文 |商隱社，作者 | 浩然
積極防御
前幾天翻了一本寫(xiě)斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)的書(shū)。熟悉戰(zhàn)爭(zhēng)史的朋友都知道，斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)是二戰(zhàn)時(shí)期蘇德戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，甚至是整個(gè)二戰(zhàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不可一世的德國(guó)及其仆從國(guó)在此役中損失了東線戰(zhàn)場(chǎng)1/4的兵力，遭遇到了當(dāng)時(shí)最重大的打擊，被迫從戰(zhàn)略進(jìn)攻轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略防御。
當(dāng)然，這場(chǎng)戰(zhàn)役也堪稱二戰(zhàn)最慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，在從1942年7月中到1943年2月初的半年多時(shí)間里，蘇德雙方一共投入350萬(wàn)兵力，總傷亡超過(guò)200萬(wàn)，從城外戰(zhàn)斗到城內(nèi)，發(fā)生了極其激烈的巷戰(zhàn)。
巷戰(zhàn)是戰(zhàn)爭(zhēng)中最難打的，短兵相接，毫無(wú)章法，以近距離殺死敵方為第一目標(biāo)，如同“絞肉機(jī)”一般慘烈。
蘇德雙方士兵經(jīng)常在城市中為爭(zhēng)奪房屋、車(chē)間、路基，甚至一堵墻、一個(gè)地下室、一堆瓦礫展開(kāi)激戰(zhàn)，“即便占領(lǐng)了廚房，也要在客廳進(jìn)行戰(zhàn)斗”。
起初德軍是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一方。早在1941年6月，德軍在進(jìn)行了必要的戰(zhàn)爭(zhēng)準(zhǔn)備后突然不宣而戰(zhàn)，閃擊蘇聯(lián)，企圖像閃擊波蘭、法國(guó)那樣短時(shí)間內(nèi)擊潰蘇聯(lián)，究其原因，一是蘇聯(lián)向東歐、南歐的擴(kuò)張讓德國(guó)感受到了巨大威脅，二是為了從蘇聯(lián)獲得充足的戰(zhàn)爭(zhēng)燃料——石油。
而蘇聯(lián)由于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)估計(jì)不足，沒(méi)想到德國(guó)會(huì)突然來(lái)打，倉(cāng)皇迎戰(zhàn)，遭遇了一系列慘敗，半年丟掉了西部的大片領(lǐng)土，直到1941年底才打勝了莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)站穩(wěn)腳跟。
但此時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)仍被德軍掌握，德軍無(wú)論兵力還是武器裝備皆優(yōu)于蘇軍。
蘇軍卻認(rèn)為反攻時(shí)機(jī)已到，想再打幾個(gè)像莫斯科會(huì)戰(zhàn)那樣的大勝仗，犯了“速勝論”的錯(cuò)誤，從而在哈爾科夫、克里木半島的一系列進(jìn)攻反擊中接二連三失敗，戰(zhàn)局再度惡化，德軍兵鋒直指伏爾加和北高加索地區(qū)，這里有高加索油田、工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，是蘇聯(lián)的經(jīng)濟(jì)命脈之所在。
斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)就是在這種局勢(shì)下發(fā)生的，蘇軍面臨各種不利條件，先前經(jīng)歷了太多慘敗，而且德軍兵力、坦克、飛機(jī)分別是蘇軍的1.2倍、2倍和3.6倍，且擅長(zhǎng)步兵、炮兵、空軍的聯(lián)合作戰(zhàn)。
對(duì)于德軍來(lái)說(shuō)，此戰(zhàn)關(guān)乎能否拿到更多戰(zhàn)略資源來(lái)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張；而對(duì)蘇軍來(lái)說(shuō)則關(guān)乎生死，敵人的戰(zhàn)車(chē)已經(jīng)軋?jiān)诿}上了。
但如果蘇軍繼續(xù)硬碰硬，結(jié)果可想而知，形勢(shì)所迫，再加上先前的慘痛經(jīng)歷，使蘇軍逐漸調(diào)整了戰(zhàn)略，開(kāi)始進(jìn)行積極防御。
積極防御與消極防御大為不同，后者只是舉起盾牌，而前者是在舉盾牌的同時(shí)也要巧妙打擊敵人，在消耗和疲憊敵人的同時(shí)積蓄起反攻的力量。
蘇軍在頓河至城市間構(gòu)筑了多道防線，每道防線都依托河流、丘陵、村莊構(gòu)筑工事，盡最大可能遲滯德軍的推進(jìn)。
