2026年年初的保險(xiǎn)市場(chǎng)，正上演著一場(chǎng)令人始料未及的“冰火反轉(zhuǎn)”。中國(guó)人壽最新披露的階段性數(shù)據(jù)給行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針——元旦至1月16日，累計(jì)新單保費(fèi)飆至890億元，同比增幅高達(dá)76%，其中年金險(xiǎn)與增額終身壽險(xiǎn)合計(jì)占比68%，件均保費(fèi)更是實(shí)現(xiàn)45%的顯著提升。不止國(guó)壽，平安、太保、新華等頭部險(xiǎn)企同步發(fā)力，新單規(guī)模同比增幅均突破70%，共同奏響了開(kāi)門紅的強(qiáng)勁樂(lè)章。資本市場(chǎng)迅速給出積極反饋，截至1月20日，新華保險(xiǎn)A股漲超14%，中國(guó)人壽、中國(guó)太平等港股漲幅均超15%，南北兩市保險(xiǎn)股共振走強(qiáng)，直觀反映出市場(chǎng)對(duì)行業(yè)負(fù)債端改善的信心。
這份亮眼成績(jī)單的背后，是2025年同期的滿心苦澀。彼時(shí)，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)陷入開(kāi)門紅“滑鐵盧”，1月保費(fèi)數(shù)據(jù)一片慘淡，頭部險(xiǎn)企集體沉默避談業(yè)績(jī)，基層代理人愁眉不展，不少中小險(xiǎn)企甚至陷入“開(kāi)單難、留存難”的雙重困境。短短一年時(shí)間，行業(yè)為何能實(shí)現(xiàn)從“寒意徹骨”到“暖意融融”的驚天逆轉(zhuǎn)？
2025的“冷”與2026的“熱”，保險(xiǎn)“開(kāi)門紅”如何走出“只賣儲(chǔ)蓄”的困境？
回溯2025年年初，保險(xiǎn)行業(yè)的開(kāi)門紅之戰(zhàn)堪稱“開(kāi)局即潰敗”。正如保險(xiǎn)銷售一月未迎來(lái)開(kāi)門紅，二月還能紅嗎？中所寫，彼時(shí)多家頭部險(xiǎn)企遲遲不愿披露月度保費(fèi)數(shù)據(jù)，僅少數(shù)公布數(shù)據(jù)的險(xiǎn)企呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，陽(yáng)光人壽1月保費(fèi)同比下降4.9%，國(guó)華人壽前兩月保費(fèi)降幅更是達(dá)到29.4%?；鶎邮袌?chǎng)的寒意更為真切。平安保險(xiǎn)代理人向巴倫中文網(wǎng)回顧，回想2025年一月“確實(shí)很難過(guò)”，甚至2025年正月十五都過(guò)了，手里還沒(méi)開(kāi)一單，客戶要么說(shuō)再等等，要么聽(tīng)完產(chǎn)品介紹就直接拒絕，他們過(guò)年也過(guò)得不舒坦。
那場(chǎng)寒冬的降臨，絕非偶然，而是多重矛盾疊加的必然結(jié)果。首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品策略的“水土不服”。在監(jiān)管引導(dǎo)預(yù)定利率從3.5%降至2.5%的背景下，險(xiǎn)企被迫將開(kāi)門紅主力產(chǎn)品從剛性兌付的儲(chǔ)蓄險(xiǎn)，轉(zhuǎn)向收益浮動(dòng)的分紅險(xiǎn)，占比超40%的分紅險(xiǎn)成為行業(yè)主推。但消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的接受度遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，平安保險(xiǎn)代理人為此吐槽，“之前買保險(xiǎn)能明確知道收益，現(xiàn)在變成‘不確定分紅’，客戶一聽(tīng)就猶豫，講解時(shí)間翻倍，簽單難度是固收類產(chǎn)品的3倍以上”。
利率下行引發(fā)的利差損壓力，進(jìn)一步加劇了行業(yè)陣痛。2025年3月，10年期國(guó)債收益率浮動(dòng)在1.8%左右，30年期國(guó)債收益率維持在2%上下，險(xiǎn)企固收投資回報(bào)率被壓縮至臨界點(diǎn)，而此前銷售的高預(yù)定利率產(chǎn)品形成的收益缺口，讓行業(yè)面臨巨額利差損風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，渠道端的問(wèn)題集中爆發(fā)：銀保渠道因8月“炒停售”透支了后續(xù)需求，9月銀保新單規(guī)模環(huán)比驟降90%，從8月的1475億元跌至130億元；個(gè)險(xiǎn)渠道代理人規(guī)?？s水后雖觸底企穩(wěn)，但收入兩極分化嚴(yán)重，月入過(guò)萬(wàn)者占比降至37%，大量基層代理人因業(yè)績(jī)慘淡選擇離場(chǎng)。
