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鈦媒體注：村鎮(zhèn)經(jīng)濟其實是不容忽略的一個大市場，鈦媒體和商業(yè)價值一直未停止對農(nóng)村電商的關(guān)注。鈦媒體編輯張遠《起底農(nóng)村電商：誰在賣、誰在送、誰在買？》中，我們看到村鎮(zhèn)生態(tài)中從網(wǎng)購人群、快遞員的生存狀況白描，以及國內(nèi)電商公司買賣寶如何在農(nóng)村市場下沉的案例。那么，以下這篇報道則試圖解讀農(nóng)村電商的另一種思路：把虛擬貨架開進村民家門口，來看這家來自深圳的創(chuàng)業(yè)者如何探索農(nóng)村電商：

5月21日， 是河北遷安鎮(zhèn)三里莊村大集的日子，一大早，一輛車體上印有“流動電商百姓體驗車”的大貨車開到村里，只見這輛車的車廂從側(cè)面打開，變?yōu)椤拔蓓敗绷杩罩?，“屋里”有兩塊差不多一人高的電子顯示屏嵌在“墻壁”上，這便是流動電商車上的“虛擬貨架”，相鄰的兩個虛擬貨架間，有一些商品簡潔地陳列，它們是百雀羚護膚品、老年手機、驅(qū)蚊燈、去球器、兒童故事機、超大音量的視頻播放器……

不一會兒，陸續(xù)到來的村民們在車外排起兩行隊，61歲的蔡曉燕大媽也在隊列中，她一直想去城里買部手機，卻還沒來得及，“聽說這車上有，我就來咧。”當(dāng)蔡大媽來到“虛擬貨架”前，一位年輕小伙通過觸屏為她展現(xiàn)了幾款手機，同時，還在旁邊的實體貨架上取出同款手機向蔡大媽展示，蔡大媽選了一款試用一會后，便決定購買，小伙兒幫她在虛擬貨架上選品進購物車，由于車上備有庫存，蔡大媽交完69元錢后，當(dāng)場拿走了手機。

“虛擬貨架”是一個放大款的觸屏購物網(wǎng)頁，頁面上有諸多商品品類，其中不乏村民們喜歡的化肥，由于剛過農(nóng)耕時節(jié)，在5月21日大集這天，它暫時受到了“冷落”，但從張營村趕過來的村民張云波還是點看了一看，他想了解是否漲價，“相同品牌的化肥，市場上178元一袋，虛擬貨架定價135元”。對張云波來說，這是一種新鮮的購物場景，在這里下單，自己可以空手去集上逛點別的，然后回家等待著物流送貨上門。

車上的工作人員說，5月初流動電商車剛下鄉(xiāng)時，排隊的人更多，他們會多一些服務(wù)人員，先挨個了解購買貨品的意向，記錄好地址，這樣能減少排隊等待的時間。

流動電商車背后的運作項目叫淘實惠，由河北遷安人李長前具體運作，這位有著5位數(shù)的qq號、自稱是當(dāng)?shù)厍?0位玩微信的人，目前有站在風(fēng)口上的感覺。5月初，淘實惠唐山分點開業(yè)，因為背負(fù)著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村電商”的標(biāo)簽，使得當(dāng)?shù)卣块T相當(dāng)重視，甚至主動幫助李長前辦了開業(yè)儀式。

從代購轉(zhuǎn)為賣貨

總部位于深圳的淘實惠，成立一年多來，主要運作農(nóng)村電商項目，像李長前這樣的“夢想合作伙伴”一共有20幾個，他們負(fù)責(zé)淘實惠項目到全國各地落地。

李長前也在農(nóng)村刷墻做廣告，對他而言，在農(nóng)村刷墻好比城里電梯間的“分眾傳媒”，但他刷墻的內(nèi)容不是鼓勵村民們上網(wǎng)買東西，而是邀請農(nóng)村的一些有實力的小賣部多加一塊“虛擬貨架”。

淘實惠唐山分點開業(yè)20幾天，已經(jīng)落地60幾家。在遷安三里莊村的某個小店面里，店主大王一邊經(jīng)營著自己的日雜百貨生意，一邊在商店的角落里留出一個位置擺放“虛擬貨架”，大王花費了3000元，虛擬貨架的抵押款為8000元，與以往農(nóng)村電商的運作方式不同，虛擬貨架上每賣一單商品，大王都有提成。

