長青游戲，在全球主要游戲市場的各個(gè)角落，似乎都在呈現(xiàn)著統(tǒng)治性的地位，這些動(dòng)輒5年，乃至以10年生命周期為計(jì)量單位的手游產(chǎn)品，打破了手游「短平快」的常識(shí)化認(rèn)知。
甚至，當(dāng)下的市場中，手游似乎變得比主機(jī)、PC端更容易出現(xiàn)這種超長生命周期的產(chǎn)品，這無疑是一個(gè)很奇怪的狀況。
這些手游，到底是靠著什么達(dá)成了這樣「超長待機(jī)」的成就？
以MLBB這款游戲來說，它能夠在上線10年之后，依舊是全球頂流的手游，主要還是在于已經(jīng)逐漸養(yǎng)成的用戶習(xí)慣和特定市場對(duì)于競技類游戲的認(rèn)知。
通過低門檻、高質(zhì)量、本土化(在游戲中加入超過30個(gè)國家和地區(qū)的文化符號(hào)，既包括印尼民間傳說中的勇士迦多，也涵蓋嫦娥、孫悟空等中國傳統(tǒng)文化符號(hào))，MLBB迅速的成為了海外現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。
它在這個(gè)基礎(chǔ)之上，又構(gòu)建了一個(gè)「多人協(xié)作/ 對(duì)抗 + 強(qiáng)社交關(guān)系鏈」打配合，讓玩家從「玩游戲」 到「玩社群」的轉(zhuǎn)變，社交習(xí)慣構(gòu)建了用戶黏性。
在用戶那里，MLBB已經(jīng)脫離了單純的游戲范疇，而是逐漸成為了一種生活習(xí)慣，閑暇時(shí)、聚會(huì)時(shí)拿出手機(jī)，打一把MLBB刻在了潛意識(shí)當(dāng)中。
這樣的用戶粘性和潛意識(shí)直觀的反映到MLBB的電競賽事當(dāng)中，不僅僅是568萬的M7決賽收視數(shù)據(jù)，Esports Charts統(tǒng)計(jì)的2025年觀看量最多的電競賽事前十名，MLBB在印尼的MPL聯(lián)賽S15和S16賽季，位列第三和第四，季中杯位列第9，是前10賽事中，僅有的三個(gè)手游賽事。
它更是連續(xù)四屆成為東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)獎(jiǎng)牌項(xiàng)目，并于2025年2月正式入選2026年日本愛知·名古屋亞運(yùn)會(huì)電競正式比賽項(xiàng)目，呈現(xiàn)了完全的破圈化影響力。
這些賽事的數(shù)據(jù)，直觀的反映了MLBB這款已經(jīng)上線接近10年的產(chǎn)品在海外市場的影響力和呈現(xiàn)的用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。
而且，不僅僅是賽事，去年11月，Google Play Best of 2025榜單揭曉，作為MLBB的IP衍生產(chǎn)品，自走棋手游《Magic Chess: Go Go》獲評(píng)印度尼西亞、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡地區(qū)的「年度最佳游戲」。
圍繞在MLBB從M賽到各地的MPL的各大小比賽上，MLBB在海外市場建立了一整套競技、賽事、社交貨幣的壁壘，這些使得它成為了海外手游市場當(dāng)中的長青樹。
而這棵長青樹還在不停的開枝散葉，就在今年1月，MLBB剛剛宣布了將在2026年全面升級(jí)泰國市場戰(zhàn)略，推出MLBB泰國超級(jí)聯(lián)賽(MSL Thailand)，首屆賽季將邀請(qǐng)八支本土頂尖戰(zhàn)隊(duì)參賽。
