2026 年 2 月，庫(kù)迪咖啡正式終止持續(xù)近兩年的 “全場(chǎng) 9.9 元不限量” 促銷活動(dòng)，標(biāo)志著這場(chǎng)由其掀起的咖啡價(jià)格戰(zhàn)暫告一段落。
調(diào)價(jià)公告顯示，其核心產(chǎn)品價(jià)格普遍上調(diào)至 10.9 元 - 16.9 元，部分單品漲幅達(dá) 30%-60%，僅在特價(jià)專區(qū)保留少數(shù) 9.9 元產(chǎn)品。
在此之前，瑞幸便已收縮補(bǔ)貼范圍，將 9.9 元優(yōu)惠限定于美式、生椰拿鐵等基礎(chǔ)款，熱門產(chǎn)品價(jià)格漲至 12.9 元 - 15 元。
這場(chǎng)持續(xù)了三年、以低價(jià)為武器的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一度將咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化，也大幅吞噬著企業(yè)的利潤(rùn)。
而隨著價(jià)格戰(zhàn)的暫告一段落，或也宣告咖啡行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的全新階段。
9.9 元價(jià)格戰(zhàn)：重塑市場(chǎng)的雙刃劍
2023 年 2 月，庫(kù)迪咖啡高舉“全場(chǎng) 9.9 元不限量”的旗幟，殺入咖啡市場(chǎng)。
作為一家2022年10月方才開(kāi)出第一家門店的品牌，在低價(jià)策略的支持下，庫(kù)迪僅用了6個(gè)月的時(shí)間，就完成了2000家門店的拓展。
很快，庫(kù)迪的激進(jìn)戰(zhàn)略便引發(fā)了瑞幸的反擊。瑞幸咖啡也同步開(kāi)啟了“9.9店慶活動(dòng)”，并一度宣稱該活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)到2024年底。
即便充滿了沖突與挑戰(zhàn)，庫(kù)迪的模式還是走對(duì)了。低廉的價(jià)格，讓庫(kù)迪在三四線及更加下沉的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。并且，隨著咖啡的普及，以及前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀的光環(huán)，搶奪下了一部分奶茶市場(chǎng)的庫(kù)迪，已經(jīng)基本可以在廣袤的中國(guó)市場(chǎng)中存活下來(lái)，但一二線以及省會(huì)城市的戰(zhàn)爭(zhēng)，勝負(fù)尚未見(jiàn)分曉。
依托 “零加盟費(fèi) + 毛利分成” 的聯(lián)營(yíng)模式，庫(kù)迪僅用兩年左右的時(shí)間便將門店規(guī)模擴(kuò)張至 1.8 萬(wàn)家，成為僅次于瑞幸的第二大連鎖咖啡品牌。
而低價(jià)所帶來(lái)的影響，遠(yuǎn)非托舉出一個(gè)庫(kù)迪這么簡(jiǎn)單。如果說(shuō)，當(dāng)年由瑞幸發(fā)起的第一輪價(jià)格戰(zhàn)，成功的將咖啡從精英神壇拉到了地面，成為了大量一二線城市普通消費(fèi)者的日常飲品，那么剛剛結(jié)束的這一輪9.9元價(jià)格戰(zhàn)，則推動(dòng)了咖啡消費(fèi)從一二線城市到更多下沉市場(chǎng)的普及。
根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《2025咖飲品類發(fā)展報(bào)告》，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受程度和消費(fèi)頻率呈上升趨勢(shì)，咖啡飲用者已經(jīng)達(dá)到5億人。其中，現(xiàn)磨咖啡占比達(dá)45.3%，首次超越速溶咖啡成為第一大品類。這一爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心動(dòng)力正是人均年咖啡消費(fèi)頻次達(dá)25杯的Z世代群體。
這也大幅帶動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的整體上漲。
NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2177.9億元，同比增長(zhǎng)13.4%。并且連鎖化率繼續(xù)提升，目前已經(jīng)逼近40%。
在整個(gè)行業(yè)的水漲船高和極度內(nèi)卷中，各類玩家紛紛入局。
中高端品牌放下身段，加速向下沉市場(chǎng)滲透。截至 2025 財(cái)年末，星巴克已在全國(guó) 1091 個(gè)縣級(jí)城市開(kāi)出 8011 家門店，2026 財(cái)年第一季度又新進(jìn)入 13 個(gè)縣級(jí)城市。
并且，隨著將中國(guó)業(yè)務(wù)60%的股權(quán)出讓給博裕資本，星巴克強(qiáng)調(diào)將進(jìn)一步深耕下沉市場(chǎng)，并即將開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)。
而對(duì)于幸運(yùn)咖這樣有著豐富下沉市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的品牌，則憑借母公司的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，持續(xù)執(zhí)行低價(jià)策略，分流學(xué)生群體與大眾消費(fèi)客群。
此外，多個(gè)新茶飲品牌也開(kāi)始跨界入局。2025 年下半年，古茗推出 4.9 元的平價(jià)咖啡，茶百道以 6.9 元起的價(jià)格在廣東、四川試點(diǎn)咖啡產(chǎn)品，茶顏悅色則將咖啡產(chǎn)品嘗鮮價(jià)拉低至 6.9 元。