李長前給大王他們算過一筆賬，引入虛擬貨架后，實際上是在沒有庫存的基礎(chǔ)上，讓一個農(nóng)村的小賣部品類得以擴充至上千種商品，且一個面積60平米左右的店面能增加5～8萬的年收入。虛擬貨架的總設(shè)計者是深圳淘實惠總部的CEO孫偉，他將此功能總結(jié)為“農(nóng)村的小沃爾瑪”：虛擬貨架上的商品為淘實惠精選團隊選出的貨品，每一件商品都是從廠家直達農(nóng)村，后端有供應(yīng)鏈支撐，不僅降低了渠道的耗損，做到物美價廉，而且還能保證貨品質(zhì)量。

此前，孫偉和淘實惠的創(chuàng)始人陳偉在多個縣域以及農(nóng)村做調(diào)研。一次，他們應(yīng)邀來到遷安做農(nóng)村電商培訓(xùn)，課程快結(jié)束時，孫偉問：在座的有多少人有過網(wǎng)購經(jīng)歷？120名聽眾中，有8人舉手，問及原因，多數(shù)是因為快遞無法派送。當(dāng)問到多少人用過微信，舉手的有12人。孫偉說：

“我們在深圳、在城市里生活，不能認(rèn)為城市的移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀就是農(nóng)村現(xiàn)狀，深圳的電商需求就等同于農(nóng)村的?！?/p>

從遷安到巴東，再到瑞金、金源等縣域的走訪中，孫偉發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對商品品類的需求集中在三類：第一類是化肥、種子、農(nóng)機和農(nóng)具，第二類小孩的教育用品，第三類是生活物資。

孫偉說：“一些工業(yè)品是農(nóng)民不買賬的，他買一個電飯鍋只要不壞，能用10來年，冰箱洗衣機也要用到壞才會想到去更換，因此，這些品類不是高頻消費?！痹谶w安的流動電商車上，手機品牌除了一個叫做幾米的老年機已經(jīng)成為“爆款”外，華為手機是農(nóng)村相對年輕的消費者認(rèn)同的品牌。此外，夏季要到了，農(nóng)村里的滅蚊成為生活剛需，一款售價88元的滅蚊燈迅速成為暢銷品，在當(dāng)天的大集上，一共賣出二十幾個。

在中國農(nóng)村電商的發(fā)展歷程中，一些平臺電商摸索出的做法是先在在農(nóng)村的小賣部里設(shè)點，通過在每一個點免費配置電腦的方式幫助農(nóng)民上淘寶買東西，他的實質(zhì)是代購，幫助還沒有上網(wǎng)能力的農(nóng)民上網(wǎng)買東西，但是因為平臺方以淘寶為主，而淘寶為大集市模式，良莠不齊的產(chǎn)品充斥其間，因此，農(nóng)民買商品的信任度在一定程度上沒有得到解決，另一方面，該運作方式對布局點每月補貼200元錢，但賣出多少貨品與小賣部無多大關(guān)系，因此，小賣部的參與積極性并不高。

像淘實惠的流動電商車以及大王家小賣部的虛擬貨架，完成了許多遷安村民的第一次觸網(wǎng)體驗。在孫偉的構(gòu)想里，將代購轉(zhuǎn)為賣貨是第一步，是在了解農(nóng)民真正需求的基礎(chǔ)上自建供應(yīng)鏈，將貨品質(zhì)量控制在淘實惠的平臺上，讓農(nóng)民不僅有現(xiàn)場的體驗，而且還可以在商品出現(xiàn)問題后有售后服務(wù)點，村民辦理退換貨可以到大王家的小賣部，大王在把這些商品集中起來，李長前定期派車將商品統(tǒng)一送到遷安開的旗艦店里處理。

從賣貨到做生態(tài)

蔡曉燕大媽的孩子們都在城里打工，已經(jīng)61歲的她除了照看家里的土地外，還要照顧孫子們。在河北遷安鎮(zhèn)三里莊村這樣的情況很多，留守兒童和老年人共同生活，嚴(yán)格意義上來說，這兩類人不是電商的優(yōu)質(zhì)消費群體，那么做農(nóng)村電商的意義在哪兒呢？

