2015年8月，極兔在印度尼西亞正式成立，發(fā)展至今，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按包裹量計(jì)，自2020年起至2025年上半年，極兔一直是東南亞市場(chǎng)排名第一的快遞運(yùn)營商。
由此可見，極兔在東南亞不僅市場(chǎng)份額顯著領(lǐng)先，行業(yè)龍頭地位也極為穩(wěn)固。
極兔由原OPPO印尼CEO李杰創(chuàng)立。
成立之初，極兔采用直營模式，在每個(gè)行政區(qū)設(shè)置配送點(diǎn)，以此來提升配送效率，同時(shí)，憑借24小時(shí)運(yùn)輸和隨叫隨到的客服響應(yīng)，極兔提供了差異化的服務(wù)體驗(yàn)，加之老東家OPPO在資源上的助力，極兔迅速在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)擴(kuò)張和品牌成長。
2016年，極兔的快遞網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋印尼全境。隨后，企業(yè)迅速進(jìn)軍越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等其他東南亞國家，快速構(gòu)建起區(qū)域性物流網(wǎng)絡(luò)。通過持續(xù)的擴(kuò)張與運(yùn)營優(yōu)化，極兔逐步確立并穩(wěn)居?xùn)|南亞“快遞一哥”的行業(yè)地位。
近年來，東南亞部分電商平臺(tái)紛紛加碼自建物流體系，其包裹承運(yùn)占比呈持續(xù)攀升態(tài)勢(shì)，如今已躋身較高區(qū)間，顯著擠壓第三方物流的生存空間。在此競(jìng)爭壓力下，極兔仍能穩(wěn)固當(dāng)前市場(chǎng)地位，核心支撐恰在于其精細(xì)化的成本管控能力。
據(jù)財(cái)報(bào)透露，作為獨(dú)立的電商賦能方，極兔通過整合多平臺(tái)訂單資源，充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，成功移植中國成熟的快遞運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有效降低物流成本。同時(shí)，極兔推行階梯式批量折扣方案，規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步攤薄運(yùn)營成本。
得益于此，極兔在東南亞的平均單票成本由2024年上半年的0.6美元降至2025年上半年的0.5美元，包裹量大幅提升57.9%。這一成本優(yōu)勢(shì)顯著增強(qiáng)了對(duì)商家的吸引力，幫助極兔在電商自建物流的競(jìng)爭壓力下穩(wěn)固了市場(chǎng)根基。
但極兔所面臨的核心競(jìng)爭壓力，遠(yuǎn)不止東南亞本土崛起的對(duì)手，更來自擁有雄厚資本與豐富經(jīng)驗(yàn)的中國快遞品牌。
菜鳥的國際戰(zhàn)略意圖十分明顯，近年來，菜鳥一直專注于國際業(yè)務(wù)。
此次在東亞市場(chǎng)推出的時(shí)效+價(jià)格組合拳，展現(xiàn)出極強(qiáng)的針對(duì)性和進(jìn)攻性。
菜鳥如何實(shí)現(xiàn)這一強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻呢？
菜鳥在東南亞投入重資產(chǎn)建設(shè)物流樞紐與倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)：與Lazada在吉隆坡機(jī)場(chǎng)打造超24萬平方米的國際物流樞紐；在東南亞多國推動(dòng)數(shù)字化清關(guān)；在越南、印尼、馬來和新加坡建立智能倉庫網(wǎng)絡(luò)；建立自動(dòng)化倉儲(chǔ)系統(tǒng)等。
在此基礎(chǔ)上，菜鳥整合出一套貫通“中國—跨境—本地”的全鏈路物流方案：國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶前置倉一天多次攬收，跨境段直發(fā)專線服務(wù)，本地端自建海外倉批量補(bǔ)貨。
具體而言，菜鳥在東南亞10個(gè)核心國家布局協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)包括20余個(gè)海外倉。當(dāng)商家選擇海外倉備貨模式時(shí)，商品可提前批量入倉，實(shí)現(xiàn)東南亞消費(fèi)者下單后幾日內(nèi)本地送達(dá)；而直發(fā)專線則通過優(yōu)化通關(guān)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)壓縮時(shí)效。
兩種模式有效互補(bǔ)，為不同需求的商家提供靈活解決方案。
順豐在東南亞的起步較早，2010年開始從新加坡進(jìn)入東南亞。
順豐在東南亞的拓展策略經(jīng)歷了顯著轉(zhuǎn)變：從早期自建物流網(wǎng)絡(luò)面臨本土化挑戰(zhàn)，逐漸轉(zhuǎn)向以投資與收購為主的輕資產(chǎn)合作模式。例如，聯(lián)合成立越南 GS EXPRESS，2021 年收購泰國頭部物流企業(yè)嘉里 51.8% 的股權(quán)等。
但順豐在該區(qū)域的業(yè)績表現(xiàn)似乎并未達(dá)預(yù)期。
據(jù)順豐2024年財(cái)報(bào)，2024年，順豐供應(yīng)鏈及國際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)不含稅營業(yè)收入704.9億元，同比增長17.5%，但凈虧損約為人民幣13.2億元。
對(duì)此，順豐表示，是由于集團(tuán)子公司KEX（順豐控股的東南亞本土快遞品牌）因架構(gòu)重組后進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，使短期虧損有所增加。
