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任何公司在決定是否進入某一領域，經(jīng)常會請戰(zhàn)略咨詢公司做市場機會和市場進入策略(Go-to-market)的研究，以確定是否應該進入特定的市場，以及進入的最佳時機和方式。在確定值得進入后，業(yè)務咨詢公司會幫助MVNO確定業(yè)務和管理的框架/流程以及相應的目標。價格策略和定價管理因為關系到公司業(yè)務的核心定位，往往就是戰(zhàn)略咨詢和業(yè)務咨詢交集的部分。

MVNO（虛擬運營商，下同）也不能免俗，在確定價格策略時也需要咨詢公司幫助。我從咨詢的角度簡單分析MVNO的價格策略。事先申明，本文中的方法不是我所供職公司的咨詢工作套路，更不是本公司的知識資產(chǎn)或方法論，請各位不要對號入座。換句話說，如果有一天讀者掏錢請本人進行價格策略的研究，本人很有可能從口袋里拿出另一套方法，屆時請不要驚訝。

言歸正傳，MVNO在進入新興市場時，價格策略通常有三種選擇：

-- 跟隨策略

-- 競爭策略

-- 定價重構策略

跟隨策略

跟隨現(xiàn)有的市場定價，指的是MVNO按照市場主流的價格體系，確定自己的價格。但是，價格相同，MVNO憑什么從現(xiàn)有的運營商手上搶用戶呢？方法主要有兩個：

1. 入網(wǎng)補貼(終端補貼或一次性的話費補貼)；

2. 額外的功能或優(yōu)質(zhì)的服務內(nèi)容。

入網(wǎng)補貼是一次性的拉動因素，不構成價格體系的長期要素。而額外的功能則是區(qū)分競爭者和防守者產(chǎn)品的關鍵內(nèi)容。

跟隨策略的優(yōu)點：

-- 容易宣傳

-- 用戶遷移的延續(xù)性好

-- 節(jié)省廣告開銷

-- 降低銷售難度和銷售成本

跟隨策略的缺點：

-- 和目標細分市場未必匹配

-- 套餐缺乏調(diào)整空間

-- 沒有真正的價格區(qū)別，用戶不一定會因為新品牌或額外功能/服務就轉網(wǎng)

MVNO在采用跟隨策略時，一般都是緊盯著主流運營商中價格較低的套餐，尋找主流運營商客戶中的小眾市場(niche market)，通過增加對小眾市場非常敏感的服務內(nèi)容，來吸引客戶轉網(wǎng)。大家常見的針對外籍人士服務的MVNO，以及針對兒童市場的Disney Mobile，針對青少年市場的Virgin Mobile，經(jīng)常會采用這樣的策略。

跟隨策略另外一個核心，就是降低客戶的轉網(wǎng)成本。所以，在吸引小眾市場的用戶時，通常會綁定終端補貼，讓用戶在換機換號的同時不至于承擔過高的一次性支出。

競爭策略

競爭策略并不是顛覆性地在現(xiàn)有的市場定價體系上降價，而是有區(qū)別有側重的。例如，某MVNO的重點細分市場是MOU(每月通話分鐘數(shù))在100-300的用戶。那么，此MVNO只是在100-300套餐區(qū)段給出特別有競爭力的價格，其它區(qū)段保持和市場基本一致。

競爭策略的優(yōu)點：

-- 聚焦于目標細分市場的競爭性價格，讓用戶覺得此MVNO的價格既優(yōu)惠又簡單明白

-- 在其它價格區(qū)段保持相對高利潤

-- 競爭策略的缺點：

-- 單用戶利潤降低

-- 銷售收入增長和利潤增長不同步

-- 有被認為是低價低質(zhì)服務的風險

-- 有可能引起價格戰(zhàn)

競爭策略是對現(xiàn)有運營商市場沖擊最大的打法，一般都是緊盯著主流運營商中用戶數(shù)最多的套餐，以大幅度殺價+無合約綁定幫助用戶下定決心轉網(wǎng)。這一招通常對價格敏感的用戶非常有效，尤其是預付費市場。幾乎所有的低價MVNO在進入市場時都會采用這樣的策略，以強調(diào)自己與主流運營商的不同，并吸引市場的人氣。

采用競爭策略的MVNO通常不會對入網(wǎng)的終端進行過多限制(不同網(wǎng)絡制式除外)，以鼓勵客戶帶機入網(wǎng)甚至攜號轉網(wǎng)(如果當?shù)仉娦攀袌鲋С?。

如果主流運營商跟進MVNO的競爭策略后，通常就會引起直接的價格戰(zhàn)。所以主流運營商一般不會直接跟進，而是通過預存贈送等方式鎖定客戶，同時降低客戶的實際支出，以便在實際跟進價格下調(diào)的同時穩(wěn)定存量用戶。

定價重構策略

打破現(xiàn)有的市場定價模式，可以是計價單位的改變(如按時間計價改為按流量計價)、套餐核心產(chǎn)品組合的改變(加入或去除核心產(chǎn)品)、套餐打包業(yè)務量的改變(如通話分鐘數(shù)增加或減少)、甚至時間周期的改變(如包年套餐改為包半年套餐)等。定價重構策略對MVNO提出更高的要求，需要MVNO針對目標用戶行為設計合理的定價和產(chǎn)品組合。同時，新的定價套餐的有效性需要市場驗證，一旦設計失誤就有可能引起流失率大幅攀升。

定價重構策略的優(yōu)點：

-- 給用戶耳目一新的感覺

-- 滿足特定用戶的需求

-- 避開與競爭對手價格的直接比較

定價重構策略的缺點：

-- 需要改變用戶的消費習慣

-- 需要更多的宣傳與銷售成本

-- 套餐設計流程復雜周期長，甚至還需要市場測試

-- 有可能引起流失率大幅攀升

定價重構策略需要MVNO對于市場需求有著深刻的理解。畢竟市場主流的套餐體系都經(jīng)過運營商的深入分析、目標客戶定位和成本測算。想要獨辟蹊徑，既要深刻了解市場需求和現(xiàn)有主流套餐的不匹配，也要能夠預見市場對新套餐的可能響應，預估新套餐的盈利能力等等。

在北美市場，是ZACT Mobile這樣的MVNO率先推出積木式套餐，讓客戶自由組合通話分鐘數(shù)、短信條數(shù)、上網(wǎng)流量，乃至回購用戶當月未用完的通話分鐘數(shù)/短信/流量，并轉至下個月繼續(xù)使用。

讀者可能知道，2013年下半年因為運營商包月套餐所含流量到月底自動清零，不能結轉，曾經(jīng)導致部分用戶的意見乃至律師的起訴。盡管從合理性上說，運營商這樣做無可指責。但是，一定會有MVNO看準這一市場需求，推出可結轉的套餐(未使用的套餐內(nèi)用量轉至下月)甚至一段時間內(nèi)包總量的套餐，如半年內(nèi)包XX分鐘數(shù)/XX條短信/XXG流量，而不限定用戶在某個月的具體消費量，以滿足用戶對于使用量與支付金額匹配、每月使用量不均衡的需求。

那么，回到開篇的問題，MVNO進入市場，會不會采用低價策略呢？我認為，脫離MVNO自身的特點和目標細分市場討論這個問題是沒有意義的。如果MVNO有足夠的區(qū)別性服務，那定價跟隨策略有可能更好。如果MVNO完全是渠道銷售驅(qū)動的，那定價競爭策略恐怕就不可避免了。