文 | 窄播，作者 | 波 子（上海），監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）
所有消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，都會(huì)在商業(yè)空間里留下痕跡。
2025年，外賣大戰(zhàn)成為商業(yè)世界最重要的議題之一，多輪優(yōu)惠券攻勢(shì)下，消費(fèi)者的價(jià)格心智被重塑，商家客單折損。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中用了具像化的表述體現(xiàn)，「餐飲堂食客單價(jià)回到10年前」。
這起戰(zhàn)事的影響，很快被傳導(dǎo)到商場(chǎng)的地下一層。
早自2017年起，餐飲就是商場(chǎng)B1層的主力軍，新消費(fèi)崛起的那幾年，眾多年輕品牌選擇B1作為自己線下擴(kuò)張的第一站，相對(duì)更低的消費(fèi)門檻讓B1成為商場(chǎng)里人氣最聚攏的樓層。
表象看上去，B1是商場(chǎng)的流量池，但外界忽視的是，B1的流量并非「天然形成」，這里的商業(yè)模型本質(zhì)實(shí)則是高租金換取高流量。
上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)杜斌告訴《窄播》，如果單論一家店的租金，B1因面積小，看似低一些。但如果論及每平方米的租金單價(jià)，一些商場(chǎng)的B1租金甚至高于最貴的一樓。
商場(chǎng)招商時(shí)看重品牌的承租能力，那么在外賣大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)一年的情況下，撐起B(yǎng)1半邊天的餐飲，還能在這里生存嗎？
商場(chǎng)招小餐更難了
回到我們關(guān)心的核心問(wèn)題——外賣大戰(zhàn)近一年，B1的餐飲還行不行？
結(jié)論是，受傷了，但還沒(méi)有倒下。
快餐、小吃類小餐業(yè)態(tài)在過(guò)去一年受到?jīng)_擊最深，多位連鎖茶飲餐飲品牌經(jīng)營(yíng)者向《窄播》透露，線上優(yōu)惠導(dǎo)致商家到手的實(shí)際收入降低約20%，許多曾經(jīng)高價(jià)租下的店，承租能力已經(jīng)來(lái)到臨界值。
在這種情況下，小餐的投資回報(bào)比大幅削弱，投資人也減少了對(duì)小餐的投入，「相當(dāng)于品牌減少了，所以外賣大戰(zhàn)后，商場(chǎng)招小餐也變得很困難?！苟疟髮?duì)《窄播》說(shuō)。
從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，B1的餐飲比例并沒(méi)有削減。來(lái)自贏商大數(shù)據(jù)今年1月的統(tǒng)計(jì)顯示，近三年，26個(gè)城市超過(guò)600所標(biāo)桿商場(chǎng)的B1B2層，餐飲占比45%，依舊是占比最高的業(yè)態(tài)，波動(dòng)并不大。
但這背后有一個(gè)關(guān)鍵原因，外賣大戰(zhàn)影響最直接的其實(shí)是街邊店，而非商場(chǎng)餐飲。張萌是華東地區(qū)一名招商從業(yè)人員，她告訴《窄播》，商場(chǎng)里的餐飲附加了逛街、社交、聚餐的場(chǎng)景，仍有較好的客流。
而且早在外賣大戰(zhàn)之前，商場(chǎng)B1的餐飲商家就已經(jīng)結(jié)合性價(jià)比趨勢(shì)推出了各式優(yōu)惠套餐，外賣大戰(zhàn)雖然進(jìn)一步壓低了價(jià)格底線，但單量和銷量的上漲，也抵扣了一部分利潤(rùn)損失。更重要的是，商場(chǎng)的社交場(chǎng)景，是外賣解決不了的痛點(diǎn)。
但B1餐飲受傷的部分也是真實(shí)的。杜斌向《窄播》解釋，B1的小餐業(yè)態(tài)需維持15%—20%的調(diào)換率，大餐的簽約時(shí)間通常約為5年，小餐通常只有1年，在現(xiàn)在的一些情況下，這個(gè)時(shí)間甚至被壓縮到3—6個(gè)月的試用期。這種高周轉(zhuǎn)正是價(jià)格戰(zhàn)侵蝕承租能力的體現(xiàn)。
另外一個(gè)不容忽視的變量是，B1餐飲的高租金模型地基正在松動(dòng)——過(guò)去數(shù)年，高租金模型本質(zhì)是建立在商場(chǎng)的樞紐紅利之上，發(fā)達(dá)的城市交通為商場(chǎng)帶來(lái)休閑、換乘、路過(guò)等源源不斷的客流，而并非專程為B1來(lái)消費(fèi)的人，這些流量構(gòu)成B1的基本盤。正因?yàn)檫@些流量不需要B1商戶自己去拉，商場(chǎng)便有底氣向B1商戶收取高租金。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果集中大量美食品牌、形成心智美食街，便能強(qiáng)化客人專程消費(fèi)的認(rèn)知，相較表現(xiàn)一般的地下廣場(chǎng)，這類美食街的租金水平可高至3倍-10倍。上海龍之夢(mèng)、日月光與打浦橋美食廣場(chǎng)的火熱，正是源于這樣的心智聚集效應(yīng)。早在2023年，北京朝陽(yáng)合生匯也打造出集中在B1B2層的21區(qū)美食BLOCK，成為北京商業(yè)體餐飲商戶數(shù)最多的商場(chǎng)。
