題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

【本文正在參加鈦媒體最新話題競(jìng)拍「做生態(tài)是企業(yè)做大的唯一選擇嗎？」歡迎投稿發(fā)表你的觀點(diǎn)！】

英國(guó)生態(tài)學(xué)家阿瑟·坦斯利（Arthur Tansley）最早提出了“生態(tài)”（ecosystem）的概念，他將此定義為“一個(gè)不僅包含了復(fù)雜有機(jī)體的系統(tǒng)，它同時(shí)還涵蓋了形塑環(huán)境的復(fù)雜的物理因素”。

生態(tài)的理念不僅在生物、環(huán)境學(xué)科的研究中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，同樣地，在商業(yè)世界中，“生態(tài)”越來(lái)越多地成為一門(mén)顯學(xué)，人們?cè)絹?lái)越多地將一個(gè)公司的產(chǎn)品、服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，將有協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，甚至開(kāi)始將數(shù)據(jù)、消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。

在互聯(lián)網(wǎng)和全球化浪潮的催生下，一個(gè)涵蓋一切、包容一切有著巨大想象力空間和潛力的商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而在中國(guó)這樣一個(gè)最具活力和前景的市場(chǎng)中，無(wú)人能夠避免去討論、規(guī)劃和適應(yīng)商業(yè)生態(tài)。

然而，真正的問(wèn)題不是究竟如何去建設(shè)完善生態(tài)，而是，在今天這個(gè)迅疾變動(dòng)、復(fù)雜度和精細(xì)程度遠(yuǎn)勝于自然的現(xiàn)實(shí)世界中，生態(tài)真得就是放諸四海而皆準(zhǔn)的唯一真理嗎？除了生態(tài)之外，商業(yè)世界中的參與者就沒(méi)有其他的生存方式了嗎？

一個(gè)企業(yè)是否選擇生態(tài)的模式、選擇怎樣的生態(tài)模式，并不一定只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。蘋(píng)果的案例，來(lái)探討一下在不同的市場(chǎng)格局和不同的發(fā)展規(guī)模上，企業(yè)和生態(tài)之間的關(guān)系。

靠產(chǎn)品打開(kāi)新興市場(chǎng)

在一個(gè)以前不存在的新興市場(chǎng)，一個(gè)重新創(chuàng)造了用戶(hù)需求和價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品將取得超乎尋常的勝利。

iPod 最初的宣傳海報(bào) 來(lái)源：blogspot

讓我們來(lái)看看 iPod 的案例。

蘋(píng)果公司 2001 財(cái)年（截止2001年9月29日）財(cái)報(bào)顯示，盡管公司在該財(cái)年的收入達(dá)到了53.6億美元，但同比卻出現(xiàn)了近33%的跌幅，而且自1998年首次出現(xiàn)了虧損，而 Macintosh 電腦的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了32%的下滑。

當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果公司最初只是為了不斷增長(zhǎng)的個(gè)人數(shù)字消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)軟件從而決定開(kāi)發(fā)自己的 digital hub 產(chǎn)品，但是，數(shù)字相機(jī)、便攜攝像機(jī)等大眾市場(chǎng)都已經(jīng)被格局殆盡沒(méi)有太好的機(jī)會(huì)，反而是在音樂(lè)播放器這個(gè)領(lǐng)域里，他們認(rèn)為當(dāng)時(shí)存在的產(chǎn)品都“難以置信的糟糕”，要么“太大太笨重”要么用戶(hù)界面“太小太無(wú)用”，于是，在喬布斯和時(shí)任蘋(píng)果硬件工程總裁喬恩·魯賓斯坦（Jon Rubinstein）決定開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨歼@一市場(chǎng)。

結(jié)果，iPod 取得了前所未有的巨大成功。

在2002財(cái)年，iPod 的銷(xiāo)售收入達(dá)到1.43億美元，下一個(gè)財(cái)年，這一數(shù)字增加141%達(dá)到了3.45億美元，而到了2004財(cái)年，iPod 的銷(xiāo)量從一年前的不到94萬(wàn)部暴增到440萬(wàn)部，銷(xiāo)售收入達(dá)到了13億美元。至2005財(cái)年，iPod 的收入同比增幅高達(dá)248%超過(guò)45億美元，成為蘋(píng)果公司收入最高的產(chǎn)品。

