全球數(shù)字空間，正在悄然改寫企業(yè)“走出去”的底層邏輯。近日，Meltwater與We Are Social聯(lián)合發(fā)布的《Digital 2026 Global Overview》（下稱“報告”）顯示，截至2025年10月，全球人口約82.5億，其中移動電話用戶約57.8億，互聯(lián)網用戶約60.4億，社交媒體用戶約56.6億，對應滲透率分別為70.1%、73.2%和68.7%。同時，全球互聯(lián)網用戶同比增長5.1%，社交媒體用戶同比增長4.8%，96%的網民通過移動設備上網，智能手機用戶數(shù)約73.8億，移動互聯(lián)網已經成為真正意義上的“默認入口”。
對越來越多的個人和企業(yè)而言，數(shù)字空間不再是一個“附加選項”，而是日常生活、經濟活動和社會運行的基礎環(huán)境。在這樣一個高度數(shù)字化的世界里，“出海”不再只是地域意義上的跨境經營，而是進入一套全新的平臺體系、技術體系和規(guī)則體系——渠道在融合，市場在下沉，競爭的坐標系也在重寫。
站在這樣的拐點上，中國企業(yè)談“出海”，不再只是簡單意義上的區(qū)域擴張，而是如何在一個被平臺、技術和規(guī)則深度塑造的世界中，找到自己的長期位置：一方面，在多平臺、多觸點、多場景的融合環(huán)境下重構數(shù)字營銷；另一方面，在全球“南方市場”加速下沉的過程中，布局新的增長極。
從“是否在線”到“如何在線”
全球互聯(lián)網用戶規(guī)模已經逼近“上限區(qū)間”，但數(shù)字生活仍在不斷深化。全球互聯(lián)網用戶、社交媒體用戶分別占全球人口的73.2%、68.7%，并且仍在以4–5%的年增速向上攀升。這意味著，數(shù)字營銷面對的不是一個“剛剛上線”的世界，而是一個“已經活在網里”的世界。對品牌而言，問題不再是“能不能觸達用戶”，而是“在什么場景、以什么方式觸達用戶”，以及“如何在持續(xù)的觸達中建立信任與偏好”。
移動優(yōu)先：手機成為全球數(shù)字生活的基礎設施
移動端已然成為主場。報告指出，全球約96%的網民通過移動設備接入互聯(lián)網，智能手機用戶約73.8億。與上一代以PC為中心的互聯(lián)網不同，這一輪數(shù)字浪潮呈現(xiàn)出兩個顯著特征。其一是高度移動化。在不少新興市場，用戶直接以智能手機作為接入世界的第一終端，通訊、娛樂、支付、工作幾乎都在一塊屏幕上完成。其二是高度平臺化與算法化。社交媒體、搜索引擎、內容平臺、電商平臺和數(shù)字支付彼此疊加，既構成“看得見”的前端界面，也構成“看不見”的規(guī)則系統(tǒng)，決定著信息如何分發(fā)、品牌如何被看見、交易如何被撮合。
在不少新興市場，用戶從未擁有過臺式電腦，直接以智能手機作為唯一設備，工作溝通、社交娛樂、網購支付、在線學習等幾乎全部在一塊屏幕內完成。對數(shù)字營銷而言，這不只是媒介形式的變化，而是整套策略的重構：從長圖文到豎屏視頻，從網頁廣告到信息流推薦，從“找用戶”到“融入用戶的一天”。
從“單中心”到“多中心”：數(shù)字版圖加速重繪
數(shù)字化的空間重心正在加速“南移”。報告顯示，北美、北歐和東亞在互聯(lián)網滲透率和人均數(shù)字消費上仍然處于全球前列，但未來的增量和新動能，正在更明顯地來自非洲、南亞、東南亞和拉美等地區(qū)。印度、巴基斯坦、尼日利亞等國的“未聯(lián)網人口”仍然居高，但移動網絡覆蓋與智能機普及正在迅速追趕；與此同時，很多國家直接從“有限固定網絡”跨越到“移動互聯(lián)網+數(shù)字錢包”的階段，呈現(xiàn)出明顯的“跳躍式發(fā)展”特征。這意味著，全球數(shù)字版圖正在從少數(shù)發(fā)達經濟體主導的“單中心格局”，走向多區(qū)域、多語言、多文化并存的“多中心格局”。數(shù)字營銷的主戰(zhàn)場，正在從歐美主導，轉向歐美和多元南方市場并行。對于中國企業(yè)來說，既要看得懂成熟市場的高標準，也要看得清下沉市場的高成長。
