1.傳奇類市場規(guī)模
傳奇類游戲進入中國市場后長期保持穩(wěn)定增長，但隨著國內游戲市場進入存量時代，傳奇類游戲在近幾年整體市場規(guī)模呈現(xiàn)波動變化。DataEye研究院根據(jù)市場公開數(shù)據(jù)和頭部企業(yè)增長映射，對傳奇類游戲市場規(guī)模預估。數(shù)據(jù)顯示，2023—2024年傳奇類游戲受到傳奇類游戲合規(guī)化的影響，傳奇類私服顯現(xiàn)出明顯衰退現(xiàn)象，短期內對整個傳奇類游戲市場規(guī)模影響較大，導致市場增長出現(xiàn)乏力，因此2024年傳奇類游戲市場規(guī)模約為280億元，同比增長僅3.32%。
進入2025年，傳奇類游戲市場規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。一方面是受益于傳奇類游戲正版化和技術升級驅動，頭部傳奇類游戲營收規(guī)模明顯增長；另一方面是傳奇類游戲2025年在小游戲渠道實現(xiàn)爆發(fā)式增長，帶動整體傳奇品類市場規(guī)模提升。2025年小游戲市場規(guī)模為535.35億元，DataEye研究院預估傳奇品類小游戲綜合消耗占比約為大盤的8%，故計算傳奇小游戲市場規(guī)模約為43億元。而傳奇類小游戲營收模式多樣化，進而為傳奇類游戲的市場規(guī)模注入新動能。
綜合市場公開數(shù)據(jù)以及DataEye研究院預估數(shù)據(jù)顯示，2025年傳奇類游戲市場規(guī)模升至333億元，同比增長18.93%。DataEye研究院認為，2026年傳奇類游戲版權合規(guī)化影響力繼續(xù)擴大，增速有望提升至20%，故2026年傳奇類游戲市場規(guī)模估算數(shù)據(jù)有望突破400億。
2.傳奇類私服時代宣布終結
DataEye研究院基于公開數(shù)據(jù)推演估算，2025年傳奇游戲累計流水達到4106.75億元，正版游戲累計流水為1591.3億元，占比約38.7%。而傳奇私服游戲累計流水為2515.45億元，為正版流水的1.58倍。
從傳奇類游戲私服流水數(shù)據(jù)觀察出傳奇用戶對傳奇IP的喜愛度和付費意愿，傳奇私服的存在對于維持傳奇整體市場熱度和用戶粘性有一定的幫助。但不可否認是傳奇類游戲私服極大地侵害了傳奇正版IP游戲產(chǎn)品的權益，隨著版權方盛趣游戲與韓國娛美德的世紀和解，傳奇私服時代將被終結。
在新的合作框架下，盛趣游戲作為傳奇IP在中國市場的唯一合法版權方，每年需向娛美德支付高達1000億韓元（每年需支付約合人民幣5億—6億元）的巨額授權費用。在巨大的商業(yè)利益，以及巨額IP版權開支，促使版權方對國內龐大的傳奇游戲生態(tài)進行“整頓”，目標是將傳奇游戲收入實打實地收上來、并打擊盜版侵權游戲。具體“整頓”傳奇私服細節(jié)中，可以從兩個方面來看：
其一，小游戲“正規(guī)化”，版權方明確傳奇IP收入分賬，避免“藏流水”的漏洞。在傳奇私服“整頓”過程中，小游戲成為主要治理的對象，版權方通過對私服小游戲進行收編等手段，處理了大量不合規(guī)產(chǎn)品。隨后版權方盛趣游戲為了確保IP分賬安全，要求所有合規(guī)產(chǎn)品必須由指定的合資主體發(fā)行，而騰訊和小游戲平臺的結算款將直接打入這些賬目清晰的合資公司，隨后版權方、發(fā)行商、研發(fā)商再進行明確分賬，進而避免過去發(fā)行商“偷票房”“藏流水”的漏洞，進而帶動傳奇小游戲爆發(fā)，助力傳奇類市場規(guī)模表現(xiàn)，實際上是傳奇類小游戲的收入分賬模式更加清晰。
其二，傳奇類游戲端游的供給側改革。過去傳奇端游市場私服產(chǎn)品泛濫，導致玩家權益無保障，如隨意停服、玩法不穩(wěn)定。而這一現(xiàn)象，在今年7月得到終結。隨著愷英網(wǎng)絡擁有《熱血傳奇》和《傳奇世界》相關社區(qū)、推廣、運營及衍生服務上的獨家權利之后，2020年推出的聚焦傳奇IP的綜合性平臺996傳奇盒子承擔起傳奇端游市場的重要職責，一方面端游產(chǎn)品的合規(guī)化、規(guī)范化有效提升玩家游戲體驗，大幅度提升玩家游戲信心；另一方面是996傳奇盒子為電腦端、iOS和安卓三端互通，實現(xiàn)了玩家多場景自由切換的游戲需求，在游戲體驗不受設備限制的情況下，提升整體游戲效率。
從公開信息了解到，996傳奇盒子可以將中國存量的、新發(fā)的PC傳奇游戲進行整合，同時提供正版化運營和穩(wěn)定游戲環(huán)境，玩家可以根據(jù)版本、職業(yè)、玩法等細分標簽精準篩選游戲，進一步提升傳奇用戶的游戲體驗。同時也意味著其他任何第三方的傳奇發(fā)布平臺在法理上都將失去生存空間。此外，996傳奇盒子支持傳奇賽道的直播生態(tài)以及官方背書的交易環(huán)境，為傳奇手游、端游以及頁游用戶提供一站式服務。
3.傳奇類游戲產(chǎn)業(yè)鏈格局
2001年《熱血傳奇》引入后，迅速在國內游戲市場崛起，成為中國網(wǎng)絡游戲史上的標桿產(chǎn)品。如今，經(jīng)過長達20年的發(fā)展和演變，逐漸形成了廣大用戶熟悉的傳奇類游戲，同時傳奇類游戲市場也具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈。具體來看，傳奇類游戲市場產(chǎn)業(yè)鏈主要由IP授權方、游戲開發(fā)商、分發(fā)渠道以及游戲玩家四個部分構成，并且傳奇游戲產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)作緊密。