更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者信任體系處于重構(gòu)階段。在股市階段性上漲、銀行理財(cái)逐步回暖的背景下，分紅險(xiǎn)的收益不確定性與流動(dòng)性短板愈發(fā)凸顯——5至7年的封閉期、受限的減保額度、退?？赡軗p失30%至50%本金的風(fēng)險(xiǎn)，讓不少消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)向其他理財(cái)渠道，保險(xiǎn)產(chǎn)品的吸引力陷入前所未有的低谷。
與2025年的手足無(wú)措不同，2026年保險(xiǎn)行業(yè)的開(kāi)門紅，更像是一場(chǎng)精準(zhǔn)布局后的“厚積薄發(fā)”。從政策窗口期到產(chǎn)品迭代升級(jí)，從市場(chǎng)需求釋放到渠道效能提升，多重積極因素形成合力，推動(dòng)行業(yè)走出低谷，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。
政策節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)催化，成為開(kāi)門紅爆發(fā)的“導(dǎo)火索”。2025年12月，金融監(jiān)管總局與中國(guó)精算師協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布 《中國(guó)人身保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)生命表（2026）》 ，并明確自2026年1月1日起正式實(shí)施。作為人身保險(xiǎn)定價(jià)的核心依據(jù)，新版生命表反映了國(guó)人壽命延長(zhǎng)的趨勢(shì)，成為推動(dòng)養(yǎng)老年金險(xiǎn)、增額終身壽險(xiǎn)等長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品價(jià)格上漲約20%的核心因素，導(dǎo)致同等繳費(fèi)條件下，未來(lái)領(lǐng)取額度出現(xiàn)顯著縮水。這一明確的漲價(jià)預(yù)期，在市場(chǎng)上引發(fā)了強(qiáng)烈的“搶投潮”。 為鎖定舊產(chǎn)品的收益與價(jià)格，大量消費(fèi)者選擇在2025年末至2026年初的政策窗口期集中投保。一線保險(xiǎn)銷售員表示，“從12月中旬開(kāi)始，每天都有客戶主動(dòng)咨詢投保，很多人都是聽(tīng)說(shuō)要漲價(jià)，趕在新規(guī)落地前下單。”
產(chǎn)品策略的迭代升級(jí)，精準(zhǔn)擊中了市場(chǎng)需求痛點(diǎn)。經(jīng)歷2025年的試錯(cuò)后，頭部險(xiǎn)企不再盲目堆砌分紅險(xiǎn)，而是在產(chǎn)品靈活性、服務(wù)附加值上做足文章。以中國(guó)人壽主推的“鑫鴻福”分紅型養(yǎng)老年金險(xiǎn)為例，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)凸顯了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：在保留“保證+分紅”雙收益模式、縮短回本周期的同時(shí)，更大幅放寬投保年齡限制（男性最高70歲，女性75歲），有效覆蓋了傳統(tǒng)年金險(xiǎn)較少觸及的退休后客群。更重要的是，該產(chǎn)品已超越單純的財(cái)富規(guī)劃范疇，通過(guò)整合全國(guó)1600余家三甲醫(yī)院綠通服務(wù)與自有醫(yī)養(yǎng)社區(qū)資源，構(gòu)建了“保險(xiǎn)+健康管理+養(yǎng)老服務(wù)”的一體化生態(tài)。這種策略既精準(zhǔn)契合了居民對(duì)穩(wěn)健理財(cái)?shù)拈L(zhǎng)期需求，又切實(shí)回應(yīng)了老齡化社會(huì)下的核心關(guān)切，使該產(chǎn)品成為公司撬動(dòng)市場(chǎng)、拉動(dòng)保費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵利器。