用戶行為：從“單一入口”到“多平臺共生”
從用戶側看，互聯(lián)網使用已經從“有沒有”轉向“怎么用”。整體規(guī)模上，全球互聯(lián)網用戶增速趨緩、滲透率接近平臺期，但這并不意味著“數(shù)字化見頂”，而是意味著存量結構在重排——用戶每天依然花不少時間在線，只是這段時間被切分給了不同的平臺和場景。
報告顯示，全球網民每天在線時間仍然維持在較高水平，其中相當一部分被社交媒體、短視頻和流媒體占據(jù)。信息獲取、社交互動、娛樂消遣乃至購物決策，都在同一塊屏幕上輪番上演。社交媒體用戶往往會同時活躍在多個社交和內容平臺，“多平臺共生”成為常態(tài)。
在不同平臺上，用戶扮演著不同“角色”：在WhatsApp、微信上與親友溝通，在Facebook、Instagram上展示生活、獲取資訊，在TikTok、YouTube上進行興趣消費、打發(fā)碎片時間，在Reddit、Discord、Telegram等社區(qū)中融入基于興趣或身份的“小圈子”。用戶不再對任何單一平臺保持絕對忠誠，而是在多個應用之間自由切換，把有限的注意力拆分成一個個場景片段。
使用動機也在悄然變化。人們上社交媒體的底層原因并沒有被完全改寫，“聯(lián)系親友”“獲取新聞與信息”“打發(fā)時間和放松”依然排在多數(shù)國家的前列；但在越來越多的新興市場，“搜索品牌信息”和“查找商品”開始進入社交媒體使用動機的前幾位。社交平臺正從單純的關系維系工具，演變?yōu)樾畔⑷肟诤拖M決策前端，內容、關系與交易在同一空間內加速一體化。
這對中國出海企業(yè)的數(shù)字營銷提出了兩點直接要求：一是不能再押注單一“超級平臺”，否則營收命脈會過度系于某個平臺的政策與算法；二是要從“單點投放”轉向“全鏈路經營”，在品牌認知、方案比較、下單決策、售后反饋等各個環(huán)節(jié)，圍繞同一個品牌故事布局多觸點。對消費電子、手機等強體驗類產品來說，這幾乎意味著社交平臺已經成為產品體驗的一部分。像Anker這樣的中國品牌，在歐美市場同時運營亞馬遜店鋪、自建官網、YouTube測評賬號、TikTok短視頻和Instagram圖文內容，把“產品說明書”拆解進各種內容和場景，用多觸點去穩(wěn)住同一批用戶的認知和信任。
AI普及：從“工具”到“伙伴”
在技術層面，報告最醒目的關鍵詞無疑是人工智能，尤其是生成式AI的迅猛擴張。報告顯示，ChatGPT已成為全球增長最快的數(shù)字應用之一，使用ChatGPT的互聯(lián)網用戶占比不斷增加，生成式AI工具的月度使用人群總體規(guī)模已邁入“十億級”。更重要的是，AI使用場景正在全面滲透日常生活：從最初的寫作輔助、學習輔導，擴展到情感陪伴、生活規(guī)劃、工作決策等多個領域。AI正在從“極客工具”變成面向大眾的“數(shù)字生活助手”。
北京師范大學新聞傳播學院副教授劉茜在接受霞光智庫采訪時指出，與傳統(tǒng)搜索時代“用戶自己在多個結果里挑選”不同，在AI搜索中，系統(tǒng)會直接給出整合后的答案，人更多是在判斷“接不接受這套答案”。在她看來，這一變化一方面極大降低了信息篩選的時間成本，另一方面也對人類信息決策機制產生顛覆影響，對用戶的辨別能力和反思能力提出了新的挑戰(zhàn)。她還提醒，AI的發(fā)展導致消費者使用軟件和流量入口發(fā)生變化，影響企業(yè)尤其是ToC品牌方的流量投放和營銷策略。廣告投放也會從傳統(tǒng)的搜索結果頁、信息流位移到少數(shù)頭部AI應用之中；與此同時，基于大模型的個性化推薦，同樣可能被商家“調教”，延續(xù)過去互聯(lián)網推薦視頻和買流量的邏輯，企業(yè)將爭奪超級入口以實現(xiàn)商業(yè)轉化。
對中國出海企業(yè)來說，真正的抉擇已經不是“要不要用AI”，而是“AI在業(yè)務里具體扮演什么角色”。如果只是把AI當作外掛工具，它可能只是在自動翻譯幾行文案、生成幾張配圖；但如果把AI視為業(yè)務底座，它會反過來改變產品的設計邏輯、運營組織方式，乃至跨國經營的風險結構。