B1的高租金模型本質(zhì)上是樞紐紅利與聚集效應(yīng)的雙重疊加，而非餐飲品牌自身的引客能力。那么當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，商戶承租能力下降，實(shí)體到店率受挫，整個(gè)模型的地基就開始松動(dòng)。
商場(chǎng)自身必須重新回答這個(gè)問(wèn)題：B1的流量還能靠什么來(lái)？
重塑B1：到店之戰(zhàn)
重塑B1的本質(zhì)，是一場(chǎng)到店保衛(wèi)戰(zhàn)。線上優(yōu)惠券的邏輯，是讓消費(fèi)者在家就能以更低價(jià)格完成消費(fèi)。對(duì)B1而言，無(wú)論是餐飲承租能力的下滑，還是整體消費(fèi)趨勢(shì)的變化，核心都指向同一個(gè)問(wèn)題：怎么讓人們?cè)敢鈦?lái)？
《窄播》了解到，圍繞這個(gè)問(wèn)題，商場(chǎng)B1正在兩個(gè)層面同步應(yīng)對(duì)。
業(yè)態(tài)層面，體驗(yàn)型業(yè)態(tài)正在填補(bǔ)傳統(tǒng)零售的空缺。
傳統(tǒng)B1零售正在大面積潰敗。贏商大數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)桿商場(chǎng)B1、B2層的細(xì)分業(yè)態(tài)在過(guò)去出現(xiàn)明顯變化，2025年占比下降的品類集中在美妝、女裝、眼鏡、配飾、零食等零售業(yè)態(tài)，其中不少已連續(xù)兩年下滑?！噶闶坌袠I(yè)被分流了，很多B1里的傳統(tǒng)超市也是這個(gè)原因在消失，傳統(tǒng)零售正在被招商市場(chǎng)淘汰?！箯埫日f(shuō)。
零食行業(yè)的客流被聚集到零食集合店，傳統(tǒng)超市面臨會(huì)員制、精選供應(yīng)鏈的調(diào)改壓力，商場(chǎng)女裝被吐槽「貴」「丑」——這些業(yè)態(tài)在B1的沒(méi)落，都是「高租金換高流量」模型的映射，如果沒(méi)有流量承接能力，入駐B1也無(wú)法持續(xù)覆蓋高租金。
傳統(tǒng)零售沒(méi)落之后，取而代之的是一批具有主動(dòng)吸客能力的體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。例如仍在動(dòng)工的項(xiàng)目里，上海閔行「仲盛世界商城」去年6月開啟改造，在B1、B1M層引入「上海首發(fā)雙層挑高主題街區(qū)sky high」，以東南亞風(fēng)情為主，引入特色餐飲、二次元相關(guān)商品及創(chuàng)意文創(chuàng)品牌，成為獨(dú)具一格的品牌集中地。
北京朝陽(yáng)合生匯B1層168家店里，來(lái)自戶外、自助式美甲、設(shè)計(jì)感配飾、雜貨禮品、潮玩、先鋒設(shè)計(jì)服裝、拼圖、療愈等非餐飲類體驗(yàn)型門店，占比超過(guò)40%，僅次于餐飲。2025年北京朝陽(yáng)合生匯銷售額近85億元，同比漲13%，創(chuàng)下全新銷售記錄。單日客流近23萬(wàn)，創(chuàng)2017年開業(yè)以來(lái)客流新高，引爆這些流量的是數(shù)以百計(jì)的「首店」「首發(fā)」。
去年，張萌所在的中部地區(qū)的萬(wàn)象城B1也迎來(lái)了大人糖、高達(dá)和古良吉吉。「B1的新品牌趨勢(shì)在向上海、南京靠攏，這些品牌有新鮮感，有吸引力?！顾f(shuō)。
同時(shí)，這些體驗(yàn)業(yè)態(tài)需要能與餐飲相互搭配引流。杜斌分析道，例如在客群集中的區(qū)域安置客單低的零售品牌，在人流相對(duì)較小的地方安置健身房、兒童樂(lè)園等目的性強(qiáng)且能容納體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，讓不同類型的到店動(dòng)機(jī)相互疊加，延長(zhǎng)消費(fèi)者在B1的停留時(shí)間。
商戶層面，各業(yè)態(tài)也在對(duì)自身進(jìn)行調(diào)改，主動(dòng)制造到店理由。
例如彌漫在商場(chǎng)過(guò)道里的香氛與面包香味，便是極佳吸引人們進(jìn)店的引子。餐飲品牌大量推行明廚亮灶，除了能讓消費(fèi)者吃得放心外，也能起到「造景」作用，吸引路過(guò)的人們進(jìn)來(lái)，從而引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。
在成本控制上，簡(jiǎn)化裝修、降低裝修投入也是提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的措施之一，例如有商戶已將裝修預(yù)算減少了50%，讓自身在高租金壓力下?lián)碛懈L(zhǎng)的生存周期。
