作為一枚科班出身的小導(dǎo)演，畢業(yè)后，去小崔老師那里做過(guò)紀(jì)錄片，來(lái)彬彬姐這里做高大上的名人訪談電視節(jié)目《名人堂》，我從沒(méi)想過(guò)有一天會(huì)“淪落”為小小網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《彬彬有理》的導(dǎo)演。
也許因?yàn)槲沂?0后，雖然長(zhǎng)著一張80后的臉T_T，電視轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)的還算快速，但太多的不一樣還是常有醍醐灌頂之感，不得不說(shuō)，作為一個(gè)制作者，互聯(lián)網(wǎng)猛烈地?fù)肀Я宋?。年少可能?huì)輕狂，只是給大家分享一下我這半年的轉(zhuǎn)型感受。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻，靠的就是吸引人的內(nèi)容
在我看來(lái)，電視節(jié)目的成功其實(shí)沒(méi)有多么地不知所以，很顯然電視節(jié)目的成功=大量的資金+大量的人+大量的時(shí)間，但是互聯(lián)網(wǎng)視頻的制作流程需要快準(zhǔn)狠。這么打個(gè)比方吧，互聯(lián)網(wǎng)視頻可以抗衡電視的節(jié)目絕對(duì)不是殷實(shí)富有的家庭，而是強(qiáng)悍精致的身板。
舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，湖南《爸爸去哪兒》和浙江《奔跑吧兄弟》?！栋职秩ツ膬骸返谝患竟诿M(fèi)用2800萬(wàn)元，第二季就到了3.12億，這是大家知道的數(shù)據(jù)?！杜苣小吩缙诘恼猩绦畔⒏?xì)致：節(jié)目共制作15期，獨(dú)家冠名費(fèi)1.3億，特約6000萬(wàn)，互動(dòng)支持4800萬(wàn)，深度植入5000萬(wàn)，自然植入3000萬(wàn)。另有單期產(chǎn)品硬廣植入300萬(wàn)/期。
除開(kāi)數(shù)字再說(shuō)說(shuō)人力物力的投入，《爸爸去哪兒》動(dòng)用40余個(gè)機(jī)位，100多個(gè)工作人員，每期1000多個(gè)小時(shí)的節(jié)目，最終只能留下90分鐘?！杜苣小访看闻?天錄2集節(jié)目，都會(huì)出動(dòng)40多名攝像、上百個(gè)機(jī)位進(jìn)行拍攝，產(chǎn)出300多個(gè)小時(shí)的素材，20剪輯師，20天到一個(gè)月的時(shí)間剪成一集正片。
包括《我是歌手》、《中國(guó)好聲音》很多節(jié)目光版權(quán)購(gòu)買(mǎi)就是一筆龐大分費(fèi)用。單看這些數(shù)字，滿(mǎn)眼都是“土豪”二字。但是現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)并沒(méi)有大規(guī)模地生產(chǎn)，靠錢(qián)靠人“堆出來(lái)的節(jié)目”還沒(méi)發(fā)現(xiàn)。愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》獲5000萬(wàn)的冠名費(fèi)在業(yè)內(nèi)算是爆炸新聞了，大家也都在對(duì)這檔節(jié)目拭目以待。
那互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目大概是什么個(gè)制作流程呢？我們以《彬彬有理》為例，一個(gè)導(dǎo)演，一個(gè)技術(shù)，兩臺(tái)機(jī)位。一期節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)15分鐘，錄制30分鐘，后期制作時(shí)間1天。但這不妨礙彬彬有理一期節(jié)目可以給官方微信帶來(lái)1w的漲粉量。（當(dāng)然還是有技巧，我們之前就談過(guò)《微信24小時(shí)漲粉一萬(wàn)是怎么做到的》）
這說(shuō)明什么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是內(nèi)容爆炸的時(shí)代，能用錢(qián)解決的問(wèn)題都不是大問(wèn)題，我們需要?jiǎng)?chuàng)造好的內(nèi)容來(lái)迎合用戶(hù)、迎合廣告主，好的內(nèi)容代表著價(jià)值。任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻制造者都知道，用最小的代價(jià)換取最多的利益，靠的，就是吸引人的內(nèi)容。不要怕做的內(nèi)容不夠好，就是因?yàn)橥度肷?，船小才好掉頭。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，視頻上線才是戰(zhàn)斗的開(kāi)始
前面提到的更多的是宏觀層面金錢(qián)投入問(wèn)題，也許不是我們能控制的，下面就說(shuō)說(shuō)具體的執(zhí)行層區(qū)別。我總結(jié)為三個(gè)方面，制作流程、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容設(shè)計(jì)。