IP版權方（如盛趣游戲、亞拓士、娛美德等）居于核心地位，通過授權費與分成模式實現(xiàn)收益。目前國內傳奇IP版權問題已經(jīng)基本解決，具體如下：2023年8月，亞拓士與韓國娛美德簽署了為期5年的《游戲合作協(xié)議》，協(xié)議明確了《傳奇》游戲IP在中國大陸的權利歸屬，而盛趣游戲通過亞拓士繼續(xù)保持對《傳奇》系列IP在中國大陸的獨占運營權；2025年7月8日，盛趣游戲正式與杭州天穹互動網(wǎng)絡科技有限公司（玩心不止全資子公司）達成《傳奇》及《傳奇世界》IP 授權合作協(xié)議；同日天穹互動再與浙江閑趣互娛（愷英網(wǎng)絡全資子公司）簽署授權協(xié)議，授權其獨家開發(fā)、運營、推廣傳奇盒子產(chǎn)品。
IP授權方收取授權費用將開發(fā)權、運營權等授權給主要的游戲研發(fā)/發(fā)行商負責產(chǎn)品開發(fā)與運營，是市場價值的主要轉化者。下游則是分發(fā)渠道，主要涵蓋第三方應用市場、硬件官方商店、超級APP、游戲門戶等，為產(chǎn)品觸達用戶提供多元路徑。同時游戲研發(fā)/發(fā)行商會通過廣告投放平臺、媒體平臺對產(chǎn)品進行買量推廣，最終形成“IP授權－研發(fā)發(fā)行－渠道分發(fā)－營銷推廣－用戶付費”的完整商業(yè)閉環(huán)。
（二）傳奇類游戲市場情況
1.傳奇類用戶規(guī)模情況
傳奇游戲經(jīng)過二十余年的市場沉淀，已積累了龐大的用戶基數(shù)。DataEye研究院結合市場公開數(shù)據(jù)推演數(shù)據(jù)顯示，2025年以行業(yè)口徑的傳奇游戲核心用戶進一步擴大，預估核心用戶會上升至5500萬人。核心用戶作為長期活躍、付費穩(wěn)定的中堅群體，并且對傳奇有深厚情感投入。
核心用戶在2025年的增長主要原因兩個方面：一是傳奇版權合規(guī)影響擴大，正版?zhèn)髌嬷鲗髌骖愑螒?，同時綜合性平臺996傳奇盒子的出現(xiàn)，保障了更多傳奇類核心用戶的權益，提升傳奇用戶玩家的信心；二是傳奇小游戲產(chǎn)品成為傳奇品類的新增長點，即點即玩和碎片化的產(chǎn)品屬性可以降低游戲門檻，轉化更多對傳奇類產(chǎn)品有認識的用戶。
此外，泛用戶人群的預估用戶規(guī)模或進一步提升，有望突破3.5億。隨著傳奇類游戲版權合規(guī)化，越來越多年輕群體會通過社交媒體、直播、買量廣告等途徑接觸傳奇IP，以至于對傳奇IP有一定程度了解。更重要的是，傳奇小游戲產(chǎn)品背靠主流平臺，可以觸達到的泛用戶數(shù)量提升明顯。
DataEye研究院根據(jù)公開數(shù)據(jù)進行測算，2025年傳奇類游戲用戶手游（正版 + 私服）用戶規(guī)模約為5940萬人，同比增長約2.5%，整體用戶規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢。2025年手游用戶占總用戶62%，是絕對的主導力量。作為傳奇類游戲的主力軍，傳奇類手游的正版用戶大幅度領先私服用戶，這意味著在傳奇版權合規(guī)的大趨勢下，手游玩家是傳奇廠商格外重視的用戶群體。
端游作為經(jīng)典傳奇IP的守護者，在2025年用戶規(guī)模約為570萬人，同比下滑1.7%。端游本身擁有提供原汁原味體驗的產(chǎn)品優(yōu)勢，尤其吸引核心用戶群體，而且這部分核心用戶的忠誠度高，形成傳奇類游戲的絕對基本盤。只是在時代浪潮下，移動端優(yōu)勢明顯，端游用戶規(guī)模逐漸下滑?？墒侵档米⒁獾氖?，端游的正版用戶呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，私服用戶逐年下滑。
頁游用戶是目前傳奇類游戲的存量堅守者，但傳奇頁游整體用戶規(guī)模持續(xù)下滑。預估數(shù)據(jù)顯示，2025年傳奇頁游用戶規(guī)模不足3000萬，同比下滑3.8%。主要原因是頁游產(chǎn)品本身“低門檻”“無需下載”“即點即玩”的特點優(yōu)勢不再明顯，新興小游戲端表現(xiàn)更加優(yōu)異。同時傳奇頁游作為私服重災區(qū)，在傳奇版權合規(guī)化的趨勢下，必然走向衰弱。
整體來看，傳奇類游戲構建了“手游為主、端游為魂、頁游為輔”的用戶生態(tài)。這一格局形成了良性循環(huán)：新用戶從手游入門、老玩家在端游堅守情懷、頁游產(chǎn)品為傳奇類玩家提供低門檻體驗。目前，傳奇類小游戲端的崛起為傳奇龐大的生態(tài)提供更多機會和流量入口。
2.傳奇類用戶畫像
傳奇游戲用戶以男性為主，占比約71%以上，女性用戶占比不足30%。這一特征與傳奇游戲“熱血 PK”“攻城戰(zhàn)”等核心玩法的受眾定位密切相關，但近年來隨著游戲畫面優(yōu)化、社交玩法豐富以及女性向營銷的推進，女性用戶占比呈緩慢上升趨勢。
傳奇類游戲的用戶年齡分布呈現(xiàn)出以中青年為核心、覆蓋全年齡段的鮮明特征，31-40歲群體以30.92%的占比成為絕對核心用戶，30歲以下的年輕用戶合計占比近四成，而41歲以上的中老年群體總占比超30%，這說明傳奇類游戲整體形成了獨特的“全齡化”用戶生態(tài)。
