企業(yè)品牌是無(wú)形資產(chǎn)，某些企業(yè)的品牌做得太好，讓無(wú)形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)還價(jià)值連城。這樣的事實(shí)比比皆是，說(shuō)起來(lái)也不會(huì)有人異議。不過(guò)，你知道品牌有數(shù)字資產(chǎn)么？
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，企業(yè)的線上競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈的情況下，網(wǎng)友對(duì)具體品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)都有不同的感知和辨識(shí)。這就造成了企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)值與其完整的品牌價(jià)值，已經(jīng)可以做一個(gè)切割，在這種情況下，“品牌數(shù)字資產(chǎn)”概念孕育而生。
11月18日，中國(guó)首份品牌數(shù)字資產(chǎn)年度榜由百度與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略聯(lián)合發(fā)布，數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域的評(píng)價(jià)這塊一直是空白。為了這份榜單的公信力，百度把自己從互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)的排行中摘除了。不過(guò)百度有海量消費(fèi)者搜索大數(shù)據(jù)支撐，可以從多個(gè)維度評(píng)估品牌在數(shù)字領(lǐng)域的表現(xiàn)，這可能是其做“品牌數(shù)字資產(chǎn)”大排行的基礎(chǔ)。
那么品牌的網(wǎng)上知名度價(jià)值究竟能不能轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)？
首先得了解，什么是品牌數(shù)字資產(chǎn)？
從概念上說(shuō)，“品牌數(shù)字資產(chǎn)”是指互聯(lián)網(wǎng)上與品牌相關(guān)的活躍內(nèi)容的集合，這是對(duì)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上累積的所有信息的量化審計(jì)，以一個(gè)綜合指標(biāo)的形式評(píng)估品牌在數(shù)字領(lǐng)域的表現(xiàn)。說(shuō)直白點(diǎn)就是：與品牌相關(guān)的、在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍內(nèi)容是品牌在數(shù)字時(shí)代的新資產(chǎn)，其直觀反映就是，你這個(gè)品牌在網(wǎng)上有人認(rèn)識(shí)不？
于是，品牌數(shù)字資產(chǎn)與品牌價(jià)值有時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生差距。比如都是線下名牌，但線下品牌價(jià)值第一的未必會(huì)成為線上第一。最典型的就是手表，或許提世界名表都很少有人知道名表之王的“百達(dá)翡麗”，在百度公布的榜單中自然就不會(huì)是第一。而只能算世界第十大名表的勞力士，憑借眾屌絲的爭(zhēng)相傳頌，卻排名手表類(lèi)第一。
另外一類(lèi)品牌的數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值就更加明顯，它們就是隨著電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)的線上品牌，在線下幾乎沒(méi)有什么宣傳推廣，可以說(shuō)其線上的數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值，幾乎就是其完整的品牌價(jià)值。比如：RoseOnly這樣通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)品牌，其價(jià)值都是通過(guò)社會(huì)化數(shù)字傳播實(shí)現(xiàn)積累的，自然有著豐厚的“品牌數(shù)字資產(chǎn)”。
經(jīng)過(guò)我這么一介紹，你一定對(duì)品牌數(shù)字資產(chǎn)有所了解了。不過(guò)，要對(duì)這些千差萬(wàn)別的品牌的線上資產(chǎn)作出分辨和認(rèn)定，卻并不是一件容易的事兒。這就得靠百度搜索領(lǐng)域積累的“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢(shì)了。
品牌數(shù)字資產(chǎn)是怎么產(chǎn)生的？
品牌數(shù)字資產(chǎn)由信息庫(kù)存量和連接活躍度兩個(gè)維度構(gòu)成。顧名思義，信息庫(kù)存量是指網(wǎng)上關(guān)于某品牌信息的量有多少，你不論關(guān)注與否，這些信息都是存在的，它可能是被企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，可能是用戶(hù)分享出來(lái)的，總之，它是一個(gè)靜態(tài)的存量概念。它們無(wú)聊在那個(gè)網(wǎng)頁(yè)上生成，也都被百度搜索在庫(kù)，表現(xiàn)為一張張快照、一個(gè)個(gè)鏈接。
而連接活躍度，是用戶(hù)對(duì)信息庫(kù)中的存量感興趣的程度，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)。最能反應(yīng)這個(gè)數(shù)據(jù)的就是搜索。搜索是消費(fèi)者與品牌內(nèi)容最主要的連接方式，百度憑借90%的網(wǎng)民覆蓋，每天數(shù)十億次的搜索請(qǐng)求響應(yīng)，擁有中國(guó)最全面的品牌信息內(nèi)容和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。
