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從商品零售、到餐飲、服務(wù)上門，到專業(yè)垂直的上門送藥，這是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代遲早會(huì)發(fā)生的事。

最近，藥品上門熱鬧非凡，在送餐打的不亦樂(lè)乎的百度、搜狗、餓了嗎、美團(tuán)，紛紛擠入了醫(yī)藥領(lǐng)域。但如果仔細(xì)一看，其實(shí)賽道上真正的玩家就幾個(gè)，快方送藥、叮當(dāng)送藥、藥給力等，以及后來(lái)進(jìn)入的一批選手。

目前，快方送藥獲得2億人民幣的B輪融資，離上一輪融資僅隔了3個(gè)月。而另一家藥給力，也在6月份獲得數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪融資。

相比其他領(lǐng)域，藥品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、毛利高、進(jìn)入門檻高，堪稱“三高”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這或是行業(yè)獲得高估值的重要原因。

但是，問(wèn)題來(lái)了，大多數(shù)的用戶，已經(jīng)做好接受一個(gè)陌生人為你送藥的心里準(zhǔn)備了么？

用戶痛點(diǎn)：快是顯性需求，信任才是重點(diǎn)

目前，多家醫(yī)藥O2O都宣稱“1小時(shí)送藥”，這對(duì)處于病中急于用藥又不想下樓買的同學(xué)來(lái)說(shuō)，不僅及時(shí)，甚至還帶來(lái)些許慰藉。

快，讓藥品上門（或者是醫(yī)藥O2O）贏得了很多關(guān)注和好評(píng)，也是行業(yè)發(fā)展壯大的原因之一。

不過(guò)筆者關(guān)心的不單單是快的問(wèn)題，現(xiàn)在很多上門服務(wù)也可以很快，而是應(yīng)該思考——為什么要選擇在網(wǎng)上藥店買藥？聽聽筆者身邊的朋友怎么看這個(gè)問(wèn)題的——

1. 大病去醫(yī)院，小病自己買藥吃，像感冒發(fā)燒、肚子痛、敗火等。

2. 平時(shí)大部分時(shí)間在上班，買藥主要在家或者單位附近的藥店。

3. 選什么藥？一般都有自己的用藥經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)聽朋友推薦。

4. 買藥更傾向品牌廠商，比較在意保質(zhì)期。

5. 生病時(shí)，會(huì)在意身邊的朋友是否關(guān)心自己，尤其是女性用戶。

通過(guò)分析上述回答，我們發(fā)現(xiàn)用戶的用藥需求和線上產(chǎn)生的購(gòu)買行為是吻合的，如快方送藥曾披露，該平臺(tái)銷售額排前三位藥物的分別是：清熱解毒藥物、感冒發(fā)燒藥物和咽喉咳嗽藥物。

從用戶的購(gòu)藥心理出發(fā)，我們可得出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：方便、效果、質(zhì)量是充分條件。不過(guò)，仔細(xì)分析的話，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵——快其實(shí)是手段，治病才是目的。

既然是手段，它是容易看得見的、比較標(biāo)準(zhǔn)化、也比較容易滿足。

但正所謂飯可以亂吃，藥不能亂吃。相比零售和吃喝玩樂(lè)，藥品之于用戶還是略顯特殊——藥品是一個(gè)特殊商品，用藥之人處于特殊狀態(tài)（生?。Ｍ幍讲〕?。因此他下訂單、吃下去的那一刻，會(huì)更關(guān)心：你的來(lái)路靠譜么？保存和配送是否合乎規(guī)范？是不是在保質(zhì)期內(nèi)？等等

這些問(wèn)題背后，其實(shí)指向一個(gè)藥品消費(fèi)最本質(zhì)的問(wèn)題：信任。

自古以來(lái)，一些醫(yī)藥品牌和藥店品牌用“信任”塑造了百年聲譽(yù)——比如同仁堂。實(shí)際線下消費(fèi)過(guò)程中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，連鎖藥店的信任度要高于單體藥店。

