鈦媒體注：蘋果Q4財(cái)報(bào)，可謂極為出彩，是蘋果有史以來最好的一次財(cái)報(bào)——蘋果2013年Q1財(cái)季的凈利潤甚至與蘋果2005財(cái)年全年的總營收（139億美元）規(guī)模相當(dāng)，但卻遭到了很多投資者的一致看空。
鈦媒體也曾做報(bào)道《蘋果有史以來最好財(cái)報(bào)，卻盤后大跌10%》對財(cái)報(bào)詳細(xì)數(shù)據(jù)做了概述，此前鈦媒體也曾有評(píng)論《資本為何更青睞亞馬遜，而輕蘋果？》，對財(cái)報(bào)和利潤遠(yuǎn)不如蘋果的亞馬遜進(jìn)行了對比。對此，投資分析師究竟是怎們看的，一份靚麗財(cái)報(bào)究竟該如何看出企業(yè)惡化端倪？我們特邀鈦媒體作者，行業(yè)研究員劉來對此進(jìn)行了解讀，全文經(jīng)鈦媒體編輯，并推薦如下：
1月22日，蘋果公布了其最新2013年Q1的季報(bào)。545億美元營收創(chuàng)紀(jì)錄，同比上漲17.7%，凈利潤也高達(dá)130.78億美元，雙雙創(chuàng)出新高。說實(shí)話，蘋果在營收水平、利潤能力，以及iPhone和iPad的出貨量上創(chuàng)造了歷史新高（4780萬部iPhone）。不錯(cuò)的財(cái)務(wù)報(bào)表，按說股價(jià)會(huì)上漲吧？事實(shí)恰恰相反，新季報(bào)激發(fā)了蘋果股價(jià)巨幅的連續(xù)暴跌，短短幾日內(nèi)蘋果市值損失500多億美金。這是怎么回事兒呢？
收入和利潤增長速度低于預(yù)期
這是因?yàn)?，在股市里面股票的價(jià)格，并不取決于你的業(yè)績?nèi)绾魏?，而更多是取決于投資者的預(yù)期expectation。超出了預(yù)期，股價(jià)就上漲，反之就下跌。
?蘋果在四組數(shù)據(jù)方面的表現(xiàn)，低于了華爾街投資分析師們的預(yù)期。第一，iPhone的銷量低于預(yù)期。本季度，蘋果iPhone銷售了4779萬部，比去年同期的3704萬部大幅上漲了29%，但是相比華爾街分析師預(yù)計(jì)的4800-5000萬部，依然沒有達(dá)標(biāo)。第二，蘋果的Mac筆記本和臺(tái)式電腦的銷量只有410萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于分析師們510萬臺(tái)的預(yù)期值。這表明，蘋果的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在進(jìn)一步向iPhone和iPad移動(dòng)終端傾斜。
另外，從營收和利潤的增速方面，投資者也有很多的擔(dān)憂。第三方面，蘋果收入的增長速度大幅下滑（見下圖增速曲線）。蘋果營收的年比年增長率已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度持續(xù)下滑：一年前的Q1增長了75%，而如今已經(jīng)下降到18%。第四，很重要的是，蘋果本季度利潤增幅幾乎是零，增漲幅度只有0.1%。雖然Tim Cook表示“沒有哪個(gè)科技企業(yè)能取得這么好的季度業(yè)績”，但是別忘了，你是投行眼中的“神圣”蘋果！你是優(yōu)等生。
這樣的勢頭，豈能不讓投資者擔(dān)心？這兩個(gè)數(shù)據(jù)低于預(yù)期，是導(dǎo)致股價(jià)下滑的最直接和最主要的推手！無論銷量、銷售額還是利潤都創(chuàng)新紀(jì)錄了，既然如此優(yōu)秀了，俗話說盛極必衰，大家已經(jīng)開始擔(dān)心蘋果的這種優(yōu)秀還能持續(xù)多久了。
創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力在減弱 盈利模式有變化苗頭
?除了對增長的預(yù)期的擔(dān)憂，從更加長遠(yuǎn)和宏觀的角度出發(fā)，投資者們嗅出了另外一個(gè)很重要的對蘋果致命的危險(xiǎn)：他看到了蘋果的盈利模式上出現(xiàn)了重大變化苗頭：創(chuàng)新Innovation的推動(dòng)作用在逐步減弱，從價(jià)值驅(qū)動(dòng)型開始向價(jià)格驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。前幾年的時(shí)候，客戶不管產(chǎn)品價(jià)格，愿意為創(chuàng)新體驗(yàn)支付更多的價(jià)錢，雖然貴但是買的高興。當(dāng)iphone5、ipad4上市后，大家積累了很多的失望，漸漸發(fā)現(xiàn)蘋果的創(chuàng)新吸引力降低了，產(chǎn)品也不再像當(dāng)年一樣驚艷了。iPhone 和iPad都面臨類似的境況。兩者占到蘋果營收的76%!