這一分布與國內傳奇游戲的發(fā)展環(huán)境深度契合：31-40歲核心用戶多為 80 后、90 后，他們既是傳奇IP的初代玩家，對“沙巴克攻城”“戰(zhàn)法道職業(yè)”等經(jīng)典元素懷有深厚懷舊情懷，又因職場與家庭壓力，傾向于選擇自動掛機、操作簡單的輕量化玩法，而傳奇游戲“打怪 - 爆裝 - 變強”的直接反饋機制，也成為他們釋放壓力的重要出口。
41 歲以上中年用戶的高占比，進一步印證了懷舊經(jīng)濟的強大驅動力，這類玩家更看重游戲中的“兄弟情誼”與集體榮譽感，通過游戲內容延續(xù)社交聯(lián)結，同時低門檻付費模式與清晰的成長路徑，滿足了其“用金錢換時間”的核心需求。
年輕用戶群體的參與，則得益于傳奇游戲在保留經(jīng)典內核基礎上的適應性革新，如移動端適配、高清材質優(yōu)化、社交功能升級等，既降低了入門門檻，又通過多元版本（復古版、攻速版等）吸引了追求新鮮體驗的新生代玩家。整體來看，傳奇類游戲通過“經(jīng)典玩法 + 現(xiàn)代改良”的平衡策略，精準匹配了不同年齡段用戶的娛樂需求，依托懷舊情感、輕量化體驗與強社交屬性，在競爭激烈的游戲市場中持續(xù)保持生命力。
傳奇類游戲用戶地域分布呈現(xiàn)出人口大省主導、南北市場兼顧、區(qū)域付費差異顯著的特點。從用戶占比來看，廣東省以11.18% 的份額位居榜首，江蘇、河南、浙江、山東四省占比均超 6%，這五個人口與經(jīng)濟大省合計貢獻了近40%的用戶總量，反映出傳奇游戲的用戶基數(shù)與地區(qū)人口規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率高度相關。因為人口大省用戶基數(shù)龐大，玩家社交需求旺盛，行會、攻城等強社交玩法的傳播與落地更具優(yōu)勢，能夠快速形成穩(wěn)定的游戲社群。
付費偏好數(shù)據(jù)方面，傳奇IP用戶和非IP用戶的付費場景主要集中在裝備強化、角色升級、特權服務等方面。下沉市場用戶偏好小額高頻付費，一、二線城市用戶更接受大額付費以獲取優(yōu)質體驗。數(shù)據(jù)顯示，傳奇IP用戶付費金額以100-500元區(qū)間占比最多，合計占比超過46%。非傳奇IP用戶付費金額在10元以下占比約35%，但有約3%的非IP用戶付費金額超過2000元。
（三）傳奇IP價值情況
2001年上線的《熱血傳奇》為核心，歷經(jīng)20余年沉淀已構建起覆蓋多領域的龐大價值生態(tài)。結合艾瑞咨詢《2024年中國傳奇游戲市場研究白皮書》估算數(shù)據(jù)顯示，2001年至2023年傳奇IP價值約為3647.8億元。進入2024年后，受益于IP版權合規(guī)等因素，年平均產(chǎn)生價值預估升至285.3億，因此在2030年傳奇IP進入中國市場30年之際，傳奇IP整體價值有望達到5645億元。
從價值構成來看，游戲類產(chǎn)品是核心收入來源，價值約5309億元，占比93%；泛娛樂類產(chǎn)品價值310億元，占比6%；衍生類產(chǎn)品價值 26 億元，占比1%。整體折射出國內傳奇IP “玩法驅動型”的獨特價值邏輯。
具體來看，游戲類估值的絕對主導，源于IP對中國下沉市場的深度滲透與多平臺適配能力。從端游時代的沙巴克攻城，到手游的輕量化改造，再到小游戲端增量市場的爆發(fā)，傳奇通過“即點即玩” 適配銀發(fā)與女性新增量，以 “高頻小額付費” 模式激活消費潛力。盛趣游戲的正版授權體系支持傳奇IP合規(guī)化，愷英網(wǎng)絡的垂直社區(qū)運營等產(chǎn)業(yè)鏈布局，并提供游戲、直播、賽事、社區(qū)一站式服務，更構建了持續(xù)變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)，支撐起5309億元的核心價值。
泛娛樂與衍生類稍顯弱勢，主要原因還是傳奇IP以玩法為核心的特點明顯，玩法內容占據(jù)了大量核心玩家群體的內容，可事實上傳奇IP泛娛樂與衍生類價值一直保持活躍，而且涉及內容廣泛，包括影視改編項目、文學作品、音樂作品、文創(chuàng)作品、文旅項目以及線下展覽等。
如今，國內互聯(lián)網(wǎng)高度成熟，網(wǎng)絡傳播效率極高，特別是短視頻這種超強的傳播途徑的出現(xiàn)，更是讓傳奇IP從 “游戲變現(xiàn)單極” 轉向 “玩法+情感” 雙驅動，釋放泛娛與衍生的增量空間。盡管傳奇IP仍需要面臨用戶付費率下滑、市場競爭加劇及私服盜版等挑戰(zhàn)，但隨著正版化推進、多元內容拓展、技術賦能及全球化擴張，傳奇IP早已從單一游戲進化為跨越代際的千億級文化符號，其成功核心在于以情感連接為基礎、多元變現(xiàn)為關鍵、持續(xù)創(chuàng)新為保障，既承載著一代人的青春記憶，又不斷拓展著 IP 的邊界與生命力。
二、傳奇類游戲買量營銷概況
（一）傳奇類游戲買量營銷
1.素材投放量情況
買量廣告投放一直是傳奇類游戲最主要的推廣手段。在頁游時代開始，傳奇類游戲就是以買量廣告投放的營銷方式打開市場，無數(shù)成功的營銷案例都在說明，買量營銷是傳奇類游戲打開市場最行之有效的方式。
盡管傳奇題材始終是游戲買量市場的重要品類，可基于市場競爭加劇，整體買量規(guī)模明顯收縮。其中，傳奇類手游的買量規(guī)模在2023年之后出現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢。根據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計，2025年傳奇類手游預估投放素材數(shù)108萬，同比下滑56%。
