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文 | 電廠，作者 | 花子健，編輯 | 高宇雷

中國(guó)馬年春節(jié)前后，寶馬、奔馳和奧迪先后宣布了中國(guó)市場(chǎng)的重要人事更迭。

首先是1月30日，寶馬宣布在華任職超過(guò)12年的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔將在5月1日起由柯睿辰接棒。

2月14日，奔馳中國(guó)在一份聲明中確認(rèn)奔馳銷(xiāo)售公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍以個(gè)人原因在3月1日提前兩個(gè)月結(jié)束任期，執(zhí)行副總裁李德思接替他的職位。此外，自4月1日起，smart品牌全球公司全球首席營(yíng)銷(xiāo)官?gòu)埫飨汲鋈伪捡Y銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁。

段建軍同樣是一名奔馳的“老將”，在奔馳效力時(shí)間超過(guò)12年。在加入奔馳之前，他還有在大眾（奧迪）和寶馬的職業(yè)經(jīng)歷，屬于中國(guó)汽車(chē)行業(yè)少有的職業(yè)生涯橫跨德系豪華三強(qiáng)的人物。

2月26日，奧迪任命Daniel Weissland接替在中國(guó)任職長(zhǎng)達(dá)12年的安德楷出任一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理一職。

高翔、段建軍和安德楷，執(zhí)掌寶馬、奔馳和奧迪中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的時(shí)間不一，但離任的時(shí)間卻出奇一致，背后既有寶馬、奔馳和奧迪全球戰(zhàn)略調(diào)整的因素，也充分體現(xiàn)了德系豪華三強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)換種活法的“迫切渴望”。

各有難處：舊模式在中國(guó)市場(chǎng)遭遇巨大沖擊

從外部來(lái)看，寶馬、奔馳和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)面臨本土品牌高端化和智能化轉(zhuǎn)型的沖擊，最直接的體現(xiàn)就是銷(xiāo)量。

自2023年開(kāi)始，德系豪華三強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。寶馬2024年和2025年連續(xù)兩年出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。奔馳去年的銷(xiāo)量降幅達(dá)到了19.5%，是德系豪華三強(qiáng)入華以來(lái)最大幅度的年銷(xiāo)量下滑。奧迪的日子也不好過(guò)，銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)兩年下跌。就銷(xiāo)量水平而言，德系豪華三強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)直接回到了2017年的水平。

除了銷(xiāo)量之外，德系豪華三強(qiáng)還有各自的煩惱，其中奔馳和奧迪的尤為突出。

全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)在1月28日發(fā)布的一則公告顯示，部分奔馳品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)中普遍面臨庫(kù)存過(guò)高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、返利兌現(xiàn)周期過(guò)長(zhǎng)、商務(wù)考核壓力過(guò)大以及沒(méi)有退網(wǎng)補(bǔ)償機(jī)制等相應(yīng)問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓。在公告中，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)認(rèn)為奔馳授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的是“系統(tǒng)性問(wèn)題。”

這一問(wèn)題還被提到了奔馳全球總部，把奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的隱患直接擺在了桌子上。一位知情人士透露，這件事的影響余波仍在，這也是導(dǎo)致段建軍提前下課的因素之一。

一位奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商人士透露，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式?jīng)Q定了品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的深度捆綁，品牌給經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立銷(xiāo)量目標(biāo)考核，經(jīng)銷(xiāo)商除了熱門(mén)車(chē)型之外，還要承擔(dān)一部分“賣(mài)了就虧”的車(chē)型的銷(xiāo)售任務(wù)，比如奔馳GLB系列。雙方共同把銷(xiāo)量蛋糕做大，然后年底品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以補(bǔ)貼的方式給經(jīng)銷(xiāo)商返利，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益不會(huì)受損。

在銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，價(jià)格體系穩(wěn)定，品牌方利潤(rùn)有保障的情況下，這樣的合作模式可以確保雙贏的結(jié)果。但現(xiàn)在奔馳面臨的局面正是銷(xiāo)量下滑，價(jià)格體系受到?jīng)_擊，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。2024年和2025年，奔馳的凈利潤(rùn)連續(xù)大幅度下滑，其中2025年凈利潤(rùn)只有2024年的50%多一些，比2023年減少近100億歐元。

因此，“經(jīng)銷(xiāo)商返利”在2025年執(zhí)行困難，這也是部分奔馳品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)對(duì)抗奔馳的導(dǎo)火索。今年，奔馳品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)拒絕奔馳繼續(xù)接受虧損車(chē)型進(jìn)入車(chē)庫(kù)的要求，每個(gè)月還有超過(guò)6000輛奔馳GLB車(chē)型的從北京奔馳的產(chǎn)線上下線。