其背靠的基礎(chǔ)是，2025年10月，MLBB包攬了泰國全平臺(tái)游戲排行榜榜首，同時(shí)，泰國一直是東南亞電競產(chǎn)業(yè)最成熟的國家之一，曾成功舉辦多個(gè)國際級(jí)電競賽事。
截至目前，數(shù)據(jù)顯示MLBB全球總注冊(cè)用戶超15億，月活躍用戶突破1.1億，發(fā)行覆蓋220多個(gè)國家和地區(qū)，搭建起4000個(gè)全球服務(wù)器，支持24種語言版本。
這樣的結(jié)果意外嗎？
并不意外，同樣是新興市場的Free Fire同樣是這樣，以「百人空降競技」 為核心，通過簡化配置要求進(jìn)一步降低門檻，成為印尼、巴西等市場的國民級(jí)游戲，月活穩(wěn)定在8000 萬以上。
而中國市場《王者榮耀》與《和平精英》這兩位「十年老兵」早已經(jīng)給出了這個(gè)答案，競技類的手游，是長青最好的方向之一，甚至基于便利性，和更廣的受眾，它可能比端游會(huì)有更長的周期。
競技類手游，容易走向長青，但在北美和日本這樣的市場，他們的用戶對(duì)于手游競技的接受程度并不像中國與東南亞那樣高，可這兩個(gè)市場也出現(xiàn)了長青游戲統(tǒng)治的趨勢。
而這，就是長青游戲另外一個(gè)現(xiàn)象，靠文化占領(lǐng)市場，靠文化讓產(chǎn)品走向長青，靠深度綁定區(qū)域文化，通過「游戲內(nèi)容/玩法 + 文化情感」 雙管齊下，實(shí)現(xiàn)用戶忠誠度的長期沉淀。
典型的例子莫過于日本市場《賽馬娘》與《FGO》。
《賽馬娘》的成功，源于對(duì)日本賽馬文化、偶像文化與二次元文化的深度融合?！顿愸R娘》將現(xiàn)實(shí)中的名馬擬人化為「美少女偶像」，既滿足了賽馬迷的情感共鳴，又契合了日本民眾對(duì)偶像文化的追捧。其日服吸金效率曾超過《原神》，成為日本市場收入最高的手游之一。后續(xù)跨媒體企劃更放大了文化影響力，動(dòng)畫、漫畫、演唱會(huì)等衍生內(nèi)容反哺游戲。
《FGO》是日本市場另一棵 「常青樹」。自2015 年上線以來常年穩(wěn)居日本暢銷榜 TOP10。其核心競爭力在于對(duì) 「Fate」 IP 文化的極致深耕，數(shù)據(jù)顯示，《FGO》的核心用戶付費(fèi)率達(dá) 45%，遠(yuǎn)高于行業(yè) 20% 的平均水平，這種高付費(fèi)意愿正是源于 IP 文化帶來的情感認(rèn)同。
除此之外，這兩款產(chǎn)品包括《怪物彈珠》在內(nèi)，又有著一個(gè)共通的共性，「又肝又氪」，這背后又是一整套以社交為紐帶的驅(qū)動(dòng)體系，是日本「宅」文化下的用戶特殊習(xí)慣。
美國市場則又完全呈現(xiàn)了另外一種特性。《Coin Master》這個(gè)游戲的玩法是SLG+老虎機(jī)的玩法，而博彩類的游戲在美國市場一直以來就是一個(gè)超大的熱點(diǎn)，尤其是在手機(jī)游戲發(fā)展早期。
Newzoo的數(shù)據(jù)，早在2016年美國手游收入榜單的Top100產(chǎn)品當(dāng)中，30款為博彩類游戲，暢銷榜前30常年有7、8款博彩游戲盤踞。
之所以呈現(xiàn)這樣的狀況在于美國市場的玩家對(duì)待游戲的態(tài)度清晰明確，主機(jī)、PC構(gòu)成了主要的大頭，而手機(jī)游戲在北美市場更多充當(dāng)?shù)氖撬槠男蓍e娛樂。