相比之下，傳奇題材小游戲在經(jīng)歷了2024年投放素材量低谷之后，進入2025年的品類買量廣告投放規(guī)模呈現(xiàn)出明顯飆升態(tài)勢。根據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計，2025年傳奇類小游戲投放素材量超過204萬，整體投放素材量同比增長約116%。同時也超過了傳奇類手游的總體投放素材量。一方面是小游戲賽道獲客成本懸殊，CPA（平均用戶獲取成本）僅是手游端的1/6，對于依賴通過買量投放獲取用戶的傳奇類游戲來說，投放成本優(yōu)勢明顯；另一方面是小游戲端轉化路徑極短，基于小游戲無需下載、即點即玩的產(chǎn)品特點，傳奇類小游戲觸達用戶效率更高，進而讓整體轉化率提升。
通過對傳奇類游戲的投放趨勢進行觀察，傳奇題材的投放素材格局在2025年發(fā)生較大的變化。傳奇類手游買量素材量在2025年整體維持平穩(wěn)，但總體投放素材量呈斷崖式下滑，這反映出傳奇類手游市場趨向飽和，獲客難度加劇，相對來說，小游戲賽道已經(jīng)成為傳奇類游戲的搶量新戰(zhàn)場，進而導致傳奇小游戲投放量激增，基本上主導了傳奇類游戲投放素材的整體格局。
對廠商而言，小游戲已從“補充渠道”升級為傳奇類游戲的核心戰(zhàn)場，主要是手游與小游戲用戶重合率不高，小游戲有望開辟全新用戶池，特別是非傳統(tǒng)游戲用戶。而且2025年全年小游戲投放素材量持續(xù)處于高位，預計傳奇小游戲買量素材占比將繼續(xù)突破，成為傳奇類游戲買量市場的絕對主流。
2.在投游戲數(shù)趨勢
2025年傳奇類手游在投游戲數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)下滑的跡象，但降幅有所收窄。根據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計，2025年傳奇類手游在投游戲數(shù)約1450款，同比2024年下滑10%。另外，新增在投傳奇類手游再創(chuàng)新低，全年新增在投游戲數(shù)約412款，同比下滑約34%。
整體來看，傳奇類手游在投游戲數(shù)下滑的原因是多樣的，除了手游市場趨向飽和之外，傳奇版權的合規(guī)風暴也影響著傳奇類手游在投游戲數(shù)變化。因為2023年盛趣游戲獲得《傳奇》IP中國大陸獨占授權，終結與娛美德 20年版權糾紛，正是因為版權問題得到修復，傳奇版權的合規(guī)問題受到重視。此外，國家版權局、工業(yè)和信息化部、公安部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室四部門啟動 “劍網(wǎng) 2025”專項行動，重點打擊游戲私服、外掛等侵權行為。
《2024年度IP維權報告》數(shù)據(jù)指出，傳奇類游戲作為盜版重災區(qū)，傳奇IP侵權占游戲侵權總量超92%，其中私服外掛類占43%，改編換皮類占52%。而在版權合規(guī)的整治下，大量不合規(guī)游戲退出市場，也就導致整體傳奇類手游整體在投數(shù)量持續(xù)下滑。
對比來說，傳奇類小游戲在投游戲數(shù)自2023年開始實現(xiàn)連續(xù)上漲。DataEye研究院統(tǒng)計，2025年傳奇類小游戲在投游戲數(shù)約480款，較2024年增長約18.67%。而且全年新增在投小游戲數(shù)149款，同比增長22.13%。
3.投放渠道情況
DataEye研究院統(tǒng)計，傳奇類手游2025年投放渠道中，高度集中于騰訊系與字節(jié)系兩大渠道，二者投放量基本持平，形成雙雄爭霸格局，共同主導傳奇游戲買量市場。頭部渠道與傳奇游戲 30-39 歲男性核心用戶高度匹配，且具備政策激勵（如騰訊高分成）、場景適配（如字節(jié)直播帶玩）等優(yōu)勢，轉化效率突出。
網(wǎng)易系投放量位居第三，但僅為頭部渠道的1/7左右，與前兩名形成明顯斷層?？焓窒怠俣认导捌渌劳斗帕科?，合計占比不足5%，僅作為補充流量來源。
傳奇類小游戲投放渠道同樣呈現(xiàn)騰訊、字節(jié)雙巨頭壟斷格局，形成絕對主導的二元結構，其他渠道影響力微乎其微。而在具體渠道分布上，但騰訊系占比更高，約為54%，這主要原因是在于騰訊超級APP應用+交裂變天然優(yōu)勢，小游戲生態(tài)閉環(huán)契合傳奇游戲“碎片化 + 強社交”特性。
但字節(jié)系小游戲端呈現(xiàn)出強勁追趕的勢頭，一方面是短視頻展示優(yōu)勢，能將傳奇IP元素的相關內容進行充分展示，吸引目標用戶的關注；另一方面是抖音可直接導流至微信小游戲，形成“抖音買量+微信變現(xiàn)”的協(xié)同模式，目前已經(jīng)被不少頭部廠商所驗證。
（二）傳奇類游戲投放排名情況
1.手游端投放量TOP20產(chǎn)品
2025年傳奇類手游投放格局馬太效應凸顯，TOP20產(chǎn)品總素材量達68.21萬，其中TOP3產(chǎn)品占比 49.33%，TOP10 產(chǎn)品占比更是高達83%。產(chǎn)品方面，玩心不止的《烈焰覺醒》18.25萬素材量斷層領先。
具體到企業(yè)競爭上，頭部傳奇類公司持續(xù)活躍，貪玩游戲通過《原始傳奇》《骷髏傳奇》雙產(chǎn)品實現(xiàn)“矩陣布局”，形成明顯梯隊。而在運營周期方面，新老產(chǎn)品集中，《原始傳奇》持續(xù)投放超過2600天，長期運營產(chǎn)品沉淀品牌。此外，《冰雪迷失版》排名同比飆升194名，沖入榜單TOP20。