更進一步，AI的普及還會對企業(yè)全球化路徑產生結構性影響：一方面，AI降低了理解新市場、識別新需求、制作本地化內容的邊際成本，中小企業(yè)也有可能用更低成本嘗試多國業(yè)務；另一方面，AI帶來的數(shù)據(jù)密集特征，使各國對數(shù)據(jù)主權、算法透明和本地化存儲的要求不斷提高，出海企業(yè)在享受效率紅利的同時，也必須同步構建新的合規(guī)和治理能力。誰能在“用好AI”與“管好數(shù)據(jù)”之間取得平衡，誰就更有機會在新一輪技術浪潮中站穩(wěn)腳跟。
電商與支付：從“替代渠道”到“默認選項”
報告顯示，全球B2C電商規(guī)模已達約3.66萬億美元，近兩年年增長率約13%，每周進行網購的用戶占比達到56.5%，“線上購物”在許多國家已經從“替代方案”變成日常生活的“默認選項”。
在驅動因素上，價格和履約體驗仍然是用戶線上購物的主要考量。與此同時，數(shù)字支付的基礎設施也在迅速夯實。報告指出，約53%的電商交易通過數(shù)字錢包完成，約有1/4的全球網民每月使用移動支付服務。這表明，數(shù)字錢包正在取代傳統(tǒng)銀行卡成為主流支付方式。
這使得消費路徑被大幅壓縮：用戶可能在一條短視頻、一場直播或一篇真實測評中第一次“遇見”某個品牌，隨即點擊進入店鋪，完成瀏覽、比較和下單，整個過程高度依賴社交平臺與電商平臺的聯(lián)動。如果品牌在主流電商和社交電商平臺中缺位，或者在搜索和推薦系統(tǒng)里長期“刷不到”，對年輕一代消費者來說，很可能就等同于“不存在”。
內容消費：流媒體主導，“短+長”雙輪驅動
內容消費層面，流媒體與短視頻共同構成了全球注意力的“新底盤”。報告顯示，91.7%的互聯(lián)網用戶每月會觀看流媒體電視內容。同時，TikTok、Reels等短視頻平臺的觀看時長持續(xù)攀升，形成“短視頻種草”加“長視頻陪伴”的復合消費路徑。
用戶為內容付費的意愿也在持續(xù)走高。報告提到，約67%的用戶每月為音樂、影視、游戲等數(shù)字內容付費。這意味著，對很多平臺而言，“內容即收入”、“內容即流量”；而對品牌而言，“內容即營銷基礎”。
對于中國出海企業(yè)，尤其是消費電子、手機、游戲和泛娛樂相關品牌而言，數(shù)字營銷已經很難脫離視頻和流媒體去談。vivo、OPPO等品牌在東南亞、拉美等市場，通過本地化短視頻、音樂植入和節(jié)日營銷，持續(xù)刷新品牌心智；大疆、大華等智能制造與科技企業(yè)，則通過YouTube上的技術演示、教程與案例視頻，構建“專業(yè)、可靠、前沿”的國際形象。
隱私與合規(guī)：在“擔憂與妥協(xié)”之間找平衡
報告在隱私和數(shù)據(jù)部分呈現(xiàn)出一種全球共通的矛盾心態(tài)。一方面，約30.7%的用戶明確表示擔心企業(yè)濫用個人數(shù)據(jù)，“廣告太多、跟蹤太緊”是許多網民的真實感受；23%的用戶使用VPN保護隱私，在俄羅斯、阿聯(lián)酋、土耳其等國，VPN使用率尤其突出。另一方面，約37.8%的用戶愿意“用數(shù)據(jù)換服務”，這意味著可以用個人信息讓渡來能換取更順暢的體驗、更精準的推薦或更優(yōu)惠的價格。
這種“既擔心又依賴”的狀態(tài)，幾乎是當下數(shù)字生活的常態(tài)。在這種環(huán)境下，隱私保護和數(shù)據(jù)合規(guī)不再是可以事后補上的“勾選項”，而是決定企業(yè)能否在海外建立長期信任關系的基本盤。尤其是在歐洲，《通用數(shù)據(jù)保護條例》(GDPR)已成為全球數(shù)據(jù)治理的參照系；拉美、中東和東南亞不少國家也在加快推出本地版數(shù)據(jù)保護法規(guī)，將個人數(shù)據(jù)安全、跨境傳輸限制和本地存儲要求寫入法律之中。