7月，順豐航空開通“鄂州-阿布扎比-河內(nèi)-鄂州”國際貨運(yùn)航線，架起一條連通國內(nèi)、中東、東南亞主要城市的航空物流通道，展現(xiàn)出其對(duì)東南亞市場(chǎng)的持續(xù)加碼與戰(zhàn)略進(jìn)取。
京東同樣在東南亞市場(chǎng)加速布局，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的競(jìng)爭姿態(tài)。
2016 年進(jìn)入印尼，隨后相繼布局泰國、馬來西亞與越南等國。
和順豐類似，京東物流在東南亞初期同樣采用自營模式，主要服務(wù)于自營電商，后逐步轉(zhuǎn)為為本地和跨境商家提供倉儲(chǔ)物流服務(wù)，以及一體化解決方案等其他增值服務(wù)。
2025年上半年，京東物流進(jìn)一步加碼東南亞一體化供應(yīng)鏈物流建設(shè)，在馬來西亞、越南新開3大自營海外倉，并開通2條中國至東南亞的國際航線。
京東物流還將行業(yè)前沿的物流技術(shù)和管理模式引入東南亞，包括自動(dòng)化倉儲(chǔ)、智能供應(yīng)鏈解決方案等，以確保服務(wù)的高效與可靠，助力客戶實(shí)現(xiàn)降本增效。
除此之外，韻達(dá)、申通、圓通等中國快遞企業(yè)也正加速拓展東南亞市場(chǎng)，形成了中國快遞品牌集體出海的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。
當(dāng)年，極兔曾憑借“從東南亞進(jìn)軍中國”的逆向路徑奇襲中國市場(chǎng)，而眼下，中國快遞企業(yè)正集體調(diào)轉(zhuǎn)航向，掀起一場(chǎng)對(duì)東南亞市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)反攻。
在2025中期報(bào)告中，極兔表示，東南亞包裹的增長，得益于開拓非電商客戶、有競(jìng)爭力的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在各大快遞企業(yè)的激烈進(jìn)攻下，極兔能否憑借其當(dāng)前優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固市場(chǎng)份額，值得期待。
不過，為何巨頭們要在此鏖戰(zhàn)？吸引力何在？
從地理上看，東南亞坐擁豐富的港口資源，不僅是連接中國與東南亞的樞紐，更占據(jù)全球航運(yùn)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)，戰(zhàn)略位置突出。
另一方面，則在于東南亞市場(chǎng)清晰可觀的增長潛力。
根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2025年東南亞電商零售市場(chǎng)交易額將達(dá)到約3262.6億美元，同比2024年增長28.5%，電商滲透率也將進(jìn)一步提升至2025年的24.9%。預(yù)計(jì)2025年到2029年電商零售市場(chǎng)交易額年復(fù)合增長率達(dá)18.3%。
快速增長的市場(chǎng)，必然成為巨頭必爭的競(jìng)技場(chǎng)。
而更深層次的原因在于“商流-物流”的共生關(guān)系。
東南亞電商平臺(tái)的競(jìng)爭處于發(fā)展階段，尚未完全定型，雖然Lazada、Shopee、TikTok Shop等平臺(tái)激戰(zhàn)正酣，但沒有形成絕對(duì)壟斷，各平臺(tái)仍有機(jī)會(huì)爭奪市場(chǎng)。
物流作為用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為電商必爭的基礎(chǔ)設(shè)施。誰掌握了高效且低成本的物流能力，誰就能在電商生態(tài)中占據(jù)價(jià)值鏈上游。
因此，東南亞是其必爭之地。
此外，擁有全球完整的供應(yīng)鏈能力，也是各快遞公司面向未來的競(jìng)爭壁壘。
萬霖指出，全球電商短期面臨變化和挑戰(zhàn)。但從長期看，隨著各國電商滲透率提高、商業(yè)形態(tài)演化，電商市場(chǎng)仍將持續(xù)增長。
這一趨勢(shì)正驅(qū)動(dòng)物流需求從單一模式轉(zhuǎn)向“跨境直郵＋海外倉＋本地配送”的組合模式。在此背景下，擁有全球網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定履約能力的物流企業(yè)將建立更強(qiáng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
在這場(chǎng)圍繞全球物流履約能力的角逐中，東南亞無疑是搭建未來物流優(yōu)勢(shì)、完善供應(yīng)鏈閉環(huán)里，至關(guān)重要的一塊核心拼圖，各快遞企業(yè)自然不會(huì)放棄。
東南亞物流賽道的較量，顯然還遠(yuǎn)未到終局，若細(xì)察當(dāng)下的東南亞電商與快遞業(yè)態(tài)，其熱鬧的成長態(tài)勢(shì)，與曾經(jīng)中國市場(chǎng)迎來高速成長前夜的模樣，簡直如出一轍。
未來中國快遞在東南亞的競(jìng)爭，不再是簡單的時(shí)效比拼或價(jià)格博弈，而是不同生態(tài)體系在全球供應(yīng)鏈能力上的深度角力——誰能更敏銳地捕捉商流動(dòng)向，誰能在海外倉布局、本地配送整合中形成閉環(huán)，誰就能在這片增長沃土上筑牢壁壘。
而這樣的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭，最終將加速東南亞物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為區(qū)域內(nèi)的中小商家降低出海門檻，也讓消費(fèi)者享受到更高效的服務(wù)，成為全球電商與物流協(xié)同發(fā)展的生動(dòng)注腳。
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