與此同時(shí)，肯悅咖啡憑借背靠大樹(shù)好乘涼的優(yōu)勢(shì)——分租現(xiàn)有肯德基門店前端閑置空間，將人力成本降低30%，租金分?jǐn)偤髥挝黄盒嵘?0%。在成本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的帶動(dòng)下，僅2025年一、二季度單季新增門店均達(dá)300家，三季度門店數(shù)突破1800家，提前完成全年目標(biāo)，并規(guī)劃2029年超5000家門店的擴(kuò)張藍(lán)圖。
最近，就連西式快餐品牌華萊士都沖進(jìn)了這場(chǎng)熱潮中——“9塊9打210杯華萊士WA咖啡”的噱頭，引發(fā)了大量的關(guān)注和討論，也把咖啡的價(jià)格拉到了前所未有的低價(jià)區(qū)間。
從價(jià)格到價(jià)值
不過(guò)，低價(jià)帶來(lái)的盈利壓力也是顯著的。
早在9.9元價(jià)格戰(zhàn)的第二年，瑞幸咖啡在2024年二季度的營(yíng)收雖然創(chuàng)了新高，但凈利潤(rùn)卻同比下滑12.8%，帶動(dòng)整個(gè)上半年凈利潤(rùn)同比下滑近50%。財(cái)報(bào)指出，二季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降，主要?dú)w因于公司產(chǎn)品平均售價(jià)下降，以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)波動(dòng)。
為此，瑞幸曾做過(guò)幾次調(diào)價(jià)嘗試。而庫(kù)迪的壓力也顯而易見(jiàn)。
2024年6月12日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，“9.9活動(dòng)”預(yù)期會(huì)持續(xù)三年，但是不排除會(huì)提前結(jié)束。“三年是市場(chǎng)培育必須經(jīng)過(guò)的周期，但是進(jìn)入這個(gè)賽道的品牌越來(lái)越多，會(huì)加速市場(chǎng)進(jìn)步的速度。持續(xù)三年考慮的是市場(chǎng)擴(kuò)容速度，這也決定了往后活動(dòng)會(huì)延續(xù)多久以及多大的力度。”
而在2026年2月提前結(jié)束的“9.9活動(dòng)”，或許也從一個(gè)側(cè)面證明了該價(jià)格給日常經(jīng)營(yíng)帶去的壓力。
畢竟，隨著全球咖啡供應(yīng)鏈壓力的加劇，成本的高漲成為了全行業(yè)共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。
巴西惡劣天氣導(dǎo)致阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格屢創(chuàng)新高，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)供應(yīng)復(fù)蘇至少要等到 2029-2030 年。這一背景下，單純依靠低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)模式難以為繼，行業(yè)正轉(zhuǎn)向 “產(chǎn)品、場(chǎng)景、供應(yīng)鏈” 的多維比拼。
但價(jià)格戰(zhàn)的暫告一段落，并不意味著競(jìng)爭(zhēng)的緩和，反而催生了更復(fù)雜的市場(chǎng)格局。
雖然適度調(diào)價(jià)可能導(dǎo)致部分價(jià)格敏感客群流失，但更重要的是，今天的消費(fèi)者在購(gòu)買咖啡時(shí)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)早已不只是價(jià)格，從產(chǎn)品創(chuàng)新度、風(fēng)味穩(wěn)定性到社交屬性，多種因素都在影響著每個(gè)人的選擇。
高性價(jià)比模式在中國(guó)市場(chǎng)仍然有著強(qiáng)大生命力，但如何形成健康的收入模型，是一場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈、數(shù)字化管理能力、運(yùn)營(yíng)效率的綜合考驗(yàn)。
這也給了中高端與精品品牌以機(jī)會(huì)，從星巴克的第三空間體驗(yàn)，到Manner的高品質(zhì)平價(jià)，仍將擁有在各自的細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
圍繞咖啡的業(yè)態(tài)融合，下沉市場(chǎng)的差異化打法，品牌心智與規(guī)模化壁壘的構(gòu)建，都意味著咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在走入更深更全面的較量。這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是性價(jià)比的日常飲品，還是高質(zhì)量的品質(zhì)選擇，還是對(duì)社交空間的需求，都意味著咖啡進(jìn)一步的滲透進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者日常生活中的方方面面。這不僅比單純的低價(jià)更具有長(zhǎng)期價(jià)值，更意味著咖啡行業(yè)進(jìn)入了更加精耕細(xì)作的時(shí)代（作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
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