開(kāi)篇之際，先確定下本文所探討的核心：生鮮電商。讀者不能拿本文所講的邏輯去套線下生鮮實(shí)體零售店，或者線下的經(jīng)銷商，也不要去套以生產(chǎn)為主的產(chǎn)地商。
一個(gè)新的商業(yè)模式，表面沒(méi)啥，但是其背后卻是由一道一道的邏輯框定，每一道邏輯都有可能決定項(xiàng)目生死，所以透過(guò)表象看到本質(zhì)很重要，也許沉下去看到的還是迷霧，只能多研究，多悟，盡量接近真實(shí)，這樣可以避免走彎路，降低損失。
易果號(hào)稱是中國(guó)第一家生鮮電商，2005年在上海成立，在12年生鮮電商爆發(fā)之前，默默耕耘了好多年，最近融資C+輪，是生鮮電商這個(gè)賽道的領(lǐng)跑者。
2012年是生鮮電商的爆發(fā)年，那一年有5家電商公司涉足生鮮領(lǐng)域，本來(lái)生活、順豐優(yōu)選、亞馬遜、京東生鮮還有淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道。
然后就是2016年，生鮮電商集體進(jìn)入寒冬期，很多項(xiàng)目業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不明顯或者滑坡，甚至傳出不少倒閉的消息。
行業(yè)內(nèi)基本形成了一個(gè)普遍看法：生鮮電商太TM難做了。
生鮮電商為何這么難做，背后肯定有一些不易察覺(jué)的原因，筆者也算是從業(yè)者，研究和實(shí)操都有過(guò)一些經(jīng)歷，就試圖理一理里面的邏輯。每一個(gè)邏輯都是環(huán)環(huán)相扣，一層套一層。
邏輯1：
生鮮是非見(jiàn)面式交易，對(duì)體驗(yàn)的要求比線下高，對(duì)供應(yīng)鏈和配送服務(wù)是一個(gè)巨大考驗(yàn)。
生鮮電商的非見(jiàn)面式交易，這個(gè)場(chǎng)景帶來(lái)體驗(yàn)方式和購(gòu)買(mǎi)方式的巨大變化，將傳統(tǒng)線下生鮮產(chǎn)品簡(jiǎn)單搬上線，那是絕不可能成功的，圖片P的再漂亮，文案寫(xiě)的再感人也沒(méi)用，反而提高了預(yù)期，容易起反作用。
打個(gè)比方，顧客在水果店或者超市里親自挑選了5斤橙子買(mǎi)了回去，有售后嗎？一般是不會(huì)的；但是如果把相同品種的5斤橙子通過(guò)配送的方式送到家里去，顧客這個(gè)時(shí)候的體驗(yàn)就跟在實(shí)體店完全不一樣了。退貨索賠事件居高不下。
要做到滿意度高，對(duì)供應(yīng)鏈要求和配送要求非常高，不是說(shuō)做不到，而是做到的成本很高，線下的生鮮市場(chǎng)，多年的充分競(jìng)爭(zhēng)，基本可以說(shuō)是在現(xiàn)有條件下達(dá)到了成本最優(yōu)，相比較電商的運(yùn)營(yíng)成本應(yīng)該是高于線下的。
所以，這個(gè)因素決定了生鮮電商需要非常專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的供應(yīng)鏈以及配送的配套服務(wù)商，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和運(yùn)輸主要是為線下生鮮市場(chǎng)服務(wù)的，還沒(méi)能完全轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)口生鮮電商的專業(yè)服務(wù)。特別是是產(chǎn)地生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，更加艱難。
邏輯2：
生鮮電商，是服務(wù)于消費(fèi)升級(jí)的增量需求顧客群體，而不是傳統(tǒng)型的存量需求消費(fèi)群體
基于第一個(gè)商業(yè)邏輯，決定了生鮮電商的需求方不是平日里主要在菜市場(chǎng)和超市消費(fèi)的顧客群體，也就是說(shuō)菜市場(chǎng)和超市不應(yīng)該成為生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為什么這么說(shuō)，一方面體驗(yàn)沒(méi)有線下好，二方面沒(méi)有線下的成本優(yōu)勢(shì)?？纯茨切╅_(kāi)始喊著口號(hào)要顛覆菜市場(chǎng)的生鮮電商，現(xiàn)在還有幾個(gè)活著的？在社區(qū)邊上開(kāi)一個(gè)實(shí)體生鮮店，做O2O的這種模式，都沒(méi)看到哪個(gè)做成功了，何況是B2C模式呢。
生鮮電商，應(yīng)該是服務(wù)于消費(fèi)升級(jí)的顧客群體，這些顧客在線下環(huán)境里，買(mǎi)不到他們希望買(mǎi)到的生鮮產(chǎn)品，滿足不了他們的消費(fèi)新需求。
