)洞，聚集一次同題故事會(huì)；一個(gè)問(wèn)題可以開(kāi)辟一塊新聞評(píng)論區(qū)、專(zhuān)業(yè)討論區(qū)、集體爆料區(qū)……披著“問(wèn)答網(wǎng)站”的外衣，知乎把自己打造成了中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合討論社區(qū)。

以往知乎模式的copy者之所以沒(méi)有成功者，是因?yàn)槿藗儾辉傩枰诙€(gè)知乎。頭條、騰訊新聞等新聞客戶(hù)端把問(wèn)答模式拿來(lái)，從而成為激發(fā)用戶(hù)參與（相比于低活躍度的新聞評(píng)論區(qū)，“你怎看”這種調(diào)查類(lèi)問(wèn)題的參與度顯然更高），提高用戶(hù)粘性與使用時(shí)長(zhǎng)（單篇新聞一掃而過(guò)，一個(gè)問(wèn)題下面的幾十個(gè)回答不知不覺(jué)能看半小時(shí)），提高信息整合與分發(fā)效率進(jìn)而提高流量的“一招妙棋”。更會(huì)讓提問(wèn)者和回答者在此相遇，從而建立社交連接，彌補(bǔ)新聞客戶(hù)端的社交短板。嫁接于海量的生產(chǎn)者與數(shù)億用戶(hù)之上，問(wèn)答的威力得以盡顯。

頭條、騰訊等的入局，必然會(huì)分流類(lèi)似于《馬云說(shuō)了30年后孩子們都將失去工作，你怎么看》、《重慶有哪些好玩的地方》、《如何評(píng)價(jià)電影<戰(zhàn)狼>？》等大眾化議題的流量，乃至于情感、教育、育兒、醫(yī)療等這些大眾知識(shí)領(lǐng)域，知乎“獨(dú)家問(wèn)答平臺(tái)”的地位也會(huì)受到?jīng)_擊。

走內(nèi)容免費(fèi)、廣告模式的頭條，與高昂訂閱年費(fèi)的得到，正在從上下兩個(gè)方向分化知乎的用戶(hù)。

一方面，“學(xué)習(xí)型”的用戶(hù)會(huì)用付費(fèi)來(lái)篩選信源，從而不再在互聯(lián)網(wǎng)上漫無(wú)目的地遨游探索；另一方面，追求娛樂(lè)消遣的用戶(hù)會(huì)在頭條問(wèn)答上面刷之不盡，并不在意《有哪些比砒霜還毒的食物？》、《宋小寶為什么不上春晚？》這種問(wèn)題的回答者是誰(shuí)，回答好玩就夠了。對(duì)于前一種用戶(hù)，知乎是一個(gè)魚(yú)龍混雜、良莠難辨之地，對(duì)于后一種用戶(hù)，知乎又是一個(gè)不好好說(shuō)話、人人百萬(wàn)年薪的裝逼圣地。

而知乎引以為傲的“話題＋人”的雙重關(guān)注體系，優(yōu)勢(shì)已然不再。由知乎站方和用戶(hù)攜力培育的“話題樹(shù)”雖然對(duì)于知識(shí)溯源探索者大有幫助，但瀏覽效率與推薦準(zhǔn)確性正在被算法分發(fā)所超越。

而知乎的關(guān)注體系又沒(méi)有微博那樣強(qiáng)的分發(fā)效率與用戶(hù)粘性（這也是為什么微博CEO王高飛自信滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)：俺們算了一下，把頭部用戶(hù)都按這個(gè)價(jià)，可以賣(mài)最少一年1500億）。雖然知乎剛剛推出了類(lèi)Twitter的輕量級(jí)內(nèi)容頻道“想法”，然而盡管知乎別有想法，但為時(shí)已晚。

頭條的軟肋：沒(méi)有自造“大V”的能力

從目前來(lái)看，今日頭條推悟空問(wèn)答，百度搞百度問(wèn)答，騰訊在做企鵝問(wèn)答......和所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，都是在圍繞兩個(gè)維度——一個(gè)是流量、另一個(gè)是“用戶(hù)粘性”。

流量很好解釋?zhuān)醮骎入駐悟空問(wèn)答不僅能夠吸引人氣，關(guān)鍵是背靠今日頭條數(shù)億用戶(hù)，能夠?yàn)槲蚩諉?wèn)答帶來(lái)海量流量。

頭條今天在各個(gè)平臺(tái)挖大V，和當(dāng)年微博大戰(zhàn)，搜狐微博、騰訊微博等重金簽約新浪微博，也無(wú)兩樣。

至于頭條一口氣簽約300個(gè)知乎大V，輿論造勢(shì)與局勢(shì)轉(zhuǎn)換的意義大于實(shí)際意義，更何況這筆錢(qián)和簽約一個(gè)MC天佑也差不多。至于一些評(píng)論所擔(dān)心的這些大V生產(chǎn)的內(nèi)容能否比得上“做號(hào)工廠”中的實(shí)習(xí)生，頭條心中自然有數(shù)。

在鈦媒體上一篇評(píng)論《算法為王，正讓媒體淪為內(nèi)容“工人”？》中，我曾描述過(guò)如今內(nèi)容領(lǐng)域面臨的局面：

大量的媒體變成了今日頭條內(nèi)容工廠的一名“工人”，流量生殺大權(quán)、廣告收入都握在了今日頭條手中。這也就是今日頭條為什么要給自媒體發(fā)工資的原因（讓至少1000個(gè)頭條號(hào)作者，每月有至少1萬(wàn)元的收入）。

頭條的金色橄欖枝吸引的只是那些甘愿做“內(nèi)容工人”的內(nèi)容生產(chǎn)者。至于野心在于粉絲運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)的知識(shí)大V，自然不會(huì)輕易咬餌上鉤。

頭條的“算法工廠”屬性不會(huì)因?yàn)檫@件事而改變，頭條心心念念的社交體系也不會(huì)由問(wèn)答而建立。

在此之前，頭條已經(jīng)悄無(wú)聲息地大規(guī)模“挖角”微博大V了。然而，我在鈦媒體文章《“挖角”微博的今日頭條能補(bǔ)上社交短板嗎？》  中做過(guò)分析：想知道微頭條是不是能復(fù)制微博的成功，要看除了拉攏業(yè)已成名的明星、大V之外，它能不能培養(yǎng)出自己的網(wǎng)紅。然而，微頭條這種依靠算法推薦而不是自發(fā)傳播的用戶(hù)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，只會(huì)強(qiáng)化“名人圍觀效應(yīng)”，而無(wú)法讓那些優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者收獲自己的粉絲。

頭條如此大張旗鼓地網(wǎng)羅各平臺(tái)大V，卻也暴露出自己的軟肋，頭條之所以手握重金四處“挖角”，恰恰反映了它只想走“抄別家大V”的捷徑，而沒(méi)有能力培育出自己的大V。

頭條如果想到這一點(diǎn)，應(yīng)該會(huì)有所收斂吧。不過(guò)，它又何必在意“工人”們的感受呢？（本文首發(fā)鈦媒體，作者/張遠(yuǎn)，鈦媒體編輯王糈對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

763人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

9

0

掃描下載App