孫偉堅信，做農(nóng)村電商的第一步首先是讓村民們不僅知道有電商，而且還要有體驗。因此，這個項目從構(gòu)想的那一天起，就是“電商+店商”相結(jié)合的落地項目。由于針對的是農(nóng)村消費者，淘實惠虛擬貨架上購物的設(shè)計鏈路也不一樣：不需要注冊ID，每一單貨品選購在購物車?yán)铮詣由捎唵翁?，拿著訂單號去柜臺結(jié)賬；選購商品時，沒有搜索引擎，上到貨架的商品是淘實惠精選團隊根據(jù)農(nóng)民需求篩選的品類；供應(yīng)鏈走B2B2C的路子；消費者在結(jié)賬時登記收貨地址，或者約定在某天，由農(nóng)民到小賣部來自取。

在農(nóng)村電商的發(fā)展中，最后一公里一直是一個瓶頸。事實上，從縣域到農(nóng)村的物流一直存在，2005年，商務(wù)部就做過“萬村千鄉(xiāng)”的項目，旨在將商品從廠家直接送到農(nóng)村的零售網(wǎng)點，現(xiàn)在，在這條物流通路上，每周仍有貨車往返于“萬村千鄉(xiāng)”的終端網(wǎng)點，此外，郵政也是深耕農(nóng)村多年的物流網(wǎng)點，現(xiàn)在也是淘實惠的主要合作方。

而農(nóng)村電商物流最后一公里的參與方之所以不能像城市那樣豐富多彩，是因為縣域以下農(nóng)村的包裹數(shù)量不夠多，孫偉解釋：“每一家物流公司在計算的投入產(chǎn)出上來看，當(dāng)包裹數(shù)達不到一定程度，他們往下派送只能是虧本生意?！币虼耍?strong>農(nóng)村電商的最后一公里應(yīng)該是終端的包裹刺激，如果包裹夠多，才有可能引入許多優(yōu)質(zhì)的第三方快遞物流參與其中。

“農(nóng)村電商的最后一公里問題不是我們一家企業(yè)所能解決的，這是一個生態(tài)問題，需要更多的人參與其中。”孫偉坦言。除了物流生態(tài)，農(nóng)村電商更大的希望在于返鄉(xiāng)的年輕打工者和大學(xué)生。在淘實惠的平臺上，有一個板塊為電商培訓(xùn)，通過與政府部門合作，組織當(dāng)?shù)氐哪贻p人了解電商，知道電商、甚至是能操作電商。

這是因為，在農(nóng)村，也有許多農(nóng)產(chǎn)品需要走出去。之前由于尚未解決信息對稱的問題，導(dǎo)致供需之間的脫節(jié)，例如，大蒜在今年熱銷，下一年必定滯銷；大白菜今年滯銷，明年有可能熱銷，這是農(nóng)民在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時對于市場信息的捕捉相對滯后而導(dǎo)致的盲目生產(chǎn)。淘實惠的設(shè)想是通過電商平臺做反向定制，讓信息變得透明，更為精準(zhǔn)地找到需求信息，然后再組織農(nóng)民進行有目的的生產(chǎn)。

2014年，淘實惠便組織了一次“孕滋雞”的反向定制。在廣東清遠，以三黃雞聞名，中國民間有孕婦坐月子的習(xí)慣，“孕滋雞”便是通過與淘實惠做延伸與城市社區(qū)電商對接，如順豐嘿客、社區(qū)001等和平臺電商做預(yù)訂，一個套餐6只雞，最后的預(yù)訂是3000套產(chǎn)品。拿到訂單后，淘實惠則組織清遠的農(nóng)民進行養(yǎng)殖，在規(guī)定的時間內(nèi)，配送到全國每個定制的產(chǎn)婦手里。

在淘實惠平臺上，有一個板塊是土特產(chǎn)，點擊進去，可以尋找到目標(biāo)地點的特色農(nóng)產(chǎn)品，孫偉的設(shè)想是在未來讓許多土特產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不僅能保證產(chǎn)品的衛(wèi)生安全，而且還能解決持續(xù)的貨源供應(yīng)問題。

截止到目前，淘實惠在全國的布點有5000多個，到今年年底預(yù)計達到10000個，它的創(chuàng)始人陳偉的目標(biāo)是“要在農(nóng)村里再造一個淘寶”，而淘實惠的CEO孫偉堅信，這必定是農(nóng)村電商的一個“黑洞級產(chǎn)品”。

（本文來自BT傳媒·《商業(yè)價值》雜志6月刊，網(wǎng)絡(luò)獨家首發(fā)鈦媒體，記者郭娟）