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馬年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，堪稱史上最“燒錢”的科技競(jìng)賽。
僅阿里、騰訊、字節(jié)、百度，就豪擲了超過45億元的“紅包”，烈度超過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的任何一場(chǎng)“補(bǔ)貼戰(zhàn)”。
在一片喧囂聲中，有一個(gè)“局外人”顯得格格不入。
在PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代穩(wěn)坐在牌桌上的網(wǎng)易，沒有參與到萬億參數(shù)大模型的內(nèi)卷、沒有加入昂貴的“紅包大戰(zhàn)”……質(zhì)疑聲也隨之而來：網(wǎng)易在AI時(shí)代掉隊(duì)了嗎？
不禁想起十年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)激戰(zhàn)正酣時(shí)，網(wǎng)易也曾因錯(cuò)過一個(gè)個(gè)風(fēng)口被唱衰。后來的故事我們都很熟悉，憑借游戲、音樂、有道等產(chǎn)品，網(wǎng)易的營收在過去十年翻了近5倍。
歷史不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)，但往往押著相同的韻腳。
倘若跳出“大模型=AI”的狹隘視角，重新審視網(wǎng)易的財(cái)報(bào)和業(yè)務(wù)布局，會(huì)得出一個(gè)截然不同的結(jié)論：不卷大模型、不燒錢換流量的網(wǎng)易，走了一條適合大多數(shù)企業(yè)的“實(shí)用主義”路線。
01 基礎(chǔ)設(shè)施層的“避戰(zhàn)”邏輯
關(guān)于“網(wǎng)易在AI時(shí)代掉隊(duì)”的論據(jù)，無外乎兩點(diǎn)：一是沒有像阿里、百度那樣托舉一個(gè)對(duì)標(biāo)GPT-5的通用大模型底座；二是在云計(jì)算、芯片等底層基礎(chǔ)設(shè)施上的聲量，遠(yuǎn)不及字節(jié)和騰訊。
在“算力即權(quán)力”的敘事下，缺乏自主可控的通用大模型底座，通常被視為戰(zhàn)略短板。但從第二次工業(yè)革命的產(chǎn)業(yè)鏈演變來看，商業(yè)價(jià)值的分配往往會(huì)呈現(xiàn)出三級(jí)分化：
第一種是“造電機(jī)的”，像極了現(xiàn)在訓(xùn)練大模型的技術(shù)公司；
第二種是“建電廠的”，類似于爭(zhēng)做通用底座、賣算力的大廠；
第三種是“造燈泡的”，或者說是造冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)的，可以理解為打磨AI應(yīng)用的企業(yè)。
最終活得最久、利潤最豐厚、品牌認(rèn)知度最高的，不是早已成為公用事業(yè)的發(fā)電廠，而是松下、索尼、通用電氣等企業(yè)。
翻看網(wǎng)易過去五年的財(cái)報(bào)，研發(fā)占比長期維持在15%以上，僅2025年的研發(fā)費(fèi)用就高達(dá)177億元。每年上百億的研發(fā)預(yù)算，沒有“燒”在通用底座模型訓(xùn)練，而是“砸”向了應(yīng)用層。
在游戲產(chǎn)業(yè)，一直存在成本、質(zhì)量、效率的“不可能三角”，導(dǎo)致一款3A級(jí)游戲的開發(fā)周期動(dòng)輒3-5年，成本以數(shù)億美金計(jì)，且面臨著巨大的市場(chǎng)不確定性。
網(wǎng)易將打破“不可能三角詛咒”的鑰匙交給了AI，單單是在AI原生研發(fā)方面，就搭建了數(shù)千條AI新質(zhì)生產(chǎn)管線，像毛細(xì)血管一樣覆蓋了原畫、模型、動(dòng)畫、音頻、關(guān)卡、測(cè)試等游戲開發(fā)的全流程。
可以找到的一組數(shù)據(jù)是：在美術(shù)創(chuàng)作環(huán)節(jié)，AI已經(jīng)覆蓋了90%生產(chǎn)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)效率提升了70%、動(dòng)畫產(chǎn)能綜合提效30%、部分場(chǎng)景效率提升高達(dá)300%；在技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，AI代碼生成工具提升開發(fā)效率50%，且AI邏輯質(zhì)量可達(dá)專家級(jí)水平。
同樣的選擇，還發(fā)生在教育和音樂賽道。
網(wǎng)易有道沒有去卷全能的通用模型，沒有不著邊際的擴(kuò)張業(yè)務(wù)，給出了“做減法，做閉環(huán)”的打法：聚焦翻譯和輔導(dǎo)，將有道詞典、答疑筆等產(chǎn)品AI化，借助AI提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)與運(yùn)營效率。
