“口紅效應(yīng)”和“知識(shí)付費(fèi)”
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經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代，口紅的銷(xiāo)量會(huì)暴漲，一支口紅給陷入恐慌的人們提供暫時(shí)的安慰。而在中產(chǎn)階級(jí)陷入焦慮的時(shí)代，標(biāo)以幾塊幾十塊不等、需要付費(fèi)的“知識(shí)”就像口紅。
它們不像學(xué)區(qū)房那樣昂貴，但也可以提供短暫的安慰——這和羅振宇提到得到就是想要滿足用戶“一起成長(zhǎng)”的需求，異曲同工。
這是一個(gè)虛擬產(chǎn)品付費(fèi)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代。一方面是直播節(jié)目的大行其道，網(wǎng)友們對(duì)動(dòng)輒六七位數(shù)的打賞早已司空見(jiàn)慣；另一方面是知識(shí)付費(fèi)方興未艾，所有的知識(shí)都是有價(jià)值的，而現(xiàn)在價(jià)值以具體形式標(biāo)明出來(lái)，于是乎知識(shí)有了一個(gè)明確的價(jià)格。底線一塊，上不封頂。
前者被戲稱(chēng)為“屌絲經(jīng)濟(jì)”，而后者如果非要明確一個(gè)消費(fèi)群體，那就是中產(chǎn)階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)的后備役。
前者的成功早已被無(wú)數(shù)大小直播播主證明，2016年最火的直播播主莫過(guò)于MC天佑，一個(gè)草根青年因?yàn)樵谥辈テ脚_(tái)上最大限度表達(dá)了和他一樣群體的心聲，收獲無(wú)數(shù)擁躉，如今身家上億，平臺(tái)也開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)拓展到各大上星衛(wèi)視。后者的代表是羅振宇，作為最早吃螃蟹的人，他的積累自然不輸直播網(wǎng)紅。
不過(guò)有意思的是，在大力倡導(dǎo)知識(shí)付費(fèi)的知乎，無(wú)論是“屌絲經(jīng)濟(jì)”的成功踐行者M(jìn)C天佑還是“中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)”的操刀人羅振宇的風(fēng)評(píng)并不太好。
在知乎，前者M(jìn)C天佑被大多數(shù)人認(rèn)為是“Low”的代言人，他背后的喊麥文化也被評(píng)價(jià)為“農(nóng)村重金屬風(fēng)”。除了他的歌曲過(guò)于“直男癌”外，他初中學(xué)歷的草根出身也是低評(píng)價(jià)的重要原因，在清北畢業(yè)生買(mǎi)不起學(xué)區(qū)房的今天，一個(gè)初中畢業(yè)生因?yàn)閹资撞⒉荒艿谴笱胖玫某~擁有億萬(wàn)身家，在知乎上這并不是個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的事。
可以說(shuō)，知乎是中產(chǎn)階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)預(yù)備役數(shù)量最多的社區(qū)。他們相信只要自己奮力投入，就必定有自我改善的可能。這個(gè)群體看重穩(wěn)定的上升渠道，名校畢業(yè)名企工作逐級(jí)上升，因?yàn)檫@個(gè)是安全并且可以踐行的。而MC天佑及一眾網(wǎng)紅的成功，顯然不在此列。
但羅振宇作為知識(shí)付費(fèi)的前行者在知乎的風(fēng)評(píng)也不太好。雖然他絕對(duì)屬于中產(chǎn)階級(jí)穩(wěn)步上升力爭(zhēng)上游的代表。
在知乎許多對(duì)羅振宇的指控中，“二道販子”是非常重要的一個(gè)點(diǎn)。用以比照他的是高曉松，后者優(yōu)越的家世為他提供了足夠開(kāi)闊的眼界和廣博的知識(shí)面。
對(duì)身份的強(qiáng)調(diào)是知乎上不能回避的一個(gè)話題，中產(chǎn)階級(jí)的身份焦慮在知乎上體現(xiàn)得尤為明顯。
所有的身份焦慮都可以歸于對(duì)社會(huì)認(rèn)同的需要，這本質(zhì)上是一種社交需求。
如果從馬斯洛需求層次理論來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播的受眾主要是滿足社交需求和尊重需求，知識(shí)付費(fèi)的受眾主要是滿足社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
在社交需求上的不同追求體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播和知識(shí)付費(fèi)受眾的本質(zhì)不同。