可見(jiàn)，信息庫(kù)存量和連接活躍度，都盡在搜索引擎的掌握中，唯一需要的就是按照權(quán)重關(guān)系將兩者做進(jìn)一步的分析。顯然，連接活躍度比信息庫(kù)存量會(huì)有更大的權(quán)重。比如，像“三鹿”這樣的品牌，也會(huì)有很高的信息庫(kù)存量，但是連接活躍度反饋的都是用戶(hù)的負(fù)面情緒，其價(jià)值早已為負(fù)。
因此，在這兩個(gè)維度的背后，我們還需要深入分析5個(gè)指標(biāo)：數(shù)字內(nèi)容量、好感度、關(guān)注度、參與度和聯(lián)想度。
數(shù)字內(nèi)容量好理解，其實(shí)就是信息庫(kù)存量的直接反應(yīng)。不過(guò)這里我們可以更進(jìn)一步，區(qū)分出某一個(gè)數(shù)字信息對(duì)這個(gè)品牌的描述是正面的還是負(fù)面的。就如同對(duì)“驕傲”這個(gè)詞在句子中是褒義詞還是貶義詞做一個(gè)判斷。如果是褒義的內(nèi)容，就會(huì)被反應(yīng)到“好感度”這個(gè)指標(biāo)中。
如果這個(gè)信息被消費(fèi)者有效鏈接，那形成了“關(guān)注度”。而人均的連接強(qiáng)度，則可以理解為個(gè)人對(duì)某一品牌的分享和推薦度——如果一個(gè)人將小米手機(jī)推薦給其想買(mǎi)手機(jī)的所有朋友，這個(gè)品牌的“參與度”無(wú)疑被推高了。如果這些推薦都被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)了，則連接質(zhì)量就提高了，“聯(lián)想度”也就上去了。
可見(jiàn)，這五個(gè)指標(biāo)逐漸遞進(jìn)，其綜合的權(quán)重和就可以構(gòu)成一個(gè)品牌的“數(shù)字資產(chǎn)”。不過(guò)，這樣的資產(chǎn)根本不可能依靠人工計(jì)算完成，而必須依靠百度提供的大數(shù)據(jù)分析來(lái)完成?？梢?jiàn)，品牌的數(shù)字資產(chǎn)，是大數(shù)據(jù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)經(jīng)典應(yīng)用。
品牌數(shù)字資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的品牌塑造有何啟示
此次百度發(fā)布的首次“品牌數(shù)字資產(chǎn)”榜單將網(wǎng)友關(guān)注度高，而且與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合較深入的產(chǎn)品品類(lèi)都覆蓋到了，共涉及手機(jī)、奶粉、非酒精類(lèi)飲料等在內(nèi)的二十多個(gè)品類(lèi)的品牌排名。
在手機(jī)品牌榜單中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)7個(gè)席位，其中近兩年來(lái)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼的小米，超越傳統(tǒng)手機(jī)巨頭摩托羅拉、黑莓、諾基亞躋身前三，僅次于蘋(píng)果和三星。小米手機(jī)能夠成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)“品牌數(shù)字資產(chǎn)”的老大，靠的就是互聯(lián)網(wǎng)思維，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都融入了互聯(lián)網(wǎng)“極致體驗(yàn)、用戶(hù)分享、口碑營(yíng)銷(xiāo)”的精髓，并最終形成線下的品牌價(jià)值。
在奶粉乳品品牌榜單中，國(guó)外品牌和中國(guó)品牌各分秋色，而在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)渠道投放很少，而擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的美素佳兒卻位列榜首。而口碑營(yíng)銷(xiāo)在不同人際關(guān)系間產(chǎn)生的效果差異會(huì)很大，比如因家人的推薦而購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的可能性要顯著高于陌生人的推薦。雖然兩種推薦可以傳達(dá)同樣的信息，而它們對(duì)接收者的影響卻不可同日而語(yǔ)，有的會(huì)相差50 倍。
在非酒精類(lèi)飲料品牌的榜單中，國(guó)外品牌的數(shù)量遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌，其中可口可樂(lè)，加多寶以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列前兩位。從總體趨勢(shì)來(lái)看，品牌數(shù)字資產(chǎn)的分布具有明顯的長(zhǎng)尾特征，前二十品牌的數(shù)字資產(chǎn)之和占到了全部數(shù)字資產(chǎn)的一半以上。
另外，大量新品牌涌現(xiàn)，展示了在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)建品牌的成功之道。因此，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，只要能源源不斷創(chuàng)造出正向的“品牌數(shù)字資產(chǎn)”，終有一天打敗“小米”、戰(zhàn)勝“淘寶”，或許都是有可能的。
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