2025年8月7日，李想專門發(fā)了一條視頻談了自己對于黑公關(guān)和網(wǎng)絡水軍攻擊的看法：“每一次,背后都有一個不同的品牌在操控。這一次，我們也清楚是哪個品牌在運作，但實際上，背后都是專業(yè)的水軍機構(gòu)。這些機構(gòu)手段嫻熟，會把各種痕跡隱藏得很深。我們不想把自己黑化，然后去變成跟他們一樣的人，如果我們變成跟他們一樣的人，他們就徹底贏了。”
他還總結(jié)了理想汽車遭遇過的三次因為水軍攻擊引發(fā)的重大輿情，分別是理想L9上市之時，密集出現(xiàn)了“理想汽車資金鏈斷裂，即將倒閉”的負面信息；以及理想MEGA上市起前后出現(xiàn)的“棺材車”素材；再到理想i8和i6上市前后，短時間內(nèi)出現(xiàn)大量雷同的展示理想車主不文明停車的視頻，甚至在短視頻平臺形成熱點，導致不少人也因為“看到流量”主動參與其中。
“當時，不到一個月的時間，我們就接到了1700多條客服投訴，車主表示線下被陌生人辱罵、車輛被惡意劃傷、甚至對車主造成駕駛安全威脅。”理想汽車相關(guān)負責人說。
總結(jié)經(jīng)驗，理想汽車發(fā)現(xiàn)，黑公關(guān)和網(wǎng)絡水軍的攻擊行為高發(fā)于新產(chǎn)品上市期間，尤其是具備一定市場競爭力的新產(chǎn)品，黑公關(guān)的現(xiàn)象更為普遍，核心特征是：對產(chǎn)品甚至車主群體進行“貼標簽”或不實的“拉踩”，以達到詆毀產(chǎn)品，抹黑企業(yè)形象的目的，從而多方面影響消費者決策，再搶奪市場銷量。
理想汽車的遭遇其實已經(jīng)成為汽車行業(yè)的普遍現(xiàn)象。2024年12月，樂道憑借L60一款車型實現(xiàn)單月交付量突破1萬輛，2025年1月，一篇題為《某汽車品牌訂單造假！或許已到暴雷邊緣》的文章在各大平臺蔓延，并在蔚來與樂道的車友微信群中被廣泛討論，蔚來和樂道被貼上了“訂單造假”和“暴雷邊緣”的負面標簽。
“虛假信息和惡意攻擊不僅影響了潛在消費者的購買決策，也對現(xiàn)有用戶的信任造成了沖擊，一定程度上影響銷量表現(xiàn)，導致市場預期降低。”接受電廠采訪的蔚來相關(guān)負責人表示，黑公關(guān)和網(wǎng)絡水軍的行為對蔚來、樂道品牌的聲譽、用戶信任和市場表現(xiàn)等方面均造成了負面影響。
從2025年2月開始，樂道的交付量一直穩(wěn)定在4000-6000輛之間，難以達到管理層的預期。兩位接受電廠采訪的樂道門店銷售也提到，那段時間進店的客戶其中一個問題就是“蔚來會不會倒閉”，他們需要花費大量精力和時間重新建立品牌和用戶之間的信任。
另外，蔚來需要面對的另外一個難題是現(xiàn)有的法律框架內(nèi)，商譽等無形損失很難證明，對于造謠力度的懲戒力度一直不高，這反過來也加劇了“黑公關(guān)”的行為。此外，黑公關(guān)和網(wǎng)絡水軍的攻擊，因為其匿名性和隱蔽性，提高了追蹤的難度；短平快的虛假信息加上挑動情緒的標題，形成跨平臺的病毒式傳播，增加了監(jiān)控和取證的難度，特別是當AI被利用到虛假內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)時，造謠、造假的成本極低，但讓受害方的處理成本變得極高。
在長期的打擊黑公關(guān)和網(wǎng)絡水軍過程中，蔚來發(fā)現(xiàn)，黑公關(guān)行為本質(zhì)上是謀利，他們?yōu)榱藦钠髽I(yè)或是其它利益渠道獲得利益，形成了“制造、炒作、評論、沖熱搜”黑色的“輿情制造體系”：利用同一家或者多家關(guān)聯(lián)的MCN內(nèi)部其它營銷號的互動，或是通過大量機器控制的營銷號“互助”QQ和微信群，發(fā)布需要加熱的信息，互換資源炒作加熱負面話題。他們雇傭“水軍”自導自演占領(lǐng)評論區(qū)，在評論區(qū)帶節(jié)奏；利用平臺算法漏洞，短時間內(nèi)利用大量“水軍”做非正常的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，沖擊各平臺“熱搜榜”。
