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頻繁的自我顛覆說明公司根本沒有看清楚創(chuàng)新的方向。同一款產品的自我顛覆，說明公司是一錯再錯。最簡單的例子就是微軟數次顛覆了自己的郵箱產品，從Hotmail、MSN，到Live再到Outlook，但誰會說它是成功的呢？

無知的人們，以為顛覆性創(chuàng)新，就是不斷的超越眾人的想象，就是各種可見的升級，或者推出全然不同的新產品。但他們卻不知道，真正的顛覆性創(chuàng)新，有90%的工作，都是在幕后完成的。

這個道理，甚至很多企業(yè)家都不知道。他們埋頭10年苦干，終于有一天他們做成功了。他們沒有回頭去反思這個過程（這么多年是在不斷的完善細節(jié)、夯實基礎等待破繭而出）；相反，他們認為是時間辜負了他們太久，他們已經為這個創(chuàng)新等待了10年。再接下來的時候，他們由企業(yè)家變成了商人，開始販賣產品，以后甚至販賣創(chuàng)新。他們不會清空自己，不會再重新埋頭10年去醞釀下一波顛覆性創(chuàng)新。

時間是完善創(chuàng)新的重要力量。顛覆性創(chuàng)新更是如此。每一次顛覆都是長久的知識儲備，更重要的是，顛覆性創(chuàng)新即便出現以后，也仍舊要花費數年的時間完善和修補完整。舉例來說，人類創(chuàng)造了一種盛水的容器叫做“桶”，這是顛覆性創(chuàng)新。隨后，人們要花費許多許多年的時間，來把桶不斷完善。完善“桶”就是顛覆性創(chuàng)新的一部分，和創(chuàng)造出“桶”的過程一樣重要——如果剛剛找到“桶”的最好方式，大家也都跟著做“桶”以后，創(chuàng)造者不去完善“桶”以便做得更好，非要再次顛覆性創(chuàng)新去顛覆“桶”，我只能說，那是傻逼。

如果讓我給出一個定義，毫無疑問，顛覆性創(chuàng)新中，50%的付出是在產品發(fā)布前完成的；10%來自新品發(fā)布；而40%（也是最重要的進化）來自新品發(fā)布以后不斷完善。iPod在10年里不斷進化完善，才最終統治了音樂播放器市場。iPhone也將完成同樣的進化（至于iPhone屏幕太小之爭，就更顯得無厘頭。正是因為其他智能手機生產者都無力抗衡iPhone，所以才推出了各種不同尺寸屏幕，以差異化生存。其他企業(yè)因為打不過iPhone而推出的五花八門的手機或智能設備，如果蘋果反而去學習它們，那才是見鬼了）。顛覆性創(chuàng)新，顛覆只是一個起點，而完善創(chuàng)新才是核心。

蘋果用了10年，用iPod和iTunes顛覆了音樂市場；接下來還會用10年時間，顛覆手機市場；未來還會繼續(xù)顛覆手表、電視等市場。蘋果每若干年就會推出一個革命性的產品，但每個顛覆性產品本身只會進化，而不會自我顛覆——如果頻繁的自我顛覆，只能說明公司根本沒有看清楚創(chuàng)新的方向。換言之，同一款產品的自我顛覆，說明公司是一錯再錯。最簡單的例子就是微軟數次顛覆了自己的郵箱產品，從Hotmail、MSN，到Live再到Outlook，但誰會說它是成功的呢？

我們已經提到了很多次“顛覆性創(chuàng)新”。那么到底什么才是顛覆性創(chuàng)新，什么只是簡單的創(chuàng)新呢？

在我的理解中，顛覆性創(chuàng)新就是：你的產品推出后，過去的競爭者只能看著你崛起，然后毫無還手之力，束手就擒、坐以待斃。任何產品能做到這一點，就可以稱之為顛覆性創(chuàng)新。比如汽車取代馬車、數碼相機取代傳統相機；再比如iPod顛覆了音樂產業(yè)、iPhone顛覆了手機產業(yè)；再比如安卓操作系統免費，這就足以顛覆微軟出售操作系統盈利的模式——微軟對此毫無辦法。

但有的產品則不是。比如試圖取代短信的創(chuàng)新——運營商如果愿意，可以10元包月，甚至免費提供，到那時候，所謂短信替代品的價值（如微信、kik、whatsapp）就微不足道了；如果他們也愿意增加富文本內容，微信等的價值就幾乎可以忽略不計。

例如，中國三大運營商在2012年短信發(fā)送量為8973.1億條，僅增長2.1%。其收入規(guī)?？梢赃_到數百億元。微信的估值或whatsapp的估值能有多少？運營商怎么可能放下身段去應戰(zhàn)微信？但若有一天其利潤大幅下降，對營收也不重要的時候，運營商只要推出5元/月的不限量短信套餐，就會把大部分IM逼到墻角（以10億用戶計，這仍舊是每年600億元的市場。而微信的估值、每年的利潤又能達到多少呢？）。

這樣的領域，就不是“顛覆性創(chuàng)新”。對方并非對你束手無策，只是它不想放棄巨大的“既得利益”和你爭奪那一小塊地盤。你可以蠶食對方的一部分利潤空間，但你無法徹底取代它——如果你們處在同等條件下，對方仍舊具有優(yōu)勢；只要它和你采取同樣的戰(zhàn)略，你的生存空間立刻就會大幅削減。

如果說創(chuàng)新是發(fā)明新產品的話，那么顛覆性創(chuàng)新就是推出全新品類，把原有同類產品送入歷史的博物館。正如我前面所述，顛覆性創(chuàng)新的90%的工作，是不斷完善這一顛覆性的構想，使之臻于完美。這個過程中，革命性體現在細節(jié)之中。

——顛覆的目的，不是產品業(yè)態(tài)的不同，而是讓用戶更好更愉悅的完成其使用目標：更好的與世界相連，更好的滿足使用需求，更好的完成工作任務……，顛覆性創(chuàng)新的本質，是讓用戶有更好的體驗，而不是推出看起來花里胡哨的產品。

喜歡暫時新鮮感的用戶，大可以去三星的幾百款產品里“找不同”；而蘋果則致力于讓用戶的使用體驗更完美。那些以為蘋果失去創(chuàng)新能力的分析師們，看到的是產品的外形，而非產品設計的本質，這一點，在《喬布斯傳》里已經闡述得非常清楚了。