市場(chǎng)環(huán)境的邊際改善，為行業(yè)復(fù)蘇提供堅(jiān)實(shí)的地基。2026年初，10年期國(guó)債收益率回升至1.8%左右。雖仍處低位，但對(duì)于保底利率1.75%的分紅險(xiǎn)而言，利差損壓力已得到有效緩解，使險(xiǎn)企在產(chǎn)品定價(jià)與收益承諾上更為從容。與此同時(shí)，由銀行利率下行驅(qū)動(dòng)的“存款搬家”效應(yīng)持續(xù)，居民資產(chǎn)再配置需求旺盛。疊加權(quán)益市場(chǎng)“慢牛”預(yù)期對(duì)中長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄需求的提振，共同強(qiáng)化了儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)的銷售邏輯。 中泰證券研報(bào)指出，這已成為本輪“開(kāi)門紅”增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，并預(yù)計(jì)上市險(xiǎn)企2026年的核心期繳保費(fèi)與新業(yè)務(wù)價(jià)值有望維持兩位數(shù)增長(zhǎng)。但華創(chuàng)證券也提醒，部分險(xiǎn)企存在規(guī)模與價(jià)值失衡問(wèn)題，平安人壽個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)增長(zhǎng)67%，新單業(yè)務(wù)價(jià)值僅增30%，太保壽險(xiǎn)保費(fèi)增長(zhǎng)63%，價(jià)值增幅僅11%，反映出本輪增長(zhǎng)仍依賴儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品沖量，保障型產(chǎn)品占比不足的結(jié)構(gòu)性短板。這也解釋了為何年金險(xiǎn)與增額終身壽險(xiǎn)能占據(jù)68%的保費(fèi)份額，同時(shí)揭示出行業(yè)增長(zhǎng)質(zhì)量的隱憂。
渠道效能的優(yōu)化重構(gòu)，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了觸達(dá)所需的支撐。面對(duì)個(gè)險(xiǎn)渠道的轉(zhuǎn)型陣痛，頭部險(xiǎn)企正加速推進(jìn)代理人隊(duì)伍的精英化進(jìn)程，聚焦高學(xué)歷、年輕化群體，并通過(guò)專業(yè)化培訓(xùn)持續(xù)提升服務(wù)能力。盡管隊(duì)伍規(guī)模有所收縮，但人均產(chǎn)能得到顯著提升，進(jìn)而帶動(dòng)件均保費(fèi)大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，線上渠道的增長(zhǎng)動(dòng)能日益凸顯。通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容形式，有效普及保險(xiǎn)知識(shí)、降低客戶決策門檻，已成為新單業(yè)務(wù)重要的增量來(lái)源。值得關(guān)注的是，與行業(yè)整體向好的賬面數(shù)據(jù)形成反差，一線銷售的實(shí)際體感呈現(xiàn)顯著分化，而且本輪市場(chǎng)“升溫”的主要推動(dòng)力來(lái)自于中小險(xiǎn)企與外資險(xiǎn)企，部分分支機(jī)構(gòu)甚至實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
告別單純賣收益，保險(xiǎn)開(kāi)門紅靠“服務(wù)”的新故事能講多久？
2026年保險(xiǎn)行業(yè)開(kāi)門紅的強(qiáng)勢(shì)反彈，固然有政策窗口期、市場(chǎng)需求集中釋放等短期因素的推動(dòng)，但更深層次上，是行業(yè)歷經(jīng)陣痛后向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。過(guò)去依賴高預(yù)定利率產(chǎn)品沖規(guī)模的模式，在利率下行周期中已難以為繼，2025年的開(kāi)門紅失敗正是對(duì)這種模式的否定。而2026年的成功，在于險(xiǎn)企跳出了“唯收益論”的誤區(qū)，將產(chǎn)品與客戶真實(shí)需求深度綁定，通過(guò)“保險(xiǎn)+服務(wù)”的模式提升產(chǎn)品附加值，既滿足了居民對(duì)穩(wěn)健理財(cái)?shù)男枨?，又凸顯了保險(xiǎn)的保障本質(zhì)。