這也是為什么美國市場的長青產(chǎn)品中除了《Coin Master》這個(gè)極具象征性的產(chǎn)品外，還有如《Candy Crush Saga》這個(gè)超10年生命周期的三消產(chǎn)品，還有《Royal Match》這個(gè)已經(jīng)上線5年的三消產(chǎn)品。
而這些都是歐美的游戲玩家們的游戲習(xí)慣，手機(jī)游戲被用來補(bǔ)充主機(jī)游戲之外的碎片化需求，而休閑游戲是最好的選擇。
縱觀這些長青產(chǎn)品，無論是偏安一隅還是從地方走向世界，一個(gè)共同特征是根植于地方，有著穩(wěn)固的當(dāng)?shù)赜脩舸蟊緺I，用戶習(xí)慣是其靈魂所在。
也正是因?yàn)槿绱?，在不同的市場，盡管都出現(xiàn)了長青產(chǎn)品統(tǒng)治的趨勢，但各個(gè)市場的差異化十分明顯。日本的「肝和氪」，美國的「休閑」，東南亞的「競技」，都是在游戲文化差異下所產(chǎn)生的長青游戲。
然而，有趣的一點(diǎn)是無論什么樣的用戶習(xí)慣和差異化，在中國市場似乎被全盤接收，美國的休閑手游文化，在中國市場亦有映照，比如樂元素的《開心消消樂》，途游的《捕魚大作戰(zhàn)》同樣是知名的長青游戲，依托日本宅文化的《陰陽師》、《FGO》，過去的2025年同樣可以長期待在中國手游暢銷榜前50，而這些產(chǎn)品都是以10年為周期的計(jì)量單位。
作為全球手游的「先行服」，中國市場所呈現(xiàn)的龐雜的特性的確讓人感到十分的意外，甚至在過去的幾年時(shí)間，以「搜打撤」為代表的硬核FPS手游在中國市場也呈現(xiàn)了爆發(fā)的態(tài)勢，而硬核FPS在中國市場過往的用戶習(xí)慣和認(rèn)知一直都不是熱門。
這似乎給未來的游戲競爭提供了一個(gè)全新的思路，在全球各大市場都被長青游戲統(tǒng)治，新游戲越來越難出頭的當(dāng)下，到底該如何去發(fā)現(xiàn)新的增量市場。
這個(gè)答案是打破海外用戶慣有的認(rèn)知，比如讓歐美的玩家適應(yīng)在手機(jī)上玩競技游戲，讓日本的玩家適應(yīng)在手機(jī)上學(xué)會(huì)休閑碎片，讓東南亞的玩家們可以接受二次元這個(gè)類別的產(chǎn)品。
這些游戲廠商們已經(jīng)在做了，M7決賽當(dāng)天，沐瞳就宣布，MLBB 2026年M8的決賽地選擇土耳其伊斯坦布爾，這是M賽首次來到歐洲。
這就是未來競爭的主要方向，在全球市場努力的培育和打破用戶固有的認(rèn)知。
當(dāng)下的全球游戲市場，長青化的戰(zhàn)略是每一個(gè)公司所追求的方向，這些長青游戲，正在統(tǒng)治全球游戲市場。對(duì)于手游產(chǎn)業(yè)而言，從整體發(fā)展角度來說，市場的固化并不是好事，這意味著市場活力的喪失。
但這并不是長青游戲的問題，如果能做出類似三角洲這樣的產(chǎn)品打破市場固有的認(rèn)知和習(xí)慣，那么市場的固化根本不存在。
其背后所透露的依舊是在手游巨大的人口紅利消失之后，如何在題材的創(chuàng)新、研發(fā)的精品化，運(yùn)營的精細(xì)化上去發(fā)力。
用戶需求是變化的，不同地區(qū)不同文化和用戶選擇也不同，關(guān)鍵是找到自己的定位并與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整。
畢竟，每一款長青游戲，也不是一蹴而就、也會(huì)面臨七年之癢、也都是當(dāng)年的「新游」。
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