鈦媒體注：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大、無(wú)序的內(nèi)容平臺(tái)；叢林法則為互聯(lián)網(wǎng)提供了次序。在新媒體產(chǎn)業(yè)鏈?——?新媒體微笑曲線上，臉書(shū)、谷歌等霸占了離用戶最近的附加值高企的下游內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、渠道；而ICP門檻無(wú)限接近于零所帶來(lái)的“脫媒效應(yīng)”，使自媒體人為代表的博客群體直接參與了擠兌上游內(nèi)容利基；雨后春筍般涌現(xiàn)的APP應(yīng)用推波助瀾，不斷地把傳統(tǒng)媒體和“新傳統(tǒng)媒體”擠向微笑陷阱?......?且看鈦媒體作者吉羅姆怎么拿一根莫須有的拋物線說(shuō)莫須有的事兒。
上篇《新聞業(yè)在數(shù)字時(shí)代有沒(méi)有解決方案？答案可能是??“沒(méi)有”》原來(lái)我擬的標(biāo)題是《傳統(tǒng)媒體為什么屢戰(zhàn)不勝？》，鈦媒體編輯改了。改了之后，少了一點(diǎn)標(biāo)題黨的味道，多了一些學(xué)術(shù)氣息。有點(diǎn)脫下T恤，穿上襯衫的意思，鈦編的標(biāo)題更讓人驚喜之處在于，她使整篇文章的立足點(diǎn)立馬高出了好幾個(gè)臺(tái)階，整篇文章的立足點(diǎn)的確不在“為什么”之上，而是在通過(guò)新媒體敘事，建立一個(gè)基本的座標(biāo)系統(tǒng)，在新媒體版圖中，為互聯(lián)網(wǎng)玩家作一個(gè)大概的定位，在此基礎(chǔ)上，尋求解決方案，叩問(wèn)“怎么辦”。
如果有人說(shuō)他手里有數(shù)字時(shí)代新聞業(yè)生存與發(fā)展的解決方案，全世界人民都會(huì)會(huì)心地微笑。他一定會(huì)成為微笑的對(duì)象。我只能實(shí)話實(shí)說(shuō)，我只是在以盲人摸象的姿態(tài)，在自己的視力能見(jiàn)度內(nèi)，以自己比較人文的方式（而不是所謂科學(xué)的方式）解讀新媒體，探討新媒體會(huì)向哪里去？尤其是，在盛大的媒體融合語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體怎么自我揚(yáng)棄，自我賦能，在不確定的時(shí)間之河里，尋找確定性？
那條大家一起趟過(guò)的河，早已經(jīng)不是同一條了。拋開(kāi)感性的嗟嘆，這一篇在技術(shù)層面進(jìn)行一番實(shí)證的討論，也許更有意思，也可能更讓人不寒而慄。
拿著“微笑曲線”這個(gè)分析模型，觀照下媒體產(chǎn)業(yè)
首先復(fù)習(xí)一下微笑曲線。宏基施振榮先生幾十年前的這個(gè)PC產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈圖解方法，大家都很熟悉，好象也一直管用。用大白話講，人微笑時(shí)嘴形成一條曲線，兩端朝上，而這，通常正是一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的表現(xiàn)形態(tài)。一般的產(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等幾個(gè)環(huán)節(jié)，附加值更多體現(xiàn)在上下游兩端，中間環(huán)節(jié)附加值較低。
就象一雙耐克或者阿迪達(dá)斯，設(shè)計(jì)與銷售是利潤(rùn)聚集的地方，耐克自己做；而生產(chǎn)，無(wú)論在中國(guó)，在越南還是柬埔寨進(jìn)行，都只是賺一點(diǎn)點(diǎn)辛苦錢，耐克就不做了，找人代工。在微笑曲線上，歡笑的是設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌渠道，苦笑的是代工生產(chǎn)。
拿著這個(gè)分析模型，我們來(lái)觀照一下媒體產(chǎn)業(yè)。
先看傳統(tǒng)媒體。中國(guó)的傳統(tǒng)媒體，在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，是特許經(jīng)營(yíng)，新聞業(yè)上中下游通吃，整條曲線都是一家子的。就某一張報(bào)紙而言，報(bào)紙的刊號(hào)是無(wú)價(jià)的，沒(méi)有這個(gè)刊號(hào)，你不能辦報(bào)；有了這個(gè)刊號(hào)，能不能辦成，就看報(bào)人的眼光、格局和本事了。采編、印務(wù)、發(fā)行、廣告，一條龍，幾乎每分錢都進(jìn)了一家人的腰包。發(fā)行在起初借助郵政，后來(lái)自辦發(fā)行興起，連這部分利潤(rùn)也搶回來(lái)了不少。
我曾經(jīng)供職的報(bào)紙，利潤(rùn)百分百來(lái)自廣告收入，采編運(yùn)營(yíng)費(fèi)用全部由廣告收入復(fù)蓋，廣告部門的人因此特別牛。廣告主看中的，并不是報(bào)紙的版面，而是版面后面讀這個(gè)版面的讀者。擁有大量的讀者，而且是有效的具有購(gòu)買力與購(gòu)買沖動(dòng)的讀者，這樣的報(bào)紙當(dāng)然成了廣告投放者的最愛(ài)。因此，全國(guó)各地，以海量集聚的某一個(gè)城市的讀者為對(duì)象的晚報(bào)、都市報(bào)成為金牛，就一點(diǎn)不奇怪了。這些報(bào)紙，在報(bào)業(yè)整體低迷的今天，仍然是日子比較好過(guò)的族群。
電臺(tái)電視臺(tái)業(yè)態(tài)比較特殊，進(jìn)入門檻更高，產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈自我維護(hù)得更好。電臺(tái)由于汽車的普及，還曾迎來(lái)了一個(gè)前所未有的春天。
