（圖片由視覺中國授權(quán)鈦媒體使用）
每年的“3·15”被稱為公關(guān)人士的“清明節(jié)”。如果自己公司或者客戶在那天被央視“3·15”晚會點名曝光，那可真夠他們忙一陣子的。先要第一時間發(fā)聲明承認錯誤表明態(tài)度，分寸感還得拿捏到位，接下來還需要花很多時間做整改，和媒體做反復(fù)溝通。
這也是企業(yè)老板最能感受到公關(guān)重要性的時刻。一篇汪峰用無人機向章子怡送戒指求婚的報道可以讓大疆科技的知名度大增，一篇央視“3·15”晚會的揭黑報道則可能會讓一家公司聲名掃地。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公關(guān)似乎比廣告更能影響客戶選擇，難怪公關(guān)從業(yè)者開始高喊：“公關(guān)第一、廣告第二”。
在這個背景下，對公關(guān)的質(zhì)疑就需要一定的勇氣了。就在“3·15”晚會的前5天，鈦媒體作者魏武揮發(fā)表了一篇文章《公關(guān)重要么？》，給公關(guān)人士的熱情潑了一些冷水，大意是：公關(guān)重要么？重要，但沒有產(chǎn)品那么重要。很多公司的公關(guān)給人感覺很牛，其實是產(chǎn)品很牛；產(chǎn)品不牛，所謂公關(guān)很牛也沒用。
魏武揮是傳媒專家，也是一些公司的公關(guān)顧問，這篇文章有點砸自己和同行飯碗的意思，他能寫這樣的文章，還真讓我有些意外。我覺得他說的很有道理，對公關(guān)的價值邊界有非常清醒的認識，而且有一種難得的系統(tǒng)思維，不只是站在自己的角度去為自己的專業(yè)辯護，而是從公司的整體層面看待公關(guān)的價值。
這篇文章在公關(guān)屆引發(fā)了一場爭論，通用電氣中國區(qū)的公關(guān)總監(jiān)李國威立馬寫了一篇文章《我要和魏武揮拼命，公關(guān)依然是傳播的核心》。這是一篇“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的文章，李國威并沒有針鋒相對地辯駁魏武揮的觀點，只是說公關(guān)在企業(yè)傳播中非常重要，這是在重申“公關(guān)第一、廣告第二”的觀點。
我對“公關(guān)第一、廣告第二”的提法一直持保留態(tài)度的。我認為更準確的說法應(yīng)該是：先通過公關(guān)文章確定公司的品牌定位形象，再通過廣告把這種品牌形象大規(guī)模地傳播出去。這種“第一第二”的提法更多地體現(xiàn)了傳播中公關(guān)和廣告的先后順序，而非公關(guān)和廣告誰比誰更重要，是公關(guān)人士有意誤讀了這個概念。
把話題拉回來，我還是想討論一個問題：對于企業(yè)而言，公關(guān)到底有多重要？我的看法和魏武揮有些接近：確實重要，但真心沒有公關(guān)人士認為的那么重要！一個企業(yè)好不好最終還是要用企業(yè)實力說話的，公關(guān)只是在有效地傳達這種實力，能起到錦上添花的作用，但真心不能替代企業(yè)實力，更不能雪中送炭。
企業(yè)是一個創(chuàng)造、傳遞、支持和獲取價值的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，創(chuàng)造價值和產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)有關(guān)，傳遞價值和市場營銷、銷售渠道有關(guān)，支持價值和人力資源、組織能力有關(guān)，獲取價值和成本收益以及資本模式有關(guān)。這個系統(tǒng)的每個環(huán)節(jié)都很重要，公關(guān)只是市場營銷中的一個部分而已，但真的沒有公關(guān)人士自以為的那么重要，只不過他們善于表達，所以看起來比其他職能重要。
企業(yè)要影響客戶的購買行為，必須要有好的品牌形象。好的品牌形象依賴于公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及在交付過程中公司員工給人傳遞的形象。媒體會影響客戶對公司品牌的印象，但這個媒體不應(yīng)該局限于我們常說的公眾媒體，而是企業(yè)和公眾接觸的每個觸點，這才是我們理解的公共關(guān)系的完整意義。
從這個意義上來說，公關(guān)并不只是公關(guān)部門的事，而是公司全部人員的事。公關(guān)也不應(yīng)局限于如何處理好媒體關(guān)系，讓公司老總出現(xiàn)在媒體中有一個好的形象，而是在和企業(yè)的所有利益相關(guān)者（包括客戶、雇員、供應(yīng)商、政府、股東和公眾）交往的時候，能夠讓他們感受到企業(yè)良好的品牌形象。
再來談?wù)勎C公關(guān)。因為負面報道對企業(yè)的殺傷力很大，危機公關(guān)有點像是解決企業(yè)痛點問題，往往也被提到一個很高的地位，甚至還有人說“轉(zhuǎn)危為機”。其實，我極少看到有所謂“轉(zhuǎn)危為機”的案例，負面就是負面，公關(guān)能做到的就是減少其殺傷力，要把負面轉(zhuǎn)化為正面，真心不是公關(guān)人士所能左右的。
與其說危機公關(guān)，不如說危機管理。一個好的危機管理者，是讓危機不發(fā)生，而不是等危機發(fā)生之后再去救火，搞出一副自己很忙很重要的樣子。要讓危機不發(fā)生，需要有戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)思維，也就是從企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)入手，去解決可能的風險點。對于一個優(yōu)秀的危機管理者，沒有消息就是好消息！（本文來自BT傳媒·《商業(yè)價值》雜志2016年4月刊，網(wǎng)絡(luò)獨家首發(fā)鈦媒體）
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