進(jìn)入巷戰(zhàn)階段后，蘇軍采取了一系列消耗敵軍的方法，比如“貼身肉搏”——將己方前線與德軍貼近，有的不足50米，讓德軍的炮兵部隊(duì)怕傷及友軍而無(wú)法遠(yuǎn)程開(kāi)炮，空軍也無(wú)法貿(mào)然轟炸，德軍難以發(fā)揮出多兵種配合的優(yōu)勢(shì)。
還有化整為零，把大部隊(duì)拆分為50-100人的突擊隊(duì)，分散于廢墟中與德軍纏斗，并組織狙擊手精準(zhǔn)狙殺德軍士兵，好萊塢電影《兵臨城下》的主人公原型就是蘇軍傳奇狙擊手瓦西里·柴瑟夫，這場(chǎng)戰(zhàn)役狙殺超敵軍數(shù)超200。
以及“添油戰(zhàn)術(shù)”，就是將部隊(duì)劃分為幾個(gè)批次逐次投入，像滴油一樣。
一般“添油戰(zhàn)術(shù)”被認(rèn)為是兵家之大忌，因?yàn)闊o(wú)法集中優(yōu)勢(shì)兵力一招制敵，但在巷戰(zhàn)這種特殊的戰(zhàn)爭(zhēng)類型中卻大有用處，既機(jī)動(dòng)靈活，避免了被敵軍火力密集殺傷，又能以最少的兵力與敵軍在斷壁殘?jiān)兄苄?/p>
而支援部隊(duì)則能在后方進(jìn)行休整，并視敵情分批派出一定數(shù)量的援軍渡過(guò)伏爾加河，協(xié)助守軍發(fā)動(dòng)反擊，鞏固防區(qū)。
當(dāng)然，蘇軍對(duì)裝備更精良、兵員素質(zhì)更高的德軍的消耗戰(zhàn)，也是以自身的極大傷亡為代價(jià)，甚至“傷敵八百，自損一千”，所幸蘇軍是主場(chǎng)作戰(zhàn)，夜間通過(guò)伏爾加河運(yùn)輸物資、兵員，支撐起市區(qū)內(nèi)的頑強(qiáng)抵抗。
但德軍孤軍深入，消耗很難得到補(bǔ)充，而且他們失去了最重要的東西——時(shí)間。
德軍原本以為能3個(gè)月拿下斯大林格勒，在俄羅斯-35度的冬天來(lái)臨前入城過(guò)冬，補(bǔ)充資源、糧食、兵員，結(jié)果陷入這種漫長(zhǎng)的“老鼠戰(zhàn)”之中，推進(jìn)速度只能用“米”來(lái)衡量。3個(gè)月時(shí)間倒是占領(lǐng)了80%的城區(qū)，但仍然遭到蘇軍神出鬼沒(méi)地襲擊，很多據(jù)點(diǎn)被摸回來(lái)的蘇軍重新奪回。
蘇軍獲得了能左右戰(zhàn)局的時(shí)間。在斯大林格勒守軍與德軍主力周旋之際，蘇聯(lián)最高統(tǒng)帥部秘密制定反攻計(jì)劃——“天王星行動(dòng)”，在德軍側(cè)翼秘密集結(jié)了3個(gè)方面軍共110萬(wàn)兵力，并且干擾了德軍的偵查。
德軍當(dāng)初為了集中精力進(jìn)攻斯大林格勒市區(qū)，將側(cè)翼防御交給了戰(zhàn)斗力弱的羅馬尼亞等仆從國(guó)軍隊(duì)，成為蘇軍集中精力進(jìn)攻的薄弱點(diǎn)。
當(dāng)斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)打響125天后，蘇軍的反攻時(shí)刻到來(lái)，不到兩天就突破了羅馬尼亞集團(tuán)軍防線，德軍的精銳主力第六集團(tuán)軍和第四裝甲集團(tuán)軍部分軍隊(duì)約33萬(wàn)人陷入蘇軍包圍圈，然后“圍點(diǎn)打援”，在外圍阻擊前來(lái)救援的德軍部隊(duì)，讓斯大林格勒的德軍主力陷入孤立。
再加上德軍高層一再在關(guān)鍵時(shí)刻犯錯(cuò)，先是在進(jìn)攻斯大林格勒時(shí)讓三個(gè)集團(tuán)軍去高加索方向搶油田，進(jìn)攻力量被分散；再是第六集團(tuán)軍被包圍后，拒絕讓其突圍。最終勝利的天平逐漸傾斜到了蘇軍這邊。
等待明天
斯大林格勒會(huì)戰(zhàn)是一場(chǎng)非常經(jīng)典的攻防戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)是人類烈度最高的對(duì)抗形式，其中的很多戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)同樣適用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)很容易讓人想到今年的外賣(mài)大戰(zhàn)，先是京東、后是阿里，都對(duì)美團(tuán)采取了“閃擊”，他們一方面也是為了搶奪“燃料”——外賣(mài)入口帶來(lái)的流量，另一方面是美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)電商的侵蝕使他們感受到了巨大威脅。美團(tuán)也是倉(cāng)促迎戰(zhàn)。這幾乎與蘇德戰(zhàn)爭(zhēng)有著同樣的背景。
而這場(chǎng)大戰(zhàn)在歷次互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中也同樣堪稱慘烈，三家在半年內(nèi)合計(jì)燒光約800億，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在電商、外賣(mài)、O2O、網(wǎng)約車(chē)、共享經(jīng)濟(jì)、新零售等領(lǐng)域爆發(fā)的燒錢(qián)大戰(zhàn)。