互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，一切都漸漸改變了，微笑曲線重劃，角色定位重啟，傳統(tǒng)媒體屢戰(zhàn)不勝的窘境屢現(xiàn)。有遠(yuǎn)見(jiàn)的人，在那當(dāng)口就看到了，但少有人信，后面我們會(huì)討論一個(gè)例子。
不用多說(shuō)，密碼就在微笑曲線里。在數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體時(shí)代，你位于微笑曲線的哪一個(gè)位置？這是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。你怎么盡可能地向兩端移動(dòng)，而不身陷微笑陷阱？除非那位前輩施振榮在忽悠我們，否則，我們最好選擇相信他的理論。
互聯(lián)網(wǎng)重塑了媒體產(chǎn)業(yè)鏈，或者說(shuō)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。
在新媒體微笑曲線的左邊，出現(xiàn)了很多新人。他們擁有一個(gè)共同的名字叫博客，他們可以很有名，也可能連正經(jīng)的名字都沒(méi)有；博客可以是一個(gè)人，比如德拉吉，羅振宇，也可以是一群人，比如左林右貍，左讀右涮，赫芬頓郵報(bào)、鈦媒體。有人愛(ài)把自己或者他人叫做自媒體人，也沒(méi)有問(wèn)題。為了便于討論，我把他們都?xì)w于博客一大類，無(wú)論他們自己當(dāng)初是否承認(rèn)，最終的定位都逃不脫這個(gè)框架。博客可以是所有的擁有“個(gè)人出版”能力的人，而自媒體人，則是博客當(dāng)中擁有更高端裝備的人，比如某個(gè)微信公眾訂閱號(hào)，他們只是博客當(dāng)中很小一部分，直接或者間接以此為生的那一小部分。
一般只上天不落地的通訊社，比如新華社、美聯(lián)社、路透社、法新社，雖然他們的報(bào)業(yè)客戶受沖擊較大，但仍然牢牢地站在微笑曲線左邊，一如在網(wǎng)下。報(bào)紙的采編業(yè)務(wù)，應(yīng)該也是在左邊的，但好象，有從左邊頂端滑落并傾向于中間的意思。上面所有這些人，一起做著一件同樣的事情，創(chuàng)造內(nèi)容。與這些專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造者一起創(chuàng)造內(nèi)容的，還有許多其他的人，比如，微信微博的用戶，甚至，每一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上任何一個(gè)能夠被搜索機(jī)器人（爬蟲(chóng)）或者萬(wàn)能的黑客、超級(jí)大哥美國(guó)NSA找到的地方發(fā)言發(fā)聲發(fā)圖發(fā)視頻的人，都在共同創(chuàng)造內(nèi)容，只不過(guò)，他們不以贏利為目的，他們收獲的不是錢，而是不寂寞。據(jù)說(shuō)，每一個(gè)人內(nèi)心都是孤獨(dú)的，無(wú)非表現(xiàn)形態(tài)不一樣。有人喜歡一個(gè)人的狂歡：寂寞；有人喜歡一群人的寂寞：狂歡。
因此，排譴寂寞一定會(huì)生成海量?jī)?nèi)容。這些內(nèi)容也在新媒體微笑曲線的左邊占據(jù)一個(gè)相當(dāng)重要的位置，典型的例子是，藏在蘋果云端深處的那數(shù)不勝數(shù)的大牌明星的自拍、他拍的私房照片、私房視頻。它們前一陣作為倍受歡迎的辛辣食品曾象病毒一樣瘋傳，而且明碼標(biāo)價(jià)。（良家男女千萬(wàn)銘記這條教訓(xùn)，不要成為被動(dòng)的ICP，當(dāng)然，無(wú)私奉獻(xiàn)者除外。）
在新媒體微笑曲線的右邊，也出現(xiàn)了很多新人，而且個(gè)個(gè)都是巨人。他們小的時(shí)候，站不上去，只有長(zhǎng)大才有可能攀上那個(gè)價(jià)值的陡坡。他們有很多名字，比如百度阿里騰訊，所謂的BAT，比如臉書(shū)、谷歌、推特、亞馬遜。他們也有一個(gè)共同的名字，叫平臺(tái)、渠道。他們做的所有生意看起來(lái)不同，其實(shí)都是一樣的，發(fā)現(xiàn)并且包裝、營(yíng)銷、分發(fā)、分享內(nèi)容，直接面向最終用戶。
右邊的這些巨人俱樂(lè)部形成了自然的集體壟斷，不借助他們的平臺(tái)與渠道你就只能小本經(jīng)營(yíng)，借用了他們的平臺(tái)與渠道，你就可以接觸海量的用戶，因此，他們營(yíng)建著屬于他們自己的獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，所有非俱樂(lè)部成員，則成了他們生態(tài)系統(tǒng)中的成員。接受這些巨人的“包養(yǎng)”，成了許多媒體的不二選擇，比如，華盛頓郵報(bào)投靠亞馬遜的貝索斯，新興的聚合性博客新聞網(wǎng)站赫芬頓郵報(bào)投奔AOL。
好了，那么，微笑曲線的中間人，都是誰(shuí)呢？我不忍心把任何人往那個(gè)火坑里推。自己對(duì)號(hào)入座吧，開(kāi)個(gè)玩笑，那并不是什么火坑，只不過(guò)，在那里做生意，利潤(rùn)薄一點(diǎn)而已，犧牲多些而已。但是，有人愿意放棄自己在兩端占著的位置，向中間滑行嗎？困在中間的，又該如何攀上或左或右的斜坡呢？
這樣的劃分很難科學(xué)，最多只是經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，象所謂的波浪理論一樣，見(jiàn)仁見(jiàn)智。你可以畫一張自己的微笑曲線圖，按自己的理解定義新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，并把自己放到任意一個(gè)位置，只是，如果畫得太離譜了，有一只無(wú)形的手會(huì)來(lái)打你屁股，很疼的。產(chǎn)業(yè)這東西，全部有關(guān)真金白銀。
