《瑪麗蓮雙聯(lián)畫》（1962）
圖源：安迪?沃霍爾|Wikipedia，《坎貝爾罐頭》（1962）
《瑪麗蓮雙聯(lián)畫》（1962）
《八個(gè)貓王》（1963）
彼時(shí)彼刻，恰如此時(shí)此刻。當(dāng)下，人們總是面臨職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、生活壓力等多重焦慮，嚴(yán)肅敘事的“說教感”引發(fā)普遍抵觸。
而一項(xiàng)心理學(xué)研究表明：幽默作為應(yīng)對(duì)壓力的應(yīng)對(duì)機(jī)制，可有效降低焦慮、增強(qiáng)心理韌性。
這意味著，當(dāng)品牌不再刻意營造“完美形象”，轉(zhuǎn)而以抽象、荒誕、自嘲的“非正經(jīng)”方式溝通，本質(zhì)是為用戶提供了情緒宣泄的出口，也就更易引發(fā)用戶的共鳴。
我們能越來越多地在不同領(lǐng)域、不同事件下，窺見如同抽象營銷一般的“非嚴(yán)肅”敘事。
比如去年爆火的流量明星：Labubu，其略顯怪誕的“丑萌”造型，不精致但有真實(shí)感。年輕人認(rèn)為，它的“齜牙咧嘴”能代替自己向卷攏的社會(huì)壓力進(jìn)行無聲地抗?fàn)?，也向這個(gè)世界傳遞著自己心底的某種不羈。
而近期，泡泡瑪特新發(fā)售的“PUCKY敲敲”系列，因?yàn)閽旒∶?ldquo;財(cái)富+1”“幸運(yùn)+1”“快樂+1”，敲擊之后還能發(fā)出木魚聲，雖然有點(diǎn)抽象，但也十分契合年輕人“解壓+祈福”的需求。產(chǎn)品一經(jīng)推出就迅速售罄，借著新產(chǎn)品走紅，泡泡瑪特又走出了一波上漲行情。
再如豆瓣「丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)」小組，近25萬自稱“漂亮寶貝”的成員聚集于此，分享探討丑衣服、丑水杯、丑玩具、丑寵物等生活里各類稱得上“丑”的事物。人們就這樣一次一次地在“不完美”中找到歸屬感，再用抽象化的審美表達(dá)對(duì)抗標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)期待。
就連正經(jīng)知識(shí)的傳播也變得抽象。深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)的知識(shí)科普，不拘泥于刻板的專業(yè)表述，反而常用“打油詩”“表情包”“網(wǎng)絡(luò)熱梗”拆解知識(shí)點(diǎn)。選題也有不少獵奇向，比如“一毫升山泉水里，到底含有多少粑粑？”“人為什么做不到連續(xù)吞咽5次口水？？？”“為啥有的人擦屁股只要一張紙，但有的人得一卷紙？”
這些由官方發(fā)布但打破傳統(tǒng)敘事的內(nèi)容，正在收獲大量年輕受眾的正面反饋。
在我們看來，主體雖然解構(gòu)了刻板的表達(dá)形式，但其之所以能生產(chǎn)出不被反感的“抽象”，關(guān)鍵就在于：這種抽象不是無意義的荒誕，它依舊傳遞了內(nèi)容本身的核心價(jià)值，哪怕只是一次小小的幽默。
對(duì)于接受者而言，它的存在即為“有用”。
所謂“抽象”，其本質(zhì)是脫離傳統(tǒng)表達(dá)范式、以荒誕化、無厘頭的外在形式，承載個(gè)體情緒與表達(dá)欲的特殊溝通方式。它以打破常規(guī)的反差感，傳遞真實(shí)、直接的情緒共鳴。
當(dāng)“個(gè)性”成為主流，標(biāo)準(zhǔn)化的表達(dá)已無法滿足個(gè)體對(duì)獨(dú)特性的追求，抽象作為極端化的個(gè)性載體，成為人們彰顯自我的新方式——它打破了邏輯與審美邊界，讓表達(dá)回歸情緒本身。
品牌玩抽象營銷，并非單純?yōu)榱藠蕵罚诵氖墙璩橄蟮谋磉_(dá)形式，打破品牌固有刻板印象并觸達(dá)更多年輕用戶，讓品牌從“冰冷的商業(yè)符號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;有個(gè)性、有溫度的陪伴者”，實(shí)現(xiàn)破圈傳播與價(jià)值傳遞。
歸根結(jié)底，抽象不是營銷的目的，而是品牌與用戶對(duì)話的介質(zhì)。它是否能成為好的工具，不在于它呈現(xiàn)的形式有多“離譜”，而在于能否在打破常規(guī)的同時(shí)，守住品牌的內(nèi)核，并跟得上用戶不斷變化的需求，讓娛樂性不脫離實(shí)用性，在流量狂歡之后，還能沉淀為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。
*除特殊說明外，以上圖片均來自所提及品牌對(duì)應(yīng)的官方微博、小紅書、視頻號(hào)、豆瓣APP。
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