圖源：魔鏡洞察
從品類來看，分化趨勢明顯。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，AI教輔益智類產(chǎn)品增長474%，而以毛絨類產(chǎn)品為代表的AI潮玩，增速更是達(dá)到799.7%。
另外，產(chǎn)品的價(jià)格帶也在發(fā)生變化。2024年，售價(jià)3000元以上的高端產(chǎn)品占據(jù)市場54%的份額，但到了2025年，千元以下產(chǎn)品成為主流。價(jià)格帶的下移，一方面說明市場正在走向大眾化，另一方面也反映出競爭的加劇。
圖源：魔鏡洞察
值得一提的是，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在積極加碼布局AI玩具。華為與珞博智能推出的“智能憨憨”，開售當(dāng)日迅速售罄。京東京造自研的AI毛絨玩具也是上線即售罄，近期上線的第二批新品則面向全年齡段用戶。字節(jié)跳動的“顯眼包”作為內(nèi)部中秋禮盒出現(xiàn)，在二手平臺炒到數(shù)百元。
除了自研，平臺也以各種合作形式為玩具廠商提供AI技術(shù)支持，比如接入豆包大模型。財(cái)聯(lián)社數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月11日，接入豆包的AIoT產(chǎn)品出貨量超100萬臺，2025年年底這一數(shù)字有望突破1000萬臺。
不過高增長的另一面，高退貨率、價(jià)格爭議、AI能力等問題也逐漸顯現(xiàn)。
根據(jù)媒體報(bào)道，部分淘寶上的AI玩具退貨率能達(dá)到40%，7天無理由退貨率普遍超過30%。不少消費(fèi)者覺得AI玩具“交互卡頓、答非所問”，“更像低幼版智能音箱”。
價(jià)格的合理性也是一大質(zhì)疑點(diǎn)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，AI玩具行業(yè)的毛利率約70-80%，個(gè)別甚至超過90%。根據(jù)頭部AI玩具供貨商向媒體透露，核心機(jī)芯的成本可以被壓至50元以下，加上顯示屏成本在80元左右，而定價(jià)則在成百上千元不等。
可能對消費(fèi)者來說，期待買到的AI玩具，是真的能和人類交流并提供情緒價(jià)值的伙伴，但實(shí)際產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到這種深度交互。
如果只是智能對話，如今的AI玩具和智能音箱有什么區(qū)別？
要知道，早在七八年前，智能音箱就曾“殺死”過一代AI玩具。
2014年，依托NLP技術(shù)，兒童機(jī)器人賽道單月出貨量達(dá)到數(shù)百萬臺，一片繁榮。但到了2017年，阿里、小米、百度都紛紛下場做智能音箱，并通過低價(jià)策略迅速搶占市場，那時(shí)幾乎人手一個(gè)天貓精靈，或者是小度、小愛同學(xué)。兒童機(jī)器人幾乎全軍覆沒。
要想避免重蹈覆轍，今天的AI玩具需要找到智能音箱無法覆蓋的價(jià)值空間，這也要求玩具品牌們重新思考產(chǎn)品邏輯。
雖然冠以AI便自帶了智能交互的噱頭，但要想建立護(hù)城河，給音箱套個(gè)毛絨外殼顯然不夠，還是需要真正提升交互體驗(yàn)，或者說，提供獨(dú)特的陪伴感。一方面，通過技術(shù)創(chuàng)新，從通用型走向個(gè)性化；另一方面則是利用IP的打造，與使用者之間建立起情感連接。
以市場份額占據(jù)首位的躍然創(chuàng)新Haivivi為例。躍然前年推出的初代產(chǎn)品BubblePal，更像一款A(yù)I掛件，累計(jì)銷量突破25萬臺，以389元單價(jià)計(jì)算，其銷售額已突破1億元。而二代產(chǎn)品CocoMate，遵循“底層技術(shù)突破+知名IP加持”的產(chǎn)品邏輯，與奧特曼IP深度合作。據(jù)品牌透露，該產(chǎn)品的單設(shè)備日均對話數(shù)超60輪次，季度對話總量攀升至80B 以上。
圖源：Haivivi
品牌發(fā)布的第三代產(chǎn)品“光之召喚”奧特曼 AI 互動對話器，則是將IP沉浸感與場景化交互進(jìn)一步深度融合。IP能快速建立用戶認(rèn)知，借助角色本身的影響力降低市場教育成本。而且在抖音等內(nèi)容平臺，這類玩具自帶IP影響力，既能直觀展示產(chǎn)品功能，又能引發(fā)情感共鳴，實(shí)現(xiàn)高效的投放轉(zhuǎn)化。
不過合作成熟IP，一方面需要支付高昂的授權(quán)費(fèi)用，另一方面有較多限制。這也是早期促使泡泡瑪特從合作IP到自己做IP的原因，只有將IP掌握在自己手中，才有更大的自主權(quán)。