新媒體產(chǎn)業(yè)鏈變遷：臉書(shū)、推特等等長(zhǎng)大之后，危機(jī)就真正開(kāi)始了……
麥特·德拉吉（Matt?Drudge）自己并沒(méi)有寫過(guò)什么驚天動(dòng)地的文章，因?yàn)橛^點(diǎn)右傾，與默多克的福克斯新聞（FOX?news）投緣，FOX想利用他的人氣做一檔熱門節(jié)目，結(jié)果做沒(méi)幾期就收工了。但是，德拉吉報(bào)道的確發(fā)過(guò)不少驚天動(dòng)地的報(bào)道。
本質(zhì)上說(shuō)，德拉吉是一個(gè)新聞掮客、中介、代理。在互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時(shí)期，德拉吉報(bào)道是報(bào)料天堂，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴中心。大牌傳統(tǒng)媒體的記者編輯，在自己的作品被槍殺之后，常常給德拉吉報(bào)料，事后再擺出一付無(wú)辜的模樣，說(shuō)德拉吉偷了他們的報(bào)道，德拉吉謹(jǐn)守職業(yè)規(guī)范，從不多嘴。白宮當(dāng)年專門有實(shí)習(xí)生，24小時(shí)刷德拉吉報(bào)道，看那里有什么動(dòng)靜。美國(guó)各大傳播機(jī)構(gòu)，白宮都可以打電話去，德拉吉不行。以德拉吉的風(fēng)格，白宮給德拉吉打電話說(shuō)事本身，都會(huì)上德拉吉報(bào)道頭條。
在新媒體微笑曲線上，德拉吉作為博客無(wú)疑一直站在拋物線的左邊，生產(chǎn)內(nèi)容。他甚至也有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間站在曲線的右邊，作為報(bào)料天堂，作為內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與分發(fā)者，作為渠道。那是德拉吉報(bào)道的一段黃金期。事到如今，德拉吉報(bào)道仍然在正常運(yùn)作，收益不錯(cuò)，有報(bào)道說(shuō)年入100萬(wàn)美金左右，但是，它已經(jīng)從曲線的左右兩端同步滑落了。
右邊，早就沒(méi)有了德拉吉的立足之地，在有了臉書(shū)與推特之后，沒(méi)有人需要德拉吉來(lái)代為報(bào)料；而在左邊，作為新聞集成博客，有人比他做得更好，手段（算法）更先進(jìn)，規(guī)模更宏大，人手也更多。比如赫芬頓郵報(bào)與BuzzFeed。德拉吉已經(jīng)在往曲線中間靠了，他的影響力，主要來(lái)自新媒體歷史。當(dāng)需求轉(zhuǎn)移的時(shí)候，注意力也很可能同步。
顯然，受擠壓的不只是德拉吉。
在現(xiàn)實(shí)世界中，西方的報(bào)紙、雜志以及其它形式的媒體機(jī)構(gòu)，進(jìn)入門檻雖然遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)的高，但實(shí)際上也并不低，各種經(jīng)營(yíng)許可制度十分周密。事實(shí)上，西方的新聞出版機(jī)構(gòu)也幾乎控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，其中最為重要的當(dāng)然是新聞分發(fā)平臺(tái)、內(nèi)容流通傳播的渠道，他們自然也控制著大部分的價(jià)值，賺走大部分的錢。
美國(guó)的報(bào)紙，從來(lái)都是以城市為中心的報(bào)紙，紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、洛杉磯時(shí)報(bào)這曾被稱為“美國(guó)良心”的三大報(bào)，影響力覆蓋全球，事實(shí)上也只是城市報(bào)。今日美國(guó)報(bào)是美國(guó)的第一張也是唯一的一張全國(guó)性綜合性報(bào)紙。ABC、NBC、CBS三大電視臺(tái)長(zhǎng)期分治美國(guó)，后來(lái)CNN、FOX、MSNBC的加入，才形成了多元的格局。無(wú)線、有線、衛(wèi)星傳送渠道掌握在不多的幾個(gè)傳媒巨頭手中。總之，整條媒體曲線中的價(jià)值以及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的市場(chǎng)力量，都屬于傳媒公司。
但是，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新大陸上，原有的一切都被顛覆了?；ヂ?lián)網(wǎng)本身是一個(gè)巨大、無(wú)序的內(nèi)容平臺(tái)；一系列殺手應(yīng)用，占山為王，以叢林法則為互聯(lián)網(wǎng)提供了次序?；ヂ?lián)網(wǎng)首先改變的是微笑曲線的右邊，新的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，新的渠道出現(xiàn)了，而這些生命線恰好都不在傳統(tǒng)媒體公司的手上。鈦媒體前文《新聞業(yè)在數(shù)字時(shí)代有沒(méi)有解決方案？》有對(duì)此進(jìn)行的簡(jiǎn)單梳理。