扭曲的同業(yè)競爭同樣是謠言的溫床。蔚來對電廠透露，2024年底到2025年初，網(wǎng)絡上有不少針對蔚來的謠言，蔚來報警后竟然發(fā)現(xiàn)其他車企的員工也有參與其中，把沒有經(jīng)過核實的信息拼湊之后以“聽說”或者“猜謎”的方式對外擴散，或者故意向一些針對蔚來的KOL、KOC釋放所謂的“業(yè)內(nèi)消息”。
理想汽車同樣發(fā)現(xiàn)，營銷號和水軍組織依靠長期蹭炒熱點、攻擊抹黑吸引流量、實現(xiàn)漲粉，以此獲得巨大收益，同時還可能吸引背后金主進行惡意負面投放，獲得更直接的收入；另一方面，作惡成本低同時維權(quán)成本高，對于黑水軍的界定、打擊在法律層面沒有清晰依據(jù)，企業(yè)維權(quán)具有較大難度。
黑公關(guān)和網(wǎng)絡水軍密集攻擊背后最直接的受害者就是車企本身。理想汽車相關(guān)負責人透露，2024年MEGA上市期間遭遇的大規(guī)模黑水軍集中攻擊，僅上市10余天，理想汽車的市值蒸發(fā)超過1800億元，這種負面影響的余波持續(xù)至今，關(guān)于MEGA外形設計的負面討論仍在網(wǎng)絡上被反復翻炒，持續(xù)影響品牌的長期價值認知。
這并非夸大其詞。最初，理想汽車的計劃是圍繞第一款純電車型MEGA打造純電M系列，這就意味著理想MEGA定調(diào)了M系列的家族設計語言和技術(shù)基因。但這一計劃被理想MEGA的負面輿情打亂，理想汽車“被迫”投入巨資做了全新的i系列。
“花費了20億左右，要將之前的硬模作廢再開一套模，為了趕時間驗證還不能只開一套模，同時還有軟模這些東西，都要同時進行。改完之后，理想i系列和MEGA在外觀上幾乎沒有可以復用的零部件。”前理想汽車第二產(chǎn)品線總裁張驍在去年7月接受采訪時透露。
同時和張驍接受采訪的是時任理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰，他說：“我們對理想i8的內(nèi)部空間體驗——包括座椅、第二三排乘坐舒適性和空間布局進一步優(yōu)化。”這意味著理想汽車話費了超過20億重新設計了現(xiàn)在的i系列。
蔚來則把打擊黑公關(guān)列為了一把手工程。在內(nèi)部，蔚來建立了一套完善的體系應對黑公關(guān)和網(wǎng)絡水軍，這一體系起源于2023年，一家名為“小牛說車”的內(nèi)容機構(gòu)在網(wǎng)絡對蔚來車主進行謾罵，傳播量超過1億。
一向車主的李斌當即召集法務部等部門召開了一個會議，明確表示他可以接受自己被罵，但無法接受用戶被謾罵，要求包括法務部在內(nèi)的相關(guān)部門可以在這些事情上用更加強硬的手段維護用戶的利益。經(jīng)過這一事件后，蔚來在應對負面輿論和打擊網(wǎng)絡謠言方面建立了一套系統(tǒng)化、多層次的快速反應機制，包括技術(shù)手段、數(shù)字化工具、用戶參與和內(nèi)部協(xié)作等多方面的資源。
中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹在談到網(wǎng)絡黑產(chǎn)對汽車行業(yè)的影響時說：“沒有人能躲過明槍暗箭，不僅造成更多的成本的增加，對行業(yè)的整個的信譽度也帶來巨大影響。”
2025年3月4日，認證為“鴻蒙智行法務”的官方微博公布了一起規(guī)模龐大的黑公關(guān)案件詳情：經(jīng)查，2024年5月以來，某公司操縱數(shù)十家MCN機構(gòu)使用上萬個賬號發(fā)布、評論大量惡意造謠、抹黑、詆毀鴻蒙智行品牌及產(chǎn)品的虛假信息，嚴重誤導社會公眾，損害鴻蒙智行品牌和產(chǎn)品聲譽。近日，從司法機關(guān)了解到，該公司多人已被公安機關(guān)緝拿歸案并被檢察院依法批準逮捕。
就在公布這一起案件的前一天，鴻蒙智行宣布以10萬到500萬的獎勵公開征集有關(guān)黑公關(guān)的線索和證據(jù)。鴻蒙智行在那份聲明中提到：互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)大量關(guān)于鴻蒙智行品牌及尊界S800產(chǎn)品的異常評論，數(shù)量高達數(shù)十萬條。這些異常評論的主要特征為發(fā)布賬號活躍度低，疑似批量注冊；短時間內(nèi)在同一主貼下大量出現(xiàn)，評論文案高度雷同；內(nèi)容涉嫌惡意詆毀、造謠、挑撥車企對立。聲明發(fā)布不到24小時，鴻蒙智行收到了超過1萬條私信提供舉報線索。