傳統(tǒng)玩具廠商比如奧飛娛樂，其最大的優(yōu)勢就在于手握喜羊羊、超級飛俠等國民級IP，并且擁有成熟的玩具供應(yīng)鏈和制造能力。
奧飛娛樂在2023年下半年成立智能玩具事業(yè)部，并將“IP+AI”的產(chǎn)業(yè)化落地作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一。喜羊羊的AI玩具，就深度還原了IP世界觀和角色人格，還采用角色的原版配音音色，讓用戶獲得更沉浸式的體驗(yàn)。
圖源：奧迪雙鉆
如果跳出兒童市場的框架，AI玩具的想象空間會大得多。
根據(jù)魔鏡洞察報(bào)告顯示，AI玩具的定位也正從傳統(tǒng)玩具的低齡導(dǎo)向年輕及中青年群體拓展。11月工信部關(guān)于《玩具安全》標(biāo)準(zhǔn)修訂的發(fā)布會上，工信部消費(fèi)品工業(yè)司司長也表示AI玩具的用戶群體正在從兒童擴(kuò)展至全年齡段。
當(dāng)前的核心消費(fèi)群體是“科技育兒先鋒族”，這些家長更關(guān)注產(chǎn)品的安全性和內(nèi)容的適配性。而潛力人群則指向都市獨(dú)居群體，對他們來說，情緒價(jià)值尤為重要，使用場景更加碎片化，依賴性也更強(qiáng)。
圖源：魔鏡洞察
萌友智能聯(lián)合創(chuàng)始人何嘉斌就曾表示：“我們的主力消費(fèi)群應(yīng)該是‘小紅書女孩’，她們是25-30歲之間的年輕女性，經(jīng)常購買Jellycat或者泡泡瑪特，在辦公桌上會擺綠植或者香氛。”
珞博智能的首款產(chǎn)品芙崽Fuzozo，主要擊中的也正是這批用戶。芙崽外觀類似毛絨掛件，有金木水火土五種性格，支持語音對話、觸摸互動等，能通過眼睛展示不同表情情緒。根據(jù)媒體采訪報(bào)道，芙崽的用戶群體中女性占八成，大體可以分成兩層，一層是還在6-12歲的小朋友，另一層則是30歲上下的女性，有情感交流的需求，也有較強(qiáng)的消費(fèi)力。
圖源：Fuzozo
珞博智能孫兆治認(rèn)為，把這一賽道叫做“AI玩具”叫小了，這將是一個(gè)新的隨身硬件品類，中產(chǎn)家庭幾乎可以人手一個(gè)隨身陪伴機(jī)器人，而不是單純的兒童玩具。CIC灼識咨詢合伙人朱悅也曾提及過全齡拓展的趨勢，未來AI玩具的市場滲透率會隨著這一趨勢而進(jìn)一步提升。
京東京造前不久剛上線的第二批自研AI玩具，最大的看點(diǎn)就是新開發(fā)了針對年輕人和老年人的AI玩具，比如專為銀發(fā)設(shè)計(jì)的“嘮嘮鷹”，具備緊急呼救、京東健康服務(wù)聯(lián)動等各種安全功能，而且支持支持天津話、四川話、廣東話等多種主流方言識別。
圖源：京東京造
除了人群拓展，場景機(jī)會將是另一思路。
比如前面提到的老年人的AI玩具，實(shí)際關(guān)注的不僅是銀發(fā)人群本身，更是整個(gè)適老化市場。據(jù)稱嘮嘮鷹的研發(fā)階段，負(fù)責(zé)場景需求調(diào)研的團(tuán)隊(duì)先后走訪了全國20余座城市，收集了5000余名不同年齡段、教育背景的老年用戶的反饋。這些真實(shí)的反饋能夠幫團(tuán)隊(duì)更加精準(zhǔn)地鎖定老齡化場景痛點(diǎn)，比如部分農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差，就優(yōu)化相應(yīng)的內(nèi)容緩存功能，再比如更慢的語速、更簡化的按鍵操作等等。
醫(yī)療場景中，AI玩具在自閉癥干預(yù)、老年癡呆預(yù)防等領(lǐng)域也有了初步應(yīng)用。教育垂直領(lǐng)域，學(xué)科專用教具也有望替代部分傳統(tǒng)教輔產(chǎn)品，提供更智能化的學(xué)習(xí)支持。
內(nèi)容與服務(wù)體系的建設(shè)，也將是未來的發(fā)展重點(diǎn)之一。買到玩具之后，如何讓角色持續(xù)成長，如何維護(hù)用戶與AI角色之間的關(guān)系，如何建立長期使用機(jī)制，這些問題都還有待一個(gè)更加成熟的解決方案。如果只是一個(gè)能對話的玩具，很難長期留住用戶。
Statista的數(shù)據(jù)預(yù)測，未來十年內(nèi)，全球AI玩具市場將以約14%到16%的復(fù)合年增長率持續(xù)攀升，到2034年市場規(guī)?？赡芡黄?00億美元。
從概念產(chǎn)品到真正深入人們生活的陪伴者，AI玩具還有很長的路要走。
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