在臉書(shū)與推特、微博與微信出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體的日子就開(kāi)始難過(guò)了。在美國(guó)，美國(guó)在線、雅虎等早期的超大型新聞集成平臺(tái)，雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊只是心理上的，但已經(jīng)使敏感的媒體人坐臥不寧了。因?yàn)?，通過(guò)他們的平臺(tái)分發(fā)的新聞，全部都是印刷版或者電子媒體網(wǎng)站發(fā)布的新聞，美國(guó)在線與雅虎以其人之矛攻擊其人之盾，得心應(yīng)手。新浪開(kāi)始也主要用傳統(tǒng)媒體采編的新聞，建立了無(wú)可爭(zhēng)議的新聞門戶，站到了傳統(tǒng)主流媒體這些巨人的肩膀上。
1998年1月9日，擁有數(shù)千萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)接入用戶的美國(guó)在線CEO斯蒂夫·凱茨在弗吉尼亞州舉行的"新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)"會(huì)議上的主題發(fā)言，深深刺痛了臺(tái)下的媒體人。他說(shuō)：“如果你們觀察一下美國(guó)在線，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒(méi)有記者，我們也沒(méi)有消息來(lái)源，因此，我們并不是你們的新聞業(yè)同行。但是，每天從美國(guó)在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國(guó)11家頂尖報(bào)紙的讀者加起來(lái)的總數(shù)還多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或者MTV的觀眾一樣多。”
雅虎楊致遠(yuǎn)的話要溫和得多，但他把自己的優(yōu)勢(shì)說(shuō)得更加直白，說(shuō)得更早。楊1996年在新加坡的一場(chǎng)公開(kāi)演講中說(shuō)，雅虎關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)展原則一直是利用我們的品牌和我們目前的訪問(wèn)量的廣泛分布范圍來(lái)影響現(xiàn)有的內(nèi)容合作伙伴，并與他們進(jìn)行合作。坦率而言，他們開(kāi)發(fā)的內(nèi)容比我們好。
從一開(kāi)始，楊致遠(yuǎn)就以品牌與訪問(wèn)量這兩個(gè)要素給自己在新媒體微笑曲線上進(jìn)行了明確的定位。
當(dāng)時(shí)傳媒業(yè)內(nèi)的基本認(rèn)知是，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，可以通過(guò)直接參與互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)化解，并成為其中的領(lǐng)先的玩家。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)媒體的許多信心滿滿的嘗試，就是為了奪回主導(dǎo)權(quán)。但是，屢戰(zhàn)不勝。在社交媒體臉書(shū)還沒(méi)有長(zhǎng)大，用戶還只有百萬(wàn)級(jí)的時(shí)候，默多克的新聞集團(tuán)收購(gòu)了用戶已經(jīng)有數(shù)千萬(wàn)的社交媒體Myspace，似乎一夜之間，傳統(tǒng)媒體的王者，又將成為網(wǎng)絡(luò)空間的王者。
整個(gè)業(yè)界都在失聲驚呼，只有臉書(shū)的那幫大男孩例外。他們也開(kāi)始舉杯慶祝，不過(guò)，內(nèi)容不一樣。第一，他們慶祝Myspace的天價(jià)賣身，使模式類似的臉書(shū)身價(jià)暴漲，第二，他們認(rèn)定與新聞集團(tuán)保守的企業(yè)文化格格不入的Myspace?，此去兇多吉少，慶祝默多克為他們解決了遙遙領(lǐng)先的最可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。臉書(shū)的大男孩們猜對(duì)了。新聞集團(tuán)的高管們作為互聯(lián)網(wǎng)上的新移民，有點(diǎn)摸不著北，Myspace此后若干年并未與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生什么協(xié)同效應(yīng)，最后以幾年前收購(gòu)價(jià)的零頭賣給了一家廣告公司。
臉書(shū)、推特等等長(zhǎng)大之后，危機(jī)就真正開(kāi)始了。這些新媒體逐步積累的市場(chǎng)價(jià)值和影響力，原來(lái)都屬于傳統(tǒng)媒體。全球經(jīng)濟(jì)仍然在增長(zhǎng)，但是，基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)下?；ヂ?lián)網(wǎng)上的增量部分，大部分毫無(wú)疑問(wèn)地來(lái)自于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下資源與價(jià)值的擠壓與攫取。事實(shí)上，這些排山倒海似地涌來(lái)的社交媒體，沖擊的不僅是傳統(tǒng)媒體，其沖擊的對(duì)象甚至也包括作為新媒體的門戶新聞網(wǎng)站，比如雅虎和新浪。
陳彤從新浪離職之際，許多評(píng)論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新聞的門戶時(shí)代結(jié)束了。我基本認(rèn)同這種定性判斷，新聞門戶的確在走下坡了。不過(guò)，新聞門戶時(shí)代結(jié)束的原因，并不是陳彤離職，恰好相反，陳彤離職的原因，是新聞門戶開(kāi)始走下坡了。這個(gè)“具有野獸一樣靈敏、準(zhǔn)確直覺(jué)的人”，離開(kāi)新浪去找他的更綠的新媒體草原，不過(guò)是早晚的事情。而他選擇去的，正好是可能站在移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用風(fēng)口浪尖的小米。