代理人隊(duì)伍作為保險(xiǎn)行業(yè)的“毛細(xì)血管”，其質(zhì)量直接決定了服務(wù)水平與業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2026年件均保費(fèi)的提升，印證了精英化轉(zhuǎn)型的有效性，高專業(yè)度的代理人能更好地理解客戶需求，提供個(gè)性化方案，而非單純推銷產(chǎn)品。未來(lái)，代理人隊(duì)伍的“提質(zhì)增效”將成為行業(yè)共識(shí)，同時(shí)銀保渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、線上渠道的生態(tài)構(gòu)建，將形成多渠道協(xié)同發(fā)展的格局，擺脫對(duì)單一渠道的依賴。
當(dāng)然，監(jiān)管政策則是行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展背后的重要建石，第四套生命表的實(shí)施、預(yù)定利率的調(diào)整，本質(zhì)上都是推動(dòng)行業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)、回歸本源。同時(shí)，隨著人口老齡化加劇、居民風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提升，養(yǎng)老、健康等領(lǐng)域的保險(xiǎn)需求將持續(xù)釋放，這將成為行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心紅利。
站在2026年年初的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，保險(xiǎn)行業(yè)的開(kāi)門紅反轉(zhuǎn)，無(wú)疑為全年發(fā)展注入了信心。但短期的業(yè)績(jī)爆發(fā)不代表轉(zhuǎn)型的完成，行業(yè)仍面臨多重復(fù)雜挑戰(zhàn)。太平洋保險(xiǎn)代理人告訴巴倫中文網(wǎng)，數(shù)據(jù)火熱背后，不乏有很多返傭、貼費(fèi)的亂象在部分地區(qū)暗流涌動(dòng)，一些銷售人員為了提高年前業(yè)績(jī)會(huì)通過(guò)返現(xiàn)、贈(zèng)禮等方式促成成交，提前兌現(xiàn)“開(kāi)門紅紅利”，既抬高獲客成本，又壓縮長(zhǎng)期收益空間，這也是部分從業(yè)者“業(yè)績(jī)好看但體感吃力”的核心原因。某保險(xiǎn)代理人也向巴倫中文網(wǎng)表示，在他們內(nèi)保險(xiǎn)交流群中部分中小險(xiǎn)企出現(xiàn)了惡意保單置換、萬(wàn)能賬戶收益誤導(dǎo)等行為，本質(zhì)是他們公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，但又為了和頭部險(xiǎn)企爭(zhēng)搶客源所行的下策，這不僅透支客戶信任，更拖累行業(yè)口碑。
對(duì)此，行業(yè)專家強(qiáng)調(diào)，開(kāi)門紅的拉動(dòng)效果正越來(lái)越取決于險(xiǎn)企自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道基礎(chǔ)和隊(duì)伍狀態(tài)，若不能根治亂象、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，短期高光難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)，這場(chǎng)反轉(zhuǎn)終究只是階段性反彈而非根本性蛻變。對(duì)無(wú)數(shù)基層代理人而言，這場(chǎng)反轉(zhuǎn)更是一次重生。從2025年的迷茫焦慮到2026年的忙碌充實(shí)，他們的經(jīng)歷見(jiàn)證了行業(yè)的冷暖變遷。而保險(xiǎn)也不僅僅是一錘子買賣，只有真正幫客戶解決問(wèn)題，才能在這個(gè)行業(yè)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。（作者｜李婧瀅，編輯｜劉洋雪）
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