2025年8月，梅賽德斯-奔馳股份有限公司董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官康林松接受了德國(guó)《商報(bào)》采訪時(shí)承認(rèn)：“在中國(guó)，超過(guò)100家的汽車(chē)制造商在高端汽車(chē)市場(chǎng)這片狹小的領(lǐng)地上展開(kāi)激烈角逐。而近年來(lái)，這一市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)意愿持續(xù)低迷，這使得競(jìng)爭(zhēng)壓力空前巨大。”這種激烈競(jìng)爭(zhēng)堪稱(chēng)“達(dá)爾文式競(jìng)爭(zhēng)”（意指“落后就要被淘汰出局”），他將之視為奔馳面臨的三大挑戰(zhàn)之一。

時(shí)至今日，奔馳仍然深陷這個(gè)挑戰(zhàn)的巨大漩渦之中。奧迪亦是如此。奧迪在中國(guó)市場(chǎng)面臨持續(xù)性的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)。2022年底，一汽奧迪在中國(guó)市場(chǎng)還有大約700家授權(quán)4S店，到了2025年，奧迪的授權(quán)4S門(mén)店數(shù)量減少到大約600家，主要原因包括飲投向鴻蒙智行退網(wǎng)、資金鏈斷裂等，比較典型的案例包括北京最大的奧迪4S店華陽(yáng)奧通、杭州運(yùn)通合晟奧迪、天津最大的永濠奧迪、廣州京溪奧迪、鄭州中升奧迪、開(kāi)封金奧奧迪。

一位來(lái)自廣西的經(jīng)銷(xiāo)商人士說(shuō)：“奧迪其實(shí)是德系豪華三強(qiáng)中受影響最大的，銷(xiāo)量上主要依靠燃油車(chē)，主要是A6L和Q5L，但受到價(jià)格戰(zhàn)影響，降價(jià)也導(dǎo)致利潤(rùn)一降再降，其他車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力不足，現(xiàn)在賣(mài)奧迪的車(chē)，賣(mài)一輛至少就要虧3-4萬(wàn)的，賣(mài)得越多虧越多，誰(shuí)能撐得?。?rdquo;

一方面，奧迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的感知略顯遲鈍。奧迪在中國(guó)市場(chǎng)大力推動(dòng)年輕化策略，全新Q5L、A5L訂單中40歲以下客戶(hù)占比分別超64%、62%，平均年齡35.4歲。對(duì)比之下，小米YU7和SU7的用戶(hù)平均年齡分別只有33歲和30歲，理想i6用戶(hù)平均年齡則低于30歲。

一位熟悉奧迪的人士提到了奧迪存在的其中一個(gè)問(wèn)題：“奧迪雖然推行的是年輕化策略，希望優(yōu)化用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)，但在奧迪的4S店里，我們能夠看到絕大部分的展車(chē)還是以黑色、白色為主——年輕的用戶(hù)并不喜歡這些配色。奧迪方面的反饋是門(mén)店展車(chē)的擺放是依據(jù)調(diào)研結(jié)果決定的，很明顯，他們?nèi)狈?shí)地的一線調(diào)研，也沒(méi)有傾聽(tīng)來(lái)自一線銷(xiāo)售的反饋。”

另外一方面，奧迪在中國(guó)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型效果不佳。奧迪2025年在中國(guó)市場(chǎng)重新回到豪華燃油車(chē)銷(xiāo)量榜首，但也意味著純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量不佳，滲透率不足15%，直接造成巨額投資的PPE超級(jí)智能生態(tài)工廠產(chǎn)能利用率不足，以銷(xiāo)量作為對(duì)賭目標(biāo)的工廠員工收入普遍縮水，降幅最高可達(dá)70%。

2026年剛開(kāi)始，德系豪華三強(qiáng)已經(jīng)率先開(kāi)始大降價(jià)，試圖用利潤(rùn)換銷(xiāo)量。剛開(kāi)始預(yù)售的全新奧迪A6L官方指導(dǎo)價(jià)就比上一代車(chē)型直接降價(jià)10萬(wàn)元；同樣面臨4S店閉店潮的寶馬，在2026年初直接對(duì)31款車(chē)型降價(jià)；2月，奔馳也對(duì)包括C級(jí)、GLC在內(nèi)的四款主銷(xiāo)車(chē)型降價(jià)。這一次集體大面積降價(jià)行動(dòng)擠干了德系豪華三強(qiáng)的品牌溢價(jià)。