事實(shí)上，除了平臺(tái)、渠道的第一梯隊(duì)構(gòu)成實(shí)質(zhì)危脅，第二梯隊(duì)，比如國(guó)內(nèi)的今日頭條、各大視頻網(wǎng)站、各種大小“盒子”；國(guó)外的Youtube、Netflix、reddit、Linkedin等等，都是很有份量的玩家。在這里，我們無(wú)法展開(kāi)來(lái)一一討論。
2014年11月9日，澎湃新聞采訪上海文廣黎瑞剛的時(shí)候，這位還沒(méi)過(guò)半百就已經(jīng)頭發(fā)花白的“少帥”，有一段非常冷靜而又精彩的導(dǎo)演闡述。
“原來(lái)電視臺(tái)是內(nèi)容的唯一供應(yīng)商，也是唯一發(fā)布商，但現(xiàn)在內(nèi)容供應(yīng)商多元化了，電視臺(tái)成了其中一個(gè)供應(yīng)商，優(yōu)勢(shì)只是牌照資源與長(zhǎng)期品牌效應(yīng)?！彼f(shuō)，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳輸通路中，存在多種多樣的界面和終端，而靠近終端、去接觸用戶的那個(gè)環(huán)節(jié)最賺錢，價(jià)值鏈向此傾斜，SMG雖然占據(jù)了內(nèi)容的最頂端，但離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)?！?/span>
他說(shuō)，“下一步，你們會(huì)看到SMG大規(guī)模的資金、人力和技術(shù)的投入（在互聯(lián)網(wǎng)電視上）?！迸炫日f(shuō)，十幾年前，黎瑞剛曾提出一個(gè)有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，“在寬帶時(shí)代，電視未來(lái)的功能、格局將會(huì)發(fā)生顛覆性的變化”?，F(xiàn)在，一切似乎正在應(yīng)驗(yàn)。
一張白紙上畫下第一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，這個(gè)點(diǎn)的份量是100%；第二個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，兩個(gè)點(diǎn)的份量都只有50%，當(dāng)出現(xiàn)100個(gè)點(diǎn)或者10000個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，具體某一個(gè)點(diǎn)事實(shí)上都可以忽略不計(jì)，除非，你是其中最大最亮的那些個(gè)點(diǎn)，比如當(dāng)初的新浪、搜狐、網(wǎng)易，現(xiàn)在的微博、微信。強(qiáng)迫選擇，這個(gè)注意力的基本定律，在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。
互聯(lián)網(wǎng)接著改變的，是新媒體微笑曲線的左邊。開(kāi)始的時(shí)候，ICP（Internet?Content?Provider?，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）的指向是特定的，也就是在互聯(lián)網(wǎng)上提供內(nèi)容的媒體機(jī)構(gòu)，后來(lái)，聚合型的新聞門戶也加入進(jìn)來(lái)，再后來(lái)，ICP這詞就消失了，因?yàn)椋?/span>ICP已經(jīng)不存在了，人人都成了ICP，包括在微笑曲線右邊擁有舉足輕重位置的搜索及社交媒體，也都在內(nèi)容提供方面跑馬圈地，利用手中掌握的絕無(wú)僅有的大數(shù)據(jù)，提供建筑在新聞之上的新聞、內(nèi)容之上的內(nèi)容。博客的出現(xiàn)，是一個(gè)分水嶺，博客，是網(wǎng)絡(luò)媒體或者說(shuō)是新媒體在從主播式聚合平臺(tái)向眾籌型分享平臺(tái)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的地標(biāo)性建筑。
事實(shí)上，某一年的時(shí)代周刊，應(yīng)該把封面給這一群人，因?yàn)?，自從有了他們，言論自由才真正具備了物質(zhì)基礎(chǔ)，才不是第一修正案中某一條文字界定。職業(yè)博客、職業(yè)自媒體人，如今在新媒體微笑曲線的左邊，占據(jù)了一個(gè)相當(dāng)重要的位置，無(wú)論你是否喜歡他們，他們都將一直呆在那里。根據(jù)下面將要進(jìn)行的分析判斷，他們的勢(shì)力將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，他們的商業(yè)模型會(huì)進(jìn)一步豐富、多元。因?yàn)?，他們已?jīng)具備了直接與內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、包裝、營(yíng)銷、分發(fā)的新媒體平臺(tái)、渠道直接對(duì)接的可能，從而可以跳過(guò)許多中間的環(huán)節(jié)。舉個(gè)例子，有人點(diǎn)擊一下“轉(zhuǎn)發(fā)”，他們就有可能進(jìn)入時(shí)光隧道，實(shí)現(xiàn)口口相傳的穿越。
APP屠城：碎片時(shí)代的完美風(fēng)暴
