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鈦媒體注：MVNO（即移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，下同）對(duì)中國(guó)的電信市場(chǎng)而言，算是個(gè)新鮮玩意。去年12月26日，工信部正式向包括天音通信、浙江連連科技、樂(lè)語(yǔ)、華翔聯(lián)信、京東、北緯通信、萬(wàn)網(wǎng)志成、迪信通、分享在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、話機(jī)世界數(shù)碼連鎖集團(tuán)、巴士在線控股有限公司，等在內(nèi)11家企業(yè)頒發(fā)了虛擬運(yùn)營(yíng)牌照。于是，虛擬運(yùn)營(yíng)商到底該如何運(yùn)營(yíng)便成了業(yè)內(nèi)人士討論的焦點(diǎn)問(wèn)題，通信領(lǐng)域資深研究者、鈦媒體作者我是二姐夫?qū)@個(gè)話題頗有看法，在昨天他發(fā)表于鈦媒體的《虛擬運(yùn)營(yíng)商如何確定自己的價(jià)格策略？》一文中，他大略闡述了有關(guān)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商定價(jià)的三種玩法。

今天，二姐夫?yàn)槲覀儙?lái)了一個(gè)具體而微的案例，美國(guó)最大的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商 TracFone的經(jīng)營(yíng)策略。 所謂他山之石，可以攻玉，但如果直接就是他山之玉，又會(huì)有怎樣的反響呢？看看文章再說(shuō)——

當(dāng)我們談到美國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，通常會(huì)想到四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商： Verizon, AT&T, Sprint 和T-Mobile。但是，其實(shí)美國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)上還有一個(gè)巨人，那就是MVNO（移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，下同）中的TracFone。 TracFone雖然在美國(guó)沒(méi)有自己的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，但是卻是是北美市場(chǎng)上MVNO中的”歌利亞”，它在美國(guó)市場(chǎng)上(包括夏威夷、阿拉斯加和波多黎各)擁有超過(guò)2300萬(wàn)用戶。全球最大的MVNO是Lyca Mobile，他擁有3000萬(wàn)用戶，但是它的用戶散布在全球17個(gè)國(guó)家。所以就單一市場(chǎng)而言，TracFone是當(dāng)之無(wú)愧的巨無(wú)霸。

這樣體量巨大的MVNO，一定有著與眾不同的出身。沒(méi)錯(cuò)，TracFone的母公司，就是在拉丁美洲通信市場(chǎng)上赫赫有名的América Móvil。América Móvil曾經(jīng)一度是全球第三大的移動(dòng)通信公司，涉足18個(gè)國(guó)家的電信業(yè)務(wù)(主要在拉丁美洲和加勒比海)，擁有接近2.5億用戶。América Móvil的總部設(shè)在墨西哥，他的老板Carlos Slim Helú(卡洛斯?斯利姆?埃盧)在2010年以535億美元資產(chǎn)壓倒蓋茨及“股神”巴菲特，首次登頂全球首富。2011年，斯利姆及其家族憑借740億美元資產(chǎn)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)蟬聯(lián)福布斯全球富豪榜首位

既然TracFone是”高富帥”旗下的一員，這個(gè)高富帥的主業(yè)又是通信，TracFone一定有一些內(nèi)行的手段贏得用戶的青睞。事實(shí)也是這樣，TracFone能夠占據(jù)美國(guó)預(yù)付費(fèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的半壁江山，和他的超值價(jià)格、獨(dú)特的服務(wù)及與政府的緊密配合有非常密切的關(guān)系。

我們先來(lái)看看TracFone的歷史。TracFone建立于 1996年，當(dāng)時(shí)的名字叫做 Topp Telecom Inc.，專門在佛羅里達(dá)州的邁阿密提供預(yù)付費(fèi)服務(wù)。1999年，Topp接受了TelMex(América Móvil的前身)的投資，出售了55%的股份。到了2000年11月份，Topp Telecom Inc.正式更名為TracFone Wireless Inc.。2012年5月，América Móvil又收購(gòu)了美國(guó)一家提供預(yù)付費(fèi)服務(wù)的MVNO叫做Simple Mobile(擁有230萬(wàn)用戶)，且合并進(jìn)入TracFone。

至此，TracFone共擁有TracFone, NET10 Wireless, Safelink Wireless, Straight Talk, Telcel América, 和 Simple Mobile等多個(gè)MVNO的品牌。TracFone的多品牌聯(lián)合業(yè)務(wù)策略也是他的一個(gè)突出特點(diǎn)。TracFone在收購(gòu)這些MVNO品牌的過(guò)程中并未進(jìn)行品牌合并，而是保留下了這些子品牌，并且根據(jù)這些子品牌原有的形象和用戶群覆蓋來(lái)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，使用不同的實(shí)體運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)。