2.小游戲端投放量TOP10產(chǎn)品
2025年傳奇類小游戲投放格局呈現(xiàn)“頭部集中、合規(guī)主導、策略固化與微創(chuàng)新并存”的特征。從市場主體看，投放素材榜TOP20產(chǎn)品被盛趣游戲、貪玩游戲組成的頭部大廠深度掌控，通過交叉持股的合資主體發(fā)行合規(guī)產(chǎn)品，如《龍跡之城》《烈焰覺醒》等頭部產(chǎn)品均出自該陣營，形成強壟斷態(tài)勢。投放力度上，頭部產(chǎn)品如《龍跡之城》單日素材投放量峰值超萬組，TOP10產(chǎn)品的素材投放總量等同于后續(xù)梯隊產(chǎn)品之和，頭部產(chǎn)品主導傳奇類小游戲市場，主要原因是傳奇IP正版化整肅的推動，大量盜版產(chǎn)品下架后，正規(guī)軍通過標準化分賬模式整合市場。
3.傳奇類游戲投放游戲占比情況
近兩年，傳奇題材投放數(shù)據(jù)的反向變動。2024年手游總投放素材榜TOP200產(chǎn)品中，傳奇類手游有26款，而2025年則下降至16款。對比來看，2024—2025年小游戲總投放素材榜TOP200產(chǎn)品中，傳奇類小游戲從49款升至77款。這種反差本質是傳奇核心用戶需求與賽道特性的深度匹配結果。
傳奇的核心受眾是下沉市場與懷舊群體，小游戲“即點即玩”的輕量化特性完美適配其碎片化娛樂需求。相比之下，傳統(tǒng)傳奇手游“重氪重肝”模式逐漸失效，且買量成本持續(xù)走高，中小廠商難以承受，在頭部產(chǎn)品虹吸效應下新游突圍難度激增。
小游戲賽道的爆發(fā)更含行業(yè)策略考量：微信等生態(tài)的流量分發(fā)效率提升50%，且開發(fā)試錯成本僅為手游的1/5，成為廠商“降本增效”的優(yōu)選。部分頭部廠商甚至采用“小游戲先行測試 + 手游后續(xù)上線”的策略，以低成本驗證市場需求。
但爆發(fā)背后隱憂顯現(xiàn)：77 款傳奇小游戲中近 8 成存在換皮問題，核心玩法雷同導致用戶留存率不足手游的 60%。這種“洗量式”競爭可能快速消耗品類價值，倒逼廠商探索“傳奇 + 社交”“傳奇 + 輕度競技”等創(chuàng)新方向。
整體而言，傳奇題材的賽道遷移是需求適配與成本優(yōu)化的必然結果，小游戲成為短期增長引擎，但長期競爭力仍需依賴內容創(chuàng)新。
（三）傳奇類買量創(chuàng)意情況
1.素材類型
從素材類型占比來看，2025年傳奇類游戲（手游+小游戲）投放素材中，視頻類素材占比66%， 圖片素材占比33%，圖文（帶BGM）素材占比僅有1%。傳奇類游戲呈現(xiàn)“視頻主導、圖片補充、圖文（帶BGM）邊緣化”的格局，核心源于視頻素材對游戲賣點的強傳遞力與主流渠道的生態(tài)適配性，而近幾年AI賦能下視頻素材產(chǎn)出高效，提升了視頻素材的內容參數(shù)，保證了傳奇類游戲的素材庫存。而圖片憑借低成本優(yōu)勢承擔補充曝光產(chǎn)品，圖文（帶BGM）整體體驗割裂和性價比不足被廠商棄用。
從素材使用效率來看，傳奇類游戲素材平均使用天數(shù)呈現(xiàn)明顯的提升。2021—2023年持續(xù)低位，進入2024年顯著提升至5.71天，但在2025年回落至5.48天。傳奇類游戲素材使用天數(shù)變化深刻反映了行業(yè)從“野蠻生長”到“精耕細作” 的轉型。傳奇類素材“短壽命期”是傳奇類游戲爆發(fā)期的必然產(chǎn)物，惡性競爭、用戶疲勞與制作低效共同導致素材，但目前傳奇類素材已經(jīng)步入“長壽命期”主要得益于AI技術賦能、投放精準化和內容精品化使優(yōu)質素材獲得更長生命周期，ROI顯著提升。
這一變化揭示傳奇游戲營銷已進入“質量為王”時代，廠商競爭重點從素材數(shù)量轉向創(chuàng)意質量與精準運營，形成優(yōu)質素材→高轉化率→延長使用→降低成本→更高ROI的良性循環(huán)。
3.熱投創(chuàng)意內容分析
傳奇游戲買量創(chuàng)意主要分為四大類：
情懷懷舊類：核心圍繞“青春記憶”“經(jīng)典回歸”，通過復刻《熱血傳奇》經(jīng)典場景、還原“屠龍刀”“沙巴克攻城” 等元素，精準觸達傳奇類核心用戶。例如“20 年傳奇老玩家回歸，再續(xù)兄弟情”“復刻 1.76 版本，無氪金無套路” 等創(chuàng)意，投放轉化率較高。
福利激勵類：以“高爆率”“免費送神裝”“上線即滿級” “裝備回收”為核心賣點，吸引價格敏感型用戶與年輕泛用戶與專業(yè)搬磚黨。這類素材本質上是強福利承諾降低用戶決策門檻，提升轉化成功率。
明星代言類：傳奇游戲是合作明星最多的游戲品類，加入古天樂、張家輝、孫紅雷等男明星的代言素材廣泛投放。此外，高顏值女明星也是傳奇游戲合作的目標對象，例如江疏影等。創(chuàng)意多采用“明星喊話”“真人試玩” 形式，借助明星影響力破圈傳播。
玩法創(chuàng)新類：突出“三端互通”“放置掛機”等創(chuàng)新點，吸引追求新鮮體驗的年輕用戶。例如 “PC、手機、小程序數(shù)據(jù)同步，隨時隨地玩?zhèn)髌?rdquo;“掛機也能升級，不肝不氪照樣變強”等創(chuàng)意，有效拓展了用戶群體。
三、傳奇類游戲產(chǎn)品及廠商分析
（一）傳奇市場廠商格局情況
傳奇游戲廠商呈現(xiàn)明顯的多層級分布特征，形成“頭部集中、中部跟隨、尾部分散”的市場格局：