那么，這種注意力的轉(zhuǎn)移，價(jià)值的傳承，在技術(shù)層面究竟是如何發(fā)生的呢？
紐約時(shí)報(bào)10月27日媒體版的報(bào)道提供了一個(gè)很好的觀察角度。戴衛(wèi)·卡爾在題為《臉書(shū)提供的是救生艇嗎？出版商們憂心忡忡》的文章里描繪了這樣一個(gè)矛盾的場(chǎng)景：對(duì)于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站首頁(yè)可能很快將成為和印刷版一樣的東西?——?擁有多姿多彩、內(nèi)容豐富的首頁(yè)很好，但它們已經(jīng)不如此前那么具有吸引力了。最新的統(tǒng)計(jì)顯示，在過(guò)去的幾個(gè)月里，超過(guò)一半的紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站訪問(wèn)者是手機(jī)用戶，這個(gè)數(shù)字在最近的幾個(gè)月中逐月增加。其他的出版商，這個(gè)比例還要更高。
社交媒體臉書(shū)已經(jīng)占有了用戶越來(lái)越多的時(shí)間與注意力。同時(shí)，臉書(shū)也在不斷地改良自己的商業(yè)模式，以便更精準(zhǔn)地在小小的手機(jī)屏幕上投放與用戶密切相關(guān)的更有針對(duì)性的廣告。臉書(shū)已經(jīng)成了媒體網(wǎng)站的第一流量來(lái)源，通過(guò)谷歌搜索前來(lái)的人仍然很多，推特也能帶來(lái)人潮，但是要論噸位，無(wú)人可以企及臉書(shū)。不過(guò)，臉書(shū)為出版商們帶來(lái)的是救生艇嗎？這些直接從臉書(shū)的鏈接進(jìn)入內(nèi)容頁(yè)的流量，帶來(lái)與帶走的究竟都有哪些東西？
這的確是發(fā)人深思的。當(dāng)人們跟著臉書(shū)的新聞鏈接，或者微信、微博的鏈接，甚至某個(gè)郵件中的鏈接，來(lái)到某個(gè)新聞網(wǎng)站，這種直接進(jìn)入新聞頁(yè)面的來(lái)訪對(duì)于媒體網(wǎng)站會(huì)產(chǎn)生多大的積極影響？這些閱讀者在讀完這篇文章后，是不是會(huì)立即轉(zhuǎn)身離開(kāi)？
暫時(shí)，沒(méi)有看到進(jìn)一步的量化數(shù)據(jù)，比如，多少百分比的讀者留在網(wǎng)站上進(jìn)一步閱讀其他內(nèi)容，多少用戶直接離開(kāi)。他們是否會(huì)因此跟發(fā)布這篇文章的網(wǎng)站產(chǎn)生某種感情，在稍后的時(shí)候再次來(lái)訪?；蛘撸麄冎皇前逊e極正面的感情，直接投射到了文章作者身上。隨著時(shí)間的推移，這種循環(huán)不斷地重復(fù)，人們的閱讀習(xí)慣進(jìn)一步得到了強(qiáng)化。對(duì)于傳媒網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這種習(xí)慣究竟是好習(xí)慣，還是壞習(xí)慣？網(wǎng)站的后臺(tái)大數(shù)據(jù)可以清楚地回答這個(gè)問(wèn)題。
在新聞門戶時(shí)代，傳媒網(wǎng)站已經(jīng)遭到過(guò)一次肢解。傳媒網(wǎng)站上發(fā)布的印刷版內(nèi)容被門戶網(wǎng)站拿去，打散了放入各種不同的新聞?lì)l道。不過(guò)，那時(shí)候，傳媒網(wǎng)站多多少少還能從門戶網(wǎng)站拿到一些權(quán)益費(fèi)用或者相關(guān)資源。這一次，社交網(wǎng)站與搜索引擎并不拿走你的內(nèi)容，他們只是發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容，然后指引大家到你家來(lái)看，甚至，這個(gè)工作也并不是他們做的，而是他們的用戶自發(fā)完成的。
一張報(bào)紙是一個(gè)整體，一個(gè)傳媒網(wǎng)站也是。一張報(bào)紙的價(jià)值，并不僅僅在于有多少名記，多少名家專欄，多少引人入勝的稿件，那是不可或缺的要素。一張報(bào)紙，更關(guān)鍵的是有一個(gè)好的編輯團(tuán)隊(duì)，是不是有名反倒在其次。一個(gè)、一批有思想、有定位、有系統(tǒng)的編輯，決定了一張報(bào)紙的價(jià)值。他們通過(guò)議題的設(shè)定，通過(guò)稿件的取舍，通過(guò)發(fā)與不發(fā)什么，通過(guò)如何發(fā)一個(gè)或者一批稿件，來(lái)表明自己的態(tài)度與立場(chǎng)。版面語(yǔ)言，比如頭條，尾條，比如字體字號(hào)，是否加框處理，都是強(qiáng)化或者弱化新聞或者言論的手段，都是體現(xiàn)一張報(bào)紙品味的外在樣貌。
但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，報(bào)紙版面的那么豐富的語(yǔ)言被完全肢解了。編輯被活生生地閹割了。許多新聞網(wǎng)站同樣面對(duì)著這樣的悲劇。新聞網(wǎng)站首頁(yè)，就是總編輯的臉面，大眼睛放哪兒，小鼻子放哪里，他都有算計(jì)有經(jīng)營(yíng)。但是，社交媒體或者搜索引擎的某一條鏈接，使來(lái)訪的用戶，完全繞過(guò)了苦心經(jīng)營(yíng)的“門戶”，直奔主題。
這就是互聯(lián)網(wǎng)，它在極大地提升了全民民主素養(yǎng)的同時(shí)，又極大地降低了一些人的審美情趣。我非常小心地選擇了量詞，怕被唾味淹死。在街上，誰(shuí)吐口啖，是要被罰款的；在互聯(lián)網(wǎng)上，干啥都見(jiàn)怪不怪。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體人必須放下精英辦報(bào)、精英辦網(wǎng)的臭架子，無(wú)條件地適應(yīng)這方水土，老大不小的人也非得學(xué)著十七八歲的腔調(diào)賣萌裝嫩，否則，端著也許就是自取其辱。