如果蘋果的客戶開始盤算性價(jià)比的時(shí)候，這就很危險(xiǎn)的。這意味著，蘋果品牌溢價(jià)能力的大幅縮水，要再想保持高利潤就會(huì)相當(dāng)?shù)睦щy。如果蘋果真的沿著這個(gè)方向走下去：在手機(jī)上和三星比拼價(jià)格，在PC市場與聯(lián)想都性價(jià)比……這是讓蘋果投資者絕望的場面！
但是，iPad Mini的低價(jià)推出，謠傳要推出低價(jià)iphone，等等都在暗示消費(fèi)者持幣待購：用更少的錢買一個(gè)性價(jià)比更好的蘋果產(chǎn)品！這讓投資者體會(huì)到了絕望般的恐怖。于是乎，用腳投票：賣出蘋果股票，然后暴跌。
如下圖所示，此種擔(dān)心worry彌漫下，股市選擇了大幅下跌。蘋果發(fā)布業(yè)績后，股價(jià)接連暴跌，從1月22日的510美元左右，下跌到1月28日的450美元，幾天市值就蒸發(fā)了幾百億美元。
Mac PC業(yè)務(wù)下行，售價(jià)卻上行
?上述兩個(gè)因素，更多是從投資者的心理角度出發(fā)，解釋為何蘋果股價(jià)大幅下跌。下面再花點(diǎn)時(shí)間，理解一下蘋果PC業(yè)務(wù)怎么樣呢？在全球PC行業(yè)下跌的大背景下，蘋果這個(gè)季度PC業(yè)務(wù)也下滑了12%，下降速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)整體平均水平（-7.8%）。
但是，首先要明確一點(diǎn)，蘋果PC業(yè)務(wù)的下滑，絕對不是蘋果股價(jià)下跌的主要因素。如果有影響的話，也是非常小的一部分。因?yàn)椋谔O果的500多億美元的季度營收中（如下圖），單單iPhone一個(gè)就占到了56%，ipad 20%，Mac PC業(yè)務(wù)只不過10%。你想作惡，人家都不鳥你?？傊琍C業(yè)務(wù)對蘋果的貢獻(xiàn)率很低。
盡管市場下滑，MacPC售價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場平均價(jià)格。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2012年第四季度全球PC銷量整體下降了7.8%，銷量更多的轉(zhuǎn)移到低價(jià)格段的產(chǎn)品，而蘋果定位高端，價(jià)格高高在上，雖有品牌溢價(jià)，但老百姓的錢包癟了時(shí)候，大家會(huì)變得會(huì)更理智些。結(jié)果就是，蘋果臺(tái)式機(jī)銷量全球年比年下滑了39.5%，而筆記本業(yè)務(wù)只稍微下降了0.9%?？梢娫谙M(fèi)者眼中，MacBookAir和MacBookPro的誘惑力要比iMac強(qiáng)。
蘋果臺(tái)式機(jī)包括兩大類， Mac Mini，就像一個(gè)盒子，相對便宜不帶顯示器，從599美元起跳直到999美元；iMac一體機(jī)，21.5英吋和27英吋兩種款式，售價(jià)1299美元起到1999美元。臺(tái)式機(jī)竟然比大賣的MBA （MacBook Air）還要貴，MBA覆蓋999美元到1499美元價(jià)格段，而15英吋的MBP則覆蓋1799到2799美元。這相比于其他PC廠商的售價(jià)，500美元臺(tái)式機(jī)和700美元筆記本，蘋果的價(jià)格都是貴了不知是多少倍啊。
