年前一場(chǎng)膠著打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，小伙伴們玩的正high之際，年后微信、嘀嘀突然說不干了，要把獎(jiǎng)勵(lì)減半，每單從10元縮水到5元。這無疑給火燒正旺的打車補(bǔ)貼熱潮潑了盤冷水。雖說小伙伴們都有“遲早結(jié)束”的心理準(zhǔn)備，但“東莞行動(dòng)”式形勢(shì)突變，總讓人有不歡而散的感覺。
當(dāng)然，外界看來最失落的應(yīng)該是微信和嘀嘀，一個(gè)月前口豪言壯語(yǔ)，觀眾都記憶猶新，這次“認(rèn)慫”，其背后免不了不忿和無奈一番。實(shí)際上，打車市場(chǎng)對(duì)搶占移動(dòng)支付入口、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的戰(zhàn)略意義不言而喻，那么微信、嘀嘀為什么要退縮。
首先，對(duì)壘雙方戰(zhàn)略目的不同，微信目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度更大。微信、嘀嘀這次臨陣退縮肯定不是因?yàn)椤盁黄稹?，幾個(gè)億RMB對(duì)千億美元市值的企鵝來說，絕對(duì)小case，關(guān)鍵這個(gè)投入是否能收到預(yù)想的成效。雖說人家企鵝錢多，但卻不傻，砸錢打水漂的事誰(shuí)會(huì)干？
大家都知道，微信與支付寶是這次兩軍對(duì)壘的幕后大佬，他們主導(dǎo)的這場(chǎng)打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，背后都是爭(zhēng)奪移動(dòng)支付線下應(yīng)用場(chǎng)景。雖然終極目標(biāo)一致，但在具體實(shí)施過程中，各自是有戰(zhàn)略優(yōu)先之分的。例如，對(duì)微信支付而言，當(dāng)下最高優(yōu)先級(jí)就是提升綁卡用戶積累，而打車付款符合這個(gè)戰(zhàn)略意圖，因此就砸下去了，況且和支付寶“對(duì)燒”，誰(shuí)怕誰(shuí)！
但微信失算的是，這批的綁卡用戶都是沖著獎(jiǎng)勵(lì)而來，除了打車賺個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)以外，基本不做任何的微信支付使用。這下問題來了，獎(jiǎng)勵(lì)不可能永遠(yuǎn)下去，停掉以后這批用戶會(huì)不會(huì)者變成“睡眠”微信支付用戶，又有多少會(huì)解綁銀行卡？不好說，以目前微信支付的應(yīng)用場(chǎng)景來看，情況肯定不能樂觀，相信微信內(nèi)部也沒把握。因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值是脈沖式，獎(jiǎng)勵(lì)停價(jià)值也跟著停，而且打車用手機(jī)付款的用戶習(xí)慣可不是一朝一夕培養(yǎng)起來的，獎(jiǎng)勵(lì)沒有了用戶平時(shí)該習(xí)慣怎么付錢就怎么付錢。
回過頭看看支付寶，支付寶已走過了用戶原始積累階段，現(xiàn)手上握有3億實(shí)名用戶，他們首要任務(wù)是把用戶轉(zhuǎn)到支付寶錢包上。相比微信支付，通過打車補(bǔ)貼來推動(dòng)這個(gè)目標(biāo)效果會(huì)好很多。因?yàn)檫@3億用戶本來就在用支付寶PC平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)、還信用卡、繳水電煤、余額寶投資，而這些功能支付寶錢包都有，并且更便捷。用戶使用支付寶錢包只需一個(gè)引導(dǎo)安裝的爆點(diǎn)，打車補(bǔ)貼正符合這一戰(zhàn)略需求。實(shí)際上，只要移動(dòng)支付用戶達(dá)到個(gè)2億規(guī)模，已基本就可以定江山了。
可以看出，在這次打車大戰(zhàn)上，微信與支付寶是兩個(gè)不同層面的目標(biāo)訴求，微信以創(chuàng)造用戶為主要目的，難度很大（未來的線下移動(dòng)支付對(duì)壘中，微信仍會(huì)面臨這一難題），2個(gè)億砸下來，活動(dòng)的用戶最后能留住10%都算不錯(cuò)了。從投入產(chǎn)出比來看，絕對(duì)不是一筆好生意。加上支付寶砸錢是引導(dǎo)轉(zhuǎn)移用戶為目的，更容易實(shí)現(xiàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)役微信基本是占不到便宜的，綜合考慮，微信的撤退也不難理解了。
第二是，嘀嘀與微信有各自算盤。毫無疑問，微信要把微信支付打出市場(chǎng)，其各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景都希望能綁上微信支付，但這卻不是嘀嘀的全部。