像鴻蒙智行這樣提供巨額獎金征集黑公關(guān)的線索已經(jīng)成為汽車公司迫不得已的普遍做法。最早這樣做的是比亞迪，近兩年，包括鴻蒙智行、蔚來、小鵬汽車、極氪、阿維塔等新勢力品牌也開出了最高100萬，甚至500萬的獎金。
比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在接受央視采訪時談到：“黑公關(guān)、黑水軍、黑自媒體都是表象，一切的源頭是行業(yè)的一些同行，一些競爭對手。我覺得這個是根本。”
汽車的新能源化和智能化，催生了造車新勢力，隨之而來的是“流量”被提到了一家汽車公司發(fā)展的核心位置。
一位曾就職于汽車媒體，并在一家造車新勢力誕生之初就加入其中的資深人士說，燃油車時代的汽車營銷其實還是很小眾的圈子，俗話說是“圈內(nèi)人的事情”，當時汽車在微博、抖音、小紅書這些內(nèi)容社交平臺還不是核心的垂直領(lǐng)域，即便是蔚來、小鵬、理想這些造車新勢力成立之初，也沒有成體系的流量玩法，但如今的情況已經(jīng)大為不同。
汽車的新能源化和智能化打破了燃油車時代的傳播體系和汽車內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，誕生了數(shù)量眾多的汽車領(lǐng)域意見領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見消費者（俗稱KOC）。在微博、抖音和小紅書這些主要社交內(nèi)容平臺上，汽車已經(jīng)成為核心的垂直領(lǐng)域。
《2025微博平臺汽車生態(tài)報告》提到，在2024年，微博平臺汽車熱搜話題占總話題比例大幅提升232%。用戶的熱烈討論產(chǎn)生了強大的長尾效應，對汽車銷量產(chǎn)生了一定影響，促使車企重新審視并調(diào)整營銷策略，更加重視社交平臺，以實現(xiàn)品牌的提升。
抖音和懂車帝在2025年4月的汽車創(chuàng)作者大會也提到，在2024年，兩大平臺日均有200萬作者與用戶分享汽車相關(guān)的內(nèi)容，吸引5億用戶消費，用戶規(guī)模年增速達82%。作者群體的數(shù)量增長近一倍，科技、數(shù)碼、財經(jīng)、知識領(lǐng)域創(chuàng)作者加速跨界到汽車領(lǐng)域，新能源車主也向KOC轉(zhuǎn)變。
汽車公司——尤其是處在起步階段的造車新勢力，包括傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的新能源品牌，無法忽視這塊越來越大的“流量”蛋糕。因此，現(xiàn)在已經(jīng)越來越常見的情況是，一家車企在發(fā)布一款具有市場競爭力的新車型時，傳播鏈條會被拉長：從之前的試駕、上市發(fā)布改為小范圍評審、靜態(tài)展示、預售、動態(tài)試駕、正式上市、開啟交付，共六個環(huán)節(jié)，更復雜的甚至還有繞車技術(shù)講解、內(nèi)飾曝光、路測曝光、猜上市價格挑戰(zhàn)等等。
這些被拆解、延長的傳播環(huán)節(jié)，本質(zhì)上體現(xiàn)的是當下激烈的競爭環(huán)境下，汽車公司的“流量焦慮”。而汽車公司對流量的渴望，恰恰也為黑公關(guān)和網(wǎng)絡水軍提供了發(fā)展的土壤——就像吃藥的“副作用”一樣。
流量、銷量和企業(yè)形象原本被構(gòu)思成精密的齒輪結(jié)構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)互相的帶動，即流量的增加帶動銷量的上漲和正面的企業(yè)形象，但實際情況卻變成了流量的增長釋放了黑公關(guān)攫取利益的空間，讓流量、銷量和企業(yè)形象成為“不可能三角”，理想汽車、小鵬、蔚來、小米和鴻蒙智行都有過類似遭遇。
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