頭部廠商以年流水超10億元，且占據(jù)正版市場份額超50%為標準。目前核心企業(yè)僅有盛趣游戲、愷英網(wǎng)絡、貪玩游戲，玩心不止，這類廠商一方面與傳奇IP版權方關系密切，另一方面具備強大的研發(fā)實力、豐富的運營經(jīng)驗與深厚的市場資源。頭部廠商憑借多款爆款產(chǎn)品與全渠道布局，主導著市場規(guī)則與發(fā)展方向。
中部廠商年流水超5000萬元占據(jù)正版市場份額超 25%。目前相關企業(yè)數(shù)量在10 家以內，包括三七互娛、三九互娛等。這類廠商從IP版權方取得正版授權，已推出具有市場競爭力的產(chǎn)品，積累了一定的品牌知名度與用戶基礎，聚焦細分賽道與差異化競爭。
尾部廠商大多數(shù)年流水不足5000萬元，而且占據(jù)正版市場份額不足25%。這類型游戲廠商以小型工作室為主，數(shù)量眾多且分散，多通過與頭部、中部廠商合作獲得研發(fā)資質，聚焦傳奇長尾市場，基于準入門檻較低，因此競爭激烈，部分廠商的產(chǎn)品生命周期極短。
（二）頭部廠商案例
1.愷英網(wǎng)絡
愷英網(wǎng)絡作為傳奇游戲賽道絕對頭部廠商，2024年傳奇類游戲貢獻預估達到30.7億元，占比總收入超60%，不僅是自身業(yè)績基本盤，更以一系列突破性舉措重塑傳奇行業(yè)格局，成為定義行業(yè)發(fā)展方向的核心力量。
愷英網(wǎng)絡近十數(shù)年深耕傳奇產(chǎn)品，推動其蓬勃發(fā)展，公司全年研發(fā)投入5.98 億元，同比增長13.61%，核心聚焦傳奇品類革新，例如玩家最熟悉的《藍月傳奇》《原始傳奇》《熱血合擊》《王者傳奇》等，都是出自愷英子公司盛和游戲旗下。以現(xiàn)象級產(chǎn)品《藍月傳奇》為例，該產(chǎn)品超過9年的生命周期和流水超40億的市場表現(xiàn)，證明愷英的傳奇產(chǎn)品走的是長線運營精品化路線。
除了對產(chǎn)品的研發(fā)與發(fā)行的高投入，愷英網(wǎng)絡更是積極參與傳奇行業(yè)的生態(tài)格局建設。愷英網(wǎng)絡針對行業(yè)長期存在的“版本雜亂、私服分流、用戶割裂”痛點，推出了傳奇盒子，并在2024年實現(xiàn)收入9.41億元，同比增長41.62%，日活近50萬。傳奇盒子聚合超千款傳奇游戲，整合下載、交易、直播、社區(qū)等全鏈路服務，這一模式的出現(xiàn)，不僅終結了傳奇行業(yè)“各自為戰(zhàn)”的亂象，更開創(chuàng)“平臺+內容”的傳奇IP生態(tài)。
換言之，愷英網(wǎng)絡基于自身突出的資源整合能力，構建起行業(yè)協(xié)同生態(tài)，推動傳奇從“單點運營”向“生態(tài)共榮”轉型，讓傳奇IP的價值進一步跳出“游戲圈中的經(jīng)典”這個范圍，打造IP上下游的生態(tài)建設，完成真正的內容閉環(huán)。
2.盛趣游戲
盛趣游戲作為傳奇IP中國大陸唯一獨占授權方及賽道絕對頭部，以版權革新為核心引擎，聯(lián)動業(yè)績爆發(fā)與行業(yè)規(guī)范，為300億規(guī)模的傳奇賽道注入可持續(xù)發(fā)展動力。2023年，盛趣通過法律手段實現(xiàn)傳奇IP版權“大一統(tǒng)”，終結20余年版權糾紛，明確權利邊界，從根源上為賽道掃清發(fā)展障礙。
產(chǎn)品層面，盛趣游戲在2001年引入《熱血傳奇》開啟中國網(wǎng)游時代，旗下傳奇產(chǎn)品覆蓋端游、手游、頁游全平臺。2024年《熱血傳奇新百區(qū)》上線重現(xiàn)萬人在線，帶動系列端游活躍用戶同比增82%、收入暴漲108%；2025年《傳奇新百區(qū) - 盟重神兵》上線即登iOS免費榜TOP10，成單日預估收入最高傳奇新品，八組服務器瞬間滿載。這些數(shù)據(jù)不僅彰顯經(jīng)典IP生命力，更以“爆款效應”扭轉行業(yè)對傳奇“老齡化”的認知，推動賽道精品化轉型。
同時，盛趣游戲積極參與傳奇IP相關維權行動，期望徹底改寫行業(yè)生態(tài)。2024 年專項維權下架1400余款侵權換皮游戲、關停160余臺私服服務器，刑事立案65起、獲賠超2400萬元，有效遏制占比超92%的傳奇侵權亂象，為正版市場釋放巨額利潤空間。
3.貪玩游戲
貪玩游戲作為傳奇賽道絕對頭部廠商，其行業(yè)地位在2024年財報及行業(yè)數(shù)據(jù)中凸顯：傳奇類游戲2024年占公司游戲收入的70%。同時，財報數(shù)據(jù)印證了貪玩游戲的硬實力，數(shù)據(jù)指出，2024年中期披露平均月活躍用戶達1020萬名，月付費用戶110萬名，每名付費用戶月均收入476.8 元，2023年前四月ARPPU更達500.2元，遠超行業(yè)平均水平。核心產(chǎn)品矩陣表現(xiàn)穩(wěn)健，《龍跡之城》一度登頂微信小游戲暢銷榜，2025年首發(fā)的《龍騰傳奇》延續(xù)強勢，而《貪玩藍月》曾創(chuàng)1.5億元月流水峰值，多款傳奇產(chǎn)品運營超5年。
貪玩游戲引領性體現(xiàn)在全鏈路創(chuàng)新。技術端自研“洛書”“河圖”系統(tǒng)優(yōu)化獲客與運營，2024 年新增“X”智慧營銷平臺。產(chǎn)品端在“升級、爆裝、攻沙”經(jīng)典玩法基礎上持續(xù)迭代，同步布局小游戲輕量化版本拓展用戶圈層。全球化布局更帶動賽道出海，在東南亞、港澳臺等市場發(fā)行11種語言版本超 30 款傳奇游戲，形成示范效應，2024年境外業(yè)務收入同比增長44.9%，占比升至11.2%。