線下生鮮市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是種類繁多，價(jià)格便宜，購(gòu)買(mǎi)方便；但是它最大的毛病就是生鮮商品的質(zhì)量不可靠，不可信，顧客想買(mǎi)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，不太容易。有這個(gè)需求的顧客盡管在人群中占比不大，但是總量不小，只是比較分散，散布在各個(gè)城市里的角角落落，很不集中。線下生鮮業(yè)態(tài)不容易滿足。
所以，生鮮電商目前主要對(duì)接的需求，應(yīng)該是消費(fèi)升級(jí)的新需求，而不是主要在菜市場(chǎng)超市消費(fèi)的過(guò)平常日子的老百姓。產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化成本下降后，再逐步擴(kuò)張到普通群體。
邏輯3：
生鮮電商主要就是做好通路，一頭連產(chǎn)地，一頭連顧客，是端到端的通路
前一個(gè)邏輯講清楚了，生鮮電商是應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)需求的商業(yè)模式，并且要對(duì)口的供應(yīng)鏈，所以找批發(fā)市場(chǎng)肯定是不對(duì)路的，批發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是對(duì)接城市里的大小線下零售市場(chǎng)的。
有一些做水果電商的，通過(guò)在批發(fā)市場(chǎng)拿貨，配送給顧客。就是做了個(gè)搬運(yùn)工的事，顧客對(duì)這種事情是有感知的，不透明的供應(yīng)鏈，在顧客那頭基本沒(méi)有溢價(jià)能力。
所以，很多鮮字輩的水果電商，熱熱鬧鬧一陣子后，就逐漸沒(méi)有聲音了。
生鮮電商作為一個(gè)新的商業(yè)模式，需要自己推動(dòng)供貨商轉(zhuǎn)型，專門(mén)為電商生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品，最主要的是，需要冒出來(lái)一批專門(mén)為消費(fèi)升級(jí)顧客生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)商。
這項(xiàng)工作，要從產(chǎn)地做起來(lái)，生鮮電商需要通過(guò)自己的力量在產(chǎn)地和顧客之間把這個(gè)橋梁搭建起來(lái)，形成端到端的供應(yīng)流通體系，然后形成一整套的供應(yīng)鏈體系。
邏輯4：
生鮮電商首要當(dāng)做平臺(tái)為主，一開(kāi)始就要以做入口為目標(biāo)，垂直做得再好，也會(huì)被將來(lái)的平臺(tái)擠掉。
創(chuàng)立一個(gè)生鮮電商項(xiàng)目，立即會(huì)面臨一個(gè)比較嚴(yán)肅的選擇，到底是做平臺(tái)還是做垂直。消費(fèi)者在日常生活中對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求是種類繁多的，蔬菜、水果、畜禽肉、蛋、水產(chǎn)、海鮮、糧油、干貨，隨便上一個(gè)超市去看看就知道了。
目前生鮮電商還是屬于早期，是有出平臺(tái)的大機(jī)會(huì)。要保持更多的供給，然后才會(huì)撬動(dòng)更多的需求。早期可能會(huì)由于資源的問(wèn)題，暫時(shí)選擇做垂直，但是一旦條件具備就應(yīng)該向平臺(tái)擴(kuò)張。不然，最后垂直一定會(huì)被平臺(tái)擠死的。就如當(dāng)當(dāng)做圖書(shū)那會(huì)兒，沒(méi)有擴(kuò)到全品類，結(jié)果錯(cuò)失良機(jī)。
就拿線下的百果園和北京華聯(lián)連鎖超市來(lái)對(duì)比，百果園屬于水果垂直行業(yè)，北京華聯(lián)屬于平臺(tái)。在百果園買(mǎi)水果，只要買(mǎi)到幾次品質(zhì)不好，那么下次就有可能不去了；但是在家旁邊的華聯(lián)買(mǎi)到品質(zhì)不好的水果，下次還是會(huì)去買(mǎi)，因?yàn)樗沁吷唐犯迂S富，下次還可能會(huì)買(mǎi)到品質(zhì)稍好的水果，價(jià)格也沒(méi)百果園貴。
平臺(tái)是入口型的商業(yè)模式，垂直不可能成為入口，這一點(diǎn)在線上就表現(xiàn)的更加明顯。就如淘寶和京東，一個(gè)是開(kāi)放平臺(tái)一個(gè)自營(yíng)平臺(tái)，都成了某一類顧客的入口型平臺(tái)。
生鮮電商行業(yè)到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有出現(xiàn)入口級(jí)的平臺(tái)，這個(gè)入口未來(lái)到底屬于誰(shuí)，現(xiàn)在還很難說(shuō)清楚，不過(guò)易果和天天果園的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是入口沒(méi)錯(cuò)，就是不知道他們的銀子能不能撐到適配電商體系的生鮮供應(yīng)鏈的改造成功之日。