而這些調(diào)整都指向同一個(gè)方向——在商場(chǎng)有限的物理空間里，打造出線上消費(fèi)無(wú)法替代的場(chǎng)景與內(nèi)容，讓到店這件事，變成具有差異性的享受。
商場(chǎng)樞紐邏輯分化，流量邏輯變了
但并非每一個(gè)嘗試轉(zhuǎn)型「體驗(yàn)」的商場(chǎng)B1都能成功。
如探討B(tài)1租金模型時(shí)提到的，商場(chǎng)的流量根基在于交通樞紐所帶來(lái)的硬件條件。商場(chǎng)在選址時(shí)注重交通，這也是B1層流量的來(lái)源。
但現(xiàn)在，這個(gè)邏輯在發(fā)生微妙的變化，導(dǎo)致商場(chǎng)之間產(chǎn)生分化。
過(guò)去數(shù)年，商場(chǎng)逐漸走向飽和，贏商研究中心《2025購(gòu)物中心年度發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2024年底，全國(guó)購(gòu)物中心存量項(xiàng)目已達(dá)5685個(gè)，總體量超5億平方米。與此同時(shí)，2024年新開業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量和體量雙雙創(chuàng)下近十年新低，同比2023年分別下降17.58%和12.52%。這意味著商場(chǎng)的增量在收縮，但存量依然龐大，市場(chǎng)早已進(jìn)入高密度競(jìng)爭(zhēng)階段。
在這個(gè)背景下，同質(zhì)化加劇，樞紐紅利不再是「全員均沾」，而是演變成了「強(qiáng)者虹吸」。過(guò)去，只要商場(chǎng)建在人流密集處，路過(guò)的消費(fèi)者自然會(huì)進(jìn)去?，F(xiàn)在，同一條地鐵線上可能并排著多個(gè)商場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)篩選，客流越來(lái)越向頭部集中。
多方商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)報(bào)告顯示，2024年，頭部項(xiàng)目吸納了商圈大部分客流，新項(xiàng)目幾乎難以加入競(jìng)爭(zhēng)，大體量購(gòu)物中心場(chǎng)均日客流可超4.6萬(wàn)人次，而小體量購(gòu)物中心僅約1.4萬(wàn)人次，兩者相差逾3倍。
存量時(shí)代，那些本身缺乏硬件優(yōu)勢(shì)的商場(chǎng)，將越來(lái)越難靠新鮮感續(xù)命。
杜斌告訴《窄播》，交通與辦公配套、商業(yè)體量大小、以及周邊商超配置，都是影響一個(gè)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成效的關(guān)鍵因素。
具體而言，交通決定著一家商場(chǎng)的通達(dá)程度，乃至在同一條交通線路上的商場(chǎng)，人們先抵達(dá)的那家，流量效果也會(huì)顯著高于后面抵達(dá)的商場(chǎng)。辦公配套直接決定在這家商場(chǎng)有硬性就餐需求的客流基本盤。山姆會(huì)員店、盒馬系（包括超盒算NB）、奧樂(lè)齊等新型主力型商超則是現(xiàn)在最強(qiáng)的客流吸引器。
在這幾個(gè)方面都具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士、龍之夢(mèng)和北京合生匯，其B1、B2租金和營(yíng)收都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先市場(chǎng)平均水平，其中北京合生匯的一些小面積店鋪，年?duì)I業(yè)額可達(dá)1000萬(wàn)元。上海中海環(huán)宇城、金地美蘭湖也是表現(xiàn)較好的商場(chǎng)，它們的共同點(diǎn)便是，要么是體量巨大的超級(jí)交通樞紐，要么有山姆店坐鎮(zhèn)其中。
就此情況，商場(chǎng)也在快速分流。
缺乏配套的獨(dú)立地下廣場(chǎng)、未能及時(shí)更新的社區(qū)商業(yè)，存活難度也在上升?！感№?xiàng)目在新商業(yè)體的競(jìng)爭(zhēng)下，難以吸引客流，老商業(yè)在地鐵沿線新商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下客流被分化，大商業(yè)體則因資金雄厚、配置完善、有連鎖品牌跟隨，虹吸效應(yīng)明顯?！苟疟笳f(shuō)。
所有變化最終都會(huì)回到那條最樸素的商業(yè)規(guī)律：流量在哪里，價(jià)值就在哪里。
B1從來(lái)都不是一個(gè)獨(dú)立存在的樓層，它依附于交通、商場(chǎng)體量與周邊配套生存，當(dāng)這些結(jié)構(gòu)性要素穩(wěn)固，B1便可能成為最具煙火氣的場(chǎng)所。但當(dāng)這些硬件缺失，B1也難再造流量密碼。
在品牌、商場(chǎng)所有逐步的調(diào)換里，B1的空間被重新書寫。
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