直到推出5年后，iPod 的增長(zhǎng)速度才逐漸放緩。在2006財(cái)年，iPod 收入為76.7億美元，增速放緩到只有69%。而在之后的2007年，隨著 iPhone 的橫空出世，蘋(píng)果公司迎來(lái)了自己的霸權(quán)新時(shí)代。

在5年的時(shí)間里，iPod 的發(fā)展是一個(gè)有趣的過(guò)程。

在一個(gè)新興的藍(lán)海市場(chǎng)里，蘋(píng)果公司敏銳地把握住了消費(fèi)者和市場(chǎng)的痛點(diǎn)，并以異乎尋常的執(zhí)行力迅速將自己認(rèn)定的市場(chǎng)短板落實(shí)到改善的產(chǎn)品上。在2001年2月的東京舉辦 Macwolrd 的時(shí)候，魯賓斯坦就曾到日本拜訪蘋(píng)果硬件供應(yīng)商?hào)|芝并決定將其開(kāi)發(fā)的1.8吋硬盤(pán)用在 iPod 中。意味深長(zhǎng)的地方是，盡管東芝開(kāi)發(fā)出了這款硬盤(pán)，但他們自己也不知道它能夠干什么。

事實(shí)上，蘋(píng)果公司一開(kāi)始根本沒(méi)有考慮過(guò)圍繞著這款硬件設(shè)備有過(guò)任何生態(tài)的打算和規(guī)劃。

它甚至都沒(méi)有完全自主為 iPod 開(kāi)發(fā)軟件，它借用了 PortalPlayer 的硬件參考平臺(tái)，和 Pixo 合作，并在喬布斯本人的監(jiān)督下來(lái)設(shè)計(jì)用戶(hù)界面。雖然，早在2001年初蘋(píng)果就推出了 iTunes，但直到9個(gè)月后的 iTunes 2.0時(shí)，它才開(kāi)始支持 iPod，而直到2003年4月底，iTunes Store 才正式上線。

所以你看，在一個(gè)新興的藍(lán)海市場(chǎng)上，哪里有什么機(jī)會(huì)去留給企業(yè)慢慢規(guī)劃生態(tài)建設(shè)？

有的只有快速開(kāi)發(fā)、尋找一切能夠利用的資源解決問(wèn)題提供實(shí)現(xiàn)方案，然后進(jìn)入市場(chǎng)。僅僅只用了一年多的時(shí)間，iPod 就成功面世，并徹底終結(jié)了索尼等企業(yè)抱殘守缺的 Walkman 及 MD 等播放器產(chǎn)品的生命周期。

在2001年的 CES 上，比爾·蓋茨介紹 Xbox 來(lái)源：ABC

如果我們稍稍將視野不止局限在音樂(lè)和蘋(píng)果一家公司的話，那么，我們還會(huì)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事實(shí)：在 iPod 問(wèn)世的同一年，微軟也推出了自己的 Xbox 主機(jī)，長(zhǎng)期由任天堂和索尼瓜分的游戲主機(jī)市場(chǎng)也終于由此進(jìn)入三分天下的新格局。

從某種角度而言，他們都是各自市場(chǎng)上的后發(fā)者，蘋(píng)果面臨的是一個(gè)由索尼和音樂(lè)工業(yè)構(gòu)筑的封閉體系，他們自己也并不確定一個(gè)更輕更小續(xù)航更長(zhǎng)容量更大的產(chǎn)品就一定能搶占到市場(chǎng)；同樣，微軟也無(wú)法確保自己就能從已經(jīng)壟斷視頻游戲領(lǐng)域超過(guò)20年的索尼、任天堂及第三方開(kāi)發(fā)者手中搶到自己的擁躉。