邏輯5：
生鮮電商平臺(tái)，品類越多越好，太少，就不是入口級(jí)平臺(tái)了。
確定了要做平臺(tái)，就要舍命狂奔擴(kuò)充品類，商品越豐富越好，說(shuō)淘寶是網(wǎng)購(gòu)第一入口不為過(guò)吧。只要買(mǎi)東西，不管最后在哪里買(mǎi)，總是會(huì)想起來(lái)在淘寶查查看，查一下的時(shí)候也許就把東西買(mǎi)了。
淘寶成為這個(gè)入口，就是因?yàn)樯唐窐O其豐富，價(jià)格透明，選擇程度高。淘寶里的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類也很多，可惜就是品控做的不行，買(mǎi)到低質(zhì)商品的概率比較大，所以淘寶生鮮這塊離一個(gè)生鮮入口也還遠(yuǎn)，這個(gè)任務(wù)阿里是打算交給易果來(lái)完成了。
每日優(yōu)鮮據(jù)說(shuō)SKU不多，才幾百個(gè)，這樣的確可以降低管理難度，成本可以少很多，可是時(shí)間一長(zhǎng)，顧客看來(lái)看去就那幾樣，也買(mǎi)不到啥誠(chéng)心的東西，要想成為入口還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
邏輯6：
做生鮮電商平臺(tái)，現(xiàn)在首要當(dāng)做開(kāi)放平臺(tái)，而非自營(yíng)，盡量別介入控貨
做平臺(tái)，品類要多，但是品類多了，運(yùn)營(yíng)成本劇增。這個(gè)矛盾怎么處理呢？
其實(shí)，只要是做自營(yíng)，速度就不可能快的起來(lái)。生鮮是嚴(yán)重非標(biāo)品類，在目前這個(gè)生產(chǎn)水平下，要做到顧客要求的標(biāo)準(zhǔn)化程度，用自營(yíng)的方式基本辦不到。生鮮電商目前最多也就介入到產(chǎn)后標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于產(chǎn)前的標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)能為力。
非標(biāo)的產(chǎn)品，和自營(yíng)電商的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式之間是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾，誰(shuí)做誰(shuí)知道。
這方面就要學(xué)習(xí)淘寶的模式，用入駐的方式將非標(biāo)的問(wèn)題分解到千千萬(wàn)萬(wàn)的商家身上解決擴(kuò)品類的問(wèn)題。然后，生鮮平臺(tái)的主要任務(wù)就是要統(tǒng)一做好品控和引流。
拼好貨和拼多多的案例，就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在拼多多的SKU增長(zhǎng)非常迅猛，平臺(tái)跡象明顯，入口現(xiàn)象也產(chǎn)生了，生鮮引流帶動(dòng)其他品類銷售增長(zhǎng)效果還是不錯(cuò)吧。它在生鮮的問(wèn)題，也還是一個(gè)品控問(wèn)題沒(méi)法妥善解決。
邏輯7：
能與入口級(jí)平臺(tái)匹配的基本需求，就質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格這三條。
入口級(jí)平臺(tái)的基本供給，基本也就質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格這三個(gè)維度了。
調(diào)性重要么，重要，但是對(duì)平臺(tái)沒(méi)啥用，情懷呢，也重要，還有故事，都重要。它們更重要的作用是在營(yíng)銷上，引流沒(méi)問(wèn)題，但是如果沒(méi)有質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格這三個(gè)基本因素做基本的支撐，流量來(lái)了也是托不住，存不下，流過(guò)來(lái)還是會(huì)流走的。
觀察現(xiàn)有的電商平臺(tái)，淘寶占據(jù)了價(jià)格這個(gè)入口，京東占據(jù)了服務(wù)這個(gè)入口，質(zhì)量入口目前是各家必爭(zhēng)之地。生鮮平臺(tái)也是平臺(tái)，它的發(fā)展也可以參考這幾個(gè)脈絡(luò)去考察。