對(duì)于進(jìn)攻者京東、阿里來(lái)說(shuō)，外賣(mài)關(guān)系到他們向即時(shí)零售領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)張，而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)是其所有業(yè)務(wù)的根基和生命線。
所以，美團(tuán)幾乎面臨跟蘇德戰(zhàn)場(chǎng)的蘇軍同樣的處境，對(duì)手在資金等硬實(shí)力方面也有著更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，尤其是阿里，一下場(chǎng)便狂撒500億補(bǔ)貼，而且以協(xié)同作戰(zhàn)見(jiàn)長(zhǎng)——餓了么、飛豬并入電商事業(yè)部，與淘寶協(xié)同，再加上高德推出“掃街榜”阻擊美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)。
剛開(kāi)始美團(tuán)與對(duì)手硬碰硬，跟隨阿里進(jìn)行“無(wú)門(mén)檻補(bǔ)貼”，陷入追逐訂單峰值和輿論效應(yīng)的補(bǔ)貼競(jìng)賽。
尤其是在7月份，淘寶閃購(gòu)宣布未來(lái)一年投入500億補(bǔ)貼并在第一個(gè)周六沖單日的訂單量超過(guò)8000萬(wàn)單之后，美團(tuán)進(jìn)行了反擊，日單量達(dá)到1.2億單；第二個(gè)周六沖單日，淘閃日單量再次超8000萬(wàn)單，美團(tuán)也跟進(jìn)補(bǔ)貼，達(dá)到1.5億單。
但“閃擊者”淘閃無(wú)疑有著更充足的資金和外部協(xié)同，美團(tuán)與其直接對(duì)壘只會(huì)消耗寶貴的資源，所以美團(tuán)在此后調(diào)整了策略，改為積極防御。
首先是從非核心、成本過(guò)高的陣地適當(dāng)后撤，轉(zhuǎn)而死守核心陣地。
這其實(shí)是王興所擅長(zhǎng)的打法。
10多年前“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)，拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)比美團(tuán)有著更強(qiáng)的資金實(shí)力，他們大肆投放廣告，爭(zhēng)奪地鐵、電梯、公交車(chē)的廣告位，而美團(tuán)卻用有限的資金去組建地推隊(duì)伍，用地推籠絡(luò)商家，用線上營(yíng)銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，結(jié)果網(wǎng)上搜團(tuán)購(gòu)，跳出來(lái)的頁(yè)面都是美團(tuán)。
與此同時(shí)，王興把全國(guó)城市劃分為SABCD這5個(gè)級(jí)別。S級(jí)城市就是北上廣深，兵家必爭(zhēng)之地，投入產(chǎn)出很低；AB城市就是各省省會(huì)以及一部分副省級(jí)城市；CD是三四五線城市。
美團(tuán)的策略是主攻當(dāng)時(shí)top級(jí)選手關(guān)注少的AB級(jí)城市，S級(jí)城市茍住就好，CD城市以后再說(shuō)。等到top級(jí)對(duì)手在S級(jí)城市大放血，打得一片狼藉，想再開(kāi)拓AB級(jí)城市時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被美團(tuán)占領(lǐng)了。
這次外賣(mài)大戰(zhàn)中，通過(guò)奶茶、礦泉水等的瘋狂價(jià)格補(bǔ)貼甚至“0元購(gòu)”吸引來(lái)的一般是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，對(duì)平臺(tái)難有持續(xù)的忠誠(chéng)，正所謂“補(bǔ)貼一退，情感歸零”。
相比之下，正餐才是外賣(mài)大戰(zhàn)的深水區(qū)，是核心陣地，消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)間和體驗(yàn)高度敏感。美團(tuán)對(duì)高凈值客戶針對(duì)性發(fā)券，至今在實(shí)付15元以上訂單的市場(chǎng)份額中，仍能占比超60%，而在實(shí)付30元以上訂單的市場(chǎng)份額中，硬扛超70%市場(chǎng)份額。
供給端也是外賣(mài)大戰(zhàn)的核心陣地，只要保證足夠的供給密度自然能確保履約網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)效率。
高德之前推出“掃街榜”，就是為了利用流量?jī)?yōu)勢(shì)盤(pán)活更多到店供給端的資源，側(cè)面襲擾美團(tuán)的核心陣地，可惜高開(kāi)低走。