例如，Straight Talk是聚焦于有固定預(yù)算的iPhone用戶；而Telcel América則是服務(wù)于在美國(guó)的墨西哥社區(qū)。但不管哪個(gè)品牌，他們共同的特征就是：無(wú)合約的經(jīng)濟(jì)套餐。TracFone的核心訴求，就是降低用戶使用移動(dòng)服務(wù)的障礙：既不需要檢查客戶的credit，也不需要客戶簽訂合約計(jì)劃，任何用戶都能夠購(gòu)買TracFone的通信服務(wù)。

對(duì)于一般的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都有信用卡，都可以申請(qǐng)一定額度的credit。但是對(duì)于年輕人(16-24歲)、無(wú)固定工作的人群乃至非法移民，credit是很難獲取的。TracFone降低門檻就是為了吸引這部分用戶。事實(shí)上，TracFone也是在美國(guó)青少年人群中市場(chǎng)份額最大的MVNO。

截止到2010年，美國(guó)MVNO的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2500萬(wàn)，其中TracFone的用戶數(shù)為1700萬(wàn)左右，占了全部MVNO市場(chǎng)的七成。其中預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的38%被Tracfone所占據(jù)。

截止到2010年TracFone和四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)比較：

在網(wǎng)絡(luò)選擇上，TracFone和前面談到的美國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的四大：Verizon, AT&T, Sprint 和T-Mobile都簽訂了轉(zhuǎn)售協(xié)議，購(gòu)買WCDMA和CDMA的語(yǔ)音與3G數(shù)據(jù)服務(wù)。這就意味著，TracFone可以讓用戶根據(jù)自己的需求自由選擇覆蓋最好的網(wǎng)絡(luò)。

終端方面，直到2013年下半年， TracFone的用戶都還只能使用 TracFone定制的終端。TracFone目前和四大終端廠商 – LG， Motorola，三星，京瓷，有合作關(guān)系。當(dāng)用戶選定了TracFone的終端，那就確定了網(wǎng)絡(luò)制式和相應(yīng)的覆蓋區(qū)域。所有使用Verizon和Sprint的CDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)型號(hào)后面都有一個(gè)C做標(biāo)記；而使用GSM的手機(jī)型號(hào)后面都會(huì)加一個(gè)G。

所有供應(yīng)給TracFone的終端，在出廠前都進(jìn)行了特殊設(shè)定。TracFone的SIM卡，一定要插在TracFone定制的終端上才能正常使用。在一些手機(jī)型號(hào)上，USB和藍(lán)牙的設(shè)置也做了相應(yīng)調(diào)整，以避免用戶可以通過(guò)其在手機(jī)間進(jìn)行文件傳遞。直到本月(2013年12月)，TracFone才推出了”Bring your own phone”的計(jì)劃，允許用戶使用未加鎖的CDMA終端。從下圖可以看到，TracFone提供的終端以低檔次終端和功能機(jī)為主，價(jià)格從9.99美元到59.99美元。其中20美元以下的33款，20-40美元的3款，40-50美元的3款，50-60美元的1款。

利用母公司América Móvil巨大的終端采購(gòu)量和強(qiáng)大的談判能力，TracFone可以按照最低價(jià)格采購(gòu)終端并提供給最終用戶，以降低最終用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)和使用成本。

Tracfone 的分鐘數(shù)(minutes,也被稱為"units")是計(jì)費(fèi)的基本單位，也是用戶使用中需要購(gòu)買的對(duì)象。短信和上網(wǎng)則是通過(guò)和分鐘數(shù)(minutes)的折算，達(dá)到統(tǒng)一計(jì)費(fèi)單位的作用。例如，每發(fā)送或者接收1條短信，花費(fèi)0.3個(gè)分鐘數(shù)(有些終端型號(hào)下是0.5個(gè)分鐘數(shù))。每上網(wǎng)1分鐘，花費(fèi)0.5個(gè)分鐘數(shù)(以前在漫游時(shí)還曾計(jì)算為花費(fèi)2個(gè)分鐘數(shù))。

另外，Tracfone的服務(wù)都是設(shè)定有效期的，每次購(gòu)買airtime都會(huì)自動(dòng)把服務(wù)時(shí)間后延90天。Tracfones還提供擴(kuò)展365天的服務(wù)包，可以讓用戶自由購(gòu)買。

Tracfone一直堅(jiān)持聚焦在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)，并通過(guò)多個(gè)不同用量的可延期套餐適應(yīng)不同的用戶需求。另外，Tracfone還發(fā)揮了母公司América Móvil在拉丁美洲的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提供給用戶低成本的國(guó)際長(zhǎng)途接入功能(International Neightbors)。Tracfone允許用戶設(shè)置三個(gè)墨西哥本地的號(hào)碼，并與用戶的Tracfone做關(guān)聯(lián)。當(dāng)用戶在墨西哥的親友撥打墨西哥本地號(hào)碼時(shí)，電話會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)接到Tracfone的號(hào)碼上，Tracfone用戶享受接聽(tīng)本地電話的費(fèi)率，不收任何國(guó)際長(zhǎng)途的通話費(fèi)用。這個(gè)殺手锏對(duì)于墨西哥和其它拉丁美洲移民是非常有吸引力的功能。

