這兩年有一家特別火的新聞客戶端軟件，號(hào)稱能夠用機(jī)器算法搞定人的閱讀趣味。一時(shí)間用戶眾多，其Slogan——“你關(guān)心的，才是頭條”也風(fēng)靡了App開(kāi)發(fā)界，各類“覓”、“閱”、“指”之類的個(gè)性化閱讀產(chǎn)品呼啦啦一擁而上，頗為壯觀。
但這種“頭條觀”是否真正符合新聞媒體運(yùn)營(yíng)的規(guī)律？能夠盡可能節(jié)省讀者在眾多資訊中來(lái)回穿梭之古，自然無(wú)疑是功德一樁——不過(guò)，“個(gè)性”真的可以被解讀嗎？
以我這大半年來(lái)看新聞的體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)評(píng)論里有很多讀者都認(rèn)為在國(guó)內(nèi)甚至是全球范圍發(fā)生的“大新聞”越來(lái)越多，感嘆世界為何如此之亂？馬航、政變、恐襲等等接二連三。其實(shí)不是新聞越來(lái)越多，而是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，從新聞事件的發(fā)生到傳遞至每位網(wǎng)民這一復(fù)雜的流程變得更加輕快，信息進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的入口和出口也越來(lái)越多，但在接二連三的大新聞中，各類新聞資訊平臺(tái)又是如何鑒定哪個(gè)才是真正的頭條？
其實(shí)，越有個(gè)性的人，越是主動(dòng)型讀者，也就越不需要程序算法來(lái)幫他推薦該讀什么。
2014上半年的中國(guó)新媒體峰會(huì)上，兩報(bào)三刊的媒體元老、正在狼性創(chuàng)業(yè)的何力就對(duì)此開(kāi)了腔：“比如，今日頭條，我故意看它與緋聞相關(guān)的，結(jié)果，兩三天后，他就給我推送這個(gè)。技術(shù)難以替代專業(yè)從業(yè)者。”
對(duì)于“個(gè)性化閱讀”，何力歸納的很到位——技術(shù)不能解決疏理和賦予意義的問(wèn)題。
即便不從讀者喜好出發(fā)，從媒體運(yùn)營(yíng)層面倒推，這種“頭條觀”的邏輯根基同樣十分可疑。事實(shí)上，所有的媒體內(nèi)容，無(wú)論是一篇文章一張圖表一段視頻甚至只是頭條的排位順序，都是產(chǎn)品。在做這些東西的時(shí)候，如果不是媒體為了純自?shī)首詷?lè)，就需要想清楚受眾是誰(shuí)，如果確定了這樣一群人，確定了用戶或讀者的趣味，之后就需要意識(shí)到如何趕超他們的趣味，走在他們的前面。
其實(shí)有智慧的媒體都明白這個(gè)規(guī)律：要引領(lǐng)，不要跟隨。
這一點(diǎn)上的最好例子就是韓寒。微博微信上有大量的營(yíng)銷號(hào)，基本過(guò)一段時(shí)間就走不下去，它們的問(wèn)題就在于“太過(guò)于有服務(wù)意識(shí)”，不斷在想你需要什么，不停去供應(yīng)你需要的東西。今天“養(yǎng)生”熱就發(fā)“晚睡的十個(gè)危害”；明天中日關(guān)系緊張就發(fā)“解放軍秘密武器震驚小日本”；后天海天盛宴照片流出就上“國(guó)內(nèi)模特陪睡價(jià)格列表”之類的。
要知道，在內(nèi)容層面這個(gè)做法是不合適的，閱讀者需要的是一個(gè)趣味和觀點(diǎn)的引領(lǐng)者，需要有人帶領(lǐng)他，不需要有人服務(wù)他，或者說(shuō)跟隨他迎合他。從這個(gè)邏輯看各個(gè)新聞客戶端，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果是純靠算法的基本都會(huì)是同樣的節(jié)奏——“被熱議，被拋棄?！?
所以風(fēng)格化這件事是十分重要的。比如，前兩天云南地震和郭美美事件同時(shí)登場(chǎng)，這就給各家新聞客戶端出了難題——是迎合用戶口味，還是體現(xiàn)自己的新聞判斷和價(jià)值觀？
從騰訊和網(wǎng)易兩家新聞客戶端的頁(yè)面可以看出，兩者選擇了極其不同的運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)然，文無(wú)第一武無(wú)第二，我們?cè)谶@里姑且不談哪種方式在當(dāng)時(shí)的情景下更加合適，但風(fēng)格化或稱人格化的東西是會(huì)形成自己的趣味和品位的，而且會(huì)有一個(gè)持續(xù)的影響和價(jià)值，這種標(biāo)簽會(huì)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印記。如果網(wǎng)易APP持續(xù)“跟隨”和“服務(wù)”，則最終會(huì)求仁得仁的成為“大號(hào)”；而騰訊看起來(lái)?yè)p失了部分流量，卻最終引導(dǎo)了讀者口味和需求，在不斷的洗粉中獲得更大的品牌溢價(jià)。
所以說(shuō)頭條的選擇絕不能“唯點(diǎn)擊論”、“唯用戶需求論”，用戶需要的不只是數(shù)字，更有大把的人亟待從“信息過(guò)載”的世界中解放出來(lái)。如果不能夠按照某種價(jià)值觀或內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)采錄資訊，無(wú)法提供衡定的符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，社群文化或產(chǎn)品文化也就無(wú)從談起。而在這個(gè)魅力人格體閃現(xiàn)的年代，失去自身逼格的產(chǎn)品又如何讓人相信它能夠長(zhǎng)久健康運(yùn)營(yíng)下去呢？
“你”關(guān)心的，真不一定是頭條。(文章原作者 伯通)
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傳統(tǒng)新聞理論關(guān)于頭條有許多說(shuō)法，大致的意思是傳媒人替代受眾判斷新聞價(jià)值，這樣的結(jié)構(gòu)正在崩潰，通過(guò)反饋來(lái)制定個(gè)性化頭條，似乎是一出路
(微笑)
騰訊新聞注重引導(dǎo)用戶，網(wǎng)易新聞則注重跟隨用戶，前者一定程度上保持著自己的價(jià)值取向，而后者一切以用戶的需求為轉(zhuǎn)移。其實(shí)品牌溢價(jià)和用戶需求并不沖突，而且新聞?lì)悜?yīng)用的特點(diǎn)在郭美美和云南地震的對(duì)比中體現(xiàn)得很明顯，網(wǎng)易在強(qiáng)調(diào)服務(wù)用戶的同時(shí)未免把社會(huì)主流的價(jià)值觀丟得太干凈了。
(驚訝)
文章原作者伯通，授權(quán)委托投稿