對中國出海企業(yè)而言，凡是與用戶數(shù)據(jù)相關的產品和服務，都應做到“設計之初即合規(guī)”，在權限請求、隱私條款和數(shù)據(jù)用途說明中保持清晰、易懂，讓用戶真正明白“為什么要用我的數(shù)據(jù)”和“我能不能說不”；同時，在組織層面要及早搭建“本地合規(guī)”和“全球統(tǒng)籌”的雙層結構，與當?shù)乇O(jiān)管機構、行業(yè)協(xié)會和合作伙伴保持順暢溝通。隨著生成式AI與跨境云服務的普及，數(shù)據(jù)治理本身也將成為企業(yè)參與國際規(guī)則討論的重要議題，誰能在這一輪“軟規(guī)則競爭”中站穩(wěn)立場，誰就有機會獲得更持久的制度紅利。
數(shù)字鴻溝：從“誰先上網”到“誰先升級”
報告指出，北美、北歐和東亞在互聯(lián)網滲透率、數(shù)字基礎設施和人均數(shù)字消費上持續(xù)領先，而非洲、南亞和部分東南亞國家仍存在較大的“未聯(lián)網人口”。但這不再只是簡單的“誰先上網”的問題，而是在轉向“誰先完成數(shù)字升級”
一方面，這些地區(qū)正在快速補課：移動網絡覆蓋和智能機價格的下降，使大量用戶以“低門檻”進入數(shù)字世界；另一方面，許多新興市場直接跨越了“PC+有線寬帶”的階段，一開始就以“手機+4G/5G+數(shù)字錢包”的組合進入數(shù)字時代，呈現(xiàn)出典型的“跳躍式發(fā)展”。
此外，報告還提醒了一個容易被忽視的維度：全球網頁近半為英文，而英語母語人口不到兩成。這意味著，在很多下沉市場，誰能更好地用當?shù)胤窖灾v故事、用本地語境表達價值，誰就更有可能在數(shù)字營銷上占得先機。
劉茜也特別提醒，從生成式AI工具的增速看，中低收入國家反而是過去一年增長最快的區(qū)域之一，這意味著在一些新興數(shù)字應用上，這些地區(qū)有可能實現(xiàn)“后發(fā)先至”。對中國企業(yè)來說，這既是新機會，也是理解本地數(shù)字文化的新課題。
歐洲：高標準市場中的品牌與合規(guī)“練兵場”
作為成熟數(shù)字市場代表，歐洲在互聯(lián)網滲透率、支付體系與消費能力方面依然處于全球前列，但對隱私保護、內容合規(guī)和可持續(xù)發(fā)展具有更高要求。對于消費電子和手機企業(yè)來說，要在歐洲真正站穩(wěn)腳跟，靠的不再是“短期促銷”，而是一整套圍繞“安全、耐用、環(huán)保、設計感”的長期經營邏輯：在產品上考慮能耗、材料和可回收性，在系統(tǒng)層面做好隱私保護和權限管理，在品牌形象上不斷強化可靠性與責任感。對高科技和數(shù)字服務企業(yè)而言，進入歐洲往往意味著與本地運營商、系統(tǒng)集成商或大型企業(yè)結成伙伴，通過試點項目和聯(lián)合創(chuàng)新建立“可信樣板”，在參與項目的同時參與標準制定。
拉美：內容與社交驅動的“放大器”
拉美則更像一個內容驅動的“放大器”。報告顯示，拉美用戶的在線時長普遍處于全球前列，短視頻、直播、電商內容高度融合，社交媒體既是“電視臺”，也是“購物中心”。對于消費電子和手機品牌而言，一旦在核心圈層建立口碑，用戶的二次創(chuàng)作、表情包、改編視頻以及社交裂變，會在短時間內實現(xiàn)跨區(qū)域傳播；但如果產品質量或售后服務不到位，負面聲量也會以同樣速度發(fā)酵。因此，布局拉美不僅要講得懂本地語言、幽默感和文化符號，善于用故事化內容與用戶建立情感連接，還要在物流、售后和本地合作伙伴體系上持續(xù)投入，真正做到“講得好、送得到、修得起”。
東南亞：社交電商與“性價比文化”的交匯點
東南亞是社交電商與“性價比文化”的交匯點。報告顯示，該區(qū)域互聯(lián)網和電商滲透率持續(xù)快速提升，TikTok、Shopee、Lazada等平臺交織成高度一體化的商業(yè)生態(tài)，許多用戶的“第一次網購”就是在直播間完成的。與此同時，東南亞各國在語言、宗教、文化規(guī)范和監(jiān)管節(jié)奏上差異明顯。“一套方案跑全區(qū)”的想法往往會在細節(jié)上觸碰隱形紅線。對中國企業(yè)而言，無論是做消費電子、日用消費品還是平臺服務，都需要針對不同國家設計差異化的產品組合和價格帶，用本地語言運營內容和社群，把本地KOL/KOC真正當作長期伙伴，而不是一次性的“帶貨工具”。