網(wǎng)易云音樂上線了AI音樂創(chuàng)作工具“網(wǎng)易天音”，提供詞、曲、編、唱、混等創(chuàng)作輔助功能，試圖探索新的版權(quán)秩序。單單是一場(chǎng)“百萬獎(jiǎng)金AI音樂創(chuàng)作大賽”，就沉淀了5萬首AI音樂作品。
正如丁磊在財(cái)報(bào)會(huì)議中的表態(tài)：“我們不盲目追求通用大模型，而是致力于打造‘最懂游戲的AI專家’，實(shí)現(xiàn)全方位深度整合的高效AI應(yīng)用，將繼續(xù)在垂類模型、AI原生玩法及人才梯隊(duì)上保持高強(qiáng)度投入，利用AI技術(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大在高品質(zhì)研發(fā)和長線運(yùn)營上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”
簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)易的策略并非“不做AI”，而是不在基礎(chǔ)設(shè)施層高投入，試圖構(gòu)建行業(yè)領(lǐng)先的AI工業(yè)化壁壘。
02 將游戲作為AI的“練兵場(chǎng)”
網(wǎng)易之所以敢在通用模型上“缺位”，和超1400億的現(xiàn)金儲(chǔ)備不無關(guān)系，能夠站在風(fēng)口一線及時(shí)跟進(jìn)。更重要的是，游戲作為文本、圖像、音效、3D 模型等資源的復(fù)合體，本就是生成式AI天然的練兵場(chǎng)。
按照行業(yè)的普遍觀點(diǎn)，AI對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的重塑可以分為三個(gè)階段：輔助生產(chǎn)、改變交互、生成原生游戲。
不卷通用模型的策略，確實(shí)為網(wǎng)易爭(zhēng)取到了轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口，陸續(xù)推出了智能捏臉、智能NPC、劇組模式、AI隊(duì)友等多個(gè)行業(yè)首創(chuàng)的AI玩法，已經(jīng)處于第二階段向第三階段的過渡期。
比如AI對(duì)交互體驗(yàn)的重構(gòu)。
《逆水寒》手游的“AI門客系統(tǒng)”，被AI賦予了獨(dú)立的性格參數(shù)、記憶模塊和決策機(jī)制，可以根據(jù)環(huán)境變化、玩家行為等衍生出意想不到的劇情，直接讓游戲從“通關(guān)體驗(yàn)”變成了“社交體驗(yàn)”。
《燕云十六聲》則借助自然語言處理、語音合成、涌現(xiàn)式的劇情生成等技術(shù)，在游戲了部署上萬個(gè)鮮活、真實(shí)的智能NPC，豐富游戲體驗(yàn)的同時(shí)，大幅提升了游戲內(nèi)容供給。
再比如內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低。
《蛋仔派對(duì)》在2025年9月上線了“AI模型生成”功能，允許玩家一鍵生成模型，大幅降低了角色、道具等內(nèi)容創(chuàng)作的技術(shù)門檻，目前已聚集5000萬創(chuàng)作者，單張爆款地圖的月收入超過百億。
在《逆水寒》手游的“劇組模式”中，玩家只需輸入文本、語音、視頻到游戲中，就能一鍵生成大片。上線僅一個(gè)月，就在游戲內(nèi)誕生了上百萬個(gè)玩家作品，被玩家戲稱是“游戲版的抖音”。
折射到財(cái)報(bào)上，網(wǎng)易2025年全年總營收達(dá)到1126億元，營業(yè)利潤為358億元，其中游戲及相關(guān)增值服務(wù)的收入為921億元，在線游戲凈收入達(dá)896億元，同比增長11%，重回雙位數(shù)增長。
不過，未來游戲產(chǎn)業(yè)最大的增長潛力，仍是AI原生游戲，也是網(wǎng)易、騰訊、米哈游的必爭(zhēng)之地。
在生成式AI驅(qū)動(dòng)的原生游戲里，整個(gè)游戲不再是預(yù)設(shè)的腳本，而是根據(jù)玩家偏好、實(shí)時(shí)狀態(tài)與進(jìn)度，動(dòng)態(tài)生成高度個(gè)性化的任務(wù)與內(nèi)容的智能體,從根本上滿足玩家的個(gè)性化體驗(yàn)需求......意味著游戲的開發(fā)流程、人機(jī)交互方式、商業(yè)模式都將被顛覆。
按照開源證券的預(yù)測(cè)，AI原生游戲在2027年的收入規(guī)模有望超300億元，將為游戲市場(chǎng)帶來10%的增量。
借用丁磊在財(cái)報(bào)會(huì)議中的觀點(diǎn)：“在AI時(shí)代，游戲生產(chǎn)成本在下降，但對(duì)頂層玩法的判斷力、對(duì)用戶需求的洞察以及游戲?qū)徝榔肺唬@些'軟實(shí)力'的稀缺性反而日益凸顯，這需要深厚的設(shè)計(jì)底蘊(yùn)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，是缺乏積累的新進(jìn)入者難以逾越的護(hù)城河。”
站在網(wǎng)易的立場(chǎng)上，當(dāng)AI原生玩法、智能NPC、UGC輔助工具的價(jià)值已經(jīng)被驗(yàn)證，將自己擅長的RPG和敘事能力融入到AI原生游戲，潛在的想象空間著實(shí)要比聊天機(jī)器人“性感”得多。