在8月份外賣(mài)大戰(zhàn)陷入膠著之際，很多商家都在外賣(mài)大戰(zhàn)中因?yàn)榈蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)增收不增利，甚至虧損，這會(huì)造成供給端的萎縮，所以美團(tuán)向一些口碑好、復(fù)購(gòu)高的中小餐飲商家發(fā)放助力金，讓一些小店能活下來(lái)。
還有騎手端，今年美團(tuán)在騎手保障方面有相當(dāng)大的提升，比如騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，4月試點(diǎn)、7月推廣、10月全面落地，還有直接給騎手發(fā)放補(bǔ)貼、為騎手購(gòu)買(mǎi)“工傷險(xiǎn)”等。外賣(mài)大戰(zhàn)讓美團(tuán)強(qiáng)烈意識(shí)到了騎手是其業(yè)務(wù)的核心根基之一，開(kāi)始補(bǔ)之前騎手保障方面的短板。
其次，利用自己的大縱深消耗敵人，以空間換時(shí)間。
美團(tuán)的大縱深就是多年經(jīng)營(yíng)起來(lái)的供給、履約、消費(fèi)各端組成的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，也掌握更多的即時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，這是美團(tuán)多年重資產(chǎn)投入的結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果要對(duì)其造成重大打擊，也需要重走一遍美團(tuán)重資產(chǎn)投入的路子，沒(méi)有捷徑可言，這天然對(duì)資金、組織心力有著持續(xù)消耗。
有人可能認(rèn)為，外賣(mài)大戰(zhàn)半年，美團(tuán)在Q2的凈利潤(rùn)被打掉了89%，Q3凈虧損160億，說(shuō)明它沒(méi)什么大縱深。
但從另一個(gè)角度來(lái)看，千億級(jí)別投入的外賣(mài)大戰(zhàn)，無(wú)論燒錢(qián)規(guī)模還是烈度都堪稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之最，這些錢(qián)無(wú)論燒到哪個(gè)領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生核彈級(jí)的影響，但美團(tuán)仍堅(jiān)守住了自己的核心陣地。
對(duì)手也還沒(méi)在美團(tuán)的“斯大林格勒”站穩(wěn)腳跟，高盛研報(bào)預(yù)計(jì)三季度美團(tuán)單均虧損2.6元,淘閃單均虧損5.2元，淘閃比美團(tuán)需要更長(zhǎng)時(shí)間修復(fù)利潤(rùn)，而其與電商的協(xié)同效應(yīng)也沒(méi)有被印證。
而且補(bǔ)貼退坡后，無(wú)論消費(fèi)者還是騎手，都會(huì)有一定程度的流動(dòng)。據(jù)界面新聞報(bào)道，在外賣(mài)大戰(zhàn)最激烈的7-8月份，淘閃沒(méi)有足夠時(shí)間培養(yǎng)新人，選擇花高于市場(chǎng)水平的補(bǔ)貼補(bǔ)充運(yùn)力，但9月中下旬之后，隨著補(bǔ)貼縮水，騎手又開(kāi)始流動(dòng)。
更為重要的是，以電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)的阿里、京東，其大本營(yíng)也在被拼多多、抖音電商不斷蠶食，尤其是抖音，去年廣告收入就已超過(guò)阿里，今年GMV已達(dá)到淘系三分之二，在AI能力和投入上也高于阿里。抖音、拼多多猶如英美盟軍在西線的“諾曼底登陸”，是阿里、京東最致命的對(duì)手，為后兩者在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)的持久作戰(zhàn)增添了更多變數(shù)。
所以當(dāng)下外賣(mài)大戰(zhàn)仍處于消耗戰(zhàn)階段，后續(xù)是進(jìn)攻者祭出更高明的戰(zhàn)術(shù)壓垮防守者，還是防守者在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的戰(zhàn)略相持階段后實(shí)現(xiàn)攻守易型，都值得我們?cè)诿髂赀M(jìn)一步觀察。
經(jīng)典德劇《我們的父輩》中有一句臺(tái)詞說(shuō)，大多數(shù)人以為戰(zhàn)爭(zhēng)是由戰(zhàn)斗組成的，其實(shí)不是，是等待……等待下一次進(jìn)攻，等待下一頓飯，等待明天。
王興也曾引述過(guò)有著同樣內(nèi)涵的一句話：“大多數(shù)人以為戰(zhàn)爭(zhēng)是由拼搏組成的,其實(shí)不是,是由等待和煎熬組成的。”
這或許也會(huì)成為對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)最好的注解。
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