中東與非洲：跳躍式發(fā)展的“試驗場”
中東和非洲則是“跳躍式發(fā)展”的典型區(qū)域。許多國家從有限的固定網絡直接躍遷到“移動互聯(lián)網+數(shù)字錢包”的階段，智能手機與基礎設施類項目在這里承載的功能，比發(fā)達市場更多。對手機和消費電子品牌而言，通過大電池、多卡多待、本地語言支持與預裝主流應用等針對性設計，再疊加渠道下沉和售后網點布局，已經在中東非洲形成較穩(wěn)固的市場位置。
綜合報告的關鍵數(shù)據(jù)與行業(yè)信號，可以看到一個正在被深刻重構的全球數(shù)字空間：用戶規(guī)模已接近上限，但行為結構仍在劇烈變化，多平臺共生、場景碎片化成為常態(tài)；AI、電商與內容加速融合，區(qū)域結構從單中心走向多中心，增長重心向南方市場下沉。
在這樣的背景下，對中國出海企業(yè)而言，真正需要回答的，已經不再是“要不要出海”和“出海去哪里”，而是三個更本質的問題：
第一，如何把“懂用戶”從口號變成能力。在高度數(shù)字化的環(huán)境里，用戶的一天被切成無數(shù)碎片，真正重要的是建立持續(xù)洞察的機制。前臺，要有能夠用當?shù)卣Z言、當?shù)匚幕c用戶對話的人與內容；后臺，要有看得清“哪些內容真帶來轉化、哪些渠道只是在燒錢”的分析體系，再由此反向推動產品和運營迭代。
第二，如何用好技術，但不被技術牽著走。生成式AI、云計算、大數(shù)據(jù)，本質上都要回到兩個問題：用戶體驗是否更好、是否更可信賴。出海企業(yè)更需要選準一兩處與自身業(yè)務高度貼合的技術場景深耕：對C端產品，把AI用在拍攝優(yōu)化、多語言交互、本地應用適配等“肉眼可見的體驗”上；對B端服務和智能制造，則可以把重點放在監(jiān)測、預測、遠程運維等能讓客戶立刻感到“更省心”的環(huán)節(jié)。
第三，如何把市場當“組合題”，而不是“單選題”。歐洲、拉美、東南亞、中東非各有側重，更合理的做法，是從一開始就按組合來設計布局和節(jié)奏，而不是單押某一個區(qū)域作為“救命稻草”?？梢杂?ldquo;高標準的歐洲”打磨品牌與合規(guī)，用“玩法豐富的東南亞和拉美”測試內容和社交電商模式，用“需求旺盛的中東非”拉長產業(yè)鏈和現(xiàn)金流。不同企業(yè)的權重可以不同，但都需要在組合層面看機會、看風險。
第四，如何把本地化和合規(guī)前移，而不是事后補課。在海外做生意，越來越像“在別人的客廳里開店”：項目一開始，就要把當?shù)胤ㄒ?guī)、監(jiān)管預期和社會情緒算進來。無論是終端產品還是基礎設施，本地合規(guī)與全球統(tǒng)籌的雙層結構都應該盡早搭建，邀請本地律所、合規(guī)顧問、行業(yè)協(xié)會參與方案設計，比等到出問題后再用罰單、輿情來交學費，要劃算得多。
中央財經大學國際經濟與貿易學院蒙雙副教授在接受霞光智庫采訪時表示，當下中國企業(yè)談“出海”，更關鍵的不再是簡單做大海外銷量，而是把自身嵌入全球數(shù)字生態(tài)和產業(yè)網絡之中，用系統(tǒng)思維重構布局與能力。一方面，要在技術、產品、品牌、供應鏈和合規(guī)之間形成良性閉環(huán)，把規(guī)模優(yōu)勢轉化為全球競爭力；另一方面，也要在不確定中主動前置風險、堅持長期主義，在更復雜的規(guī)則環(huán)境下保持穩(wěn)健與耐心。
數(shù)字深水區(qū)已經到來。它既不是“風險之海”，也不是“躺贏之海”，而是一片考驗定力、耐心與創(chuàng)造力的“再出發(fā)之海”。站在這份全球數(shù)字坐標系上重新審視中國企業(yè)的出海之路，或許正是尋找第二增長曲線的真正起點。
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