作為傳奇賽道“長線運營標桿”，其通過IP煥新、AI賦能與全端覆蓋，不僅穩(wěn)固自身70%的收入占比，更以多款長生命周期產(chǎn)品的運營經(jīng)驗，是傳奇行業(yè)長線發(fā)展與創(chuàng)新升級的參考對象。
4.玩心不止
玩心不止作為傳奇賽道中部廠商標桿，主要聚焦傳奇小游戲細分賽道，推出多款傳奇類游戲。產(chǎn)品以“高節(jié)奏 PK”“輕量化體驗”為特色，吸引年輕用戶與泛用戶。廠商優(yōu)勢在于靈活的產(chǎn)品策略與快速響應市場的能力，善于借鑒熱門玩法并進行適配。
從產(chǎn)品市場表現(xiàn)來看，玩心不止展現(xiàn)出傳奇小游戲賽道的統(tǒng)治力，核心產(chǎn)品《烈焰覺醒》上線后表現(xiàn)突出，微信小游戲暢銷榜最高排名第六。
玩心不止在傳奇IP布局上，實現(xiàn)里程碑突破，2025 年旗下天穹互動獲《熱血傳奇》《傳奇世界》中國大陸獨家衍生開發(fā)與維權，成為傳奇 IP 官方授權核心運營方。
（三）頭部產(chǎn)品案例
1.小游戲產(chǎn)品案例：《烈焰覺醒》
玩心不止的傳奇小游戲《烈焰覺醒》在2025年9月11日正式發(fā)布，次日沖入微信小游戲暢銷榜，并排名第31名。隨后《烈焰覺醒》市場表現(xiàn)持續(xù)突出，上線不足一個月就沖入微信小游戲暢銷榜TOP10，并排名第6。
產(chǎn)品層面，《烈焰覺醒》側重突出“手游+小游戲+ PC”三端互通特性，支持賬號數(shù)據(jù)同步，滿足用戶多場景娛樂需求，擴大用戶覆蓋范圍。同時，《烈焰覺醒》重視傳奇類玩家的游戲體驗升級，并以“首款AI超清傳奇”作為產(chǎn)品賣點。一方面是產(chǎn)品借助AI聊天大模型推出了AI女友功能實現(xiàn)情感互動的情緒價值，并通過“戀愛養(yǎng)成”玩法進行了有效、獨特的游戲包裝；另一方面是產(chǎn)品超高清3D建模替代傳統(tǒng)像素貼圖，支持角色與技能特效定制，擺脫傳奇類游戲“千人一面”痛點。
2.手游產(chǎn)品案例：《原始傳奇》
《原始傳奇》是由愷英網(wǎng)絡的子公司盛和游戲開發(fā)、主打“原汁原味”體驗的復古風格MMORPG手游。游戲以精準復刻端游《熱血傳奇》的登錄界面、經(jīng)典三職業(yè)、核心地圖與怪物設計為特色，圍繞“升級、爆裝、攻沙”三大經(jīng)典玩法，構建了包括怪物攻城、多人團戰(zhàn)在內的玩法矩陣。
點點數(shù)據(jù)顯示，《原始傳奇》市場表現(xiàn)穩(wěn)健，2025年iOS端預估收入（扣除平臺分成）達525萬，收入排名角色扮演品類手游TOP200。盡管運營已久收入有所下滑，但依然對公司業(yè)績貢獻顯著。
《原始傳奇》在競爭激烈的傳奇賽道中，買量投放依然強勢。DataEye研究院統(tǒng)計，《原始傳奇》全年投放素材超過8萬組，并且在特定營銷節(jié)點會增加素材投放量，保證產(chǎn)品的曝光度，素材內容主要是通過還原初代畫面和懷舊話術精準喚醒老玩家情懷。
與此同時，《原始傳奇》在近年來加大達人直播營銷力度等方式維持用戶活躍，期望以年輕化營銷和高效的渠道轉化，拓展傳奇類游戲的用戶邊界。
3.端游產(chǎn)品案例：《傳奇新百區(qū)-盟重神兵》
《傳奇新百區(qū)-盟重神兵》是由盛趣游戲旗下上海數(shù)龍科技研發(fā)的一款官方正版多端互通MMORPG。該作于2025年1月16日正式公測，其最大特色在于實現(xiàn)了PC、iOS和Android三端數(shù)據(jù)的無縫互通，讓玩家可以隨時在不同設備間切換游戲。
游戲以經(jīng)典的《熱血傳奇》新百區(qū)為藍本，在完整復刻打怪爆裝、自由PK、沙巴克攻城等核心玩法的基礎上，對畫面進行了全面高清重制，以更細膩的視覺效果呈現(xiàn)盟重土城、祖瑪寺廟等經(jīng)典場景。游戲自上線以來市場表現(xiàn)強勁。公測首日登錄人數(shù)便突破50萬。開服后一區(qū)的服務器瞬間爆滿，官方不得不緊急加開“雷霆”等多個新服務器以應對蜂擁而至的玩家。
營銷層面上，《傳奇新百區(qū)-盟重神兵》創(chuàng)新與情懷結合的營銷，邀請NBA球星麥迪擔任“明星指揮官”，吸引了更廣泛的用戶關注。同時也借此機會打通了傳奇更多跨界合作的可能，激活傳奇IP的拓展性，打破了品類營銷的固有印象，為更多后續(xù)產(chǎn)品在營銷層面提供了更多機會。
四、傳奇類游戲發(fā)展機遇、痛點及展望
（一）發(fā)展機遇分析
1.正版化進程加速
隨著傳奇版權糾紛的逐步解決，正版化進程加速為傳奇類游戲筑牢發(fā)展根基。實際上，傳奇私服游戲累計流水為2515.45億元，為正版流水的1.58倍，意味著私服依然分流了大量傳奇用戶。2023年盛趣游戲與韓國娛美德達成和解后，2025年盛趣游戲、杭州天穹互動、愷英網(wǎng)絡子公司浙江閑趣互娛所簽署的授權協(xié)議，更是將傳奇IP版權邊界進一步清晰、明確。
目前傳奇IP正版化進程再度加速，并有望在保持核心游戲品質的同時，釋放IP在多元場景的商業(yè)價值，為玩家提供更豐富的傳奇體驗。
2.精品化轉型推進
