高德（Nasdaq:AMAP）近乎是脫離理工科的“技術(shù)宅”，最快轉(zhuǎn)變?yōu)橛仙鐣?huì)化市場(chǎng)營(yíng)銷科，更顯“嫻熟”的企業(yè)之一。如今高德呈現(xiàn)的企業(yè)面相，明顯也比國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)，更著急證明自己是一門好生意：此次馬年逢春推出的全新版本，就立足于在LBS業(yè)內(nèi)首次達(dá)成與娛樂(lè)明星合作，主打“志玲”女神個(gè)性化服務(wù)及跨界品牌效應(yīng)。
我們聚焦高德的品牌演進(jìn)，一句的總結(jié)就是“動(dòng)靜不小，卻也清楚分明”：動(dòng)靜在于，回想其歷經(jīng)“免費(fèi)門”、“高百大戰(zhàn)”、“跑車風(fēng)云”等，高德在品牌重塑的方面，早已從“初出茅廬被犬欺”到“主動(dòng)迎合求謀變”的昭昭然；清楚分明的是，轉(zhuǎn)變演進(jìn)可獲得大量產(chǎn)品創(chuàng)新層面的思維重塑，但高德以往專業(yè)精深的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)形象，亦有部分面臨被表面營(yíng)銷詞匯匯集，帶來(lái)的可能被遮蓋焦慮。
如今市場(chǎng)上對(duì)于高德的贊許和漠視，是出在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下，各路企業(yè)中的但凡求快者，最容易跌落這個(gè)品牌調(diào)性的深坑：走在前面的小米，已經(jīng)冒了最被懷疑的風(fēng)險(xiǎn)；爾后的追隨者們，更掀起粗淺媚俗化的質(zhì)問(wèn)——為“制造話題”而動(dòng)，卻鮮少能稱得上是標(biāo)桿案例，各家弊端反而更為清楚分明。我做品牌評(píng)論的最大動(dòng)機(jī)，就是聚焦品牌/企業(yè)，能否對(duì)此進(jìn)行合理、全面的闡述上。此次高德的新版本，或許可以當(dāng)作一次解讀上的試水。
?“追逐動(dòng)靜”還是“主動(dòng)求變”
“萌萌，站起來(lái)（你行的）”，在林志玲最大武器的溫婉聲線面前，高德主打的市場(chǎng)目標(biāo)開車?yán)蠣攦簜內(nèi)后w哪兒能說(shuō)“不行”——在社會(huì)化營(yíng)銷核心的縮短用戶距離上，高德林志玲版不止是用戶體驗(yàn)和傳播話題的功用了，還有后續(xù)男女神版本中各部分想象空間的公眾議題（你懂的）。
語(yǔ)音互動(dòng)作為地圖導(dǎo)航早應(yīng)“主動(dòng)求變”的關(guān)鍵部分，林志玲“一改花瓶為大氣晚成”的個(gè)人高端形象，如今給高德帶來(lái)的產(chǎn)品和品牌上的雙重功用就無(wú)需再提。按高德副總裁、CMO金俊的話說(shuō)，2014新年的第一次更新，重點(diǎn)放在解釋其林志玲版的推出，只是高德對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“整體泛娛樂(lè)化”的市場(chǎng)判斷開始。
可以預(yù)料到的是，作為全國(guó)首款明星語(yǔ)音導(dǎo)航的地圖產(chǎn)品，如果此次在新版本上嘗到甜頭，高德后續(xù)勢(shì)必將把“娛樂(lè)氣息”向生活出行與服務(wù)領(lǐng)域的“吃、穿、住、行、購(gòu)、生活”全盤切入。未來(lái)版本上，也可能囊括各地方言語(yǔ)音包及個(gè)性化植入功能，逐漸形成高德向LBS/O2O整體業(yè)務(wù)提供服務(wù)精深化與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心利器。
“弊端分明”還是“處變不驚”
此次我看好高德的緣由也就在于此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的變化，我向來(lái)不認(rèn)為是高談闊論談什么商業(yè)雛形，主動(dòng)審視和判斷市場(chǎng)，遠(yuǎn)不僅是迎合和制造話題那么low和easy。
觀察下來(lái)，也有惡俗的方法論可以分享：基于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的整體判斷，加之主攻“用戶痛點(diǎn)”+“市場(chǎng)黏性”，傳播上主打“有趣”，大抵是高德此次選擇以?shī)蕵?lè)線作為新年第一彈的核心考慮。好吧，說(shuō)重點(diǎn)，我的觀點(diǎn)僅僅在于，此次高德地圖正逢春運(yùn)春節(jié)之際推出，圍繞“林志玲版+跨城公交查詢”上，其品牌真誠(chéng)性和產(chǎn)品功用上不僅優(yōu)勢(shì)兼具，而且讓后續(xù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品脈絡(luò)更加清晰，是手好棋。
可以直接回?fù)裘乃?、懷疑論本身，我們這些年對(duì)某個(gè)品牌/企業(yè)，大部分是看其表面鬧騰的動(dòng)靜大小，但此次的高德更像是不折騰——站在市場(chǎng)角度形而上的比喻是，我多少希望這些企業(yè)，與其在“動(dòng)靜不小，卻清楚分明”上瞎七八努力，不如思考什么叫“主動(dòng)求變，爾后處變不驚”。對(duì)于品牌和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)必然議題：浮云飄落，越來(lái)越多的人終將輕易分辨、比對(duì)。
（作者簡(jiǎn)介：蘇一壹，科技品牌評(píng)論人；搜狐新聞客戶端、公眾微信搜索“蘇一壹”）
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