電視節(jié)目的制作，整個(gè)的制作流程就是前期策劃、錄制剪輯、最后還有個(gè)責(zé)編負(fù)責(zé)檢查畫(huà)面和錯(cuò)別字。對(duì)于所有制作人員來(lái)說(shuō)，最緊張的永遠(yuǎn)是播出之前的時(shí)間，無(wú)數(shù)的節(jié)目在上線播出的前一刻還在修改。一旦節(jié)目片頭開(kāi)始在電視機(jī)里播放，所有人才松了一口氣，對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，播出=完成。但對(duì)于每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)：視頻上線才是戰(zhàn)斗的開(kāi)始。如果發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊效果不好，我們可以馬上換焦點(diǎn)圖改標(biāo)題文字，隨時(shí)監(jiān)控隨時(shí)修改，反應(yīng)快且直接，這樣立竿見(jiàn)影的效果對(duì)于每一個(gè)視頻制作者來(lái)說(shuō)都好爽的有木有。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，整個(gè)流程里面更重要的是后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析。對(duì)于電視節(jié)目?jī)?nèi)容好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，就只有播出結(jié)束后的收視率，而收視率和收視份額這種比較籠統(tǒng)直觀的數(shù)據(jù)更多的價(jià)值只是作為廣告客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)與選擇媒介的重要依據(jù)，僅此而已，這些數(shù)據(jù)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)并不產(chǎn)生和提供具體指導(dǎo)。
但是，網(wǎng)絡(luò)就大不同了，播放完成率、用戶(hù)拖拽點(diǎn)、跳出點(diǎn)、播放來(lái)源、用戶(hù)評(píng)論等一系列的數(shù)據(jù)直觀的告訴你這期視頻好還是不好，哪里好，哪里不好。網(wǎng)友說(shuō)主持人服裝不好看，我們下期就換；網(wǎng)友說(shuō)他們想聽(tīng)什么選題，我們下期就做。我們還可以開(kāi)設(shè)彈幕等各種互動(dòng)與網(wǎng)友實(shí)時(shí)對(duì)話，傳統(tǒng)觀眾對(duì)于電視節(jié)目是“被接受”，直接聽(tīng)到用戶(hù)的聲音，并作出反饋，正是互聯(lián)網(wǎng)視頻最珍貴的品質(zhì)。
除了制作流程、數(shù)據(jù)分析有區(qū)別外，對(duì)于電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目而言，最本質(zhì)的區(qū)別還是內(nèi)容方面，比如包裝，電視節(jié)目需要準(zhǔn)確時(shí)長(zhǎng)、片頭、多少彩條幾秒黑場(chǎng)，TC碼是多少，都是固定標(biāo)準(zhǔn)，而且每家電視臺(tái)還不一樣，換個(gè)平臺(tái)就得從頭再來(lái)。再說(shuō)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，作為編導(dǎo)，為了保證邏輯順暢、環(huán)節(jié)無(wú)縫銜接，每期腳本都是挖空心思想到腦仁疼，可是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目呢，who care。網(wǎng)友從第1分鐘直接跳到第10分鐘，你再銜接有個(gè)毛用。電視講究起承轉(zhuǎn)合，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，呵呵，無(wú)所謂！電視還需要廣告后來(lái)個(gè)“歡迎回來(lái)收看《名人堂》”，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目你說(shuō)一個(gè)試試，網(wǎng)友直接關(guān)閉還順帶口來(lái)句“SB”。
都說(shuō)觀眾是上帝，但是做網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，更多的感受是網(wǎng)友就是你身邊的朋友，你用心的說(shuō)人話，他們也會(huì)報(bào)以最真誠(chéng)的回應(yīng)。
對(duì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶(hù)思維