隨著玩家需求日益提高與多元化，傳奇游戲精品化轉型成為必然趨勢。頭部廠商加大研發(fā)投入，采用現(xiàn)代商業(yè)游戲引擎開發(fā)，提升游戲畫面、音效與玩法品質。對于國內游戲廠商來說，以往“換皮”“氪金”標簽制約發(fā)展，如今頭部廠商通過技術升級與玩法創(chuàng)新破局。例如愷英網(wǎng)絡研發(fā)的《王者傳奇 2》采用了“賽季重置機制”，顛覆了傳統(tǒng)MMORPG品類的“新老玩家永久差距”問題，通過定期服務器重置，讓所有玩家重回同一起點，大幅提升新玩家入坑意愿和老玩家回流率。同時基于技術力的升級，在跨服戰(zhàn)場實現(xiàn)千人同屏團戰(zhàn)，并支持大型攻城戰(zhàn)和野外PVP，強化社交和競技體驗。
此外，愷英網(wǎng)絡主導的“996傳奇盒子”實現(xiàn)玩法細分，推出冰雪類、廢土類等微創(chuàng)新版本，精準匹配老玩家新鮮感需求。精品化推動付費質量提升。
3.小游戲化開拓增量市場
小游戲近年來的快速增長，已經(jīng)成為傳奇類游戲開拓增量的關鍵切口。依托微信、抖音等超級APP生態(tài)，傳奇小游戲以輕量化、碎片化的產(chǎn)品形態(tài)降低了游戲門檻，觸達下沉市場及有碎片化娛樂需求的用戶。2025年11月微信小游戲暢銷榜TOP50中，傳奇類游戲占據(jù)8席，《龍跡之城》更曾登頂榜首。這種爆發(fā)源于合規(guī)化運營的落地，騰訊與版權方聯(lián)手規(guī)范支付渠道，讓“正規(guī)軍”取代灰色私服。
（二）發(fā)展痛點分析
1.小游戲 “蘋果稅” 落地影響
盡管小游戲逐漸成為傳奇類游戲開拓增量的關鍵切口，但小游戲端的快速發(fā)展，引起了蘋果方面的重視。其中15%的分成政策正式落地，更是重構渠道生態(tài)格局，對傳奇小游戲的收入產(chǎn)生明顯影響。
由于傳奇類小游戲多采用IAP內購的變現(xiàn)模式，分成比例的落地直接壓縮了廠商利潤空間，尤其是中小廠商的生存壓力加大。
2.版權方抽成與合規(guī)風險
版權方抽成與合規(guī)風險形成雙重壓力，壓縮廠商生存空間。傳奇IP的獨家版權運營屬性導致抽成體系復雜，盛趣游戲作為核心版權方，對正版授權產(chǎn)品有一定的抽成比例，疊加騰訊等發(fā)行渠道的分成，傳奇類廠商實際留存利潤可能不足50%。
另外支付渠道規(guī)范與內容審核趨嚴進一步抬升成本，部分中小廠商為規(guī)避抽成采用灰色支付通道，2025年就有數(shù)名傳奇小游戲廠商因違規(guī)支付被微信生態(tài)清退，直接損失千萬級流水。
3.工作室泛濫影響生態(tài)平衡
傳奇游戲中“搬磚”經(jīng)濟較為活躍，也是吸引傳奇類玩家的關鍵要素。而工作室泛濫導致游戲內資源通貨膨脹，裝備難以保值，嚴重影響了普通玩家的游戲體驗與 “搬磚黨”的動力。工作室通過腳本掛機、批量注冊賬號等方式獲取資源，破壞了游戲的公平性與長線運營基礎，成為制約傳奇游戲健康發(fā)展的重要因素。
以“冰雪傳奇”品類為例，頭部服務器中工作室賬號占比過高，普通玩家獲取核心裝備的難度提升，直接導致新用戶留存率低。盡管頭部廠商投入巨資研發(fā)反外掛系統(tǒng)，但工作室技術仍在升級，形成“打擊－迭代－規(guī)避”的惡性循環(huán)。
4.用戶結構失衡與創(chuàng)新困境
數(shù)據(jù)顯示，傳奇類游戲核心用戶仍以30歲以上男性為主，占比超過60%，而30歲以下用戶占比雖提升至40%，但00后玩家對傳統(tǒng)“攻沙”“爆裝”玩法的參與度低于傳統(tǒng)核心玩家。
近年來，頭部游戲廠商積極創(chuàng)新，在傳奇類新品加入不少創(chuàng)新元素，但卻因“偏離傳奇本質”難以獲得核心用戶的肯定。多數(shù)廠商選擇極致復古元素，卻獲得不俗的市場表現(xiàn)。這種結構失衡導致創(chuàng)新陷入兩難：過度貼合老玩家情懷則難以吸引新用戶，而嘗試玩法創(chuàng)新又可能引發(fā)核心付費群體流失。
（三）傳奇未來發(fā)展方向
1.玩法輕量化與內容深化
未來，傳奇游戲將在玩法上融入放置、掛機、肉鴿等主流輕度玩法，降低上手門檻，吸引年輕用戶與泛用戶。同時，在傳統(tǒng)玩法層面加入更多內容向敘事，構建更完整的世界觀與劇情體系，擺脫“重PK、輕劇情”的刻板印象。例如，通過支線任務、角色背景故事等內容，增強用戶的情感共鳴與代入感。
2.生態(tài)多元化與跨平臺整合
傳奇IP將向多領域拓展，在娛樂領域可與影視、動漫、音樂、小說等跨界聯(lián)動，構建立體化IP生態(tài)，推出傳奇系列影視、動漫作品，擴大 IP 影響力。在實體領域，開發(fā)周邊產(chǎn)品、主題旅游等衍生業(yè)態(tài)，實現(xiàn)IP價值最大化。同時，市場上越來越多傳奇類產(chǎn)品推動跨平臺互通，實現(xiàn)PC、移動端、小游戲的數(shù)據(jù)同步，滿足用戶隨時隨地游戲的需求，提升用戶粘性。
3.技術創(chuàng)新賦能產(chǎn)業(yè)升級
AIGC技術的快速發(fā)展將有機會賦能在傳奇游戲之中，相關游戲研發(fā)廠商可以借助AI游戲創(chuàng)作平臺（如杭州極逸人工智能科技有限公司旗下產(chǎn)品SOON等）賦能游戲設計、場景渲染、角色動作捕捉等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)開發(fā)降本提質，升游戲內容的豐富度與多樣性。此外，云游戲、VR/AR技術的探索將為傳奇游戲帶來新的體驗模式，云游戲可降低硬件門檻，VR/AR技術則能打造沉浸式游戲場景，為核心用戶和泛用戶群體帶來全新的“熱血 PK”體驗。
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