在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾主要是想獲得對(duì)現(xiàn)有身份的認(rèn)同。
一個(gè)直播播主要想成功，他需要傳達(dá)的理念是“我和你一樣”、“你現(xiàn)在這樣也很好”、“即使你這樣我也尊重你”，這種理念他傳達(dá)得越好，他就越成功。
受眾打賞，是因?yàn)槲液湍闶且粯拥娜?，我希望和我一樣的人過(guò)得更好。
在知識(shí)付費(fèi)中，受眾其實(shí)是想從更高的社會(huì)環(huán)境借來(lái)地位，拔高自己的身份。
知識(shí)付費(fèi)的答主要想成功，他需要表現(xiàn)得是“我比你強(qiáng)太多”、“你這樣下去是不行的”、“你必須得提高自己”。
受眾愿意買(mǎi)單是因?yàn)椋耗惚任覐?qiáng)，我希望通過(guò)付費(fèi)學(xué)習(xí)成為像你一樣的人。
而現(xiàn)在，這種身份的獲得因?yàn)楦顿M(fèi)這一行為好像變得更加簡(jiǎn)單。
相比網(wǎng)絡(luò)直播受眾已經(jīng)確定的身份，知識(shí)付費(fèi)的主體受眾其實(shí)身份是不明朗的。他們需要明確指示身份的事物來(lái)確立自己的身份。需要付費(fèi)的“知識(shí)”恰好成為了這種確認(rèn)身份的道具。在這一點(diǎn)上，付費(fèi)的“知識(shí)”和LV并無(wú)本質(zhì)不同。
在以知乎為代表的社區(qū)中，愿不愿意為“知識(shí)”付費(fèi)已經(jīng)成為劃分屌絲和精英的分水嶺。如果收聽(tīng)一場(chǎng)價(jià)值9.9的live能將自己從屌絲群體中抽離出來(lái)，相信沒(méi)有人會(huì)拒絕。
知識(shí)付費(fèi)受眾的另一需求是自我實(shí)現(xiàn)需求，它應(yīng)對(duì)的依然是中產(chǎn)階級(jí)自我身份焦慮。
在大部分中產(chǎn)階級(jí)看來(lái)，自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程屬于一個(gè)穩(wěn)步前進(jìn)的過(guò)程。MC天佑這種網(wǎng)紅的大火歷程顯然不在他們的考慮之列。在對(duì)于普通人上升路徑中，知識(shí)無(wú)疑是非常重要的，否則學(xué)區(qū)房也不會(huì)炒到天價(jià)。
他們確認(rèn)知識(shí)是有價(jià)值的，當(dāng)知識(shí)有了具體的表現(xiàn)形式---價(jià)格，他們的接受度也比其他人要高得多。
他們相信知識(shí)很重要，但對(duì)自己到底需要什么“知識(shí)”并不明確。學(xué)區(qū)房是獲取“知識(shí)”的現(xiàn)實(shí)指向，但動(dòng)輒八位數(shù)的學(xué)區(qū)房并不是誰(shuí)都買(mǎi)得起的。
經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代，口紅的銷(xiāo)量會(huì)暴漲。這支口紅給陷入恐慌的人們提供暫時(shí)的安慰。而在中產(chǎn)階級(jí)陷入焦慮的時(shí)代，標(biāo)以幾塊幾十塊不等需要付費(fèi)的“知識(shí)”就像口紅。
它們不像學(xué)區(qū)房那樣昂貴，但也可以提供短暫的安慰。
盡管許多人并不明白自己需要什么樣的“知識(shí)”，但有“知識(shí)”就足夠了。
至于這種知識(shí)目前到底需不需要并不重要，重要的是“大家都在學(xué)，萬(wàn)一以后有用呢？”
這種“大家都在學(xué)，我不學(xué)就會(huì)落后”的心理，其實(shí)和買(mǎi)房不謀而合。
為什么買(mǎi)房？除了剛需最多的理由就是“大家都在買(mǎi)啊，買(mǎi)了的人都賺了”。知識(shí)付費(fèi)也是一樣，這是一個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，幾乎每個(gè)人每天都在「知乎」「果殼」「得到」「喜馬拉雅」「鈦媒體」等各種媒體上獲取知識(shí)，生怕自己錯(cuò)過(guò)了每一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。
只不過(guò)房子不是誰(shuí)都買(mǎi)得起的，而付費(fèi)的知識(shí)就像是口紅，用有限的錢(qián)獲取短暫的安慰。
只要中產(chǎn)階級(jí)的身份焦慮存在，知識(shí)付費(fèi)就會(huì)永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。從這點(diǎn)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)其實(shí)比蓬勃發(fā)展的房產(chǎn)市場(chǎng)更要堅(jiān)固。（本文首發(fā)鈦媒體）
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