而對(duì)于藥品電商平臺(tái)，反過(guò)來(lái)思考，不能本末顛倒，在“快”上一味用力過(guò)猛，而忽略了用戶真正的內(nèi)心訴求：信任，即對(duì)藥品品質(zhì)及平臺(tái)的信任。

因此，筆者認(rèn)為——建立在信任基礎(chǔ)上“快”才有殺傷力。

至于女性用戶所期待的“關(guān)懷”，對(duì)醫(yī)藥O2O創(chuàng)業(yè)者而言，只是情懷的一個(gè)衍生品。要有這份心思，可以為此擴(kuò)品，可以送的更快，但不能將其升級(jí)為戰(zhàn)略層面的需求。

要影響用戶決策：應(yīng)該如何用力？

培養(yǎng)用戶的信任不是一朝一夕的。這顯然是一個(gè)系統(tǒng)工程，從用戶進(jìn)來(lái)，你頁(yè)面藥品的陳列、搜索結(jié)果、以及線下業(yè)務(wù)流程重塑，口碑積累，都決定了它不能像餐飲O2O一樣，用補(bǔ)貼把商家和用戶拉進(jìn)來(lái)，就完事。

事實(shí)證明，餐飲O2O和其他許多上門服務(wù)，都在為前期的“快模式”而付出慘痛代價(jià)。

相比普通商品的消費(fèi)決策，在購(gòu)藥、用藥方面，用戶有足夠的謹(jǐn)慎，也需要依托大量專業(yè)知識(shí)來(lái)提供決策參考。

回到“藥品上門”問(wèn)題，應(yīng)針對(duì)影響用戶決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高專業(yè)度和服務(wù)品質(zhì)。比如

1.資質(zhì)問(wèn)題。藥品電商需具備互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書等相關(guān)資質(zhì)，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，面向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品銷售的需要C證。這也是很多新玩家沒(méi)法直接進(jìn)入賽道的關(guān)鍵。

2.專業(yè)的藥品數(shù)據(jù)庫(kù)支撐。讓用戶更便捷地找到所需藥物，當(dāng)用戶不清楚的時(shí)候有專業(yè)藥師客服提供合理建議，目前快方送藥和藥給力都提供了這方面的服務(wù)。

3.品牌藥，以及構(gòu)建平臺(tái)的品牌，是必備的信任背書。

4.配送的專業(yè)性和安全性，由于藥品在保存上的特殊性，平臺(tái)方需要具備全程冷鏈的能力，同時(shí)也要幫助用戶實(shí)現(xiàn)全程追蹤。傳統(tǒng)藥店大多以銷售單據(jù)為“有效證據(jù)”，但這顯然不夠。

如此，可以很好解釋快方送藥轉(zhuǎn)型自建藥店和物流，讓品牌藥廠和用戶直接連接的商業(yè)邏輯，與天貓和京東一樣，“藥店+”和“+藥店”兩種模式哪一種更受市場(chǎng)消費(fèi)者的信任，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

另一方面，藥品消費(fèi)鏈條扁平化、以及買取送的可追溯性，也將進(jìn)一步影響用戶的深層次消費(fèi)決策。

在歐美等某些發(fā)達(dá)國(guó)家，食品藥品安全可追溯體系已通過(guò)強(qiáng)制性手段普及。近些年，我國(guó)各地的可追溯體系也在逐步建立和完善。如今在零售藥品、生鮮等領(lǐng)域，用戶已經(jīng)可以直觀的看到所購(gòu)商品的位置及狀態(tài)。

藥品作為一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域特殊商品，在銷售、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，監(jiān)管是醫(yī)藥電商的重中之重。從下單、分揀、打包以及專業(yè)人員專業(yè)配送，每個(gè)環(huán)節(jié)、進(jìn)程清晰透明，形成一個(gè)完善的藥品流通數(shù)據(jù)庫(kù)，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都可追溯問(wèn)責(zé)。

如果我是用戶，我是放心的。