03 游戲AI能否“外溢”物理世界？
怎么定義AI時(shí)代的網(wǎng)易，僅僅是一個(gè)擁抱AI的游戲廠商？單就游戲業(yè)務(wù)營收占比而言，似乎很難反駁這樣的說法。能否在游戲之外找到新的增量空間，直接關(guān)系到網(wǎng)易在AI時(shí)代的天花板到底有多高。
其實(shí)在2021年前后，網(wǎng)易就已經(jīng)開始嘗試向?qū)嶓w“突圍”，直接的例子就是網(wǎng)易伏羲實(shí)驗(yàn)室孵化的網(wǎng)易靈動(dòng)。
背靠網(wǎng)易在游戲業(yè)務(wù)中構(gòu)建的3D建模、數(shù)字孿生、AI Agent等能力，網(wǎng)易靈動(dòng)初步實(shí)現(xiàn)了AI從虛擬世界到物理世界的跨越：通過AOP技術(shù)讓機(jī)器學(xué)習(xí)人類具備的感知、認(rèn)知、決策、執(zhí)行、學(xué)習(xí)等能力，并在挖掘機(jī)器人、裝載機(jī)器人等場(chǎng)景中跑通了最后一公里。
網(wǎng)易靈動(dòng)在2025年推出了全球首款面向全域場(chǎng)景的具身智能無人裝載機(jī)“靈載”，與中鐵二十局、水電五局等企業(yè)達(dá)成合作，已在全國多個(gè)基建類攪拌站、開放型港口、堆場(chǎng)、電廠等場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，作業(yè)效率提升30%、運(yùn)營成本下降了20%。
游戲AI外溢的案例不只是機(jī)器人，在游戲中陪伴了無數(shù)玩家的Agent能力，正逐步落地到更多場(chǎng)景。
網(wǎng)易智企以Agent為核心戰(zhàn)略方向，構(gòu)建了從智能開發(fā)、智能客服、數(shù)據(jù)分析、銷售、知識(shí)應(yīng)用等多場(chǎng)景化Agent 矩陣，目前已服務(wù)數(shù)千家知名企業(yè)、賦能數(shù)十萬員工。
網(wǎng)易有道也在通過Agent產(chǎn)品拓寬AI落地邊界，在近日推出了桌面級(jí)Agent“LobsterAI”（有道龍蝦），定位為“7×24小時(shí)幫你干活的全場(chǎng)景個(gè)人助理”，并在官網(wǎng)上開放了內(nèi)測(cè)申請(qǐng)。
不可否認(rèn)的是，網(wǎng)易的創(chuàng)新業(yè)務(wù)有著強(qiáng)烈實(shí)用主義色彩，幾乎不存在“先把攤子鋪開、再慢慢找方向”的擴(kuò)張型打法。
先找到清晰連貫的商業(yè)化場(chǎng)景的模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生出了大批“小眾精品”，留下了“網(wǎng)易出品，必屬精品”的印象，并最終跑出了網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易有道等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
同樣的模式在AI時(shí)代是否可行，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
但一個(gè)不應(yīng)該忽略的變量在于：過去游戲和物理世界是天然割裂的，網(wǎng)易有技術(shù)但缺場(chǎng)景；在世界模型的驅(qū)動(dòng)下，虛擬世界和物理世界的邊界漸漸被打通，為游戲AI的“脫虛向?qū)?rdquo;提供了土壤。
譬如谷歌在1月底開放了世界模型Genie 3的實(shí)驗(yàn)性研究原型Project Genie，只需要一個(gè)提示詞，就能創(chuàng)建、編輯并探索虛擬世界，讓世界模型第一次以可感知的方式進(jìn)入到了公眾視野。
如果網(wǎng)易在游戲中沉淀的AI能力，能夠借著世界模型的“東風(fēng)”逆向輸出到更多場(chǎng)景，形成向物理場(chǎng)景遷移的成熟方法論，沒準(zhǔn)兒能一步步成長為游戲、音樂、教育等業(yè)務(wù)外的新增長引擎，改寫網(wǎng)易的營收結(jié)構(gòu)。
04 寫在最后
網(wǎng)易在AI時(shí)代的策略可以概括為：避開底層算力競(jìng)爭(zhēng)，聚焦中上層應(yīng)用，再通過能力外溢尋找商業(yè)增量。
這種極度務(wù)實(shí)的打法，可能不討資本市場(chǎng)喜歡，卻可能是治療FOMO的一味良藥。
進(jìn)入2023年以后，幾乎每個(gè)月都有新的模型出現(xiàn)、每個(gè)禮拜都有新的AI落地項(xiàng)目，在“錯(cuò)失恐懼”的焦慮下，很多企業(yè)陷入各種新鮮事物中無所適從，被迫做出了一些盲目跟風(fēng)的決策。
網(wǎng)易驗(yàn)證了另一條通往AI的路徑：除了堆算力、煉模型、搶入口的常規(guī)路線，守住自己擅長的領(lǐng)域，先在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中把AI“固化”為能力，再嘗試將能力外溢到更多的場(chǎng)景。畢竟在充滿不確定的AI時(shí)代，先賺到錢活下來，才有機(jī)會(huì)擁抱星辰大海。
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