對(duì)于嘀嘀而言，最重要的是打車接單量，是否用微信支付其實(shí)并不重要。本來，嘀嘀把應(yīng)用嵌微信榜上了大款，是一個(gè)很大利好。如果市場(chǎng)沒有補(bǔ)貼刺激下，微信是可以給嘀嘀拓展市場(chǎng)帶來不少流量?jī)?yōu)勢(shì)。但偏偏微信希望阻擋支付寶錢包在打車市場(chǎng)的步伐，在后者聯(lián)合快的推出打碼5元優(yōu)惠計(jì)劃后，馬上宣布砸2億展開攔截，最后雙方上演了大戰(zhàn)一幕。
這導(dǎo)致了嘀嘀在微信的流量紅利被削弱，在補(bǔ)貼面前，用戶不再單一使用某打車應(yīng)用，而是交叉使用，嘀嘀之前在市場(chǎng)的微弱優(yōu)勢(shì)也被抹平。因此，嘀嘀從心底里是希望撤退的，哪怕“忍辱偷生”一會(huì)。然而，經(jīng)過這一役，快的勢(shì)頭已被燎起，市場(chǎng)也已經(jīng)不是以前的市場(chǎng)。
實(shí)際上，嘀嘀與微信公布的信息沖突也可以印證雙方思想的不統(tǒng)一。11日，嘀嘀打車發(fā)布數(shù)據(jù)稱，從1月10日至2月9日嘀嘀打車平均日微信支付訂單為70萬單，總微信支付訂單約為2100萬；而微信則稱從1月10月到2月11日，微信打車才突破500萬。
第三、春節(jié)紅包讓微信支付找到了拓展新路徑，退一步仍有海闊天空機(jī)會(huì)。我們知道，春節(jié)期間，財(cái)付通利用微信的社交特性，成功的玩了一把“紅包游戲”。財(cái)付通官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間800萬用戶參與了。
雖然有統(tǒng)計(jì)顯示，800萬微信紅包參與者中，綁卡的用戶只有不到一半，而且財(cái)付通也還沒解決微信紅包非綁卡用戶無法兌現(xiàn)、購(gòu)物等問題，但這也確實(shí)讓微信支付看到了從社交領(lǐng)域曲線拓展的希望。
更重要的是，相比動(dòng)輒幾個(gè)億的打車補(bǔ)貼，這無疑是一個(gè)低成本模式。因此，春節(jié)紅包過后，就決定從打車市場(chǎng)的上暫時(shí)退縮。
“后打車大戰(zhàn)時(shí)代”戲?qū)⒃趺囱荩?/strong>
毫無疑問，微信戰(zhàn)略退縮以后，支付寶和快的肯定也會(huì)減低補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。畢竟是一塊商業(yè)戰(zhàn)略交鋒，沒人會(huì)傻到把對(duì)手射倒以后，子彈還不收。據(jù)說支付寶已減低了司機(jī)端的補(bǔ)貼，用戶補(bǔ)貼也還持續(xù)。因此：
1、補(bǔ)貼短期還是會(huì)持續(xù)，但會(huì)從春節(jié)前的“大手筆”轉(zhuǎn)變?yōu)樾—?jiǎng)勵(lì)，而為了壓制微信，快的和支付寶的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該采取會(huì)高出對(duì)于一點(diǎn)的策略。
2、自這一役以后，微信支付可能會(huì)重新審視自己的打車市場(chǎng)策略，除非自己有特別厲害的殺手應(yīng)用，否則應(yīng)該不敢輕易支付寶的大招。如果支付寶聯(lián)合快的祭出大補(bǔ)貼這種大招，嘀嘀只會(huì)跟進(jìn)在后面喊喊口號(hào)，不會(huì)玩真的。
3、為了鞏固市場(chǎng)，不排除支付寶會(huì)收購(gòu)快的，而微信收購(gòu)嘀嘀也并非不可能性，但提前是有個(gè)好時(shí)機(jī)，比例微信不投錢打仗，嘀嘀頂不住壓力可能低價(jià)委身相許微信。
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本文說到底還在討論兩家燒錢的問題，但作者沒有想到另一層，行業(yè)。出租行業(yè)，北京出租行業(yè)，中心城市出租行業(yè)、北京預(yù)約出租叫車服務(wù)行業(yè)！明白嗎？當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)真的動(dòng)了利益集團(tuán)的那玩意兒時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)“認(rèn)慫”，你可以不信，就是這么回事。
我打車的時(shí)候與很多司機(jī)溝通過，很多司機(jī)都不用，打車的確解決一些問題，但不是整個(gè)出租行業(yè)的主要問題。給我的感覺是移動(dòng)支付的習(xí)慣沒有養(yǎng)成，倒是把很多司機(jī)貪圖小便宜的心態(tài)放大的淋漓盡致。