盡管在中國(guó)市場(chǎng)面臨重重困難，寶馬、奔馳和奧迪過(guò)去三年也在中國(guó)市場(chǎng)加大投資，推動(dòng)電動(dòng)化和智能化的轉(zhuǎn)型。

2024年4月，寶馬宣布對(duì)沈陽(yáng)生產(chǎn)基地增加投資200億元人民幣，對(duì)沈陽(yáng)大東工廠進(jìn)行大規(guī)模升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)"新世代"車(chē)型的本土化生產(chǎn)。新世代BMW iX3長(zhǎng)軸距版也將于4月在北京車(chē)展進(jìn)行全球首發(fā)。這款車(chē)型的數(shù)字化體驗(yàn)功能由全球和中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。寶馬旗下三大品牌計(jì)劃今年在中國(guó)市場(chǎng)推出約20款新車(chē)型。新世代BMW iX3長(zhǎng)軸距版被寶馬稱(chēng)為“本土化程度最高的車(chē)型”。

奔馳將中國(guó)研發(fā)中心從“本地化適配”升級(jí)為“全球研發(fā)引擎”。過(guò)去五年，奔馳在中國(guó)的研發(fā)投入總計(jì)已經(jīng)105億元，搭建了德國(guó)以外覆蓋領(lǐng)域最全面的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。今年，奔馳計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)15款全新及改款車(chē)型，其中9款搭載了奔馳和Momenta合作開(kāi)發(fā)的智能輔助駕駛系統(tǒng)；未來(lái)三年奔馳計(jì)劃在華推出超40款新車(chē)型。

大眾、奧迪和合作伙伴高達(dá)150億歐元的投資計(jì)劃陸續(xù)落地，包括投入高達(dá)26億歐元的在華首個(gè)純電動(dòng)車(chē)型生產(chǎn)基地PPE超級(jí)智能生態(tài)工廠；2025年為了新Q5L的國(guó)產(chǎn)投入27億元進(jìn)行的產(chǎn)線技術(shù)改造。2026年同樣是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的“產(chǎn)品大年”，圍繞本土化車(chē)型戰(zhàn)略和“油電并進(jìn)”戰(zhàn)略，奧迪計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出8款全新車(chē)型，來(lái)自于燃油車(chē)型的PPC平臺(tái)和打造純電車(chē)型的PPE平臺(tái)。

銷(xiāo)量下滑，凈利潤(rùn)也受到拖累，但德系豪華三強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)反而擴(kuò)大投資，深層次原因是中國(guó)本土品牌依靠電動(dòng)化和智能化抹平了品牌差距，提供給消費(fèi)者高性?xún)r(jià)比的體驗(yàn)。

從進(jìn)入中國(guó)到“從中國(guó)走向全球”

上一個(gè)階段，寶馬、奔馳和奧迪著力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，因此重用本土的職業(yè)經(jīng)理人或者使用“中國(guó)通”，是最合理的選擇。

以奔馳為例，段建軍在奔馳效力的12年，奔馳的銷(xiāo)量從2014年的約28萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2022年的77.4萬(wàn)輛，這也是奔馳近12年銷(xiāo)量的峰值，但中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)超過(guò)10年成為奔馳最大單一市場(chǎng)。

但隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，新能源汽車(chē)對(duì)燃油汽車(chē)形成替代效應(yīng)，智能化體驗(yàn)的消費(fèi)者認(rèn)知逐步逼近甚至超過(guò)品牌的認(rèn)知，寶馬、奔馳和奧迪靠著“三年小改，五年大改”就能在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)當(dāng)賺錢(qián)的好日子已經(jīng)成為過(guò)去式，德系豪華三強(qiáng)“被迫”換一種活法。

面對(duì)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，德系豪華三強(qiáng)擴(kuò)大在華投資、設(shè)立在華研發(fā)中心并轉(zhuǎn)向本土研發(fā)，并融合本土化的汽車(chē)智能解決方案（包括華為、Momenta在內(nèi)），儼然轉(zhuǎn)守為攻的態(tài)勢(shì)。

“寶馬、奔馳和奧迪現(xiàn)在需要的是既有全球化視野，也有電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、智能化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，更需要深度了解相對(duì)應(yīng)的企業(yè)文化的管理者。因?yàn)檫@個(gè)階段中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)不單純是技術(shù)引進(jìn)來(lái)，還要有技術(shù)輸出。以前他們說(shuō)的是‘in China for China’，其實(shí)還有另外一層含義是‘in China for Global’。采埃孚、現(xiàn)代和寶馬都提到了這一點(diǎn)。”一位和奔馳、奧迪長(zhǎng)期打交道的人士說(shuō)。