注意到了沒(méi)有：紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的讀者，有一半來(lái)自手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，也就是說(shuō)，有一半來(lái)自APP，我們現(xiàn)在所說(shuō)的APP，特指的是移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用程序。這可是一個(gè)巨大的比例，而且這個(gè)比例還在增長(zhǎng)。那可能意味著，PC端及其對(duì)應(yīng)的應(yīng)用與資源，有大約一半的注意力流失了。
馬化騰10月間給合作伙伴的一封公開(kāi)信中提到：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)。?“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷創(chuàng)新涌現(xiàn)，“+”是指各種傳統(tǒng)行業(yè)?！?/span>+?通信業(yè)”是最直接的，“+?媒體”已經(jīng)開(kāi)始顛覆?——?好直白、中氣好足啊，別說(shuō)人家是移動(dòng)互聯(lián)贏家才這么說(shuō)，輸家紐約時(shí)報(bào)也把自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)拿出來(lái)了，清清楚楚地給小馬提供支持。給小馬支持的，還有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最早、最優(yōu)秀的研究者閔大洪。劇透一個(gè)閔老師將在一本新媒體研究的新書(shū)中闡述的觀點(diǎn)：
在我看來(lái)，目前中國(guó)傳播領(lǐng)域的新常態(tài)至少包括以下三個(gè)特點(diǎn)——一、?隨時(shí)隨地在線進(jìn)行信息交流已經(jīng)成為人們的生活方式；
二、?由互聯(lián)網(wǎng)造就的不同于以往傳統(tǒng)媒體的信息場(chǎng)、輿論場(chǎng)已徹底改變以往的傳播格局；
三、?由互聯(lián)網(wǎng)造就的自媒體、微傳播形態(tài)已經(jīng)在今天傳播格局中扮演重要角色。
閔老師觀點(diǎn)的第一條，就是隨時(shí)隨地在線已經(jīng)成為人們的生活方式！碎片時(shí)代的完美風(fēng)暴已經(jīng)掀起。在上個(gè)世紀(jì)末中國(guó)主流媒體網(wǎng)站草創(chuàng)時(shí)期，閔老師曾被那些摸著石頭過(guò)河的第一批運(yùn)營(yíng)者們視為導(dǎo)師。
APP在“濫殺無(wú)辜”。有趣的是，無(wú)論是印刷版媒體，還是媒體網(wǎng)站，都在熱火朝天地推APP，雖然這些APP中有許多乏人問(wèn)津很快下線了，比如紐約時(shí)報(bào)的言論APP。哪怕這些APP十分受人歡迎，從某種程度上講，是不是也可以認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)媒體群毆過(guò)程中又多了一個(gè)幫手？這個(gè)笑話很冷，移動(dòng)應(yīng)用是一個(gè)兩面刃，傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)上運(yùn)作機(jī)構(gòu)，不能不參與，但是，同時(shí)也不能不承認(rèn)這是在往自己身上再補(bǔ)一刀。手中隨時(shí)隨地握著你的新聞APP，他還有必要買你的報(bào)紙，上你的網(wǎng)站，看你的幾點(diǎn)檔新聞？當(dāng)然，如果你沒(méi)有新聞APP，這海量的用戶粉絲，可能連影子都看不到。
有一個(gè)美國(guó)的科技博客也在思考這個(gè)問(wèn)題。他講的故事，更有戲劇性。德國(guó)一批媒體前不久把谷歌告上了法庭，指控谷歌擅自提取其網(wǎng)站上的內(nèi)容制作索引以供用戶搜索，要求谷歌為此根據(jù)德國(guó)相關(guān)法律支付版權(quán)費(fèi)用。谷歌的回應(yīng)簡(jiǎn)單而直接，直接刪除了這些鏈接，并不再采集這些媒體網(wǎng)站的內(nèi)容信息供搜索用戶閱覽。結(jié)果，這批媒體的網(wǎng)站訪問(wèn)量驟減，他們不得不主動(dòng)撤銷訴訟，并要求谷歌恢復(fù)信息采集。
這個(gè)博客名叫本·湯普生（BEN?THOMPSON），他擁有自己域名的博客名叫?stratechery，一個(gè)自己生造的合成詞，姑且譯為“戰(zhàn)略與科”吧。他的職業(yè)就是寫博客，經(jīng)營(yíng)自己一個(gè)人的博客網(wǎng)站，以此為生，相當(dāng)滋潤(rùn)。他并不十分有名，這樣的博客在美國(guó)滿山遍野都是，但是，他有料，有干貨，有自己的模式，象很多美國(guó)博客一樣，而且，他居然還知道原產(chǎn)中國(guó)的微笑曲線。
2014年10月28日，他寫了一篇博文，標(biāo)題就叫《出版商和微笑曲線》（?PUBLISHERS?AND?THE?SMILING?CURVE?），是上面討論的紐約時(shí)報(bào)那篇文章的讀后感。他認(rèn)為，谷歌、臉書(shū)帶來(lái)的流量很難說(shuō)沒(méi)有正面的能量，但是，這些新聞聚合集成者造成的負(fù)面影響也必須正視。他們帶來(lái)了流量，帶走了價(jià)值，把出版商們?cè)谖⑿η€上不斷地往中間推擠。