平臺(tái)的流量重要，但是流量的來(lái)源更重要，流量的成本更重要，還有流量的轉(zhuǎn)化也是一個(gè)需要重點(diǎn)考量的要素。參考第二個(gè)邏輯，即會(huì)明白生鮮電商轉(zhuǎn)化之難，一味的低價(jià)其實(shí)招徠的不是目標(biāo)客戶，也不是忠誠(chéng)客戶，不可長(zhǎng)久。生鮮電商的價(jià)值鏈，在于產(chǎn)品質(zhì)量和平臺(tái)的服務(wù)，而限制因素在價(jià)格。
這幾個(gè)維度，各有各的特殊性，不可一概而論。并且互相之間關(guān)聯(lián)密切，有因有果，要非常精妙處理這幾者之間的關(guān)系，平臺(tái)的走向才可清楚。
邏輯8：
要使消費(fèi)者自然改變消費(fèi)習(xí)慣，質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格三個(gè)維度的總價(jià)值提升要30%以上。
在生鮮電商出現(xiàn)之前，消費(fèi)者只有一個(gè)生鮮購(gòu)物的場(chǎng)景，就是線下?，F(xiàn)在要想把目標(biāo)客戶的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)變到線上來(lái)，按照一般的理論，這個(gè)新的模式必須要有30%以上的價(jià)值提升，甚至更高，否則目標(biāo)客戶不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變。
30%的價(jià)值提升代表什么呢
如果在價(jià)格上要提升30%的價(jià)值，那么價(jià)格就要比線下同類產(chǎn)品便宜30%，明顯高成本的生鮮電商是很難做到這點(diǎn)的。但是現(xiàn)在拼多多和淘寶上出現(xiàn)很多價(jià)格非常低的生鮮產(chǎn)品，其原因何在？無(wú)非是在產(chǎn)品質(zhì)量上打了折扣，或者是由于一些資本強(qiáng)推的補(bǔ)貼造成的假象。
如果在服務(wù)上要提升30%的價(jià)值，那么就需要做到使生鮮產(chǎn)品安全無(wú)憂及時(shí)無(wú)誤妥善配送到家，節(jié)省顧客很多采購(gòu)的時(shí)間，讓顧客基本可以不用再跑菜場(chǎng)和超市了。要做到這樣的服務(wù)，是需要成本的。中國(guó)消費(fèi)者大部分是不愿意為網(wǎng)購(gòu)單獨(dú)掏運(yùn)費(fèi)的，最近以配送服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的京東也提高了免費(fèi)包郵的門(mén)檻，最終運(yùn)費(fèi)其實(shí)還是由整體產(chǎn)品溢價(jià)承擔(dān)的。
如果在質(zhì)量上要提升30%的價(jià)值，生鮮產(chǎn)品就要有線下產(chǎn)品沒(méi)有或者明顯不足的特性。比如在安全上更有保證，更好的品質(zhì)，更豐富的營(yíng)養(yǎng)。
三個(gè)維度，價(jià)格直降不現(xiàn)實(shí)，服務(wù)沒(méi)有人買(mǎi)單，質(zhì)量才是真正的壓艙石。
邏輯9：
生鮮電商是消費(fèi)升級(jí)催生的商業(yè)模式，消費(fèi)升級(jí)再催生供給升級(jí)。生鮮電商最值錢(qián)的部分應(yīng)該是高效率、高密度連接升級(jí)的需求和升級(jí)的供給。
筆者不止一次吃過(guò)供應(yīng)鏈的虧，好好的訂單來(lái)了，結(jié)果交付時(shí)各種問(wèn)題，有些問(wèn)題的根源就在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式上，可能跟土地所有權(quán)有關(guān)，跟當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境有關(guān)，跟生產(chǎn)者狀態(tài)有關(guān)，跟農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)體系有關(guān)，跟氣候環(huán)境地理位置有關(guān)，種種因素都在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生不易察覺(jué)的影響。
我們之前看供應(yīng)鏈，總是會(huì)側(cè)重理解為流通，而現(xiàn)在電商時(shí)代的供應(yīng)鏈，更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品是否能滿足變化的需求，帶來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，增加利潤(rùn)，形成品牌，走向良性循環(huán)。
如何用低成本的方式對(duì)升級(jí)的需求和升級(jí)的供給之間的連接做出巨大創(chuàng)新，是生鮮電商的使命，找到這個(gè)點(diǎn)，離成功不遠(yuǎn)了。（本文首發(fā)鈦媒體）
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