接替高翔、段建軍和安德楷的三人——柯睿辰、李德思和Daniel Weissland都是如此背景下誕生。

相比起可以用中文唱歌的高翔，柯睿辰?jīng)]有中國(guó)市場(chǎng)工作的經(jīng)歷，他更熟悉歐洲市場(chǎng)，特別是北歐和德國(guó)。他曾先后負(fù)責(zé)寶馬MINI品牌在德國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，寶馬在北歐四國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。來(lái)接替高翔之前，他負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)在德國(guó)的業(yè)務(wù)整體運(yùn)營(yíng)。

他在執(zhí)掌德國(guó)寶馬期間成績(jī)斐然，不僅同時(shí)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和盈利的增長(zhǎng)，還將寶馬電動(dòng)汽車(chē)在德國(guó)寶馬的銷(xiāo)量滲透率提升至20%，高于寶馬全球平均水平2.1個(gè)百分點(diǎn)。

他主導(dǎo)了新世代BMW iX3的市場(chǎng)推廣，這一款車(chē)型在德國(guó)上市6周就拿到超過(guò)3萬(wàn)輛的訂單，而這款車(chē)型即將在中國(guó)市場(chǎng)上市并實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化——寶馬將之視為中國(guó)市場(chǎng)的“答案”，利用本土化的研發(fā)能力重新激活用戶(hù)對(duì)寶馬的興趣，實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化的戰(zhàn)略。

寶馬在人事公告上提到：“在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，將區(qū)域管理經(jīng)驗(yàn)有效運(yùn)用于各核心市場(chǎng)至關(guān)重要······柯睿辰將通過(guò)成熟的銷(xiāo)售管理能力和國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)邁入新的發(fā)展階段。”

接替段建軍的李德思，職業(yè)生涯的四分之一時(shí)間都在中國(guó)，但和段建軍不同的是，他還曾擔(dān)任smart品牌全球公司銷(xiāo)售、市場(chǎng)及售后副總裁兼任smart歐洲監(jiān)事會(huì)主席。此前，他還擔(dān)任過(guò)梅賽德斯-邁巴赫全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、梅賽德斯-邁巴赫、AMG及G級(jí)越野車(chē)全球銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人等職務(wù)。

他同樣是“中國(guó)通”，但更重要是，他全力推動(dòng)了新smart品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型和全球的擴(kuò)張，同時(shí)還有負(fù)責(zé)奔馳豪華高端產(chǎn)品線的經(jīng)歷，完美契合了奔馳下一階段豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型和“聚焦豪華”的戰(zhàn)略核心。

Daniel Weissland是一名在奧迪工作近30年的老將，長(zhǎng)期在北美地區(qū)工作，分別從2015年和2017年開(kāi)始負(fù)責(zé)奧迪、大眾在加拿大的業(yè)務(wù)。2019年，他成為奧迪美國(guó)總裁，帶領(lǐng)奧迪在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了品牌史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局。

奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的改革力度之大還體現(xiàn)在另外兩個(gè)方面：一是上汽奧迪原本承接了被奧迪寄予厚望的A7 Sportback車(chē)型國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目，這款車(chē)型去年底還在進(jìn)行冬測(cè)，上汽奧迪為此投入巨大，現(xiàn)在已經(jīng)被直接劃到一汽奧迪；二是未來(lái)基于PPE平臺(tái)的純電車(chē)型和燃油車(chē)（包括進(jìn)口車(chē)型）都?xì)w一汽奧迪，AUDI品牌則交給上汽奧迪，負(fù)責(zé)本土化研發(fā)的電動(dòng)車(chē)型，結(jié)束了南北奧迪交錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)的格局。

南北奧迪的這一輪整合也在奧迪中國(guó)內(nèi)部被視為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性動(dòng)作。

但另外一位長(zhǎng)期與奔馳、奧迪打交道的資深人士說(shuō)，德系豪華三強(qiáng)從重用本土職業(yè)經(jīng)理人、“中國(guó)通”全面轉(zhuǎn)向內(nèi)部體系成長(zhǎng)起來(lái)的、兼具國(guó)際化視野和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)的“自己人”，意在存量競(jìng)爭(zhēng)和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段提升和總部溝通的效率，德系豪華三強(qiáng)也從管理好中國(guó)市場(chǎng)向總部匯報(bào)進(jìn)入到學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)向全球輸出的新周期，這套新的用人方法論的效果，關(guān)鍵還是在于新的中國(guó)市場(chǎng)一把手能否真正深入了解中國(guó)市場(chǎng)。“他們和總部的溝通可能會(huì)更好，但是和中國(guó)市場(chǎng)的深入接觸怎么超過(guò)前任？”