天下武功，無(wú)堅(jiān)不摧，唯快不破。

當(dāng)時(shí)，無(wú)論是蘋(píng)果還是微軟，無(wú)論前者面對(duì)的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，還是后者面對(duì)的紅海市場(chǎng)，他們都沒(méi)有選擇過(guò)多糾纏于生態(tài)化，他們不約而同地放棄了長(zhǎng)遠(yuǎn)而周密的生態(tài)規(guī)劃論證，從產(chǎn)品本身出發(fā)，迅速推出產(chǎn)品，讓市場(chǎng)驗(yàn)證它，在此基礎(chǔ)上迭代更新。

向死而生，后發(fā)制人

2007年，喬布斯在一次活動(dòng)上向大家展示新 iPod Nano Justin Sullivan/Getty Images 來(lái)源：ABC

但是，情況并非一成不變。到了2007年以后，市場(chǎng)又發(fā)生了翻天覆地的變化。

先來(lái)看看 iTunes Store 發(fā)展。

在蘋(píng)果財(cái)報(bào)中，“其他音樂(lè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)”（Other music related products and services）收入包括 iTunes Store 銷(xiāo)售、iPod 服務(wù)及附件，從2002財(cái)年到2006財(cái)年，這一門(mén)類(lèi)下的收入分別為400萬(wàn)、3600萬(wàn)、2.78億美元、8.99億美元及18.8億美元，同比增長(zhǎng)率分別為800%、672%、223%及110%。

到2009財(cái)年時(shí)，“iPhone 及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)”收入同比增加了266%達(dá)到67.54億美元，超過(guò)了其他音樂(lè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的40.3億美元，而在2007財(cái)年時(shí)，這一收入僅僅還只有1.23億美元。而在此財(cái)年，iPod 的銷(xiāo)售收入也出現(xiàn)了首次下滑，跌幅高達(dá)12%。

一言以蔽之，隨著 iPhone 的推出，iPod 開(kāi)始逐漸從市場(chǎng)的革新者變成了落伍者。

當(dāng)消費(fèi)者用智能手機(jī)就能聽(tīng)歌并且還能享受更多的功能服務(wù)時(shí)，iPod 之前所解決的用戶(hù)痛點(diǎn)現(xiàn)在反倒成了它的短板——一個(gè)只能聽(tīng)歌的終端設(shè)備在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代勢(shì)必會(huì)遭到大多數(shù)用戶(hù)的拋棄。碎片化的時(shí)間、體驗(yàn)和交互的多元化以及社交互動(dòng)的繁榮，這一切決定了 iPod 也逐漸走上了它生命周期的末路。

iPod 的遇冷表明這個(gè)硬件設(shè)備的過(guò)時(shí)，但是，音樂(lè)本身的需求卻不僅沒(méi)有因此受到影響，反而隨著流媒體和新的消費(fèi)模式而進(jìn)一步成熟起來(lái)。人們依然會(huì)聽(tīng)歌，那些追求音樂(lè)品質(zhì)的小眾用戶(hù)會(huì)選擇 WM1A 乃至 D50這樣的設(shè)備，但對(duì)于更多的用戶(hù)，他們會(huì)更加傾向于選擇 Spotify、Beats Music 這樣的在線流媒體音樂(lè)服務(wù)，而不是像以前那樣在 iTunes 購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯。

音頻流媒體增長(zhǎng)迅猛，并超過(guò)了視頻流媒體的播放量 來(lái)源：nielsen

和流媒體播放相比，音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)持續(xù)下降 來(lái)源：nielsen

盡管喬布斯生前一直不相信音樂(lè)訂閱模式有助于自己的商業(yè)和音樂(lè)工業(yè)，可是現(xiàn)實(shí)卻是，基于流媒體的訂閱模式正逐漸侵蝕原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)模式。

Billboard 的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)國(guó)內(nèi)，流媒體播放次數(shù)從2014年的1645億次增加到了去年的3172億次，如果換算成專(zhuān)輯的話，則意味著人們?cè)诹髅襟w上聽(tīng)過(guò)的專(zhuān)輯從2014年的109.7萬(wàn)張?jiān)黾拥搅?11萬(wàn)張。