他的推理過(guò)程是這樣的：互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)加在內(nèi)容上的“脫媒效應(yīng)”（?disintermediating?effect），使得價(jià)值正在向獨(dú)立的個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)造者移動(dòng)?——?比如作者、編輯、藝術(shù)家，等等；同時(shí)，也在向幫助用戶發(fā)現(xiàn)并分發(fā)內(nèi)容的平臺(tái)移動(dòng)，比如臉書(shū)。而價(jià)值正在以同樣的速度同時(shí)離開(kāi)出版商和各種各樣的媒體公司，因?yàn)槌霭嫔毯透鞣N各樣的媒體們?cè)谶@樣的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、內(nèi)容提供與分發(fā)過(guò)程中，重要性逐步降低。
因此，湯普生認(rèn)為，形形色色的獨(dú)立的個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)造者，完全可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)站，賺取足夠的收入，而不必為某個(gè)更大的媒體或者研究機(jī)構(gòu)打工。臉書(shū)與谷歌可以幫助用戶找到你所提供的有價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)。
湯普生舉了一個(gè)例子。臺(tái)灣有一家企業(yè)叫大立光電，它是一家專業(yè)光學(xué)鏡頭設(shè)計(jì)及制造商，為蘋果、三星等全球多家大廠提供手機(jī)鏡頭模組。湯普生說(shuō)，大立光電不在乎他的鏡頭裝在哪家手機(jī)廠商的手機(jī)里，也不在乎在哪里組裝，也不在乎蘋果、三星是否最終會(huì)被中國(guó)的小米等等打倒。他只負(fù)責(zé)生產(chǎn)最好的鏡頭組件，為所有有需要的廠商提供配套。大立過(guò)得很好。他認(rèn)為，所有能夠提供干貨，提供牛肉的博客，都可以象大立光電那樣找到自己的位置。
這個(gè)觀點(diǎn)一點(diǎn)兒不新鮮。17年前，1998年，太陽(yáng)微電子（SUN）公司的一個(gè)著名工程師在他的博客ALERTBOX中寫過(guò)一篇文章《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》。他說(shuō)，未來(lái)的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。隨著帶寬的拓展，報(bào)紙、雜志、廣播、電視都會(huì)被同時(shí)整合到互聯(lián)網(wǎng)上。媒體公司會(huì)壽終正寢，但是，媒體人的前途仍然遠(yuǎn)大，媒體人將在新的平臺(tái)上找到自己的第二個(gè)春天。他的觀點(diǎn)，與上海文化黎瑞剛的觀點(diǎn)異曲同工。
國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)（1999年）有人翻譯了這篇文章，并站在作者的肩膀上，寫了一篇名為《新媒體的崛起與傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》的文章，“轉(zhuǎn)發(fā)”這個(gè)觀點(diǎn)。顯然，他的預(yù)言是錯(cuò)誤的，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有謝幕，都還健在；但是，他錯(cuò)得好象并不離譜。這位工程師名叫杰可布·尼爾森（Jakob?Nielsen），是互聯(lián)網(wǎng)上很多技術(shù)控的偶象。后來(lái)，他和蘋果公司的唐·諾曼共同創(chuàng)辦了一家互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司。唐·諾曼當(dāng)時(shí)是蘋果的負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁。杰可布·尼爾森同時(shí)還在繼續(xù)寫他的博客。
總體而言，我既不贊成博客湯普生的邏輯與推理過(guò)程，也不贊成他的結(jié)論。對(duì)于美國(guó)人愛(ài)用出版商（PUBLISHERS）這個(gè)指向并不十分明確的詞語(yǔ)而不采用更為準(zhǔn)確的說(shuō)法來(lái)討論新媒體也頗感困惑。但是，對(duì)于湯普生引用施振榮先生的微笑曲線這一分析工具來(lái)觀照新媒體心有戚戚焉。
這的確是一個(gè)可以看清楚全局的視角，的確具有他自己的博客網(wǎng)站名字所暗示的戰(zhàn)略高度。也許，湯普生的確看到了趨勢(shì)與潮流？
讀明白一張新媒體微笑曲線圖，非常簡(jiǎn)單，沒(méi)有多少技術(shù)含量，但是它可以幫助我們看清楚過(guò)去和現(xiàn)在，也可以看未來(lái)嗎？不知道。但顯然可以知道的是，未來(lái)就在這條曲線的某個(gè)地方，顯然可能知道的是，新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中哪個(gè)位子比較舒服，哪個(gè)位子比較擠。感覺(jué)到擠的時(shí)候，就應(yīng)該問(wèn)一問(wèn)了，為什么仍要擠著？新媒體草原上，誰(shuí)也沒(méi)有藏寶圖，水草肥美的地方也許就在前方不遠(yuǎn)處，反正眼下擠的地方不是。（本文首發(fā)鈦媒體）
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新媒體會(huì)豐富我們的生活！
新媒體必須創(chuàng)造互動(dòng)