Tracfone除了堅(jiān)持自己的市場(chǎng)定位之外，還非常注重與政府在信息化方面的合作。從1996年開(kāi)始，聯(lián)邦通信管理委員會(huì)(Federal Communications Commission, FCC)就設(shè)置了聯(lián)邦通信補(bǔ)貼，用于支持通信運(yùn)營(yíng)商向低收入人群提供普遍的通信服務(wù)。從奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)以來(lái)，為了爭(zhēng)取中低收入人群的支持，聯(lián)邦通信管理委員會(huì)的聯(lián)邦通信補(bǔ)貼一路高漲，截止到2013年年中，共有1350萬(wàn)美國(guó)居民從聯(lián)邦通信補(bǔ)貼中收益。

作為預(yù)付費(fèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心供應(yīng)商，Tracfone在2009年獲得了超過(guò)1.89億美元的補(bǔ)貼，占全部聯(lián)邦通信補(bǔ)貼(Lifeline Program)的20%以上。2009年共有860萬(wàn)Tracfone的移動(dòng)用戶不同程度的得到了聯(lián)邦通信補(bǔ)貼。美國(guó)社會(huì)把這部分低價(jià)的移動(dòng)通信服務(wù)形象地稱為“Obamaphones”。

在控制運(yùn)營(yíng)成本方面，Tracfone也是成績(jī)斐然，相比較其他MVNO動(dòng)輒超過(guò)40美元的每用戶獲得成本，Tracfone的每個(gè)新用戶獲取成本只有不到20美元。和其他MVNO如此巨大的用戶獲取成本差異，不能不讓人聯(lián)想到聯(lián)邦政府是否起到了至關(guān)重要的作用。

由于Tracfone的套餐體系簡(jiǎn)單，只聚焦在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)，營(yíng)銷依托于Wal-Mart等大型零售渠道，Tracfone的IT系統(tǒng)架構(gòu)相對(duì)非常簡(jiǎn)單。Tracfone采用全套的Oracle E-Business Suite套件，完成從CRM、計(jì)費(fèi)到與各大實(shí)體運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)集成等各個(gè)業(yè)務(wù)功能。單一的軟件供應(yīng)商和統(tǒng)一的系統(tǒng)架構(gòu)大大降低了Tracfone的IT運(yùn)營(yíng)成本，據(jù)美林證券在2011年的報(bào)告中分析，Tracfone的每用戶運(yùn)營(yíng)成本(包含營(yíng)銷成本)只有不到12美元，在所有的美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中是最低的。

借助靈活的套餐設(shè)計(jì)、無(wú)信用要求、低廉的資費(fèi)、有吸引力的增值服務(wù)、低成本運(yùn)作和與政府的緊密合作，Tracfone的用戶月流失率一直穩(wěn)定在4%至5%之間，這對(duì)于預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常不錯(cuò)的成績(jī)了。

從América Móvil在2013年第三季度的財(cái)報(bào)可以看到，TracFone在Q3的用戶新增只有區(qū)區(qū)的5000個(gè)，相比較去年Q3的30萬(wàn)用戶新增，簡(jiǎn)直是天差地別。不過(guò)Q3的收入14.9億美元比去年同期增長(zhǎng)17.2%。Q3的ARPU也由去年的10美元增長(zhǎng)到20美元。MOU也達(dá)到了520分鐘。流失率稍升，為4.1%。由此看出，去年TracFone用戶的高速增長(zhǎng)讓管理層開(kāi)始警惕。2013年的業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)該是調(diào)整到了優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)和確保收入(Revenue Assurance)方面。另外，數(shù)據(jù)收入在Q3也取得了超過(guò)去年同期50%的增長(zhǎng)，占到全部服務(wù)收入的42.5%。

值得注意的是，TracFone已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的移動(dòng)通信收入，逐漸開(kāi)始嘗試通過(guò)跨界的合作增加客戶的粘性并獲取后向的收益。從2013年9月份開(kāi)始，TracFone推出了'Trac 'N' Save'數(shù)字錢包的服務(wù)，所有TracFone注冊(cè)后都可以享受'Trac 'N' Save'簽約用戶的折扣和優(yōu)惠。在'Trac 'N' Save'簽約商家中，不乏USA Today(今日美國(guó))、迪斯尼樂(lè)園、UPS、Avis、Haytt、Marriott這樣的著名品牌。（本文首發(fā)鈦媒體）