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鈦媒體注：80后這一代人可以說是伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的成長而長大的。他們經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)怎樣的發(fā)展？他們怎么看、怎么想？鈦媒體作者白鼠窩推出“80后的互聯(lián)成長”系列文章，在鈦媒體獨家連載（鏈接地址：http://www.chcmb.cn/author/baishuwo），本文是第十篇：

上一篇講到了搜索引擎的一些基礎(chǔ)原理，這一篇來講講搜索引擎是怎么來賺錢的。

搜索引擎可以幫助人們在茫茫網(wǎng)絡(luò)上定位所需要的信息，對于上網(wǎng)的人來說，實在是太好用了，很快搜索引擎就成為互聯(lián)網(wǎng)上訪問量最高的應(yīng)用。但正如上面所說的，搜索引擎無論在技術(shù)還是基礎(chǔ)設(shè)施上都需要消耗大量資源，搜索引擎也需要良好的營收支持其運營。

幸好，搜索引擎有著一種極其迷人的盈利模式，這種模式幫助搜索引擎可以賺的盆滿缽滿。

搜索引擎賺錢的主要方法便是販賣廣告，只不過這個販賣過程比較復雜。搜索引擎一般情況下販賣兩種類型的廣告：關(guān)鍵詞廣告和展示廣告。

這邊先講講關(guān)鍵詞廣告，因為這才是搜索廣告的核心。在你搜索時，搜索引擎會將你的搜索詞和相應(yīng)廣告進行匹配，在搜索結(jié)果展示時，相應(yīng)的廣告也同時被展示給用戶。用戶搜索某關(guān)鍵詞時往往是對相關(guān)的產(chǎn)品比較關(guān)心，所以這種廣告定向性非常好。只要你點擊了相應(yīng)廣告，搜索引擎就會從廣告主預存賬戶中扣除一次點擊的出價（CPC 按點擊付費）。

良好的定向性給了搜索引擎關(guān)鍵詞廣告吸引客戶的基礎(chǔ)，但要賺大錢，僅僅是賣出的大量的點擊是不夠的，還需要將廣告賣出好價錢才重要。這時候最令人激動的“競價排名”機制就要發(fā)揮出其威力了。

像谷歌、百度這樣的搜索引擎在販賣廣告時，他們并不對關(guān)鍵詞廣告進行定價，而是讓客戶自己來定價。這看上去很愚蠢，不是所有人都希望用低價購買廣告位嗎？但當搜索引擎讓不同的客戶通過像拍賣那樣的競價方式獲得廣告位時，整個情況就不一樣了。為了獲得相應(yīng)廣告位，廣告主們會競相出價把對手比下去，一些熱門產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞可以被提到非常高的價格。

此前我認識一個在貴州做旅游的朋友，他們自己有一個旅游網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)上的客源基本上都是通過這個網(wǎng)站獲得的。他告訴我，搜索引擎推廣是一項非常大的開支，多的時候一個月能用掉10多萬的費用，在百度上，“貴州旅游”這樣的關(guān)鍵字一次點擊價格被抬到了40多元。大多數(shù)搜索引擎的訪問量都非常巨大，一次幾元到幾十元的點擊價格，給搜索引擎帶來的現(xiàn)金是非常非常多的。

競價排名可以說是一種近乎“完美”的商業(yè)模式。下面來說這種模式為什么“完美”：

在網(wǎng)絡(luò)時代，對于大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，他們提供服務(wù)的邊際成本幾乎是0。這邊并不是說搜索引擎和其廣告系統(tǒng)不需要成本，而是說提供服務(wù)的成本是既定的，相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施當建好以后，多一個用戶、少一個用戶，對于成本基本沒有什么影響，這時候我們稱每個客戶的“邊際成本”趨近于0。

既然客戶邊際成本為0，傳統(tǒng)時代按“成本+利潤”的定價模式對大型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來說就失去了意義。那么這個時候應(yīng)該怎么定價？答案是，按意愿定價。

經(jīng)濟學中，對于每個想要購買某些產(chǎn)品或者服務(wù)的人，他都會有一個愿意出的價格，低于這個價格，那人就愿意買相應(yīng)的商品或服務(wù)。搜索引擎就是要找出每個人的這個心理價位，并把能賣的廣告位以這個價格賣給他。在購買指定關(guān)鍵詞時，廣告主將設(shè)定愿意的最高出價。當一次搜索產(chǎn)生時，除了返回正常的搜索結(jié)果，系統(tǒng)還將匹配相應(yīng)關(guān)鍵詞的出價，在匹配程度相同的情況下，系統(tǒng)將優(yōu)先展示出價高的廣告。

這樣的做法，保證了每個廣告位都將以廣告主愿意出價的最高價格賣出。另外一方面，每個廣告主都將投放控制在自己愿意接受的廣告價格上。這種“自愿”的定價模式，使得整個過程是一個愿打、一個愿挨的過程。

關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎最大的收入來源，以谷歌為例，其2014年第四季度財報顯示，歌第四季度網(wǎng)站營收，也就是谷歌自己的網(wǎng)站所產(chǎn)生的營收(主要是關(guān)鍵詞廣告AdWords)為124.3億美元，在谷歌營收中所占比例為69%。

搜索引擎的營收模式是那么的完美，以至于幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想從中分一杯羹。國內(nèi)的幾大互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎每家都曾經(jīng)嘗試過搜索引擎的，不過由于其高技術(shù)和投入壁壘，很多已經(jīng)敗下陣來。

包括之前提到過的阿里巴巴、3721、雅虎之間剪不斷理還亂的關(guān)系，都是圍繞著搜索引擎展開的。當時大家都覺得搜索引擎太好了，但都苦于沒有相應(yīng)技術(shù)，而雅虎則是當時搜索界的一個代表，于是就有雅虎拿雅虎中國換阿里巴巴股票，3721并入雅虎這樣的故事。但可悲的是，這么折騰來折騰去，搜索引擎沒做出來，雅虎倒是抱著阿里巴巴的股票發(fā)財了。

不過一直有著搜索引擎情結(jié)的馬云，最后還是在淘寶/天貓內(nèi)部打造成了其商品搜索引擎，將阿里的營收推到了歷史前所未有的高度。也讓阿里巴巴成為中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。（本文獨家首發(fā)鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：葉元，微信公眾號“白鼠窩”（baishuwo）】