在2014財(cái)年，iTunes Store 的收入歷史上第一次超過(guò)了100億美元，在財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果表明“iTunes、軟件和服務(wù)收入”的180億美元收入主要受益于 iOS 設(shè)備應(yīng)用及應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)的增長(zhǎng)，但是，他們也首次承認(rèn)了，增長(zhǎng)的一部分被數(shù)字音樂(lè)的下滑抵消。

用戶(hù)行為的變化驅(qū)使蘋(píng)果改變了自己的策略。到了2014年9月，蘋(píng)果在發(fā)布 iPod Classic 13年后正式將其從商店頁(yè)面下架。

iPod 的歷史使命結(jié)束了，但是，蘋(píng)果怎么可能輕易放棄在過(guò)去十多年的時(shí)間里借助 iPod、iOS 和 iTunes Store 建立起來(lái)的龐大成熟音樂(lè)生態(tài)體系？于是，在拋棄傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)模式下的終端硬件之后，它也追隨著 Spotify 等付費(fèi)訂閱流媒體平臺(tái)的步伐推出了自己的服務(wù) Apple Music。

事實(shí)上，蘋(píng)果在過(guò)去十多年的時(shí)間里一直是一家在消費(fèi)的理念和商業(yè)模式頗為傳統(tǒng)的公司，它提供的服務(wù)是所有權(quán)和使用權(quán)統(tǒng)一的買(mǎi)斷制的，觀眾付費(fèi)在 iTunes 上購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯，然后永久享有專(zhuān)輯。

但是，訂閱制流媒體服務(wù)提供給用戶(hù)的只是訂閱期間的使用權(quán)，用戶(hù)付費(fèi)成為會(huì)員，就可以隨意聆聽(tīng) Spotify 等平臺(tái)上的音樂(lè)及增值服務(wù)，這樣的商業(yè)模式是蘋(píng)果這樣的硬件公司此前從未接觸也無(wú)法想象的。

在2001年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有今天這么發(fā)達(dá)，蘋(píng)果那時(shí)候雖然是音樂(lè)播放器市場(chǎng)的后發(fā)者，但那卻是一個(gè)存在諸多用戶(hù)痛點(diǎn)和可以改進(jìn)地方的藍(lán)海市場(chǎng)，而現(xiàn)在，蘋(píng)果實(shí)際上成了這塊市場(chǎng)上真正的后發(fā)者——因?yàn)镾potify 等平臺(tái)已經(jīng)探索出一條成熟的流媒體音樂(lè)訂閱消費(fèi)模式。

Spotify 現(xiàn)在依然沒(méi)有解決好自己的商業(yè)化問(wèn)題 來(lái)源：The Daily Telegraph

2014年，蘋(píng)果以30億美元現(xiàn)金及股票的報(bào)價(jià)收購(gòu)了 Beats Electronics，并因此擁有了后者旗下的流媒體服務(wù) Beats Music，Beats Music 的曲庫(kù)超過(guò)2000萬(wàn)首，而在和此前一直免費(fèi)的 iTunes Radio 進(jìn)行整合后，新的 Apple Music 曲庫(kù)達(dá)到了3000萬(wàn)。

而被視為 Apple Music 最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 Spotify 到今年6月時(shí)的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了1億，其付費(fèi)用戶(hù)則在4000萬(wàn)以上。從2013年到2015年，Spotify 的收入分別為7.5億歐元、10.8億歐元及19.4億歐元，盡管用戶(hù)及付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)顯著，但是，在這三年它的凈利依然為赤字，分別是5600萬(wàn)、1.62億及1.73億歐元。

現(xiàn)在，蘋(píng)果盡管是后發(fā)者，但手上依然握有充分的后發(fā)者優(yōu)勢(shì)，它有龐大的現(xiàn)金流、基于移動(dòng)設(shè)備的龐大用戶(hù)基數(shù)和數(shù)據(jù)，這些都能用來(lái)強(qiáng)行推動(dòng) Apple Music。