說(shuō)了那么多電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)視頻的不同，那互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于視頻內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，究竟有什么樣的意義？小米說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維是口碑為王，90后小姑娘說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維就是娛樂(lè)化，運(yùn)營(yíng)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維是鏈接everything，大家都有自己的理解。我覺(jué)得對(duì)于視頻內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶(hù)思維，就是我想說(shuō)的“唯視頻，無(wú)節(jié)目”。
以申音的《怪杰》為例吧，雖然他的現(xiàn)場(chǎng)從做活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，極其粗糙，不論現(xiàn)場(chǎng)舞美、環(huán)節(jié)銜接、一切都是樸素到?jīng)]有看點(diǎn)。但是，他們會(huì)尊重用戶(hù)的感受，所有的結(jié)果讓用戶(hù)做主，到現(xiàn)場(chǎng)的怪豆都能感受到自己在這個(gè)項(xiàng)目中的參與感，對(duì)，就是“這個(gè)項(xiàng)目”，不是“這個(gè)節(jié)目”。
《怪杰》并沒(méi)有單純地把這檔視頻當(dāng)做視頻來(lái)做，它積累所有與用戶(hù)的交流和溝通，打通所有環(huán)節(jié)與用戶(hù)的鏈接。如果沒(méi)有這些環(huán)節(jié)，單純地視頻部分就只是一檔節(jié)目，這就是我們?yōu)槭裁磸?qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯視頻無(wú)節(jié)目。《彬彬有理》所有的選題來(lái)自于粉絲們的需求，所有互動(dòng)形式的設(shè)計(jì)，出發(fā)點(diǎn)都是用戶(hù)的痛點(diǎn)。只有這樣，粉絲才會(huì)有黏性，才會(huì)從參與感中找到信任感。
再舉個(gè)例子最近爆紅的原創(chuàng)視頻《一條》，是傳統(tǒng)雜志媒體人制作的短視頻內(nèi)容，跟《彬彬有理》一樣同步運(yùn)營(yíng)著一個(gè)文化時(shí)尚定位的同名微信號(hào)，從我們專(zhuān)業(yè)視頻制作的角度看，片子整體制作水準(zhǔn)并不出奇，但是在選題、風(fēng)格乃至微信賬號(hào)的排版上，他們完全是用專(zhuān)業(yè)時(shí)尚雜志的標(biāo)準(zhǔn)在創(chuàng)造內(nèi)容，用雜志思維在為審美和品質(zhì)保駕護(hù)航，而且據(jù)說(shuō)微信號(hào)兩周內(nèi)粉絲就超100萬(wàn)（這個(gè)有點(diǎn)驚悚）、閱讀數(shù)篇篇過(guò)10萬(wàn)。
所以?xún)?nèi)容泛濫的時(shí)代，視頻只是其中的一種傳播載體或者表現(xiàn)形式，用影像化的記錄能更直接的展示創(chuàng)作者的思考，同時(shí)，在整合創(chuàng)意和資源的年代，視頻只是整個(gè)項(xiàng)目或者產(chǎn)品的一部分。如同《彬彬有理》視頻只是“彬彬有理”產(chǎn)品的一環(huán)、怪杰的劇場(chǎng)表演只是怪杰項(xiàng)目的一part一樣。至于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大制作是否能成功，暫且不論，目前可以看出的是，制作上不夠精良，甚至故意露怯的，只要主題、人物夠貼地氣夠有趣就能成功，就像白衣?；ù箝L(zhǎng)腿，電視上根本不可能播出。
我相信任何一個(gè)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，都曾深深體會(huì)這一點(diǎn)，當(dāng)你看到你針對(duì)用戶(hù)做出的改變，在用戶(hù)群體中引起反響的時(shí)候，這也是你的參與感?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每一個(gè)人都是用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打了小半年，前一陣彬彬姐還問(wèn)我“名人堂明年有兩檔很好的真人秀節(jié)目，連冠名都有了，做不做？”我說(shuō)我不想做。因?yàn)?strong>電視是一場(chǎng)有距離的舞臺(tái)秀，而互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，我深入其中，痛并快樂(lè)著。（本文首發(fā)鈦媒體）
【彬彬路透社，國(guó)內(nèi)第一女性視頻脫口秀、情感top10微信公眾賬號(hào)《彬彬有理》的幕后小分隊(duì)。】
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