來自iPhone和iPad的內(nèi)部蠶食沖擊
2012年的一大特征就是傳統(tǒng)PC式微而Tablet大行其道。這對蘋果本身來說，也出現(xiàn)了左右互搏的問題。iPad的暢銷，尤其是ipad mini的推出，必然會(huì)影響到MacPC的銷量。而且iMac和MacBook定價(jià)絕對高端，從1299美元起步，Retina那款高達(dá)2799美元，簡直可以買4-7個(gè)ipad了。
供應(yīng)不順已影響上市發(fā)布
從操作層面，影響蘋果PC業(yè)務(wù)表現(xiàn)的還有幾點(diǎn)供應(yīng)量的問題。雖然沒有上述幾個(gè)方面那么重要，但也是不容忽視的。蘋果的這個(gè)Q1財(cái)季恢復(fù)到正常狀態(tài)的13個(gè)周（去年Q1則是一個(gè)超級(jí)Q1，有14周時(shí)間），少賣了一周的量，年比年算起來，顯然本季度的表現(xiàn)就遜色很多。另外，蘋果iMac下滑如此嚴(yán)重，除了價(jià)格高之外，供貨不足也是很重要的原因。Mac新品在10月發(fā)布了，但由于供應(yīng)問題，直到11月中下旬才開始放量供貨。而很多消費(fèi)者都在等待購買新品，持幣觀望，所以貌似蘋果只有半個(gè)季度的時(shí)間在發(fā)力，所以銷量受到影響。
當(dāng)然還有其他一些原因。例如，從外部來說，微軟的Windows Surface 在10月底推向市場，也是有些對Windows比較喜歡的中高端客戶，在money開支有限的情況下，可能會(huì)放棄MacBook。不過，鑒于Surface的糟糕銷量（據(jù)傳23萬到100萬臺(tái)的樣子），在premium市場受到的沖擊估計(jì)不大。
總之，蘋果依然很優(yōu)秀?？墒侨A爾街那幫家伙也有些太吹毛求疵，預(yù)期也總是那么高——欲望永無止境。蘋果作為優(yōu)秀學(xué)生，已連續(xù)多次考試達(dá)不到老師的期望值了。此外，蘋果本身也阻止不了Mac PC銷量的下滑，這再次說明，平板和智能手機(jī)對PC的蠶食沖擊已經(jīng)不可阻擋。
（本文中的圖表選自http://splatf.tumblr.com/ ）
快報(bào)
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謝謝大家抬愛，不勝榮幸。其實(shí)，還可以再加上一點(diǎn)：客戶覺得蘋果已經(jīng)不像以前那么cool了！我手頭有新加坡和香港的調(diào)研數(shù)據(jù)，在美國主流媒體也在討論：Whether the iPhone was no longer cool to teens? 他們對比的對象就是三星。The Wall Street Journal asks "Has Apple Lost Its Cool to Samsung?". CNBC asks "Who's Cooler Now?" 客戶開始覺得 蘋果已經(jīng)是街機(jī)，不cool不fashion了，甚至有的年輕人覺得自己的老爸、奶奶都開始使用蘋果手機(jī)，覺得很不能容忍：怎呢與“上世紀(jì)的人為伍”？。
分析的非常到位，好文章，學(xué)習(xí)了！(強(qiáng))