有趣的地方是，Apple Music 的情況和15年前的 iPod 幾乎并無(wú)二致，蘋(píng)果是先有了硬件然后圍繞硬件開(kāi)發(fā)軟件慢慢建設(shè)生態(tài)。

現(xiàn)在，蘋(píng)果有著數(shù)以?xún)|計(jì)的硬件設(shè)備，有著立足于這些設(shè)備之上的數(shù)據(jù)，有著借助曾經(jīng)的 iTunes Store 和整個(gè)音樂(lè)工業(yè)鏈條建立起來(lái)的聯(lián)系，有著基于用戶(hù)在 iTunes 上本地音樂(lè)庫(kù)的 genius 分析，這一切使得 Apple Music 都有了其他任何平臺(tái)都無(wú)法望其項(xiàng)背的巨大優(yōu)勢(shì)——這就是生態(tài)。

Apple Music 和S Spotify 用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)比 來(lái)源：music business worldwide

2015年6月30日，Apple Music 正式發(fā)布，到了2016年1月，訂閱用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，到了12月，訂閱用戶(hù)突破2000萬(wàn)。在過(guò)去的一年里，Spotify 訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)了1200萬(wàn)，而從2008年成立到訂閱用戶(hù)突破2000萬(wàn)，Spotify 花了大約7年時(shí)間。

我們可以看到，在至今15年的時(shí)間里，蘋(píng)果兩次處于市場(chǎng)上的后發(fā)者位置，但它都采用了后發(fā)生態(tài)的方式去搶占開(kāi)拓市場(chǎng)，不同的是，在15年前，那時(shí)候的蘋(píng)果還是一個(gè)小眾的公司，它一往無(wú)前只是為了用 iPod 贏下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

而推出 Apple Music 的蘋(píng)果在十多年生態(tài)的基礎(chǔ)上重新衍生出一個(gè)新的生態(tài)，而這一切并非它從一開(kāi)始就規(guī)劃好的。

毋寧這么說(shuō)，最開(kāi)始的 iPod 是這個(gè)生態(tài)的萌芽，在趨勢(shì)面前，蘋(píng)果毅然決然地背叛了公司精神領(lǐng)袖的信念轉(zhuǎn)而進(jìn)入流媒體訂閱戰(zhàn)場(chǎng)、它沒(méi)有自大到試圖依靠自己的 iTunes 生態(tài)體系就去適應(yīng)這個(gè)訂閱趨勢(shì)，同時(shí)，它還靠著超強(qiáng)的執(zhí)行力揚(yáng)長(zhǎng)避短把自己的后發(fā)劣勢(shì)在17個(gè)月的時(shí)間里轉(zhuǎn)化成為行業(yè)第二的優(yōu)勢(shì)，Apple Music 使得舊的生態(tài)獲得涅磐。

無(wú)論是市場(chǎng)上的后發(fā)者還是優(yōu)勢(shì)者，在從 iPod 到 Apple Music 的十多年音樂(lè)生態(tài)建設(shè)的過(guò)程中，我們看到最明顯的是：蘋(píng)果并沒(méi)有汲汲求于“生態(tài)”，它并沒(méi)有一開(kāi)始就將軟件、硬件、網(wǎng)路和數(shù)據(jù)的連接聯(lián)通當(dāng)做它推出產(chǎn)品的目的。

無(wú)論是音樂(lè)播放器還是流媒體訂閱服務(wù)，首先，最重要的是解決用戶(hù)和市場(chǎng)的需求，然后，在這些具體問(wèn)題的基礎(chǔ)上不斷去完善產(chǎn)品服務(wù)的拼圖，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和變動(dòng)，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和戰(zhàn)略，在這個(gè)過(guò)程中，新的生態(tài)漸漸在老的生態(tài)體系中孕育完善，并最終取代老的生態(tài)。

生態(tài)不是目標(biāo)，不是出發(fā)點(diǎn)，真正的商業(yè)和企業(yè)生態(tài)，往往就是在這樣的一個(gè)過(guò)程中漸漸自發(fā)自主地生成并完善成熟起來(lái)的。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/胡勇）

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